果汁行业市场分析及本土产品营销策略研究
随着消费者对健康饮食的关注,果汁作为健康饮料进入行业快速增长期。2002 年～2004 年,外资果汁企业在中国大陆市场发展迅速,本土果汁企业市场占有率下降。本文在这一背景下,以解决目前本土果汁企业营销被动局面为目的,以具有代表性的统一“鲜橙多”,康师傅“鲜橙每日 C”,可口可乐“酷儿”,“汇源”等为例,重点研究果汁市场特征和本土果汁企业应采取的营销策略。本文首先提出果汁行业定位和存在问题,然后从果汁消费者特征出发,运用方差分析等方法,对果汁消费者进行年龄、收入、饮用动机等分析,在此基础上,进行科学的市场细分,提出根据地区、性别、年龄、饮用频率的果汁市场细分方法。
从消费者需求出发,分析外资果汁企业产品创新策略,提出产品功能与消费者细分相结合的产品创新策略。通过研究外资企业的营销渠道策略,结合营销理论知识提出经销商评估表,用以指导本土果汁企业选择经销商,运用定量与定性相结合的方法考核销售人员。采用品牌的功能性和表现性矩阵分析品牌延伸策略,采用对应分析的方法进行品牌定位。最后提出果汁企业的未来竞争焦点。
本文力求在系统、深入的营销分析基础上,从营销各环节提出本土果汁企业应采取的策略,以实现本土企业营销的健康发展。
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