中文题目：天津津酒集团有限公司品牌策略研究
外文题目：THE BRAND STRATEGY STUDY OF TIANJIN JINJIU
GROUP CO. LTD.
毕业设计（论文）共37页
完成日期2010年11月
答辩日期2010年12月
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摘要
本文首先阐述品牌、品牌策略和品牌分析工具等相关理论，为论文研究奠定了理论平台；进而，调查描述了津酒集团的整体情况、品牌策略的宏观环境和行业环境现状。在对其进行SWOT分析的基础上，又揭示了津酒集团品牌建设存在的问题，并对问题产生的原因做了分析。针对品牌建设中的主要问题，本论文研究设计了津酒集团品牌策略方案，重点包括：品牌定位和目标、品牌策略的选择和制定。其中品牌策略的选择与制定是本文的重中之重，包括品牌内部塑造策略、品牌外部塑造策略、品牌发展策略、品牌管理与控制策略。论文最后还就品牌策略的实施保障进行了探讨。论文在津酒集团品牌策略方案设计过程中，综合运用了SWOT分析法，系统分析法、比较分析法、案例分析法以及调查研究分析法，以期使研究较为深入。论文研究成果对津酒集团的品牌体系的建立具有促进作用，对同类中小型白酒企业品牌体系的建立也具有一定的借鉴意义。 【关键词】白酒 品牌 品牌策略
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Abstract
In this paper，we first review the brand，brand strategy，brand analysis tools of related theories，in order to lay the platform of theoretical papers；surveying and describing the overall of the JIN JIU GROUP，brand strategy of macroeconomic environment and industry environmental situation．Based on the SWOT analysis，the paper describes the problems existing in the JIN JIU GROUP building，and analyzes the cause. focusing on：brand positioning and targets，the choice and development of brand strategy．The choice and development of brand strategy is the top priority，including internal shaping brand strategy，brand external shape strategy，brand development strategy，brand strategy management and control，Finally，the paper discusses in the implementation of brand strategy protection．In the X—brand strategy design process，the integrated use of SWOT analysis，systems analysis，comparative analysis，case studies，research analysis，a more in—depth study．Papers’ researching results have role to X-brand wineries system, Similar to the small and medium—sized enterprises liquor brands to establish a system of reference． Key words: liquor; brand; brand strategy
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目录
1绪论 ................................................... 7 1．1选题背景及意义 .................................... 7 1．2研究内容与方法 .................................... 8 1．3研究思路 ......................................... 9 2相关理论综述 .......................................... 10 2．1品牌 ............................................ 10
2．1．1品牌的含义和作用 ....................................................... 10 2．1．2品牌的基本特征 ............................................................ 11 2．1．3品牌的核心要素 ............................................................ 11 2．2品牌策略 ........................................ 11
2．2．1品牌策略的含义和作用 ................................................ 11 2．2．2品牌策略的分类 ............................................................ 12 2．3分析工具：SWOT ................................... 12
2．3．1．SWOT含义 ..................................................................... 12 2．3．2 SWOT分析的步骤 .......................................................... 12 3 津酒集团品牌策略的环境分析 ............................ 13 3．1 津酒集团简介 .................................... 13 3．2宏观环境分析 ..................................... 13
3．2．1经济因素 ......................................................................... 14 3．2．2政治法律因素 ................................................................. 15 3.2.3社会文化因素 ..................................................................... 15
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3．2．4技术因素 ......................................................................... 15 3．3行业环境分析 ..................................... 16 3．4 津酒集团SWOT分析 ............................... 18
3．4．1优势(Strengths) .......................................................... 18 3．4．2劣势(Weakness) ............................................................ 18 3．4．3机会(OpportunitieS) .................................................. 19 3．4．4威胁(Threats) ............................................................... 19 3．5 津酒集团品牌建设及品牌建设现状 .................. 20 3．6 津酒集团品牌建设问题的原因分析 .................. 20 4 津酒集团品牌建设策略的选择与制定 ...................... 21 4．1 津酒集团品牌总体战略 ............................ 21 4．2 津酒集团品牌定位和目标 .......................... 21 4．3 津酒品牌策略选择与制定 .......................... 22
4．3．1品牌内部塑造策略 ........................................................ 22 4．3．2品牌外部塑造策略 ........................................................ 24 4．3．3品牌发展策略 ................................................................. 26 5 津酒集团品牌建设策略的实施保障 ........................ 28 5．1意识保障 ........................................ 28 5．2制度保障 ........................................ 29 5．3团队保障 ........................................ 29 5．4人力资源保障 ..................................... 31 5．5品质保障 ........................................ 32
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5．6渠道保障 ........................................ 33 6结论 .................................................. 34 致谢 .................................................... 36 参考文献 ................................................ 37
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1绪论
本文以津酒集团的品牌建设工作为研究对象，在对津酒集团进行全面分析的基础上，进而提出品牌建设的对策思路。本部分将具体阐述本文的选题背景和研究意义、研究内容与方法、研究的思路与框架及本文的主要创新之处。
1．1选题背景及意义
本文以当前我国白酒行业的企业品牌建设现状为主要背景，对津酒集团进行品牌策略研究。本文的研究内容对于津酒集团具有一定的理论意义和实践意义。以下做具体分析。在中国加入WTO后，市场环境的开放性和复杂性给我国企业带来更多机遇的同时，也带来了更多的挑战和竞争，巨大的中国市场成为国内外企业共同争夺的主战场。在激烈而残酷的市场竞争中，企业的竞争手段与过去相比发生了很大的变化，单纯以产品本身来竞争已不能成为企业竞争取胜的手段，越来越多的企业意识到品牌将成为市场竞争的利器和企业生存的护身符。可以说，未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。燕京啤酒集团总经理李福成曾在央视《品牌中国》说：“没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业”。所以，在全球经济一体化的竞争中各行各类企业，尤其是中小企业，若想摆脱被市场淘汰的险境，站稳脚跟并发展壮大，必须树立正确的品牌意识，实施科学有效的品牌策略。近几年来，中国白酒行业整体效益有所上升，以全国性品牌为发端，各个白酒品牌都不断地通过提升价格、终端促销、品牌宣传等各种营销手段相继取得了成功，厂家依此获得了丰厚的利润，而消费者也得到了精神上的愉悦，感受到了受人尊重的心理满足，在觥酬交错的惬意中享受着快意人生!据统计，2007年1月一8月，白酒实现累计销售收入734亿，比上年同期增长了33．36％；实现累计利润总额92．8亿，比上年同期增长了59．43％。由此可以看出，中国白酒的销售势头仍然稳中有升，行业利润也十分可观。伴随着中国经济的持续走强，政务、商务、团聚对白酒的需求日益高涨，对于白酒行业来讲，这是中国历史上从来没有的黄金时期，是白酒行业和白酒消费者的“蜜月期”。伴随着白酒行业的黄金时期，同时存在的是白酒市场的激烈竞争，尤其是品牌竞争。白酒的高同质化特征和价格区间差异化营销手段的失灵使白酒企业越发地意识到企业营销管理工作中品牌建设的重要性。其实白酒的品牌大战早已经
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开始，并曾一度“昏天暗地，狼烟四起”。在经历了一轮又一轮轰轰烈烈的市场角逐与“你方唱罢我登场”的残酷竞争后，一方面，中国白酒行业重新洗牌，很多中小企业由于不能适应市场竞争而自动出局，剩下来的白酒企业大部分都已经由快速扩张时期发展到相对稳定经营期；另一方面，经过多年的白酒品牌大战，消费者的品牌意识明显增强，白酒的消费开始向名酒集中。不论是全国性品牌还是区域性品牌，消费者选择谁家的酒，主要靠品牌驱动。即使一些低档酒消费也不再是过去那种以价选酒的心理，而是看看产品的牌子、产区及生产商。可以说，中国白酒品牌营销时代已经到来，这给中国白酒企业的品牌建设带来了新的挑战。原来所迷恋的简单化的、片面化的广告宣传，强制促销，先期铺货、终端运作式的品牌推广和强化塑造手段，已经无法应对新形势下的市场竞争环境了。因此，为了能在这场白酒行业真正意义的“品牌之战”中赢得“一席之地”并“长久不衰”，白酒企业必须关注自己产品的品牌建设，选择并实施正确有效的品牌策略，真正建立起自己的品牌竞争优势，使其品牌“名优化”。尤其是对品牌建设一直存在片面和肤浅认识的中小型白酒企业而言，更要学会“审时度势”，正视品牌成长规律，及时分析企业品牌建设策略方面的不足和缺陷，客观地制定出一条适合自己企业发展的“品牌之路”。总之，面对白酒市场日益激烈的竞争与品牌营销时代的到来，实施正确有效的品牌建设策略，加强品牌建设，并加大品牌建设的投资力度，是地方中小企业在市场竞争中生存的唯一出路。
1．2研究内容与方法
本文采用SWOT等一系列分析方法，在品牌及品牌策略理论的基础上对津酒集
团的品牌建设工作进行了全面细致的分析和研究，并为津酒集团提出了有针对 性的品牌策略方案。研究内容和研究方法具体如下。本文根据津酒集团的发展状况和国内白酒行业特点，在研究津酒集团品牌策略方案的过程中，主要涉及以下几个方面的内容：
1)根据国内外品牌相关理论，阐述品牌策略的作用和分类； 2)研究国内白酒行业的宏观环境和竞争环境； 3)运用SWOT分析工具，研究津酒集团的整体状况；
4)结合津酒集团实际发展状况，分析津酒集团品牌建设存在的问题及原因； 5)以相关理论为指导，并结合津酒集团的实际，制定津酒集团的品牌策略方案；
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研究并提出津酒集团品牌策略实施的保障条件。 1)SWOT分析法。 2)系统分析法。 3)比较分析法。 4)案例分析法。 5)调查研究分析法。
1．3研究思路
本文以品牌及品牌策略理论为指导，以津酒集团为研究对象，对其品牌建设现状进行深入分析，针对该厂品牌建设中所存在的问题，设计出可行的品牌建设 方案，并提出与实施该方案相适应的配套措施和政策支持，从而达到提高其产品 销售数量和市场份额，增强产品竞争能力，保证企业不断壮大和可持续发展的目 标。具体研究思路和研究框架如下。 1)相关理论体系研究
①品牌及品牌策略理论体系研究 ②企业品牌建设的基本策略探讨
③中小型白酒企业特征及品牌建设策略研究 2)实践性体系研究
①津酒集团发展历程及发展目标研究 ②津酒集团组织模式及管理体系研究 ③津酒集团品牌建设现状
④津酒集团品牌建设策略选择及实施
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2相关理论综述
2．1品牌
在品牌理论综述部分，本文对品牌的含义和作用、品牌的基本特征、品牌的 核心要素及品牌的国内外研究状况做了具体的分析和阐述。
2．1．1品牌的含义和作用
a．品牌的含义
什么是“品牌”?这个词可谓是众说纷纭。在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，国内外若干专家对此都作了自己的阐述。目前，理论界对于品牌的定义有多种，现列举如下：
1)品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。
2)品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。
3)品牌是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全息浓缩，“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。
4)品牌是一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。 5)品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。 b．品牌的作用
在现代经济生活中，品牌不再仅仅是一个产品的标记，现代营销发展表明，如今市场己进入品牌竞争时代，品牌在营销及竞争中发挥着越来越重要的作用。在现代市场营销中，品牌的作用体现在以下五个方面： 1)品牌——产品或企业核心价值的体现 2)品牌——识别商品的分辨器 3)品牌——质量和信誉的保证
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4)品牌——企业竞争的武器 5)品牌——企业的“摇钱树”
2．1．2品牌的基本特征
1)品牌是专有的品牌 2)品牌是企业的无形资源
3)品牌转化具有一定的风险及不确定性 4)品牌的表象性 5)品牌的扩张性
2．1．3品牌的核心要素
品牌是一个大的概念，核心要素不仅包括产品本身，还包括品牌概念和品牌服务。品牌的塑造和增值其实也是围绕这些要点展开的。品牌的核心要素主要包括： a．产品 b．概念 C．服务
2．2品牌策略
在品牌策略理论综述部分，本文对品牌策略的含义和作用、品牌策略的分类做了具体的分析和阐述。
2．2．1品牌策略的含义和作用
a．品牌策略的含义
品牌策略是企业经营自身产品(含服务)之决策的重要组成部分，是指企业依据自身状况和市场情况，最合理、有效地运用品牌商标的策略。它与品牌战略有着严格意义上的区别。品牌战略，是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品稗而展开的形象塑造活动。它是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的的全局性的谋划方略，是企业整体发展战略的重要内容。所以从内容上来讲，品牌策略属于具体的实施方案，而品牌战略属于指导和规划品牌策略的总体性的方针。 b．品牌策略的作用
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行之有效的品牌策略可以帮助企业扩大产品知名度、提升品牌美誉度、降低营销费用、增加公司销售额。
2．2．2品牌策略的分类
依据品牌运营的主要环节，品牌策略通常包括品牌有无策略、品牌归属策略、品牌统分策略、品牌扩展策略、多品牌策略、品牌重新定位策略。其中品牌统分策略又可分为统一品牌策略、个别品牌策略、分类品牌策略、企业名称品牌策略。 a．品牌有无策略 b．品牌归属策略 c.品牌统分策略 d．品牌扩展策略 e．多品牌策略 f．品牌重新定位策略
2．3分析工具：SWOT
本文在对津酒集团品牌建设工作的分析研究过程中采用了SWOT分析法，以下是对SWOT分析工具的具体分析和阐述。
2．3．1．SWOT含义
SWOT分析法是一种企业内部分析方法，又称为态势分析法，指根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。
2．3．2 SWOT分析的步骤
1)罗列企业的优势和劣势．可能的机会与威胁。
2)优势、劣势与机会、威胁相组合，形成S0、ST、WO、WT策略。 ①SO策略：依靠内部优势，利用外部机会。 ②WO策略：利用外部机会，弥补内部劣势。 ③ST策略：利用内部优势，规避外部威胁。 ④WT策略：减少内部劣势，规避外部威胁。
3)对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略。
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3 津酒集团品牌策略的环境分析
为了能够帮助津酒集团设计出切实可行并有效的品牌策略方案，本文从实际出发，对津酒集团品牌策略的环境情况进行了客观具体的分析。
3．1 津酒集团简介
津酒集团的前身是天津酿酒厂，其位于天津市大直沽。这是一块古老而神奇的土地，不仅物华天宝，人杰地灵。更是美在原始、贵在自然。丰富的水资源不但水质清澈纯净，而且甘润甜美，黑土地盛产的红高粮更是子粒饱满。津酒集团始建于十九世纪初，产品品牌津，百姓俗称“老虎头”，当年名为“东海涌”小烧锅，至今已有百年历史。1960年津酒试制成功，并以海河大桥为注册商标，有了真正意义上的津品牌。自1963年被命名为“天津名酒\"以来，津酒先后三十多次被评为市优、部优、名优产品，有“小茅台”的美誉。如在轻工部酒类大赛中被评为优质白酒，获银杯奖，还获“天津名牌”：近期再获“天津名酒”、国家、地、市重合同守信誉单位；中国食品协会白酒产品检测中被授予国家质量检测合格全国质量信得过食品称号。1974年采用由一位日本客商设计的虎啸山林的酒标，从此有了“虎牌津”的名头。1997年进行国有企业改革，实行股份制改造，成立津酒有限责任公司。2000年9月针对积弊甚多的企业分配管理模式进行二次改造重组，更名为津酒实业有限责任公司。两年后公司为了“南北互补、强强联合”，将全部股权转让给四川一家名酒厂，成立了今天的津酒集团。历经三次改造重组，挣脱了重重羁绊和枷锁的津酒集团视产品质量为生命．科学而又规范的质量管理和标准化定量管理，完全覆盖了整个生产酿制、经营管理的全过程，并于二00三年通过了IS09001—2000质量体系认证。津酒集团不仅有优秀传统酿造工艺。更有先进的高科技术、完备的质量检测设备、一批专业技术人才。如今津酒集团已经发展成为一个拥有职工600人，占地面积5．6万平方米，两个酿酒车间、四条大规模灌装生产线，白酒、药酒、香酒、补酒高、中、低档四大系列近百个酒类品种，年可产万吨浓香型白酒的现代企业。其产品以高贵的品质、精美的装潢、合理的价格覆盖了东北的大片市场，赢得了一大批消费。
3．2宏观环境分析
任何行业的发展都会受到周围方方面面环境的影响，白酒业是食品行业的重
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要组成部分，了解其发展过程中的宏观环境必将对白酒企业尤其是中小企业产生积极意义。回头看看白酒业这几年的发展，其每一个细节其实都与周围大环境有重大关系。比如宏观经济，比如国家政策，再比如其他酒类品种乃至相关媒体的发展，还有众多非常规因素，这些都对白酒消费和操作模式乃至整个产业的发展形成了重大影响。从宏观上来看，自从白酒产业放开以后，白酒在产销量、品质口感、包装、营销等各方面都有不同程度的变化。总结来看，白酒在产量上呈下降后逐渐回升趋势、档次不断提高、销售额持续增长、品质明显提升、口感香型得到丰富、营销技术继续创新发展。以下将依次从经济、政治法律、社会文化、技术因素四个方面来分析白酒市场的整个宏观环境因素。
3．2．1经济因素
宏观经济的发展对白酒的促进作用不可小视。尤其是对中高档白酒的推广以及销售渠道的建设。改革开放以后，我国经济得到迅速发展，人们收入水平普遍提高，同时涌现出了大量以个体经营为主的暴发户。从近几年的统计数字来看，城镇居民每年的收入增长都在7％以上。2008年1季度，我国经济仍然保持快速平稳增长。在国内遭遇历史罕见的低温雨雪冰冻灾害、国际次贷危机不断蔓延和加深的严峻复杂形势下，GDP实现61491亿元，总比增长lO．6％；社会消费品零售总额25555亿元，同比增长20．6％，比上年同期加快5．7个百分点。同时，上中下游价格保持高位不下。一季度，居民消费价格总水平上涨8．O％，涨幅比上年同期高5．3个百分点；工业品出厂价格同比上涨6．9％，比上年同期高4．0个百分点：原材料、燃料、动力购进价格同比上涨9．8％，比上年同期高5．7个百分点。国民经济运行平稳拉动酒制造行业继续快速增长。2008年l一2月，白酒行业实现产品销售收入281．54亿元，同比增长29．23％，比去年同期增速有所提升；但同时，我们也看到上游原材料、燃料、动力购进价格上涨较快以及利率大幅提升，导致酒制造行业成本费用水平增长较快，拉低了行业利润增速。1—2月，白酒行业利润增速为15．01％，与去年同期相比，增速下滑23个百分点。收入的提高以及一大部分富人的崛起改变了人们对白酒的消费行为。突出地表现在消费档次的提高上。例如以前买五粮液茅台的多数是企事业单位，而现在很多家庭聚会乃至个人在家饮用的也越来越多。高档名酒已经不是传统消费者的专利，其消费群体正日益丰富。宏观经济的发展在拉动白酒消费档次的同时，对消费者的消费
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观念也产生了深刻影响。市场经济条件下，人们在选购商品时不再单纯地讲究产品的基本功能，更讲究品牌、质量和服务，是一种消费享受。白酒同样如此。人们喝白酒不仅是在品其味道，而且是品其品牌和浓郁的品质文化。这就是近几年名酒和知名品牌能够占据市场主流的主要原因，也是名酒厂家坚持“春天就要到来”的核心因素。总体来看，宏观经济的变化对白酒行业产生的影响有如下几条：
3．2．2政治法律因素
任何行业都离不开国家上层政策的调控和指导，国家对白酒产业的政策就像是一支无形的大手，左右着白酒行业的发展，而最值得关注的是，这支大手一时也没有停息过。总体来看：白酒行业在国家政策、法律法规的因素影响下所处的宏观环境主要体现在以下三个方面，第一个方面的影响尤为突出。 a．税负沉重、苦乐不均的现状仍然没有改变。
b．多头监管，随意执法，增加企业不合理负担的现象仍然比较突出。 C．地方保护主义严重，区域强势品牌林立
3.2.3社会文化因素
白酒行业是中国传统产业，白酒文化源远流长，与老百姓生活密切相关。传统食品是体现中国民族特色和饮食文化的重要产业，白酒是最具特色的传统食品之一。中国是礼仪之邦，最讲礼节，善于交际，“酒逢知己千杯少”，反映了中国长期以来与白酒结下的不解之缘，成为表达友情的一种方式。白酒虽然不是人们生活的必需品，但社会生活离不开它，尤其是在现阶段，白酒依然是人们联络感情、交际往来不可缺少的食品种类。随着人民生活水平的提高，白酒已经是节日、喜日祝贺、好友相聚、欢庆胜利的助兴饮品。另外白酒可用作烹调、食品加工配料等。因此，白酒仍是目前居民生活中必不可少的食品种类之一，与老百姓生活密切相关。
3．2．4技术因素
目前，国内众多酿酒企业为了利益，传统酿造工艺复杂、技艺讲究、成本较高的原因而放弃走传统酿酒的路子，采用新型酿酒工艺，以“勾兑酒\"单纯追求量上的增长。从某种程度上说新型白酒工艺对于节约粮食、加快白酒工业化、规模化经营起到至关重要的推动作用，但由此也给白酒业带来了新的挑战和问题。
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由于追求产量，不少企业盲目采用工业化手段，使各种酒的生产工艺越来越雷同，整个白酒行业的产品同质化现象越来越严重。另外一些企业盲目跟风，仿效代替了严谨的产品开发程序。不管是中小型企业，还是大型骨干白酒企业都存在着这一问题，只要有一种产品卖得好，就立即仿而效之，不管是产品、还是包装，甚至是名字，几乎是一模一样。同时，众多企业越来越多的在营销环节上动脑筋，来弥补产品同质化、口感同质化的缺陷。这一现状也凸显了我国白酒企业对产品研发缺乏投入，产品缺乏创新的现状。
3．3行业环境分析
近几年来，由于中国产业发展政策的调整，消费者消费意识的变化，白酒工业技术进步水平的制约，中国白酒工业的发展进入了相对平稳的时期，高速发展的势头有所减弱，白酒尤其是高度白酒占酒类消费的比例逐渐下降。其行业环境具体表现如下：
(1)产量分析： 产量回升并快速增长。据中国酿酒协会统计表明， 1996年，我国白酒总产量达到801．30万吨，是建国初期的80倍左右。然而自1996年以后，在国家宏观经济调控及限制性产业政策的作用下，全国白酒总产量逐年下降，2004年白酒产量303万吨，比1996年下降近62％。从2005年开始，白酒的产量开始恢复，2007年达到493．万吨。2004年到2008年期间，中国白酒产量一直处于快速增长状态。其中2007年的增长率超过了。(见图3-1)
9008007006005004003002001000产量199619982000200220042006图3-1 中国白酒历年销量
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根据我国消费增长趋势，预计2008-2011年我国白酒行业销售收入将保持12％的平均增速，行业利润将保持25％左右的平均增速，白酒行业景气继续高位运行。 (2)产品结构分析： 白酒品种更加丰富，名优白酒受到青睐随着健康消费意识的形成和消费水平的提升，以及食品、医疗卫生、新闻界等权威人士的舆论引导，白酒消费逐渐理性回归，白酒需求转变为讲究健康、品质和品位，具知名度、美誉度和品质度的名优酒，成为消费者的首选。高度白酒及过量饮酒的危害，导致消费者的白酒需求日趋降低，白酒消费正向低度酒转移且趋势显著。中国白酒生产企业开始告别主要生产高度烈性酒的历史，转向生产更符合人体健康的中低度白酒。2004年，低度白酒消费比例已上升到80％以上，高度酒的比例则不足20％。2005年开始，白酒品种更加丰富，低度、优质、固液结合的白酒逐渐成为市场主流。为了不断巩固和扩大国内市场，也为了开拓世界市场，众多国内白酒企业重点开发40度以下的非烈性酒。
(3)消费结构分析：个人饮用比例下降，商务消费比例增长白酒消费具有目的明确而且集中的特点。在农村市场，用于自用和送礼的占相当大的比例。而在城镇市场，用于请客、送礼相对比例较大。当前，我国经济转向新的消费时期，白酒在人民生活中的重要性下降，白酒功能被赋予新的内涵，酒文化成为精神的象征。 80后目标人群迅速成长，逐渐成为消费主流人群，而且这是一批喝着可乐与牛奶成长起来的，国际化意识与传统思想并存的人群，对于他们，大多数的白酒厂家都站在同一起跑线上。随着年轻消费者更趋向于低度酒的饮用，目前用于个人饮用的比例在逐渐下降。在这种情况下，满足低收入阶层生活需要的低档白酒的消费量开始下降，而高档白酒成为商务交往、政务沟通的重要载体，消费量逐渐上升。高端白酒依靠特殊的文化底蕴和质量取胜，并带领整个白酒行业实现结构性转型，中国白酒将依靠其品牌和质量走向世界。 (4)行业竞争分析 a．新营销模式层出不穷 b．航母级经销商的出现
C．替代产品高速增长，不断挤占白酒消费
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3．4 津酒集团SWOT分析
针对目前国内白酒行业的现状和津酒集团当前的发展情况，本文对津酒集团进行了优势、劣势、机会、威胁四个方面的SWOT分析。
3．4．1优势(Strengths)
(1)土生土长的地方名酒，历史悠久文化气息、浓厚； (2)原产地天津市具有生产、酿造白酒的原材料天然优势；
(3)先进的酿造工艺，品质优异，浓香型，口感接受度高，饮后不上头： (4)产品定价合理，价位分布科学，符合多数消费者可承受价位；
(5)产品劳动成本低，有价格优势，并且随着产品更大批量的生产，规模经营可使成本再下降，即使竞争对手展开价格战，也能应付；
(6)前期市场已有投入，在市内是知名品牌，拥有良好的品牌形象和市场占有率，产品深受市内消费者欢迎，有固定的消费群体；
(7)销售渠道遍布全国，大、中小城市都有销售团队，主销售渠道是大型糖酒批发商和大中型超市；
(8)各级营销人员市场实战经验丰富，敬业、热忱、有冲劲； (9)经销商有多年的销售经验及其策划、运营能力；
(10)管理架构扁平化，具有很强的灵活性，在面对激烈市场竞争的时候表现出快速、灵活、变化的优势； (11)地方政府的关心和大力扶持。
3．4．2劣势(Weakness)
(1)品牌个性不清晰，定位不清，主次不分；
(2)现有产品包装缺乏显著针对性，过于追求文化上的厚重，缺乏现代消费需求的明快流行色彩因素，消费者很难形成精神价值的联想；
(3)前期投入未与品牌策略结合，资源产生浪费，并削弱了今后运作市场； (4)企业的自主研发能力还不强，在高端形象塑造上还不够； (5)现有客户渠道网络不健全，产品在市外市场上覆盖率低；
(6)终端陈列及维护无统一标准，质量普遍不高；铺货力度一般、网络脆弱，对竞争对手尚未形成显著威胁；
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(7)合理、规范、有序、专业化的市场运营秩序尚未形成；
(8)市外批发商开发有难度，经销商对选择代理地方品牌白酒普遍谨小慎微。
3．4．3机会(OpportunitieS)
(1)中国白酒业现正面临一个转型的过度阶段，谁把握住这关键的一步谁就完全掌握了市场的主动权：
(2)产品的社会需求性(主要表现在以下几个方面：功利性礼品、礼尚往来性礼品、公务及商务直酬、朋友聚会、个人独用等)，其中喜宴市场是白酒消费的重要场合之一，具备巨大容量；
(3)市内白酒市场领导品牌强势不明显，是介入的好时机； (4)市内市场中的白酒竞争水平低，通路阻碍相对较小；
(5)白酒市场影响面广，口碑流传频率高，有利于市场氛围的营造：
(6)公司全部股权转让给四川一家名酒厂，“南北互补、强强联合\"，利用天府之国得天独厚的酿酒条件和领先全国的酿造工艺，以更加超群出类的酒质，利于将产品推向全国市场；
(7)经销商对推广新品高度重视。
3．4．4威胁(Threats)
(1)全国性白酒品牌和区域性白酒品牌加大对市场的开拓和向三四级市场的延伸，白酒市场的竞争日趋激烈：
(2)此前没有进行过品牌塑造的整体规划和运行，无历史经验可以借鉴，自行摸索过程可能会遭遇不可预计的困难而使品牌塑造及市场开发受阻；
(3)品牌策略、营销战术、营销工具等有可复制性，存在被竞品跟进、模仿的可能；
(4)企业自身资源有限，一旦被强势竞品瞄准，使竞争升级，则企业将再次陷入被动挨打的局面；
(5)随着消费者理性的增加，健康意识增强和经济水平的提高，在消费行为和偏好方面更愿意选择知名的全国性品牌的白酒；同时洋酒、啤酒等替代品也在大幅蚕食白酒的份额，这给地方白酒品牌也给津酒集团的发展带来了巨大的冲击 (6)无论在规模方面还是在实力方面，在宣传方面还是在终端，全国性白酒品牌远远超越了地方性品牌，地方品牌的发展空间日趋缩小。
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3．5 津酒集团品牌建设及品牌建设现状
津酒集团现有主打品牌津酒， 白酒、药酒、香酒、补酒高、中、低档四大系列近百个酒类品种。主打产品津酒，百姓俗称“老虎头”，至今已有百年历史。津酒集团的品牌意识及品牌管理工作开始较早，1960年津酒试制成功，就以海河大桥为注册商标，有了真正意义上的津品牌。1974年采用由一位日本客商设计的虎啸山林的酒标，从此有了“虎牌津”的名头。自1963年被命名为“天津名酒”以来，津酒先后三十多次被评为市优、部优、名优产品。中国食品协会白酒产品检测中被授予国家质量检测合格全国质量信得过食品称号。自1997年改制以来，津酒集团越发的注重自身产品品牌的塑造和建设，先后不惜重金参加市内外及全国大型糖酒会，还先后购置了7台运输车，把产品销售和宣传企业结合起来，利用宣传车在本地和周边中小城市进行产品宣传和产品展示。同时，建立了总经销、厂家直销相结合的营销网络。一系列品牌策略的实施提升了津酒集团的白酒品牌在白酒市场中的竞争力和影响力，使得津酒集团的津系列白酒和营养型酒已牢牢占领了市内及周边市场，北至齐齐哈尔、嫩江、西至乌兰浩特、突泉，东到松原、长春、吉林、延边，南到辽宁、北京、安徽直至福建、广东，都有装帧精美、品质优良的津酒闪亮登场，香溢全国各地。但在取得成绩的同时，不得不正视津酒集团在自身品牌塑造的建设和策略方面仍然存在着诸多的问题，具体如下：第一，品牌知名度高，但品牌呈现老化趋势。
3．6 津酒集团品牌建设问题的原因分析
在上一部分具体分析了津酒集团品牌建设的现状，重点分析了品牌建设中所存在的问题，下面具体分析一下津酒集团品牌建设中所存在问题产生的原因。 (1)内部管理体制相对滞后，没有建立科学的领导体制，组织管理体制和经营体制，管理不能直接服务于市场，服务于销售。 (2)市场营销和品牌管理水平不高。
(3)品牌人才资源匮乏，缺乏知识型的管理人才、专业性的技术人才和高素质的市场营销人才，员工整体素质有待全面提升。 (4)品牌无核心价值。
(5)品牌及其相关资产的维护和管理不强。
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4 津酒集团品牌建设策略的选择与制定
4．1 津酒集团品牌总体战略
历经百年，尤其解放后半个多世纪的精心打酿，市、部以上的荣誉称号就得了30多个，且个个成色十足。然而，津酒集团在历经了一番市场经济的大海风波之后，已清醒地认识到：荣誉只能证明历史，决不能代表今天，尤其不能代表将来。在社会人员生活水平不断提高的今天，人们对白酒的消费观念也在不断移位。金牌银牌不如名牌。若想真正称雄于市场，不仅需要有权威部门的认同，更需要被广大消费者认知认可。在这种意识驱使下，津酒集团制定了企业发展的品牌总体战略。
其一， “四轮驱动”。这是企业发展总方针，即“以科技为创名牌的动力，以质量为创名牌的保证，以市场为创名牌的龙头，以效益为创名牌的归宿”。其主题就是针对企业名牌产品的诞生绝非朝夕可成，强调一切必须从每一个细微环节做起，积全员心血和汗水焉筑就一条光彩丽坚实的科学名牌之路。
其二，“多点开花”。企业实现发展唯一靠产品，因为只有产品才是企业经营的基础和生产活动的核心，并最能代表企业形象。而产品结构的调整和升级，必需依托科技力量的持续注入，才能保证它在市场上的大面积占有率及后劲。为改变企业产品品种单一，几十年一贯制的局面，津酒集团确定了“生产一代、研究一代、构思一代”的多点开花的开发思路，以企业自我研发为主，持续不断地开发适应市场需求的拳头产品。
4．2 津酒集团品牌定位和目标
通过深度调研和品牌诊断剖析，依托津酒集团发展的品牌总体战略，本文根据品牌定位图对津酒集团进行了品牌定位。(品牌定位图如图4—1)
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消费者 定位
竞争者 定位
品牌价值 定位
合作者 定位
品牌领域 定位
归属者 定位
图4—1品牌定位
根据品牌定位图，津酒集团品牌定位如下： (1)品牌价值定位 (2)品牌领域定位 (3)归属者定位 (4)合作者定位 (5)竞争者定位 (6)消费者定位
4．3 津酒品牌策略选择与制定
根据津酒集团的品牌总体战略及品牌定位和目标，本文为津酒集团设计了通过品牌内部塑造策略、品牌外部塑造策略、品牌发展策略进行品牌总体建设的策略方案。
4．3．1品牌内部塑造策略
津酒集团可以通过“全面树立品牌意识、科学规划品牌体系”，“设置专门品牌管理部门、培养专业品牌管理人才”，“科学合理进行品牌定位、丰富品牌文化内涵”三个方面进行品牌内部塑造。 a．全面树立品牌意识，科学规划品牌体系
在现代经济中，品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。对任何企业来说，树立品牌意识打造强势品牌，成为保持战略领先性的关键。商界和投资者都必须认识到，只有品牌才是公司最珍贵的资产，拥有市场比拥有工厂重要得
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多，而唯一拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌现在创立或保持品牌的工作，比任何时候都重要而又艰难”。这种品牌意识也帮助津酒集团的产品能始终在白酒市场上拥有一批忠诚的消费者并占有重要的一席之地。但品牌意识的实质内涵是十分丰富的，企业近几年的品牌建设现状暴露出了津酒集团的品牌意识还仅仅局限于品牌的表面价值上，是片面的，其认知度是远远不够的，其缺乏对品牌价值、品牌资源、品牌权益、品牌竞争、品牌发展、品牌战略和品牌建设的深层次的科学认识。所以全面树立品牌意识对于津酒集团十分必要，并且势在必行。但同时需要强调的是，光有品牌意识还远远不够，还必须将这种品牌意识落实到品牌的塑造、强化、推广的行动上。这当中，品牌体系的科学规划也是必不可少的。津酒集团现在处于运用各种资本运营方式，使企业扩张的时期。在这个过程中派生出了很多的品牌管理问题，如每推出一个新产品时主品牌的整合工作和关联控制问题、多品牌并存企业考虑市场时多品牌关联问题、影响品牌忠诚度的因素、品牌联合问题、品牌的重新建立问题、品牌的重新定位问题、品牌舍弃问题等等。这一系列问题有效解决的前提就是进行科学的品牌建设体系的规划，只有这样，津酒集团才能在当前激烈的白酒竞争战中壮大品牌实力，拓展市场份额，树立品牌形象。以下是为津酒集团设计的品牌建设体系(如图4—2)
品牌战略 品牌策略 内部塑造策略 外部塑造策略 品牌发展策略 品牌管理策略 强化品牌意识 品牌强化推广 多品牌策略 品牌强化维护 设置管理部门 广告推广 渠道推广 品牌重新定位 品牌策略 科学品牌定位 图4—2 品牌建设体系
b．设置专门品牌管理部门，培养专业品牌管理人才
对于津酒集团而言，目前正处于发展阶段向成熟阶段过渡的时期，具备了一
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定的品牌基础。企业在以后的发展过程中，为了更好、有效的实施品牌战略，品牌管理部门的设置和品牌管理人才的培养对于津酒集团来说十分重要。 1)设置专门品牌管理部门 2)引进、培养专业品牌管理人才
C．科学合理进行品牌定位，丰富品牌文化内涵
一个品牌没有定位，它在消费者心目中的就没有独特的价值。品牌建设过程的目的在于为企业、产品或服务创建一种独一无二的个性，从而使其变的与众不同。定位是品牌建设的关键，因为通常品牌个性是由定位表达的，消费大众也是借助品牌定位策略树立对品牌的看法，增强对品牌的印象。所以有一种说法，认为定位就是把品牌提供给消费者的过程。这个过程充满智慧，极具挑战，而由众多品牌实战中概括出来的品牌定位原则，同样具有不可替代的价值。总之，品牌定位是整个品牌运作的中心环节和关键步骤，事关品牌和企业的兴衰成败，它是一项全局性、战略性工作。近十年来，津酒集团一直将自己的产品津酒品牌定位在“香”字上，其产品也以浓香型酒系列为主打产品，其广告语是“津酒，香飘四海”。从一定程度上来说，津酒集团从一开始是有品牌定位的理念和意识的，但就品牌定位以来津酒集团品牌运营的状况来看，其品牌定位还是存在着一定的问题的。
4．3．2品牌外部塑造策略
津酒集团可以通过“加大品牌传播力度、创新品牌传播方式”，“细分产品销售渠道、重视渠道品牌建设”两个方面进行品牌外部塑造。 a．加大品牌传播力度，创新品牌传播方式
传播是品牌力塑造的主要途径，对品牌力的塑造起着关键性的作用。 1)广告传播 2)公关传播 3)销售促进传播 4)人际传播
b．细分产品销售渠道，重视渠道品牌建设
渠道做为白酒营销最核心的资源，在厂商变革，品牌争霸和终端裂变的双重 压力下严重变形，分化扭曲。在中国白酒业的市场发展中，“渠道为王”的营销
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原则盛行了二十年。市场发展和竞争变革让众多酒企开始谋求渠道的创新，以突破传统渠道的粗放、低效、竞争力弱化的局面。津酒集团在白酒产品的渠道上，传统渠道日渐弱化，流通渠道逐渐下沉、压缩，伴随着白酒市场渠道细分的加剧和渠道转型的速度，渠道运营管理的诸多矛盾，让津酒集团的白酒渠道成为一条奔驰和牛马并行，极度拥堵又无法疏通的梗塞型市场动脉。具体表现为虽然占有局部渠道优势，但却难以突破区域市场的坎，渠道无法顺利扩张；同时还要全力应对来自名酒，买断品牌以及各种游击品牌的渠道冲击，基本上处于防御、防守阶段，渠道力量的影响范围越来越小，十分不利于产品的销售市场扩张和品牌强化与传播。总结起来，这种局面主要是源自于品牌拥堵，还有津酒集团也没有跟上渠道细分的市场脚步，产品品牌缺乏渠道战略，缺乏营销战略和市场管理，执行的专业化能力，导致渠道失衡、失控；渠道缺乏自身定位，缺乏理性，清晰的经营战略和规划，经营技术落后，导致渠道环境恶化，渠道竞争无序。所以津酒集团必要对自己的原有产品渠道进行重新细分，这样有利于不同产品在细化渠道中的推广，同时配合以广告宣传与促销的整合推广，从而达到市场及品牌全面覆盖和纵深发展的目标。津酒集团的渠道细化模式可以是：中高档产品主推餐饮，同时辅助以商超，低档产品做批零(流通)。任何营销的组合都必须有一个核心，渠道细化组合也不例外。抓住核心，是为了更好地让市场达到核裂变的爆炸性效果。所谓核心渠道，就是依据品牌的定位和定价，在所有的渠道中找出最能够发挥产品威力的渠道平台，通过这一细化的单一渠道的整合推广，在目标市场上能使品牌成为亮点，通过可持续性营销亮点能成为强点，强点形成重点突破后，边际渠道在容量许可的前提下能够自然而然地接受并被消费者购买。要做到这一点，津酒集团需要从以下两个方面着手： 第一，核心消费者定位 第二，核心渠道的市场定位
那么津酒集团该如何做好渠道中的品牌建设呢? 1)将渠道当做产品来分析。 2)品牌要涌入人心。 3)建立价值网络。 4)加大渠道品牌推广：
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①协助、配合、培训、支持经销商，提高经销商的积极性，提高渠道的铺货率和渠道渗透力度，促进渠道流通。
②加大渠道促销力度，吸引经销商加大进货力度，促进经销商主动加强品牌推广，填满经销商仓库，对抗竞争品牌。 5)融合品牌管理与销售管理。
4．3．3品牌发展策略
津酒集团可以通过“优化产品结构、实行多品牌策略”，“紧跟市场行情、不排除品牌重新定位”’两个方面来谋求品牌的发展壮大。 a．优化产品结构，实行多品牌策略
消费者的需求已经不是过去大而全、多而杂的基本需求层次时代，缩短单一品牌的产品战线、进行企业或者品牌下属产品的结构优化，是白酒企业势必要面对的问题。白酒品牌为什么过早的市场老化?白酒企业为什么越大越危险?也许进行产品结构优化就是其中的解决方法之一。 (1)津酒集团进行产品结构优化的原因
(2)对津酒集团当前产品结构一体化的三点异议 1)产品命名差异化异议 2)分渠道运作异议 3)包装增值的异议
b．紧跟市场行情，不排除“品牌重新定位”
随着时间的推移、社会的进步，人们的生活方式、价值观念、审美情趣发生着变化，消费者的消费观念也发生着变化，市场行情和市场环境更是瞬息万变。竞争越来越激烈，企业的生存环境越来越严峻，品牌的原有定位是否适应新的环境和企业新的目标，需要在激烈的市场竞争中检验。品牌重新定位就是对品牌进行再次定位，在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力。品牌重新定位与原有定位有截然不同的内涵，它不是原有定位的简单重复，而是企业经过市场的磨炼之后，对自己、对市场的一次再认识，是对自己原有品牌战略的一次扬弃。以下将从品牌重新定位的原因、考虑的因素、策略、步骤四个方面来加以阐述。 (1)重新定位的原因
品牌重新定位有企业本身的原因，也有外部环境的原因。这些原因一般表现
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在四个方面：
1)原有定位是错误的。
2)原有定位阻碍企业开拓新市场。 3)原有定位削弱品牌的竞争力。 4)消费者偏好和需求发生变化。 (2)重新定位需要考虑的重要因素
在做出品牌重新定位决策时，企业必须考虑多方面的因素，尤其应重点考虑以下因素：
1)重新定位所需的资金投入，比如调研费用、营销推广费用。 2)重新定位能获得多大的收益，简单说就是一个值不值得的问题。
3)重新定位面临的困难和风险。企业在重新定位的过程中，会面临一定的困难和风险。这些困难和风险突出表现为： ①企业内部难以达成共识。 ②消费者不认同新的定位。 (3)重新定位的策略
品牌重新定位的策略有多种，企业应根据市场环境、消费者的需求、自身的情况以及产品的特点来制定定位策略。一般说来，定位就是要为消费者提供某种独特的利益，从这一点来说，重新定位策略可以归纳为三大类。 1)功能性利益定位策略 2)情感性利益定位
3)自我表现型利益定位策略。 (4)重新定位步骤
企业进行品牌重新定位时，不能想当然地盲目进行，要按一定的程序操作。一般而言，品牌重新定位有以下五个基本步骤： 1)确定品牌需要重新定位的原因。 2)调查分析与形势评估。 3)细分市场，锁定目标消费群。 4)分析目标消费群，制定定位策略。
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5 津酒集团品牌建设策略的实施保障
本文中的第四部分我们重点谈了关于津酒集团品牌策略的选择和制定上，但是对于一个企业来说，光制定好的策略是不够的，重要的这些好的策略的行之有效的实施。而保证策略行之有效的实施中最重要的方面就是企业存在保障策略实施的条件，这些条件直接决定着之前所制定的好的策略实施的执行程度，更影响着津酒集团的整的总体战略方针的实施效果。正所谓，企业发展的速度要加快、发展的质量要提高、发展的规模要扩大、生存和发展的寿命要延长，除了企业的决策层要不断善于捕捉发展机遇外，还要有好的战略、好的班子、好的品牌、好的管理、好的资金和技术，更重要的是要具有实施这一战略的保障和执行力，因为企业的发展有20%靠企业的策划，80％靠企业的主客观条件的保障和各层管理者及各级部门、员工的执行力。下面将从意识、制度、团队、人力资源、品质、渠道、资金七个方面就津酒集团品牌策略的执行力保障加以分析。
5．1意识保障
津酒集团深知企业的品牌塑造，不仅需要卓越的销售、优秀的设计、精良的酿造，也需要真诚的服务和深刻的品牌意识。品牌的根本要素是人，一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部或一个品牌咨询公司能够独立完成的，它需要企业全体员工的全程参与，要求全体员工都必须有品牌管理意识，有意识的维护品牌形象，即要进行“全员品牌管理”。例如，如果一个企业的产品销售员把自己公司的白酒品质说得如何如何优异，服务如何到位，但是消费者喝过后却发现远非如此，甚至在产品出现质量问题后出现“只听人答应，却不见人影”的状况，那么这样的企业无论如何也不可能塑造出成功的品牌。换句话说，品牌塑造必须以优异的产品品质和真诚的客户服务为基础，而这又是以全体员工高度的品牌管理意识为前提的。所以说，品牌塑造需要全体员工的全程参与，需要全员的品牌意识保障。基于此种认识，津酒集团在企业管理过程中注意塑造企业每一位员工的品牌理念和品牌意识，要求每一位员工在每一个环节都有强烈的责任心和自觉的品牌意识：同时，津酒集团认识到每一个人都有自己的品牌，企业品牌要以企业员工的个人品牌为基础，亦即企业的“大品牌”很大程度上是由全体员工的“小品牌”有机的集合而成的。企业要打造强势品牌，其员工必须重视个人品牌的建设，因为企业员工是外界了解企业的“活广告”，只有良好的个人品牌形象才能
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传播良好的企业品牌形象，否则，企业的品牌形象就失去了赖以生存的根基，成了无本之木、无源之水。尤其是白酒企业销售人员的个人品牌，它直接影响到客户对企业品牌的评价和定位。一个衣冠不整、说话吞吞吐吐的销售员即使把自己的企业说得天花乱坠也很难赢得客户好感。这些良好的品牌意识的基础将为津酒集团最终塑造出良好的品牌提供有力的品牌意识保障。
5．2制度保障
随着企业的发展、规模的不断扩大，原来采用的车间主任管理车间的那种管理企业的方式被彻底抛弃了，津酒集团在管理模式和管理机制上下足了功夫，夯实了制度管理的基础。津酒集团领导人深知做企业，信誉是第一位的，但仅有信誉是不够的，还要有一定的制度保障才行。因为员工需要一个更加开放、透明的管理制度，需要建立一个顺畅的内部沟通渠道，更重要的是形成规范的、有章可循的“以制度管人，而非人管人”的管理制度，增加内部管理的公平性。在企业持续发展阶段缺少“人本管理”并不可怕，而缺少行之有效、人人平等、贯彻始终的制度管理是可怕的，它会导致管理流程混乱。因此，津酒集团制定了严格的管理制度，打破了“人管人”的旧框架，实行“制度管人”的管理方式，将管理职能化、制度化，明确管理者的责、权、利，避免“多头领导”，从而提高了管理效率和管理执行力。例如津酒集团坚持以管理促发展，以提高效率为目标，改革了企业用工制，实行全员劳动合同管理，建立科学的劳动用工制度。改革工资分配制度，在企业干部中实行“年薪制”，行政人员实行岗位工资制，工人实行联产计酬制。在制度执行过程中，企业奉行一个“严”字。这种严格使企业财务成本“细致化”，不但加强了资金和成本管理，推进了资本结构多元化进程，还极大限度地盘活了资金，提高资金的有效利用率。相信在保障品质策略的执行方面津酒集团严格的企业制度定能发挥“保驾护航”的作用。
5．3团队保障
津酒集团在改制之初就曾深刻的分析了改制前企业体制和团队协作中存在的一些“人浮于事，各自为政”的原因、弊端和危害。他们意识到如果缺乏全局观念和团队精神，企业一些员工不能自觉地贯彻上级要求，而是随心所欲、各取所需，搞上有政策、下有对策，对自己有利的就执行，不利的就不执行。甚至找借口推卸责任。那么企业、组织、团队的执行力就会大打折扣。要培植职业责任
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心，提升执行力，必须树立员工的全局观念、培植长远意识，培养团队精神，使员工明确英雄主义必须依靠团队的力量保障。所以，从1997年改制之初，津酒集团就一直致力于建设一直“团结一致、协作得力”的过硬的优秀团队，并且现在已见成效并颇具规模。津酒集团在如何培养团队，发挥团队的整体优势，营造有效的管理执行力上狠下功夫。
(1)从客观上，努力营造一种“团队协作”的整体氛围，强调工作中的“三办事”原则，即：按程序办事、按制度办事、按客观规律办事。执行程序的人要对“事”负责，而不是对“人”负责，淡化个人的作用，强调遵守同一条规则，直接完成工作的终端。在这个问题上，团队的核心人物总经理起着表率作用。这点尤为重要，其本人不违反已制订的规则和程序，更不违反客观规律，从而实现有序管理。同时，被领导者更不要迎合事物发展的态势和个人，遵守业务流程，提高管理效率。
(2)从主观上，团队成员都增强大局观念和整体意识，不强调“自我为中心”，而强调“整体利益为先导”，当发生不协调时，“求大同存小异”，多找出共同点。在工作中发扬“有人负责我服从，无人负责我负责”的精神，但决不盲目越位负责。在这方面津酒集团企业领导人在管理机制上的思维模式的转变发挥了重要的作用。第一，在管理理念上，企业把优秀的管理人员从单纯的人力资源中解脱出来，赋予其与企业利益均沾的权利和义务，让管理人员融入企业，使其与企业有协调一致的价值观念。企业领导人相信：忠诚的优秀管理者完全是企业塑造出来的，如果企业没有更多忠诚的优秀管理者产生，只是由于企业领导人在潜意识里还没能足够的重视这一问题。第二，企业领导人把企业社会化，即：企业不仅仅是领导的企业，更是员工的企业、社会的企业，企业要走向发展壮大的话，企业领导人就要自始至终具有这种意识。企业领导人实现每个人受重视的渴望，大胆放手地用人，解决好放心与放权的关系，适时给予人才施展才华的舞台和机会，使其经常连续地产生自豪感与成就感，充分体现人才的自我价值和在企业的位置，充分实现执行力的最大发挥。
(3)企业领导以身作则。津酒集团要求企业领导在管理过程中必须坚持以身作则，特别要解决好两个关键性的问题，注意克服两种不良的倾向：“拉帮结派、宗派主义”倾向和“一把手为主、其他人陪衬”的“孤家寡人”倾向；同时注意克服
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“个人主义”和“老板英雄主义”的滋生并注意制止“危险文化”的滋生、发展。 (4)培养提高团队成员素质。培养团队的协作力和团结力的过程中，团队成员的素质最重要，以津酒集团十分重视函队建设中圜队成员素质的培养工作，并制定了四个明确来辅助此工作的开展：明确“老人”与“能人”的界限，资历不等于能力；明确“老好人”与“管理者”的界限，人缘不等于民心；明确“殷勤\"与“效益”的界限，老成不等于精明；明确“言词”与“为人”的界限，表白不等于清白。四个明确约束并培养了团队成员的道德品质的同时更激励了团队成员对自身素质提高的注意力。相信有这样一支交得越来越优秀又如此协作的团队做为后盾，津酒集团的品牌策略的实施和执行程度一定会很高，效果也一定会很好。
5．4人力资源保障
津酒集团副总经理在某次接受记者采访时讲：“企业运作的核心是人，企业发展的关键也是人。只有人能提供劳动，劳动创造价值。因此，只有培养优秀的人才，并进行最大潜能的人力资源开发，才能不断的推动企业的发展，创造最大的效益。”津酒集团为了取得健康长远的发展，十一年前就开始着手建立、健全和完善现代企业的人力资源管理体系，做好招人、用人、育人和留人的各项工作，为企业发展提供充足的人力资源，保证企业的健康运行，并促进企业战略的实现。而且津酒集团的整个人力资源管理体系是可以根据市场的变化、企业的发展来调整和完善人事和行政管理体系的，是非常有利于企业的正常和长远发展的。 (1)津酒集团在改制初期就结合企业的实际经营管理状况和长远发展战略确定了企业的人力资源理念：“以人为本，量才而用，人尽其才： 以诚为本，诚实做人，诚信做事”。
(2)津酒集团根据企业的实际情况对入力瓷源管理工作的入力资源规划与费用、摆骋与录用、培训与开发、薪酬与福利管理、绩效考核、员工关系与劳动纠纷等方面进行了整体的规划。入力资源费用的规划保障了企业进入、培养人、留人时所需的费用；招聘与录用的规划满足了企业的人才需求，保证了优秀的人才进入企业，避免不合适的员工入职。例如制定科学的招聘与录用制度、建立内部的竟聘制度，促使员工的内部流动，提高员工的主动性和积极性等；培训与开发规划为企业的发展培养了合适而优秀的人才，用最低的成本培养与开发最大潜能的人力资源；薪酬与福利管理规划下的“阶梯式的分配制度”极大的调动了企业员工
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工作的积极性和责任心；绩效考核规划结合企业的实际情况，对员工实行“每月总结、每季考核、每年计划”的考核体系改善了员工的工作，提高了企业的效益。例如，市场人员每月进行工作总结，总结经验，发现问题；每季度进行一次考核，采取KPI的考核办法，确定关键绩效指标，并进行考核量化，用以指导和改进工作；每年进行工作计划，并提出具体的实施办法与措施，加强工作的计划性：员工关系与劳动纠纷规划梳理了企业与员工之间的关系的处理，避免或减少了企业的劳动纠纷。就津酒集团现在的人力资源管理体系现状来看，人力资源部门绝对有能力为企业引进和培养高水平、高质量的品牌人才，保证和促进企业品牌策略的施行。
5．5品质保障
津酒集团从建厂之初就一直十分重视产品品质的管理和酿造工艺的研发，“质量第一”理念的执行是津酒集团悠久的历史传统。产品品质的保证。津酒集团的产品一直都是以品质所著称，这可以从其产品津酒所获得的大小奖项的殊荣中得以证明。津酒1963年被市政府命名为天津市名酒，1984年被国家轻工部评为部级优质白酒，并获“银杯奖”，1990年在国家食品质量监督检测中获“A级产品”称号，1992年获首届曼谷国际博览会金奖，1993年被中国优质白酒精品推荐委员会评为优质白酒精品，1998年被中国名牌产品认定暨明星企业评选活动组织委员会授予“中国名牌产品”称号，2006年再次被天津市人民政府命名为“吉林市名牌产品”。自1998年以来，津酒集团先后被国家环保总局评定为“全国饮品企业环境质量管理合格单位”，被国家工商总局评定为“守合同、重信誉”企业，被市打假中心评为“无投诉信誉”单位。2004年，企业通过了IS09001—2000质量体系认证。另外，津酒集团产品设备的更新换代和生产工序上的严格流程作业也保证了产品品质的优良。2005年以来，企业先后投入资金200万元对生产环境、生产设备、产品检测仪器等进行了改造。购置了国内最先进的质量检测仪器“色普仪”1台，大型粗、精过滤设备4台，自动化灌装机4台，高纯净水视l套，为提高产品秘技含量和附加值创造创了条件，现在公司的整体生产流程己达至l了规范化、程序化、科学化的水平。在生产过程中，企业严把原酒生产、半成品勾兑、灌装成品3道关。仅灌装车间就有3道质检过程：刷洗净瓶后，需检测有无悬浮物；完成加工工序，检查商标是否贴正，瓶盖是否封牢，有无渗酒现象；成品入库后，
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公司总质检还要抽检商标、包装纸箱的外在质量是否符合出厂标准，这种方式确保了产品质量的稳定性。目前，产品制成率和产品成工率均高于国家标准。
5．6渠道保障
津酒集团在此前的市场营销活动中一直注意产品的渠道建设，在市场开发过程中，一直奉行精耕市场，深度分销，拓展分销渠道的渠道理念；深度开发地方市场，向所在县城、乡镇、村等市场延伸。
(1)在地区市场开发的过程中，一是根据不同社区或乡镇居民的档位不同进行不同类产品的铺货；二是在广告形式上采用一些产品展示柜、太阳伞、海报等，促销上采用一些务实手段，比如小奖特别多，争取每瓶酒都有奖品，奖品选用一些日常用品或儿童比较喜欢的玩具、卡通、妇女用的围裙等；三是深度运作，把握和占领社区、乡镇的批发部、超市终端，激发终端的强势销售，占领最佳产品陈列位置和进行相应的终端推广与宣传。
(2)津酒集团在渠道建设过程中，注意抓住宴请和节日活动，有效利用地利优势，将各种宴请活动如婚宴、生日宴、传统节日等作为渠道重点。因为白酒仍是主要的招待用酒，所以婚宴、生日宴、毕业生聚餐、高考中榜、办殇事等宴请市场是白酒销售的主要市场。同时，由于婚庆场合人流量大，通过婚宴市场可进行口碑宣传，起到一般广告宣传难以达到的效果。合适的产品、针对性的促销策划、一定的广告宣传能够有效抓住各种宴请活动。在针对宴请活动的白酒销售过程中，津酒集团还采用赠饮料、结婚用品、学习用品等促销手段，并与婚纱影楼、婚庆公司、商超、便民店、酒店联合促销，同时有效利用地利优势和人脉资源，使其产品做为相关活动的指导用酒、礼品或纪念品。这一系列的渠道建设策略为津酒集团的品牌策略在销售通路上的实施铺平了道路。
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6结论
通过对白酒行业环境及津酒集团品牌建设工作的深入研究和分析，本文总结出了几点主要结论。随着市场经济的不断发展，不论是企业还是消费者，都逐步认识到了品牌的重要，品牌营销已经成为竞争激烈的白酒市场主流。本文以津酒集团为研究对象，通过对各种品牌策略理论的学习、研究、分析、总结与运用，对津酒集团进行了品牌策略的宏观环境分析，SWOT分析、行业环境分析、品牌建设现状及存在问题和原因的分析，根据津酒集团的品牌总体战略方针和企业发展状况，为其进行了品牌定位，并设计了一套可帮助其塑造品牌、提高品牌竞争力和影响力的品牌策略，从而帮助解决该厂在品牌建设中存在的问题。此品牌策略设计方案将品牌策略的制定放在整个企业的营销战略的高度上加以重视和研究。在品牌策略的设计和制定上，针对企业品牌建设中实际情况和不足，强调所制定的品牌策略与其产品营销策略的协丽性和兼容性，力求在解决品牌建设实际阀题的同时形成一个缜密的品牌策略实施体系，并在综合过程中发现问题、提出问题，解决问题。在实际设计中既注重品牌及品牌策略理论的研究，也注重对品牌策略案例的对比分析。通过上述研究，得出如下几点主要结论：
(1)津酒集团处于企业成长期向成熟期的转化过程，面对白酒品牌营销时代的到来，此时津酒集团的品牌战略的实施势在必行，只有这样企业才能发展壮大。而品牌战略的实施就需要一系列品牌策略的规划和具体施行，所以，对于津酒集团来说，现在进行品牌战略规划和品牌策略设计十分必要和有益。
(2)津酒集团作为市级的知名企业，一直受到所在市政府的关心和支持，而津酒集团本身也一直在不断努力发展壮大。当前企业管理、市场运营和发展状况十分良好，企业利润逐年稳步增加，此时的津酒集团完全有能力实施所制定的一系列品牌策略，并且会有不错的效果。
(3)品牌体系的建立是一项艰巨而又复杂的项目，我国大多数企业尚处在起步和摸索阶段，更何况津酒集团这类地方白酒企业，所以在具体实施中可能会存在一定的问题。品牌战略的实施需要一个渐进过程，不可能一蹴而就，但品牌策略作为现代企业的一种品牌塑造手段，能够为企业的总体品牌战略的实现品牌道路的基石，为企业全面实施品牌战略做好充足的策略准备。本文对津酒集团的品牌策略进行了研究探索，期望对津酒集团的成长发展有所稗益。希望此品牌策略的设
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计方案在津酒集团加强品牌建设，树立名优品牌，提高产品质量，扩大销售数量和市场份额、增强核心竞争力，最终为企业走向“名优之路”打好坚实的基础，使其在激烈的竞争中立于不败之地。
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致谢
我要特别的感谢指导老师帮助我的毕业论文顺利完成，在我撰写论文的过程中，毛老师无论是在论文选题、构思还是在资料的收集方面都给了我无私的帮助，老师在多次询问研究过程中也给了我很多宝贵的建议和意见，在此表示衷心的感谢同时在论文的写作过程中，也得到了许多同学的宝贵建议，感谢所有支持我，帮助我的良师益友。
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