传播学视野下的文化产业创新

作者：卢焱

——以河南卫视《梨园春》为例

作为现代的一个新兴产业，中国文化产业还处在起步阶段。作为文化产业之一的传媒业的发展，尤其是以电视综艺节目为核心的文化产业创新格外引人注目。以大众文化为核心的电视综艺节目不断创新节目模式，嵌入新的节目元素，推进整个节目形态的发展，取得巨大的产业空间，如《快乐大本营》、《超级女声》、《欢乐总动员》等。在整个文化产业不断向前发展的时候，它们却存在一系列问题，比如外部竞争环境恶劣，机制创新活力不足等等。如何破解这个产业创新的难题是一个很现实的问题，以河南卫视《梨园春》节目为代表的一批传统文化产业的不断发展，从产业创新的角度诠释了传统文化产业在当前大众文化主导文化产业发展方向的环境下的创新框架与发展模式。

一、对受众的重新定位与受众意识的转型

在大众传播研究中，受众指的是大众传媒的信息接收者或传播对象。传播学家克劳斯认为，受众按其规模可以分成三个不同的层次：第一个层次是指特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人口，这是最大规模的受众；第二个层次是对特定的传媒或特定信息内容保持着定期接触的人，如报纸的定期读者或电视节目的稳定观众；第三个层次是不但接触了媒介内容而且也在态度和行动上实际接受了媒介影响的人，对传媒而言这部分人属于有效受众，在他们身上体现了实质性的传媒效果。【1】（P173-174）受众对于媒介的意义，是稍有媒介常识的人都知道的。在媒介竞争日渐激烈的今天，一家媒介如果不想被淘汰，必须有一批精品的栏目，而一个栏目能够存活和继续发展，取决于受众的多少。《梨园春》的策划者正是清醒地认识到受众对于媒介的意义，才在栏目的策划制作中，在保持思想艺术品位的同时，尊重一般受众的情感需要和审美习惯，开辟了一片属于自己的空间。

首先构筑与受众群体相匹配的节目体系。电视媒介的传播对象往往表现出广泛性、混杂性、隐匿性的特点。随着市场经济的向纵深发展，由于知识水平、环境氛围

的差异，社会群体产生了分化，这就导致了受众群体的分化，受众群体的分化，必然导致其需求的多元化趋势，所以给栏目一个准确的定位，是栏目能够办好的前提。

河南地处中原，文化积淀深厚。河南是戏曲之乡，是一片戏曲的沃土。河南戏多，剧种、剧团也多，全国300多个剧种，河南就占了40多个；河南的县市都有剧团，甚至很多乡镇、企业也拥有自己的剧团；河南人酷爱戏曲，田间地头，麦场庭院，常能听到几声戏曲唱段，公园树下，戏曲茶楼，更是不乏丝竹之声。众多的地方戏剧种扎根在民间，一直受到人民大众的喜爱，豫剧更是源远流长，不仅生根于河南全省的城镇乡村，平原山区，更是红杏出墙，流传于安徽、湖南、湖北、陕西、甘肃、新疆甚至于宝岛台湾省。经过几代演员的无数次再创作，形成了一些有代表性的唱段，如“谁说女子不如男”（《花木兰》）、“洼洼地里好庄稼”（《李双双》）、“祖国的大建设一日千里”（《朝阳沟》）、“婆母娘且息怒”（《大祭桩》）、“辕门外三声炮如同雷震”（《穆桂英挂帅》），这些唱段唱腔精湛，文辞优秀，在群众中广泛流传。针对这种情况，《梨园春》的策划者们把它的受众稳定为以河南受众为核心受众，同时向周边地区乃至全国辐射；以豫剧戏迷为核心受众同时向其他剧种延伸；以中老年人为核心受众，同时培养青年、少年儿童受众。

满足受众的多层次需求，是栏目内容吸引受众的起点。《梨园春》栏目设置了名家名段、折子戏、戏曲小品或相声等其他艺术形式、推新人、其他兄弟剧种、戏迷擂台赛、现场观众和观众声讯电话抽奖等板块。“名家名段”、“折子戏”是由戏曲名家、专业戏曲工作者表演著名的戏曲名段，原汁原味，淋漓尽致地展现戏曲艺术的魅力。在演播现场，随着名家的出现，气氛随之活跃起来，受众得到了极大的满足，栏目的知名度和受众的亲和力得到提升。“戏曲小品”、“戏曲相声”是戏曲和其他艺术形式杂交，把传统的戏曲文化融入通俗的艺术形式之中，创造一种新的艺术形式。这种节目表演幽默，再加上情节的故事化，和浓郁的乡土气息，深受受众的好评；因为融入了现代的艺术形式，也容易为青少年所接受，他们在欣赏节目中学到戏曲知识，接受戏曲文化，培养了对戏曲的兴趣。戏迷擂台赛，场内观众、观众声讯电话抽奖更是满足了受众的参与感。其次，从受众的需求方便出发，对节目进行合理编排。《梨园春》每期栏目都有110分钟，如何能让受众在电视机前坚持110分钟，而且饶有兴趣不感觉到疲惫和失望，内容本身的精彩自然是一个重要的方面，但整体编排也是重要因素。《梨园春》节目的安排张驰相间，既符合人们的生理心理规律，也充分照顾到了受众的欣赏习惯。开场总是给受众以惊喜，邀请一些著名艺术家或梨园新生代作

开场表演，带来了一个开门红，形成开场的第一个高潮。接下来的戏迷擂台赛又充分调动受众的积极性和主动性，形成又一个高潮。接下来的广告休息时间，可以让场内场外的受众品味开场的精彩，评论擂台赛演员的精彩与不足。广告之后的豫剧姊妹剧种或戏曲相声、戏曲小品，更是雅俗共赏，戏迷过了戏瘾，青年人欣赏到了通俗的曲艺，现场形成又一高潮。接下来的现场观众抽奖和观众声讯电话抽奖，又将现场的观众的情绪和场外打声讯电话的受众的心吊到了嗓子眼，场上的情绪再度被充分调动，场面再次被激活。接着是第二个板块的广告，受众尽兴之后自然要方便休息一下。接下来的又是别的曲艺节目，或者是器乐曲，或者是折子戏，使受众再饱耳福眼福，还为下半场的戏迷擂台赛做了很好的铺垫。再一次的戏迷擂台赛又把现场气氛掀到了高潮。所有的编排方式都是从受众的需求出发的。

最后，也是最重要的，《梨园春》确立现代传播观念，实施了多种形式的受众参与。《梨园春》编导匠心独具创造的“戏迷擂台赛”是每期节目的热点。其成功之处就在于它采取戏迷守擂与攻擂的形式，在受众参与节目的同时又引进竞争机制，充分调动了受众的积极性。《梨园春》的受众可以分为两部分，一部分是直接受众，即在演播现场的参赛受众和嘉宾受众；另一部分是电视机前的观众。直接参与的受众尤其是参赛的受众是《梨园春》的核心听众，其竞争之激烈远远超出了策划者之预料。从三四岁的儿童到七八十岁的老人都踊跃登台，从城市到乡村，不仅河南的戏迷，山东、山西、河北、安徽、陕西、甚至黑龙江、新疆的戏迷都千里迢迢自费来打擂一争高低。这些戏迷构织成一个庞大的参与群体。《梨园春》剧组还多次深入基层，把“戏迷擂台赛”摆到戏迷的家门口。不仅如此，《梨园春》剧组还上北京、下湖北，赴甘肃到新疆进行慰问演出，河南的老百姓说：“中央有个‘心连心’，河南有个‘梨园春’”，兰州的受众说：“这才是中原文化的精髓。”【2】河北的戏迷说：《梨园春》“摆下豫剧擂台，引来八方英才，一样锣鼓，百样唱法，把河南人唱疯了，把外地人听傻了。” 【2】

全方位多层次立体化的参与，实现了受众对戏曲艺术被动欣赏到主动参与的质的飞跃。现场受众参与可以烘托现场气氛，场外受众的参与提高了栏目的收视率，互动的机制把受众、演员、电视媒体放在同一个平台上，肯定了受众欣赏的主体地位，满足了受众参与节目、表达自己审美欲望和艺术观点的需要。

二、传者形象的重新建构

任何一种有目的的传播活动都希望取得良好的传播效果。所谓传播效果，是指传播内容对受众思想、态度和行为影响的程度，是传播目的的最终体现。所谓传播效果，是指传播内容对受众思想、态度和行为影响的程度，是传播目的的最终体现。【1】（P88）传播效果的产生是一个十分复杂的社会过程，从发出信息到受众接受信息，中间存在这许许多多的环节和因素，每个环节或因素都可能对效果发生重要的影响。在这诸多的环节和因素中，作为传播主体的传者无疑处于最重要的地位。即便是同一内容的信息，如果传播者不同，受众对它的接受程度是不一样的，这是因为，人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断。可信性包含两个要素，第一是传播者的信誉，包括是否诚实、客观、公正等品格条件，第二是专业权威性，即传播者对传播内容是否具有发言权和发言资格，这两者构成了可信性的基础。【1】（P201）

从传播者的角度看《梨园春》这个栏目，他的传播者首先是河南电视台，是栏目的全体编播人员。作为河南的省级电视台，它对河南的戏曲艺术，对河南文化的发言是极具权威性的；作为党和政府喉舌的省级电视台，它的客观、公正、诚实也不容置疑。在长期的播出实践中，河南电视台在指导思想始终保持思想艺术品位，引导观众欣赏的同时又尊重一般受众的精神需要和审美心理习惯，所以在《梨园春》的内容选择上既有文雅的《名家名段》、又有通俗的曲艺节目，如戏曲相声、戏曲小品，做到雅俗共赏，更增加了节目的魅力。作为传播者的全体编播人员，更是根据受众的求真切、求亲切的心理需求，力避前期录音、现场对口形的传统操作方法，而是采取演员真唱，乐队现场伴奏的原汁原味方式，即便是在气候恶劣的室外现场演出也是如此。《梨园春》栏目以诚实的群体形象面对受众，赢得了受众的信任。

最能代表传播者形象的还是节目主持人。节目主持人之所以最受欢迎也最容易受到非难，在于其树立在屏幕上的是一个具体可感的形象。主持人形象树立的成功与否，直接决定着节目的成败，因为这些屏幕形象是节目的化身，是受众具体可感的“收视指南”，是节目形象最终的体现和完成者。同时，主持人还是传播者与受众的桥梁，他使传播者与受众形成互动，以达到最好的传播效果。作为传统艺术的戏曲栏目《梨园春》，它的主持人应该是符合中华民族传统的审美标准的；《梨园春》作为一个有着极广泛的群众基础源远流长的保留节目，它的受众已不能仅仅以某一个年龄段、某一个职业去划分，所以他的主持人应该是大众化的。《梨园春》栏目的两个主持人无

论是外在形象，还是内在修养，均符合这二个标准。两个主持人，一老一少，一个成熟一个青春，所以自身形象就定位于“东方长者”和“东方娃娃”上。【3】男主持人倪宝铎沉稳持重，富有内涵，女主持人庞晓戈清新靓丽，饱含青春；在服饰打扮上，倪宝铎穿浅色甚至白色礼服，显得轻松洒脱，庞晓戈着深色中式服装，看来清纯妩媚。“老倪”庄而不拘，恬而不俗；“晓戈”美而不妖，俏而不浮，完美地传达出《梨园春》栏目的宗旨和特征。栏目与主持人相辅相承，相得益彰。

外在形象仅仅是第一印象，能否吸引住受众，还需主持人的知识水平结合起来，透过相貌看品质，透过衣装看水平。所以良好的品德情操，丰富的学识涵养，临场发挥的能力，是节目主持人成功的基石。倪宝铎以前是曲艺演员，又生长于中原的文化沃土中，所以他对河南戏曲和河南文化是熟悉的，在知识性问题的介绍中总是得心应手，极具权威性；庞晓戈出身于书香家庭，加之其勤奋好学，与演员的亲密接触交流，在节目主持中显得机敏活泼，直率开朗，虽不是内行却又有内行不具备的特点。两位主持人还能够随时根据节目的特点，控制观众的情绪，准确地捕捉“兴奋点”，即情即景组织语言，临场发挥，根据节目的进展，营造出热烈欢快的氛围，把节目和受众情绪推向高潮。

三、文化产业传播方式的创新框架

一种文化要想得到广泛的普及，最有效也是最直接的途径就是利用大众传播媒介。作为大众传媒之一种，电视的传播范围之大更是其他媒介所无法比拟的，它利用卫星传播，可以实现在全球范围内的演播同步；它把视觉、听觉手段完美地结合在一起，使节目的目击感、现场感和冲击力更强烈；电视传播不需要接触印刷媒介所必需的识字能力，从而使传媒更简洁明了，弥补了纸质媒体在某些方面的不足，从而使电视广泛渗透到社会的各个层次，使之拥有更多层次，更多数量的受众。《梨园春》的传播正是借助了大众传播媒介的优势，扩大了传播的规模、提高了传播的速度和效率，使之产生跨阶层、跨群体的广泛社会影响。《梨园春》复制，以还利用现代化的传播手段，进行多方面多层次的广告宣传，以张扬其名声，提高知名度；又将节目制作成光盘，以求得受众的最大化。

大众传播媒介虽然运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息，进一步扩大和提高了大众传播的规模、速度和效率，但从传播过程的性质来看，

它属于单向性很强的传播活动。大众传播媒介的单向性决定了它没有灵活有效的反馈渠道。受众只能对媒介组织的活动缺乏直接的反作用能力，受众只能在媒介提供的信息内进行选择与接触，具有一定的被动性。相比较而言，人际传播弥补了大众传播的不足，它反馈及时，双向性强，互动程度高。人际传播的双方的信息传授用一来一往的形式进行，它是建立在自愿和合作基础上的活动，在传播过程中，双方都没有强制对方的权利，也没有接受强制的义务，在传播过程中，是相互平等和自由的，传播者与受众不断地相互交换角色，每一方都可以随时根据对方的反映把握自己的传播效果，并相应地修改、补充内容或改变传播方法。

《梨园春》基于大众传播媒介的不足，将受众参与节目提高到一个重要的位置上来，试图以人际传播与大众传播相互结合、相互弥补的模式来提高传播的质量，收到了一定的成效。《梨园春》编导独具匠心创造的“戏迷擂台赛”，使观众不分性别，不分年龄，不分职业，不分地域，只要有一定的演唱水平，都有可能走上《梨园春》的戏迷擂台；《梨园春》的现场观众方阵，也没有严格的要求和限制，只要报名也都有可能进入《梨园春》的演出现场；《梨园春》的节目主持人也以“对待朋友就像春天般温暖”要求自己，台上台下，随时随地与受众进行零距离交流，让受众总觉得“心里热乎乎的”；③《梨园春》的演员也多是古道心肠，尤其是通过“戏迷擂台赛”走上《梨园春》舞台的演员，更是与受众没有距离感，随时可以融入受众之中；《梨园春》剧组还通过创建梨园春戏迷俱乐部的形式与戏迷进行切磋和交流，拉近与受众之间的关系；《梨园春》还送戏上山下乡，也提高了自己的知名度。

《梨园春》借助大众传播和人际传播相结合的方式，使传播的规模和质量进一步提高，在弘扬民族传统文化方面，取得了良好的社会效益。

四、社会效果与品牌影响双线并行

在传播学研究领域，传播效果使这个概念有双重含义，第一是指带有说服动机的传播行为在受众身上引起的心理、态度和行为的变化；第二是指传播活动尤其是大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的，直接的还是间接的，显在的还是潜在的。【1】（P188）《梨园春》栏目自1994年10月开办以来，尤其1999年第二次改版以来，无论是在第一层含义的传播效果还是第二层含义的传播效果，都取得了一定的成功。

作为一个戏曲栏目，《梨园春》创办的目的是把人们对戏曲的疏远的现实扭转为对戏曲的热爱，以期使我们民族的传统文化继承发扬光大。经过八年的努力，这个目的基本上已经达到了。截至2001年底，全国各地参加《梨园春》擂台赛的戏曲人才和爱好者已达2万多人，电视机前的戏曲爱好者更是不计其数；《梨园春》的热闹红火，“不光是河南戏迷嗓子发痒。”“四邻八省的豫剧迷也纷纷报名，趋之若鹜。”【2】《梨园春》不仅引起了豫剧热，它创立的这种现代传媒与戏曲结合的模式，还被国内众多的媒体所接受和仿效，在全国形成了戏曲热，如安徽卫视的《相约花戏楼》、陕西电视台的《秦之声》，辽宁卫视的《戏苑景观》，北京电视台的《同乐园》，可谓带来了梨园的又一个春天。《梨园春》现象成了一个专家研究拯救传统文化的范例，为中国戏曲事业的振兴和繁荣作出了卓越的贡献。

《梨园春》还带来了深层次的社会效益。多少年来，中国戏曲培养了一代又一代的戏迷，他们从戏曲中不仅得到享受，也从中学到了历史、文化、伦理和道德。在河南农村，不识字的老农可以滔滔不绝、绘声绘色地给你讲三皇五帝的故事，也可以振振有词地用戏中的事例去化解张家常李家短的现实矛盾。如今《梨园春》接过了这个接力棒，它不仅在各地开办梨园春戏迷俱乐部，培养戏迷，还在舞台上针砭时弊，彰显强烈的现实意义和教育意义；豫剧老一代的德艺双馨感召着受众，连获三期擂主、来自安徽省淮北市的杨莉将自己在《梨园春》打擂所得的奖品捐献给了敬老院、残疾儿童，向弱势群体献出了自己的爱心。

《梨园春》成了一个品牌栏目，这个品牌也带来了巨大的经济效益。《梨园春》以“金星”为其总冠名，“戏迷擂台赛”以“好想你枣片”“花园春酒”等冠名，戏剧知识问答“知识就是财富”以“新大洲本田摩托”冠名，“推新人”以“郑州牧专海润饲料”冠名，这样，企业为“梨园春”栏目提供赞助解决了“梨园春”的经费问题，为河南电视台带来了经济效益，而“梨园春”凭借其品牌优势，为这些企业作了宣传，提高了企业知名度。同时，作为一种品牌，“梨园春”酒“梨园春”矿泉水也应运而生。“文化搭台，经济唱戏”，《梨园春》的品牌效应，还会在经济上拓展出更大的空间。

五、对传统文化产业创新的几点思考

作为传统文化与现代传媒结合的范例，《梨园春》可谓是一个壮举。这种模式由河南推及全国，究其原因，它找到了受众宣泄对传统文化艺术的崇高的热爱的一种恰当的形式。艺术走向生活，艺术走向群众，群众参与艺术创造，使传统文化的振兴与发展成为可能。但《梨园春》的运作还有值得商榷的地方：

一是如何正确处理继承与创新的关系问题。21世纪是个激变的社会，求新求变是时代发展的一个显著特征。传统文化如何在继承的前提下根据受众求新求异的需要和社会的发展变化作出相应的调整，是需要着重解决的问题。

要参与世界文化的竞争，必须尽快赶上世界的先进水平，让我们的传统文化焕发出现代的生机；要赶上世界的先进水平，必须打破各种窠臼，以开放的心态，快捷的步伐学习国际影视娱乐业的先进经验，树立高起点，快节奏的发展模式。同时这种学习不是兼收并蓄，而是要有原则，即学我所需，为我所用。

在学习和交汇中保持自我，必须保持中国的传统文化尤其是要保持深层次的文化底蕴。中国的传统文化源远流长，中国的文艺形式繁花似锦，这都是我们赖以发展的根本基础。中国的传统故事《花木兰》之所以被好莱坞的影视作品作为剧情，足以说明中国传统文化的艺术魅力，但好莱坞的《花木兰》并没有得到中国受众的认同，也正说明文化的民族性不是现代影视技术可以覆盖的。要让一种文化形式繁荣，还必须关注时代的需要，在保持自我的同时学习与交流。传统的文化形式和现代的西方艺术形式的结合，是中国传统文化发展的方向，也是将中国传统文化国际化的必经之路。安徽的艺术家尝试将黄梅戏与交响乐结合起来，别出心裁地搞出了黄梅交响音乐会，效果就比较理想，既有传统黄梅戏的委婉唱腔，又有现代交响乐的韵律与气势，听起来是中国的黄梅戏，又增加了一些现代气息，更适应现代生活的节奏和需要。这种创新，无疑会扩大年轻听众队伍，是年轻的一代在玩乐、游戏中学到传统的戏曲文化知识，了解中国戏曲文化的源远流长。

任何一种文化形式的繁荣都取决于两方面的因素，一是文化创造者的素质，二是文化参与者的兴趣。《梨园春》的成功已经说明了它已经拥有了对自己无比信赖的巨大的受众群体，需要努力的就是文化创造着如何提高开放意识，学习意识，以赶超国际影视业的发展潮流。因为缺少了文化创造者的文化繁荣不是真正的文化繁荣，充其量只是一种文化喧嚣。如何有效利用传统资源，接受国际挑战，与国际接轨，使我们的传统文化从喧嚣走向繁荣，就成为当代中国文化工作者不可推卸的历史使命，更是《梨园春》栏目的编导需要考虑的问题。

二是如何力争创造积极传播效果避免消极传播效果。《梨园春》栏目成功了，这个栏目的平均收视率达23%。【4】从表面上看，《梨园春》栏目是使大家都受益的栏目，捧红了节目主持人，提高了梨园春乐团的知名度，推出了一批新演员，带给电视台大量广告，扩大了企业及其产品的知名度，而受众也是受到津津有味心满意足如痴如醉。但从文化分析的角度去看，还有不尽如人意的地方。首先，《梨园春》栏目的主题不集中影响了人们对戏曲的欣赏和对戏曲知识的了解。《梨园春》栏目每期都有一个主题，但在安排节目时又往往游离主题。两位节目主持人的多方位多层次的海侃，影响了受众的欣赏情绪，如果把宝贵的时间用于对戏曲知识的介绍是不是更有意义？其次是夸大了无知识的有意义。《梨园春》“戏迷擂台赛”中有一个知识问答环节“知识就是财富”，但就现实情况看来，无知识也不影响财富。因为知识问答不影响其擂台赛的任何成绩。如果说年龄较小岁数较大的打擂者对于戏曲知识的了解不多无可非议的话，那么，164期军校的学员参赛者的确不可原谅的。作为戏曲爱好者不了解《小二黑结婚》的剧情，作为当代大学生竟能把毛泽东《在延安文艺座谈会上的讲话》发表时间说成是1946年！第三，《梨园春》充满了商业化的操作特征。《梨园春》有一个总冠名，二个擂台赛栏目冠名，一个知识问答栏目冠名，一个推新人栏目冠名，七个特约播出单位（有时是五个）；舞台的地毯上是一幅巨大的广告，计分器四个广告，主持台上四个广告；节目中有滚动播出的广告；再加上两个广告时段的广告，恐怕一场节目下来要达一百条广告！商家和媒体利用广告获得收益无可厚非。但是，作为广告的接受者，受众有选择获取信息的权利，即有拒绝广告“骚扰”的权利。《梨园春》的广告无处不有，挥之不去，实有狂轰滥炸和肆意纠缠的味道。如此强烈的商业气息无疑对受众造成一定侵害，也成为伴随《梨园春》的一个不可抹去的负面印记。

三是如何加强商业运作。一直以来,《梨园春》主要靠节目和演出自我宣传，《梨园春》的名声传播主要是靠受众的口碑。改版以来，虽然的投入和广告大致持平，但是在广告资源的开发上，《梨园春》缺乏强有力的主动措施。如果《梨园春》在对外营销和广告资源开发方面更主动一些，借助其他综艺节目如湖南卫视《超级女声》之超强的商业运作经验，引进先进的操作手段，以栏目深厚的群众基础，加上政府的大力支持和河南丰厚的文化底蕴，必将大有开发潜力。

《梨园春》为传统文化借助现代传媒走向繁荣探索出了一条可行之路，但产业创新的道路还很长远，如何寻找新的生长点，是《梨园春》和文化工作者面临的又一个重要课题。

（本文发表于《郑州大学学报》2007年第1期）

注释：

【1】郭庆光.传播学教程〔M〕.北京:中国人民大学出版社，1999. 【2】王阿敏. <梨园春>何以唱响全国〔N〕.河南商报，2001-11-19. 【3】倪宝铎，庞晓戈.我们代表〈梨园春〉形象〔J〕.新闻爱好者2001(2). 【4】万军伟.“梨园春”:嫁接育出收视率冠军〔N〕.大河报:七日财富.2005-08-12～18.