保健品行业SWOT分析

保健食品是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。近年来世界各国保健食品发展的增长速度都很快，保健(功能)食品在欧美各国被称为“健康食品”，在日本被称为“功能食品”。

作为食品的一个种类，保健食品具有一般食品的共性，既可以是普通食品的形态，也可以使用片剂、胶囊等特殊剂型。但保健食品的标签说明书可以标示保健功能，而普通食品的标签不得标示保健功能。

一、中国保健食品行业发展历程简析

保健食品从其发展的历史规模及生命曲线，大致可分为六个阶段： 图表 1：中国保健食品行业发展阶段

时间节点 起步阶段 （20世纪80年代初—80年代末） 详细容 保健食品主要是以滋补品类为主，而且大部分是以酒为载体的药酒，宣称有辅助治疗作用，没有保健药品和保健食品之分。无论是企业的自身技术、管理水平、市场营销还是消费者对保健食品的认识，都处在一个较低的水平。 启动成长阶段 （20世纪80年代末—90年代中期） 竞争发展阶段（20世纪90年代中期—21世纪初） 国经济的快速发展，“花钱买健康”成为时尚，保健品市场上开始出现口服液和胶囊剂型的保健食品和添加中药的化妆品。一大批民营企业如三株口服液、太阳神、飞龙、巨人迅速崛起。 保健食品行业进入竞争和繁荣阶段，从广告大战到直销的高速发展，保健食品行业发展出现反复阶段，在1994年出现低谷，1998年保健食品开始走出低谷，到2000年年产值超过500亿元，企业数量和年产值都达到了历史最高点。2001年太太药业和交大昂立在证券交易所上市，保健食品行业进入顶峰时期。 “信任危机”阶段（2001年-2003年） 保健食品行业连续发生负面事件，企业盲目夸大宣传，媒体连续的负面报道迅速造成了“恶果”，“三株”从年销售额80亿元到跨台，消费者对保健食品信任度不断降低，从2001年开始，这个行业再次陷入“信任危机”，市场总额不断缩水，保健食品消费一路走低，2002年产值减少到175亿。 - -可修编.

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“盘整复兴”阶段 （2003年-2005年） 2003年的SARS让消费者重新建立对保健食品的信心，需求有了极大增长。中国加入“WTO”，来自国际市场要求中国政府开放直销市场的呼声，引起政府和社会的重点关注，行业出现重新洗牌，在这一阶段，国外保健食品巨头纷纷以高姿态进入直销，行业进入高速发展期，2003年行业产值为300亿元，2004年增长到400亿元，2005年超过500亿元。 快速发展阶段 （2005年-今） 经济的持续快速发展也带来了这个行业的繁荣，近些年的年复合增长率在20%以上。生活水平的提高、健康意识的增强以及各种亚健康和疾病的侵袭，让人们对我国保健食品行业的长期繁荣发展充满信心。 二、中国保健食品行业现状分析 1、驱动行业发展的宏观因素

尚普咨询分析认为，国家宏观经济稳定持续发展，国家的宏观管理手段进一步加强，消费者成熟度和认知度的提高，竞争企业的成熟，这预示着保健食品行业逐渐步入一个理性增长发展期。

图表 2：驱动行业发展的宏观因素

驱动因素名称 政府的重视和支持是行业发展的永动力 详细容 2005年出台《保健食品注册管理办法》、《禁止传销条例》和《直销管理条例》，同时食品药品监督管理局要求所有的保健食品生产厂在2006年3月前都要通过GMP论证。从历史发展情况看，任何一次政府加大规管理保健食品行业，最终都将极促进行业的发展。 中国天然食补的保健传统是行业发展的原动力 国家经济持续增长是行业发展的促进力 中国悠久的中药保健传统文化，在国消费者心中是根深蒂固的，国民一直能接受食补的概念。 中国连续3年GDP保持增长率接近10%，国民的生活水平有了很大的提高，消费者的消费能力的增强是保健食品行业增长的重要因素。 人口众多，逐步进入老年社会是行业发展的持续增长力 中国人口基数大，而且上世纪60年代的生育高峰期出生的人口即将进入退休年龄，据预测中国在2015年左右进入老龄化社会，老年人的保健意识更强烈。 2、行业发展的制约因素 - -可修编.

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图表 3：中国保健食品行业发展制约因素

制约因素名称 假冒伪劣产品，影响整个行业的品牌度 详细容 从2005年起，我国对保健品销售传统渠道调查，共调查了近3000种产品，合格产品只占到65%。从地区分布来看，假冒保健食品超过18个的有9个地区，其中、、位列前三名；而在直辖市和省会城市中，以68种假冒产品位居四个直辖市榜首，呼和浩特则以90种假冒产品成为省会城市中的重灾区。 缺乏健全的保健功能评价体系，制约了产品的升级换代 不负责任的商业广告，影响消费者信任 市场监管不力，使高素质、高品牌知名度企业失去竞争优势 仅根据产品所含的成分来推测其生理功能，这属于低级产品评价阶段。而中国的保健食品多数属于此阶段。 许多广告夸大其词，甚至生搬硬造，片面夸大产品的生理作用，使消费者对整个保健食品市场失去信任。 中国的卫生行政管理部门由于监管科目多，围广，人力资源有限只能采取类似公安部门“严打”的做法，市场监管“一阵风”，这让很多规模小质量差的企业采取不正当的竞争手段，破坏了整个行业的健康发展。 3、细分行业状况 目前在中国保健食品市场上的保健食品品种繁多，按照其功能来划分主要可分为以下类型： 图表 4：中国保健食品细分行业现状

产品类别 健脑益智类 详细容 自问世之后一直稳居国市场前五名的热门保健食品，其代表产品是“脑白金”。 排毒养颜类（美容类） 补肾类 其代表产品就是太太药业股份的“太太口服液”。业人士认为，该市场在国已日趋饱和，利润回报将有所下降。 从1999年开始就一直是热销市场，其中最有影响力的就是“汇仁”肾宝，另外还有四世同堂的“海狗鞭特补”胶囊也在市场上占有很大的份额。 免疫调节类 这也是目前国保健食品市场各产品功能的主卖点，其代表产品是现在火爆市场的交大昂立的昂立一号、昂立多邦胶囊等系列产品。按功能分为免疫调- -可修编.

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节，调节血糖、血脂、血压，改善视力、改善营养性贫血、抗疲劳，促进排毒、延缓衰老等27种功能。 重点关注类别-减肥保健食品市场 中国肥胖患者已超过7000万人（不包括儿童肥胖），占总人口的5.4%，尤以大中城市发病率为高，约占城市人口的17%。目前减肥产品已占据中国保健食品市场的半壁江山。中国减肥品市场产品繁多，主要可归结为保健食品类、茶类、药品类、外用类、仪器类。据不完全统计，中国减肥产品已超过200个，有的产品年销售额已超过亿元，其中康尔寿、美福乐、国氏金牌营养素、宁红、沙琪V26、纤美、雅莱、更娇丽占据了70%的市场份额。 三、中国保健食品市场竞争状况分析 1、中国保健品市场竞争现状及特点

有数据显示，截止2010年底中国约有1600家保健食品企业，投资总额在1亿元以上的大型企业占1.45%;投资总额在5,000万元至1亿元的中型企业占38%;投资在100万元至5,000万元的企业占6.66%;投资在10万元至100万元的小型企业占41.39%;投资不足10万元的作坊式企业占12.5%。

根据尚普咨询发布的《2010年中国保健食品行业研究报告》的统计数据显示，国保健食品市场按销售额排名的前五位企业分别为：安利、劲牌、康富来、东阿阿胶以及黄金搭档。 图表 5：2010年国前5位保健食品企业销售额排名

排名 1 2 3 4 5 企业名称 安利（中国）日用品 劲牌 康富来集团 东阿阿胶股份 黄金搭档生物科技 保健食品销售额（亿元） 126 36 24.6 20.7 20.5 数据来源：尚普咨询 从上表可以看出，安利是中国保健食品市场方仁不让的老大，安利销售模式成熟且销售人员分布在全国每个角落，2010年安利销售额约为210亿元，其中保健食品占60%份额;排名第二的

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劲牌仅仅依靠保健酒一路冲到了中国保健食品第二把交椅，且近3年均以20%以上的速度增长;康富来以洋参含片和补血口服液占领市场，尤其是洋参含片在中国保健食品市场有举足轻重的地位;阿胶股份是国有企业，同时还有地理和资源优势，公司以阿胶行业的标准拟定者的身份掌控行业游戏规则;黄金搭档生物科技凭借脑白金、黄金搭档和黄金血康引领中国保健食品行业发展的进程，尤其是脑白金连续5年成为中国单品保健食品销售冠军，所以其在中国保健食品行业占有重要的地位。

尚普咨询高级分析师王超认为，中国保健食品企业技术研发投入严重不足，但是广告宣传却夸大其词，严重损害了消费者利益，让整个保健食品行业产生了信任危机，这正是洋品牌保健品称雄中国保健品市场最主要的原因之一。 图表 6：中国保健品市场区域消费规模集中度分析

中国保健食品消费的主要区域依然是集中在、、等经济发达省市。作为中国沿海开放城市，又是经济发达地区，消费者对保健品的认识程度和消费能力要高于地，所以不管是保健食品的生产还是消费，地区都处在全国领先的地位，这与当地消费者开放的意识和地区经济的发展有密不可分的关系。地区保健食品消费规模紧随之后，这与其经济地位、人们消费观念相匹配，消费者逐步认识到利用食物中功能成分防病治病、维持健康的重要性，因此保健食品逐渐受到青睐。是中国保健食品原材料生产的重要地区，人们对保健食材有较为理性准确的认识，而且飞龙品牌曾深入人心，促使地区保健食品市场规模不断扩大，进入全国三甲行列。和既是中国保健食品生产的重要地区，也是保健食品消费的主要区域之一。这与两地对保健知识和营养宣教有很大的关系。是中国保健食品生产最集中的城市，其对整个华东地宣传辐射，提升了消费者对保健食品的认识和信赖。

2、中国保健食品企业的SWOT分析 图表 7：中国保健食品企业SWOT分析

优势（S） u 作为本土企业，中国保健食品企业能够更好理解中国消费者的需求，更加熟悉中国这个特劣势（W） u 中国保健食品企业规模偏小，知名度不高。相对于产品品质，企业更多地是靠大- -可修编.

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殊的市场。企业经营运作方式灵活丰富。 u 对于保健食品，销售渠道建设是重中之重，中国保健食品企业在传统营销渠道建设方面经验丰富、深谙其道。 u 中国保健食品企业在劳动力成本和原材料成本上依然具有优势，并且原材料资源比较丰富。 量的广告宣传占领市场。 u 中国保健食品企业研发技术投入不足， 产品科技含量低，缺乏竞争力。产品研发创新力不足。 u 中国保健食品企业在资金实力、创新技术和营销模式上都较为落后，同时服务意识较为淡薄。和国际大公司相比，企业整体实力比较弱小。 机会（O） u 近几年中国保健食品市场增长迅速，增长率都为2位数，2010年增长率超过20%。 u 中国消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的0.07%，仅为欧美国家相应支出的1/29。因此，中国保健食品市场的发展潜力巨大。 u 农村市场潜力也是不能忽略，尤其在经济比较发达的农村地区，如长三角地区，消费能力惊人，但保健意识薄弱，有着广阔的潜在市场。 u 中国政府陆续颁布了多部规保健食品行业的法律法规，不断加强对市场的监管，为保健食品企业营造了健康有序的行业环境。 挑战（T） u 随着消费者认知水平的提高、国外保健食品企业的影响，保健食品将走向科技含量高、制作工艺规、产品种类丰富的道路，这是中国保健食品企业不得不去迎接的挑战。 u 洋品牌保健品在中国市场上狂奔，2010年安利在中国市场销售额达到了200亿元，另外还有完美、强生等也强势进入中国市场，本土品牌面临的竞争更加激烈。 u 中国政府对保健食品行业监管的加大，预示着这个行业越来越严格规，企业面临着更加规体系的洗礼。 u 中国的劳动力成本和生产资料成本在不断上涨，中国企业拥有的成本优势在降低。 资料来源：尚普咨询 四、中国保健品行业规模及未来发展前景 1、中国保健食品行业规模概况

2000年-2010年间，保健食品行业年均增速均超过两位数，2009年消费品行业受到风投追捧，医疗保健更是成为了投资者最关注的领域。与之呼应的情况已经出现，999健康网等一批国保健企业已被国知名度极高的风投公司率先囊入旗下，并购重组不仅成为2010年的行业热点，而且推动整个行业快速发展。

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新医改方案把预防和控制疾病放在了首位。这表明政府已经充分认识到了“治未病”的重要性，并将在这方面持续加大公共财政和人力资源的投入，8500亿元中的20%将用于公共健康教育，国民健康素质的提高将表现在健康意识的大幅提升和保健消费预算的增加。 继《食品安全法》之后，政府相关部门积极开展促进行业发展的调研，《保健食品监督管理条例》、《保健食品注册管理办法》、《保健食品原料安全标准》等一系列重要的法规文件将陆续出台，保健食品监管体系构架将进一步完善，稳定明晰的政策保障将激励业企业追加投资，加速市场开发。

图表 8：2005年-2010年中国保健食品行业市场规模及变化趋势

尚普咨询分析认为，我国保健品市场高速增长的原因有两方面，一方面是由于新医改国家倡导把国民健康的重点放在病前的控制而非病后的治疗，而保健品在治疗一些慢性病、养生保健方面都有自身独特的优势，另一方面也是由于近年来受到一连串如SARS、甲流等传染病爆发的影响，人们为了抵御免疫力的下降开始加大了保健品的使用，同时，随着观念的变化，人们对生命健康、养生保健方面的需求不断加大，这些都促进了我国保健品产业近年来的飞速发展。

此外，我国保健品产业还面临着不断加大的出口机遇：国际医药市场对中国保健品需求在不断增长。国外注重养生保健，特别对一些绿色植物提取、制造的保健品青睐有加，这将拉动我国保健品出口的增长。

2、中国保健食品行业发展前景展望分析 (1)老龄人口增加医疗保健费用的支出

1999年，我国步入人口老龄化社会，自此开始经历规模最大、速度最快的人口老龄化发展过程。截至2009年底，我国60岁以上老年人口已达1.67亿，占总人口的12.5%，且正以每年3%以上的速度快速增长，是同期人口增速的五倍多。对于我国的老龄人口,医疗保健支出占其支出第二的位置。随着生活水平的不断提高，老龄人口尤其是城镇老龄人口在医疗保健方面的支出增长迅速。

(2)慢性疾病成为预防医学的首要目标

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伴随着社会生活水平的大幅度提高，慢性疾病预防已经纳入国家“十二五”目标规划中，成为我国预防医学的首要目标。通过健康的生活方式、借助膳食营养等手段预防糖尿病、高血压、脑卒中等慢性疾病，正越来越被人们重视。 (3)自我照护(self-care)意识抬头

近些年得益于社会的宣传和引导，人们的自我保健意识也在逐渐抬头。身体和心理的健康是万事的基础，自我保健对人体健康的影响程度远大于医疗、遗传、社会等因素。营养保健以其独有的特性成为人们各种保健方式中的热点。 (4)法规管理趋于严格

继《保健食品安全法》之后，《保健食品监督管理条例》、《保健食品注册管理办法》、《保健食品原料安全标准》等一系列重要的法规文件将陆续出台。整个保健食品行业的法规管理正在趋于严格。完善、严格的法规管理会引导整个行业走向更加规、更加健康和持久的发展之路。 (5)肥胖(Obesity)成为全球流行病之一

“肥胖”是当今社会严重危害百姓健康的世界性疾病，与吸烟、艾滋病并称为人类健康的三大杀手。随着人们生活水平的提高和生活方式、饮食结构的改变，肥胖在全球遭遇严峻形势，目前肥胖已成为仅次于吸烟的第二大致死原因。前期的肥胖预防和后期的肥胖治疗，营养膳食都是行之有效的方式之一。

(6)个人化营养学(personalized nutrition)兴起

由于每个人年龄、性别、饮食状况的差异、基因不同、健康状况的不同、各人的生理活跃水平不同以致于所关心的健康问题不同、所使用的治疗药品不同。即使就个人而言，在人生的不同阶段，在不同的生理状态下，对营养的需求也有所差异。独享的个性化营养健康解决方案日益盛行。

2011年7月29日

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随着我国人民生活水平的提高和人口老龄化的加快，医疗保健无疑是以后10到20年的投资主流，而我更看好保健品行业的发展。

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保健品非生活必需品，不会受到政府的价格干预，因而可以做高档甚至奢侈品，是利益丰厚的行业；

保健品的消费者经济承受能力更强一些，能较好的抵御经济周期的变化，是弱周期性的行业； 保健品具有保健治疗作用，具有消费的粘性；同时属于快速消费的领域，消费持久而消费量较大；

我国有食疗的传统，部分中药企业在保健品领域具有巨大的发展空间，如东阿阿胶，药食同源，横跨医保，潜力巨大；

东阿阿胶的桃花姬固元膏是阿胶保健品化，零食化，礼品化的典型代表，市场前景广阔，可以做到很大的品种；一天两块，一月就是200多元（按每块出厂价3.5元计算）的消费额，每年10个月食用，就是2000多元的消费额，只需有50万个忠实的用户，就可以轻松达到10亿的销售收入（出厂价计算），这就是快速消费品的威力！要老老实实的卖阿胶块，每人一年也就一斤阿胶，一年的消费额也就480元（出厂价），10亿的消费额需要200多万的客户。在阿胶资源紧的情况下，扩大保健品的份额，是提高业绩的有效途径！

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