社交媒体的传播效果与监管对策

作者：魏萌

来源：《新媒体研究》 2018年第9期

魏 萌

中国纺织出版社 ， 北京 100124

摘 要 社交媒体对信息的传播效力大大提升 ， 舆论热点形成速度快、传播范围广。同时 ， 也存在舆论失控、传播谣言、监管难度提高等问题。对于政府而言 ， 管好社交媒体需要抓住平台建设、监管机制等要点。

关键词 社交媒体 ； 传播效果 ； 舆情管理

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）09-0068-02

1 社交媒体的传播特征

社交媒体（Social Media）指基于社交关系、具有信息生产与交换功能的互联网平台。人们可以通过社交媒体高频分享各种信息 ， 信息形式也多种多样 ， 包括文字、图片、视频乃至在线交互 ， 具有强大的传播效力。我国的社交媒体有文图平台网站（如微博、博客、论坛） 、交互式软件或手机应用（如微信、QQ） 、直播平台 ，等等。传播效力就是信息传播对社会公众的影响力[1] 。即信息传播的范围是否够大 ， 能否引起受众的重视 ， 对受众行为带来改变。社交媒体的传播效力显然远超传统媒体 ， 既有诸多积极效果 ， 也有消极影响 ， 为政府的舆论引导工作带来巨大挑战。

社交媒体有 3 个主要传播特征 ：

第一 ， 其框架具有双向传播性。社交媒体建立的是网状、发散型的传播结构[2] ， 形成了双向传播模式。一方面 ， 这种模式下受众可以主动筛选过滤自己接受的信息类型。另一方面 ， 双向性也意味着信息接收者还可以成为信息发布者 ， 参与到信息的二次传播之中。

第二 ， 其舆情具有高频波动性。受众在社交媒体中易受社交关系主体（领导、朋友、亲戚）的影响 ， 这种影响的集合就使得社交媒体的信息传播呈现出显著的高频波动特征。

第三 ， 其途径具有高度丰富性。智能手机的普遍使用 ，标志着 Web3.0 时代 ，也就是自媒体时代的来临。自媒体时代的社交媒体的软件、应用更新迭代极为迅速 ， 传播途径更为丰富[3] 。这些特征决定了社交媒体的传播效果 ， 下文将展开分析。

2 社交媒体的传播效果分析

1）社交媒体传播的积极效果。

第一 ， 社交媒体的传播效率得到极大提升。在手机 ， 电脑等现代通讯设备和网络交流软件的同步高速发展的影响下 ， 社交媒体的传播速度极快。另外 ， 社交媒体传播的双向性意味着信息发布者、传播者、接受者的角色界限模糊 ， 逐渐融于一体 ， 传播范围变得前所未有地广。

第二 ， 大数据分析技术的应用使信息受众的事件参与感增强。社交媒体日益广泛深入地运用大数据分析手段 ， 通过设置“点赞、 评论、 收藏”等功能 ，收集用户的体验评价 ， 根据大数据分析后的测量结果及时调整信息收集和发布的方向。这就真正实现了精准投放 ， 大大增强了受众对信息的接受认可程度 ， 使之产生强烈的参与感。

第三 ， 社交媒体对政府宣传工作的辅助功能大大增强。媒体发展的任一时代 ， 媒体自身的级别都会成为影响力大小的决定性因素 ， 从而进一步对信息媒体的传播效力产生影响 ， 这一评估指标在社交媒体技术广泛应用的大数据时代仍然适用[1] 。政府可与社交网络平台进行及时沟通 ， 充分发挥平台对政府舆情管理工作的促进作用。例如 ， 政府可以借助这些平台发布新闻、解答社会群众对国家政务 ，社会大事件的疑惑、对社会关注度高的事件进行评析等。网络平台可以帮助政府进行广泛、精准的信息推送 ， 确保政府舆论引导工作的顺利进行 ， 协助政府及时对社会舆论进行管控 ， 这显然有利于维护舆情秩序的稳定 ， 并且也间接有利于维护社会秩序 ，提高政府办事效率 ， 降低政府信息传播成本。

2）社交媒体传播的消极效果。

第一 ， 社交媒体的兴起使得互联网舆论更易失控。一方面 ， 社交媒体的技术水平不断提高 ， 为信息传播提供了大量的途径和方式。信息传播的参与主体多元化 ， 角色间融合转化趋势明显 ， 信息发布者和信息受众之间信息传播的双向性、互动性、即时性越来越明显。在这样的环境背景下 ， 信息的更新速度快 ， 传播速度也快。美国学者施密特等人在《美国政府与政治》中指出 ： “若个人意见得到了公开发表 ， 并且牵涉到公共问题 ， 它就成了舆论” [4] 。一旦出现了能够引发公众热议的事件 ， 舆论就会快速的发酵。由于每个人都可以成为信息发布者 ， 舆论场上的信息变得混沌、碎片化、真假掺杂。另一方面 ， 社交媒体的发布者和受众之间具有深度信赖关系 ， 就使得信息传播不但在技术上具有易传播性 ，而且在内容上也具有易传播性。这两方面因素的叠加使得互联网舆论更易失控。

第二 ， 受众对传播影响过大 ， 社交媒体为牟利存在夸大事实的传播倾向。信息在受众中获得的重视程度 ， 对受众行为的影响程度直接决定传播效力的大小 ， 因此受众对信息的态度就是影响传播效力的决定性因素之一。而在社交媒体时代 ， 由于网络用户对信息享有更绝对的选择权 ， 如果不能把握受众的喜好 ， 迎合受众的信息选择偏好 ， 信息根本不能进入潜在网络用户的阅读范围 ， 原有的受众对信息的认可程度也会越来越低 ， 这就会导致该媒体的信息传播效力下降 ， 进而导致市场竞争力降低。需要看到的是 ， 在市场经济条件下社交媒体也是市场主体 ， 仍然会以利益最大化为目标 ， 这容易导致对社会公共效益的忽视[5] 。社交媒体为了牟利 ， 会倾向于追逐热点、引导舆论 ， 放弃自身应有的价值立场。在大数据技术越来越得到广泛运用的时代背景下 ， 有的社交媒体为了获取更高的关注度 ， 甚至会凭空捏造或不当夸大事实 ， 严重违背社会公德。近年来 ， 一些媒体为了博取公众关注捕风捉影地发布或推送一些严重失实的报道 ， 如城管暴力执法 ， 官员收取贿赂等 ， 使得针对政府的负面舆论猛增 ， 损害政府公信力。

第三 ， 社交媒体的公信力日益上升 ， 使得舆论管理难度增大。虽然不同级别的媒体间会有一定公信力差距 ， 但由于新媒体技术的应用 ， 信息传播日益呈现出互动性和双向性的特点 ， 社交媒体和传统权威媒体的公信力差距不再如传统信息传播时代那样悬殊。实际上 ， 社交媒体凭着良好口碑和信息收集能力积累了大量忠实受众 ， 这些受众对社交媒体上的信息往往有较高的信任度 ， 这使得社交媒体对社会的影响力与日俱增。社交媒体与传统权威媒体相比 ， 不但公信力差距日益缩小 ， 而且在受众流量、更新频率、内容丰富性等方面具有独特优势 ， 但这种独特优势从监管角度来看却又意味着难度的提高。也就是说 ， 一旦社交媒

体的舆论出现问题 ， 政府在监管速度、监管范围、监管应急等方面的能力必然面临严峻考验。

从上述分析来看 ， 政府对社交媒体的监管能力建设必须与时俱进、不断强化 ， 下面提出几点对策以供参考。

3 加强对社交媒体监管的对策思考

1）合理利用社交媒体 ，畅通信息交互平台。社交媒体目前普及程度较高 ， 作为一种人人都可以获得的信息交互平台 ， 是领导干部知晓社情民意、汇聚民智民力的重要途径。政府应当重视社交媒体对公共事件的影响 ， 合理利用社交平台的信息、民意搜集功能。及时发现问题 ， 积极解决问题并同步公开工作进度 ， 与公众进行坦诚交流 ， 直面回应质疑 ， 牢牢掌握话语权 ， 避免舆论发酵失控。只有畅通民意诉求和权威信息发布渠道 ， 才能真正保障人民合法权益 ， 妥善解决问题 ， 有效进行舆情管理工作 ， 提高政府公信力。

2）建立舆情导控机制 ， 提升舆论引导的效率。政府应当健全互联网信息管理机制 ， 加大对网络信息传播的管理力度 ， 并运用新媒体技术及时进行舆论疏导 ： 及时发布权威信息是突发公共事件中舆论引导的基本原则 ， 因此 ， 政府必须在第一时间发布权威信息 ， 掌握话语主动权 ； 做好信息的解释和核实工作 ， 即时发布准确信息 ， 有利于增强受众的信任感 ， 稳定公众情绪 ， 保持理性的逻辑判断 ， 避免舆论进一步发酵。

3）转变社会治理思路 ， 积极与社交媒体合作。政府应当尽快适应“政府管制”到“社会共治”的治理模式转变 ， 重视媒体和公众在社会治理中的主体作用。加强与媒体平台的合作 ， 增强自身传播效力 ， 提高政府舆情管理的工作效率。同时建立有效的网络信息传播管理机制 ， 约束网络主体随意传播信息的行为 ， 从根源上杜绝谣言 ， 消极舆论的产生。谨慎运用自身的影响力 ， 发挥自身传播效力的积极作用 ， 传播正能量。

总之 ， 社交媒体的快速发展对传播效力的影响利弊皆有 ， 这要求政府积极履行职责 ， 积极采取引导、监管措施 ，要求社交媒体及其用户积极配合。只有三方通力合作 ， 共同努力 ， 才能尽量减少社交媒体的不利影响 ， 充分发挥社交媒体对信息传播的积极影响。