解析苹果的营销策略

为什么“苹果”iPhone在市场上取得如此神奇的业绩?iPhone的成功首先归功于其母品牌“苹果”强大的品牌影响力;其次是其饥饿式营销策略;第三是口碑营销策略;第四是“苹果”美观、优质、新颖的产品。 母品牌“苹果”强大的影响力

在推出iPhone之前，苹果公司的品牌价值，已经在世界上名列前十，具有非常大的影响力，其成熟的产品除了MAC电脑之外，还有颠覆MP4世界的40G大容量的iPod播放器，它因成功地在免费音乐交换和收费的音乐订购服务之间架起一座桥梁——iTunes网上音乐商店，而获选为《时代》 2003年度最酷发明。截至2010年，iPod已经售出超过一亿多部，这个惊人的数字几乎让整个原来被视为近乎饱和的MP3市场支离破碎，苹果成功地在这个红海中开创了新的蓝海。

iPhone，仅仅是“苹果”新蓝海的一部分，面对原本被视为过度竞争的智能手机市场，“苹果”CEO史蒂芬非常有信心利用“苹果”强大的品牌，继续“苹果”颠覆世界的创举，所以从某种意义上说，iPhone最终的成功，并非仅仅是iPhone单个品牌之力，而是“苹果”积累几十年之功，iPhone仅仅是这个品牌的一个延伸。

iPhone的饥饿式营销策略

在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。苹果公司对iPhone的营销并非简单的饥饿营销，而是极端的饥饿营销，它们先是避而不谈，只告诉市场，将有新产品iPhone面试，但是之后的很长时间对于iPhone的信息近乎没有，等到市场极端渴望从各种途径获得产品信息时，再对iPhone进行简单介绍。等到iPhone正式上市之后，其广告便铺天盖地，通过各种形形色色的途径让你天天看到、处处看到。这种极度的反差，让消费者犹如久旱逢甘露，突然间对iPhone产生了极大的兴趣与购买冲动，从而获得成功。

每隔一阵子才透露一点新信息的手法，使得iPhone的讨论声浪与人气不断维持及提升，各大讨论版上不断交换意见、比较信息，成功运用消费者的力量帮iPhone做免费的广告。iPhone在展示时也刻意隐藏手机画面上十二个图示中的其中一个，不但制造神秘性，也引发外界不断猜测这之下究竟隐藏着什么新功能。最后才公布这一图示具有浏览YouTube(编者注：世界上最大的视频分享网站)和上传、下载影片的惊喜功能。

iPhone的口碑营销策略

苹果公司的口碑营销也是其主要的法宝之一，它通过对消费者进行文化认同的培养，逐步培育长期的客户。有一个故事是关于“苹果”超级爱好者的，说的是一个中国男孩在他五岁时，他的父亲给他买了一台“苹果”电脑，爱上“苹果”的这名小男孩从此购买了关于“苹果”的所有个人设备。后来他应聘到一家世界级顶级公司，在那个顶级公司里他只做一件事，就是用“苹果”的电脑做PPT程序。再后来他回到中国，办了一个个人的“苹果”博物馆，自愿不拿工资推广“苹果”产品和文化，理由只有一个，就是喜欢。他喜欢“苹果”所有的功能，因为这些

功能都是极致的。所以，我们可以看出，“苹果”产品出售的不仅仅是产品，而是一种“苹果”文化，它代表着创新、酷设计、以人为本、简单操作等等。

今天，苹果公司在全球拥有数亿追随者，他们拥有良好的教育背景，讲究生活情趣与质量，关心时尚潮流走向，他们有自己的网站或博客，出版自己的杂志，甚至是某一群体的舆论领袖，“苹果”追随者这些特征使其成为优质口碑传播源头。

通过对iPhone购买者的简单分析，iPhone的粉丝可以划分为以下四种：1、时尚人士，“苹果”的产品永远都是时尚用户追逐的目标，iPhone同样有极强的时尚吸引力;2、视频爱好者，iPhone两倍于iPodVedio的屏幕和分辨率，内置的YouTube视频服务，集成的 Wi-Fi无线应用，为视频用户提供了良好的应用环境;3、音乐爱好者，最高8G的存储容量，良好的音乐品质，强大的电池续航能力、丰富的内容下载服务，对音乐爱好者的吸引力充分显现;4、其它通信用户。正是由于“苹果”一直以来拥有着一帮忠实的粉丝，因此它才有了进行饥饿营销的基础，正是因为它的粉丝们对“苹果”的无限期待和渴望，使得“苹果”总裁史蒂芬只需要进行少量的投入，便可以引起大家疯狂的口碑营销，以每一个粉丝为点向外迅速扩展，进而影响一大片的口碑营销模式，为“苹果”赢得了良好的宣传效果。

目前，电子产品已经成了社会最为重要的产品之一，其更新的速度飞快，相关的企业也不断发展。而苹果公司毋庸置疑是该行业中的佼佼者，在“2011年最具有价值的100个品牌”中排名第一。该年中，苹果公司的利润增长接近150%，在全球的前十大企业当中，其排名为第一。

第一，与运营商合作，促成新的产品理念。苹果公司不仅能抓住与相关运营商合作的时机，也间接促成了新时代下时尚产业的发展。因为很多时尚品牌公司受到苹果公司先进理念的影响，不断融入其潮流，生产苹果手机的各种附加产品，如手机套等。苹果通过和数字音乐的结合，将其和音乐播放器等联系起来，从而和相关唱片公司创建起一种新的联盟和利益共享体，同时，消费者也在这当中成为受益者，因为其价值实现了增值。这种结合不仅是对苹果传统封闭操作模式的完善，也能够为苹果产品带来了新的体验，增强其客户量，为企业带来了极大的效益。同时，传统的软件开发或者终端制造一般是处于被动的状态，但是苹果的出现，根据不同地域选择不同的运营商，在我国其运营商是联通。这样扩大了两者的互利空间，在研发产品中，苹果占主导位置，其行为完全由自身决定，同时，手机开通或者其他增值业务的控制权也是由苹果公司自己来主导的。作为运营商，其跟公司的联系主要通过绑定来实现，这样有利于改变一直以来运营商之间相似的竞争模式，实现了发展模式的创新。 第二，注重抓住主要客户群，培养忠实客户。主要体现在：首先，苹果公司在销售产品时具有较高的人性化服务理念，其注重用户的体验，在很多零售店中，都为用户订做了具有特色的数字体验区域，且其商场的布置跟传统的数码产品不一样，并没有采用耀眼灯光或者嘈杂音乐作为营销背景，营销人员也不会强制给客户推销产品，而是将苹果产品直接摆放在消费者可以直接体验的区域中，当客户看中之后，专业服务人员会对其介绍产品的使用知识，充分体现了人性化理念。

第三，利用求新、求异的消费心理，不断推出新技术，扩大市场。在工业设计中，必须有目的有计划地对制度进行废止，对于电子产品来说，制度的废止也就是利用人为途径，来让产品在较短的时间内让这些电子产品失去原有的效能，变成旧东西，让其逐渐被消费群体淘汰，慢慢退出市场，从而让消费者的眼光转移到新产品上来。苹果公司在这方面做出了典范，将该方法发挥得淋漓尽致。苹果公司对其产品，实施两年进行一次小改动，三年或者四年则进行一次大的改动，以这样的原则来促进产品的更新换代。在当今科技不断发展和成熟的环境下，消费者一般会对过时的产品产生一种强烈的排斥感，而喜欢追逐时代的潮流，选择最先进最高端的产品。因此，苹果公司的这一策略实际上是抓住了消费者的心理需求，通过新技术的应用，来让心甘情愿浪费现有的资源，而追求更新奇的体验，这就为苹果产品赢得了很大的市场。

第四，利用网络平台，间接培养客户群。苹果公司开发了一个开放的平台，用户可以随时在其商店中下载软件，或者向企业提交开发程序申请书，由于这个平台只适用于苹果用户，因此，实际上是间接培养了客户群。

第五，采用饥饿营销，提高需求。也就是通过提高用户对苹果产品的需求，营造出一种饥饿感，以此来形成一种供给不能满足需求的效应，为产品售价以及利润的提高创造了一定空间。这种手段，主要是通过将产量下调等形成供给不足的氛围，或者保持产品的神秘感，以引起更多消费者的好奇心。例如，在第一批苹果产品面世的时候，该公司首先对其制定了长达三十个月时间的保密期，同时，在开展发布会的时候，也没有对其新功能或者注入的新技术等进行大肆宣扬，这样恰好保持了足够的神秘感，以让更多的人产生一种期待的心理。因此，当产品上市之后，苹果专卖店爆满的场面是可以想象的。

第六，采用病毒营销，扩展客户群。苹果公司通过病毒营销的手段，来争取客户群，建立长久的客户关系。所谓病毒营销，也就是通过一定的口碑，在人群中迅速对苹果这一品牌进行传播，像病毒一样，以极快的速度复制，生长，从而产生了强烈的营销效应。苹果产品所面对的客户群体，主要是以收入和文化水平较高的群体为支撑，同时，这些客户群也是享受生活，注重生活品味的。病毒效应也可以依靠网络等现代技术手段，在网上发布各种关于苹果品牌的言论，来影响舆论的导向，从而在无形中为苹果带来了更多的客户。