新媒体运营策略分析

新媒体运营策略分析

王晓飞

中国黄金报社ꎬ北京１０００１０

摘要:近些年ꎬ随着科技的进步、互联网的普及ꎬ信息传播进入了新媒体时代ꎮ科技发展极大地推动了新闻传播载体及形态的转变ꎬ传统媒体开始转型ꎬ以新媒体的姿态出现在大众视野中ꎬ以适应新形势下的传媒环境ꎮ信息传播媒介的不断进步和转变ꎬ同时也反映出我国信息传播形式的与时俱进ꎮ此文将从新媒体的发展特性出发ꎬ通过对融媒体矩阵的分析和研究ꎬ探讨新媒体融合发展特性ꎮ然后对比分析新媒体与传统媒体ꎬ进一步阐述它们之间的关联及优劣势ꎮ最后对融屏时代下的中国互联网发展现状、新媒体运营价值展开分析ꎮ此文主要是想通过对新媒体运营策略的分析ꎬ探讨当今媒体发展形势下如何更好地运营新媒体ꎮ关键词:新媒体ꎻ运营策略ꎻ互联网ꎻ信息传播中图分类号:Ｇ２０６

音整合到一个新的平台上ꎮ相较于传统媒体而言ꎬ新媒体传播的信息内容多、速度快ꎬ信息传播的价值具有即时性ꎬ信息资源也更为全面ꎮ[５]

具有个性化和社群化的特性ꎮ让公众参与信息讨论的功能满足了信息互动的需求ꎬ在很大程度上冲破了传统媒体被动接受的束缚性ꎮ[６]

等需要进行信息传播的组织机构ꎬ也可以满足个人信息传播的需求ꎮ人人都可作为信息的传播者ꎬ可以说新媒体给大众带来了更广阔的信息传播空间ꎮ[７]

(３)新媒体的灵活性高ꎬ适用于社会、经济、政治(２)新媒体提高了受众的参与度ꎬ共享性极高且

０引言

随着近些年来互联网的高速发展以及移动设备的快速迭代ꎬ互联网传播信息的作用已经无可取代ꎬ同时移动设备端的网络化也使得信息传播越来越便捷ꎮ[１]人们已经习惯于看网络新闻、新闻视频等ꎬ新媒体平台蓬勃发展ꎬ例如微博、微信公众号、今日头条、趣头条、百度号和企鹅号等ꎮ这种发展形势也使得广告、媒体、新闻等相关企业和团体不得不改变固有的信息传播形式来适应社会的发展ꎬ才不会被这个信息化时代所淘汰ꎮ[２]

１新媒体运营的特性分析

化新兴媒体平台进行产品宣传推广、信息传播经营的一系列运营手段ꎮ[３]通过线上活动和品牌策划ꎬ向用户推送咨询消息ꎬ利用粉丝经济ꎬ提高参与度与知名度ꎬ达到营销目的ꎮ在目前的新媒体发展中ꎬ主要是以网络新媒体运营、移动新媒体运营以及数字化新媒体运营为主ꎬ而它们的新媒体形态形成的共同基础是依靠宽带信息网络ꎮ而关于新媒体的特点分析主要是基于对新媒体的初步认识ꎮ[４]

“媒体”的概念ꎬ而它的“新”主要在于利用现代化互联网技术、通信技术和设备将文字和图片、视频和语

(１)首先我们可以简单的把“新媒体”理解成“新媒体”运营指的就是通过互联网ꎬ利用现代

２新媒体运营与传统媒体运营的对比分析

　　谈到新媒体ꎬ提到的几个关键词就是数字化、信息传播的语境碎片化以及言论的共享性和全民出版(也就是指自媒体的发展形式)ꎮ而这些定义和归纳的总结ꎬ喻国明先生曾经就在他的文章中指出ꎬ这些归纳和定义相对比较完整地指出了新媒体的特点ꎮ[８]

关于传统媒体ꎬ一提到这个词ꎬ我们不难想到报纸、杂志、广播以及电视ꎬ较于传统媒体ꎬ新媒体就是一种继承和重新整合ꎮ文字、声音、图像依旧是媒体传播的基本内容ꎬ在内容上没有本质变化ꎬ只是改变

　２０１９年第０９期　　１１５

　　　　　　　　理论研究

了内容形式和传播方式ꎬ使得传统媒体产生了“新”的变化ꎮ新媒体和传统媒体之间的关系是共同发展和共同为信息传播所服务的ꎮ[９]

新媒体是依托传统媒体发展的ꎬ随着现代信息网络技术的发展ꎬ形成了自己独特的传播形态和内容生产方式ꎮ广播是将报纸新闻有声化之后增加了音乐ꎬ电视的出现使得报纸的文字、广播的声音有了图像的呈现ꎮ而随着网络信息技术的出现ꎬ网络就是将这些文字、声音和图像等内容整合到一起ꎮ网络技术的逐渐成熟实现了信息互动和信息共享ꎮ[１０]可以说ꎬ新媒体是对传统媒体的一种创新ꎬ是基于社会、互联网、通信技术、传统媒体发展的需要ꎮ传统媒体与新媒体的对比分析主要从信息的传播者、传播组织、传播内容和传播渠道四个方面进行ꎬ可归纳成几点ꎬ如图１所示:

图１　传统媒体与新媒体对比图

３融屏时代的新媒体运营价值分析

互联网发展下的媒体环境已经进入融屏时代ꎮ“过多个屏幕有机联动去覆盖到用户各个使用环节和融屏时代”指加入了用户行为组合的概念之后ꎬ通场景ꎮ[１１]由于互联网信息技术快速发展而不断涌现的各类新兴媒介工具导致用户的注意力和使用习惯也在不断发生变化ꎬ只在一种媒体工具上传播信息的模式不适合当下的信息传播环境ꎬ而融合和整合多个媒体工具和平台也就成为了新媒体时代的潮流ꎮ媒体环境产生了变化ꎬ从早期的多屏时代(指在多个屏幕上同时进行信息、广告等内容传播)转变到跨屏时代(指加入了用户个人信息、身份识别概念之１１６

　　２０１９年第０９期　后通过多屏幕端传达信息给用户)ꎬ再到了当下的融２屏时代所示:

ꎬ我们可以用下图进行一个概括和演示ꎬ如图

图２　互联网媒体环境演变图

随着互联网媒体环境的变化与发展ꎬ新媒体内容生产以及广告宣传所创造的用户经营理念也在不断变化和发展ꎬ根据媒体环境的分类划分为三个阶段:用户的流量价值、交易价值以及营销价值ꎮ

发展的初期阶段(１)用户经营的流量价值ꎬ用户流量急剧增长带来的红利价ꎮ媒体机构在互联网

值非常显著ꎬ媒体通过多屏投放广告使流量实现最大化来获取利润用户红利的逐渐消退使得流量价值的地位不再那么(２)用户经营的交易价值ꎮ

ꎮ随着互联网的普及ꎬ

突出ꎬ所以如何让流量变现而产生实际的交易行为也就成了跨屏时代媒体价值发展的关注点源ꎬ再去不断深化平台交互以及运营体系(３)用户经营销售价值ꎮ把积累的用户作为资

ꎮ

ꎬ让用户去影响用户ꎬ从而实现用户资产的增值ꎬ资源利用最大化成为了媒体运营发展的一个重点方向ꎮ

从上述分析可以发现ꎬ媒体环境影响用户思维ꎬ而同时用户思维的转变也影响着媒体运营模式的不断创新和变化发展ꎬ所以它们之间的关系是相互作用和互相影响的ꎬ下面我们可以通过分析归纳图来做一个总结ꎬ如图３所示:

图３　媒体环境与运营价值关系图

４结语

新媒体矩阵是一种信息传播手段而不是传播的

平台ꎬ所以在新媒体时代ꎬ要通过建立全方位、多渠道的传播机制去尽可能覆盖到所有的用户群体ꎬ然后通过媒体自身的努力去满足用户多元化、个性化的需求ꎮ媒体机构在进行新媒体矩阵化运营时ꎬ不能一味追求布局的全面性ꎬ而是要根据自身的需要去建设一个合理的媒体矩阵经营模式ꎮ一个合适的新媒体矩阵运营模式是达到最佳运营效果至关重要的一个方面ꎮ

高质量原创内容和经营管理同样也是新媒体矩阵运营中关键的一个环节ꎮ有了好的运营矩阵模式ꎬ同样也要不断完善内在机制ꎬ重点在内容生产和媒介经营管理ꎮ新媒体形态在不断变化ꎬ拥有优质内容和信息智库是核心竞争力ꎬ而同时增强经营管理才能支撑媒体的生存ꎮ

互联网和通讯技术还在不断创新发展ꎬ未来技术与媒体结合将会更加紧密ꎮ新媒体运营的研发和数据分析等都需要技术人员来进行工作和处理ꎮ媒体机构要着力于强化人才技术支撑ꎬ技术才是实现矩阵化传播的重要推动力和进行新媒体革命的必要因素ꎮ

参考文献

[１]宫承波ꎬ翁立伟.我国新媒体产业模式创新思路探析

[Ｊ].当代传播ꎬ２０１２(３):５６￣５９.

理论研究　　　　　　　　

[２]李惠敏.媒体矩阵传播路径与方略研究———以«人民日报»

融媒体“矩阵”为例[Ｊ].东南传播ꎬ２０１８(２):２４￣２６.[３]郑国强ꎬ刘露ꎬ杨小竹.新媒体技术给广告带来的巨大影响

[Ｊ].艺术科技ꎬ２０１３(１１):１￣２.

[４]郜书锴ꎬ赵宇超.新媒体:融合驱动与公共愿景———以“媒

介融合和参与文化”为核心的研究概述与讨论[Ｊ].浙江传媒学院学报ꎬ２０１５(６):５７￣６４.

[５]丁亚平ꎬ赵卫防ꎬ高小健ꎬ许婧ꎬ储双月.另一种历史:走向

开放的视听艺术研究———近年来以“国家社科基金艺术学项目”为主的电影84广播电视3196834动画与新媒体研究的0319630现状8问题及对策43196[3Ｊ]0.当代电影ꎬ２０１６(４):１３６￣１４２.[６]张乔乔.国内外新媒体在信息与知识管理领域的应用与比

较[Ｊ].科技传播ꎬ２０１６(７):８２.

[７]中国新媒体发展报告:“微传播”成为主流[Ｊ].中国传媒科

技ꎬ２０１４(１１):１３.

[８]李武.国内传播学领域新媒体的研究热点———基于共词分

析的文献计量研究[Ｊ].西南民族大学学报(人文社会科学版)ꎬ２０１２ꎬ３３(１１):１５１￣１５６.

[９]娜木罕ꎬ秦碧堃.中国新媒体研究的三个阶段[Ｊ].西部广

播电视ꎬ２０１７(９):２５.

[１０]唐绪军ꎬ黄楚新ꎬ刘瑞生.移动化新媒体:微传播改变中国

[Ｊ].中国报业ꎬ２０１４(１３):３６￣３９.

[１１]郝雨ꎬ路阳.媒介权力运演及社会权力结构嬗变———新媒

体发展对社会权力结构的冲击与重塑[Ｊ].新闻大学ꎬ２０１４(５):１１９￣１２４.

　２０１９年第０９期　　１１７