第一节从传播的定义看传播学的研究对象
第二节传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学 第三节精神交往理论与马克思主义传播观
第一节从传播的定义看传播学的研究对象
一、如何把握传播的概念
所谓传播，实质上是一种社会互动行为，人们通过传播保持着相互影响、相互作用的关系。
人与人之间的社会互动行为的介质既不单单是意义，也不单单是符号，而是作为意义和符号、精神内容和物质载体之统一体的信息。
传播至少有三个要素：信源、讯息和信宿。
二、传播与信息
信息是物质的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式。
→物理信息 信息→生物信息
→社会信息→传播学考察的主要对象
→是人类社会在生产和交往活动中所交流或交换的信息 社会信息的特质：
它并不单纯地表现为人的生理层次上的作用和反作用，而且伴随着人复杂的精神和心理活动； 即便是作为社会信息的物质载体——符号系统本身，也是与物质劳动密切相关的精神劳动的创造物。
三、传播的定义和特点
所谓传播，即社会信息的传递或社会信息系统的运行。
社会传播是一种信息共享活动
社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现 从传播的社会关系性而言，它又是一种双向的社会互动行为 传播成立的重要前提之一，是传受双方必须要有共通的意义空间 传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统
第二节传播学是研究社会信息系统及其运行的科学
一、社会传播的系统性
传播学通常把社会传播区分为五种基本类型： 1.人内传播
人内传播是个人接受外部信息并在人体内部进行处理的活动。
人内传播具有典型的系统性，这主要表现在人体本身就是一个完整的信息系统。 接收装置——感官系统 传递装置——神经系统 处理装置——记忆、思维系统 输出装置——语言、动作、表情
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2.人际传播
人际传播(个人与个人之间的信息传递)是由两个个体系统的相互连结所形成的新的信息系统。 3.群体传播
群体传播不仅存在着许多个体系统的活动，这些个体系统的有机结合还产生了新的输出物——群体意识、群体规范和群体价值。
群体传播的一个重要功能就是帮助个人实现社会化。 4.组织传播
企业传播与企业管理 5.大众传播
大众传播是专业传播机构从事的有组织的传播活动 传播对象是广泛而分散的、不定量多数的一般社会成员 采用现代化技术手段大量生产、复制和传播信息 传播内容是公开的，有别于私下或内部传播活动 大众传播也有反馈机制，但这种反馈一般是滞后的， 受众对传播过程缺乏即时的干预能力
二、社会信息系统的特点 社会信息系统是一个开放性系统 社会信息系统是由各种子系统相互连结、 相互交织而构成的整体
社会信息系统是一个具有双重偶然性的系统→传受双方都存在着不确定性 社会信息系统是一个自我创造、自我完善的系统
三、社会信息系统的运行与社会发展
社会信息系统是一个存在着众多可变因素的系统，参与系统活动的个体或群体是伴随着丰富的精神和心理活动的主体。这个特点决定了社会信息系统比一般物理或生物信息系统更复杂，更具有不确定性，也更容易产生传播障碍和传播隔阂。
传播障碍→结构与功能障碍→
传播隔阂→无意曲解→社会信息系统的必然现象，若不及时妥善解决， 有意曲解→会带来一系列社会问题
传播学的任务：必须通过对该系统及其各部分的结构、功能、过程以及互动关系的考察，探索、发现克服传播障碍和传播隔阂的科学方法，找到社会信息系统良性运行的机制，由此来推动社会的健全发展。
第三节精神交往理论与马克思主义传播观
研究传播学的重要前提：
必须从辩证唯物论和历史唯物论的立场出发，树立科学的传播观。
马克思和恩格斯精神交往理论的几条重要原则： 一、在人类交往活动的大系统中把握传播 二、从物质交往和精神交往的辩证关系中把握传播 三、学习传播学，为国家建设和社会发展服务
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一、 在人类交往活动的大系统中把握传播
→物质生产→←物质交往 人类生产→人类交往 活动总体→活动主体 →精神生产→←精神交往
马克思、恩格斯是把交往作为与生产力和分工同等重要的范畴来看待的。 生产和交往是有机的成对概念。
马克思和恩格斯关于物质交往和精神交往的理论为确立科学的唯物主义传播观提供了重要的出发点。 第一，在马克思和恩格斯的“精神交往”概念与现代的“传播”概念之间，存在着密切的联系。 第二，以马克思和恩格斯的精神交往理论作为理解人类传播现象的基本出发点，可以克服行为主义传播学研究视野的局限性。
第三，马克思、恩格斯认为，精神交往是与精神生产相联系的，离开了精神生产，也就谈不上精神交往。 第四，从马克思主义观点来看，精神生产既然是一种生产，就必然有它的产品。
二、从物质交往和精神交往的辩证关系中把握传播
一定的精神生产和精神交往与一定的物质生产和物质交往相适应。 （1）人类的精神生产和精神交往起源于物质生产和物质交往活动。 （2）物质生产力的发展水平对精神生产和精神交往起着重要的制约作用。 （3）精神生产和精神交往关系反映着物质生产和物质交往关系。
精神生产和精神交往除了受到物质生产和物质交往制约的一面以外，还有其独立性和能动性的一面。 （1）精神生产和精神交往的发展，反过来也推动着物质生产和物质交往的发展。
（2）在物质生产达到一定的发达程度之际，精神生产的状态如何将会成为制约社会发展的主要矛盾。 （3）精神生产和精神交往既然与物质生产和物质交往相区别，就意味着它具有与物质生产和物质交往不同的特殊规律。
三、学习传播学，为国家建设和社会发展服务 传播学是在20世纪70年代末开始进入中国的。
建设有中国特色的社会主义传播学，需要我们坚持以下几项原则： 第一，正确处理“批判”和“借鉴”的关系； 第二，实现传播学的本土化和中国化；
第三，研究传播学，要从为我国社会主义物质文明、精神文明与和谐社会建设服务这一基本宗旨出发。 扩展阅读
1.《精神交往论》 2.《传播学概论》
第二章人类传播的历史与发展
第一节从动物传播到人类传播 第二节人类传播的发展进程
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第三节信息社会与信息传播
第一节从动物传播到人类传播
人类社会区别于猿群的特征在于劳动。
在漫长的历史发展中，人类通过劳动不仅改造了自然界，也改造了人本身，改造了人类社会的传播，使它具备了其他动物界传播所不具备的能动性和创造性。
一、动物社会的传播现象
动物社会传递信息的常见信号有以下几种： （1）气味 （2）发光 （3）超声波 （4）动作 （5）声音 蜜蜂“8字舞” 灰雁动作信号
二、动物传播的局限性
动物传播只是对自然界的一种被动的适应，而不能成为对自然界和自身进行能动的、创造性改造的因素。 动物的信息传播行为是一种先天的本能行为，其能力更多地取决于体内的信息功能和遗传基因，而不是后天的系统学习；
动物传递和接收信息的过程是基于条件反射原理的过程，而不伴随复杂的精神和思维活动。
三、劳动创造了人类的语言
从传播学的角度来说，语言的产生，是完成从动物传播到人类传播之巨大飞跃的根本标志。 语言产生的根本动力，来自于人类最基本的创造性活动——劳动。
劳动中的相互协作对语言的需要促进了早期人类发音器官的进化。脑和为它服务的器官、越来越清楚的意识以及抽象能力和推理能力的发展，又反作用于劳动和语言，为这二者的进一步发育不断提供新的推动力。
四、人类语言的能动性和创造性 人类语言的特性：
人类语言具有超越历史时间和空间的能力 人类语言具有无限的灵活性 人类语言具有发音的经济性 人类语言具有巨大的能动性和创造性 资料片
人类进化史诗——突变（中）
http://www.qiyi.com/jilupian/20100813/n29876.html
第二节人类传播的发展进程
根据媒介产生和发展的历史脉络，我们可以把迄今为止的人类传播活动区分为以下几个发展阶段： 口语传播→文字传播→印刷传播→电子传播
这个历史进程并不是各种媒介依次取代的过程，而是一个依次叠加的进程。
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一、口语传播时代
口语最初仅仅是一种将声音与周围事物或环境联系起来的符号，在人类认识世界和改造世界的社会实践中，逐渐提高了它的抽象能力，成了一种能够表达复杂含义的音声符号系统。
局限性：口语受到空间和时间的巨大限制，只能适用于较小规模的近距离社会群体或部落内的信息传播。
二、文字传播时代
文字是在结绳符号、原始图画的基础上发展而来的。
文字发明的重要意义：
文字克服了音声语言的转瞬即逝性——时间。 文字能够把信息传递到遥远的地方——空间。
文字的出现使人类文化的传承有了确切可靠的资料和文献依据。
文字作为人类掌握的第一套体外化符号系统，它的产生也大大加速了人类利用体外化媒介系统的进程。
三、印刷传播时代 蔡伦造纸术 毕昇印刷术
15世纪40年代，德国工匠古登堡创造金属活字排版印刷，使文字信息的机械化生产和大量复制成为可能。 古登堡的印刷术标志着印刷时代的新纪元。
印刷机的出现迎来了近代报刊的诞生，伴随着读写能力的普及，印刷媒介开始在社会变革和社会生活中扮演越来越重要的角色。 全新的数字印刷传播时代
资料片：BBC.文艺复兴的秘密——古登堡印刷术 http://v.youku.com/v_show/id_XMTAzMjg3Njgw.html
四、电子传播时代
电子传播最重要的贡献之一就是实现了信息的远距离快速传输。 1837年，美国人塞缪尔·莫尔斯发明了第一台实用电报机。 1844年，第一条电报线路开通，莫尔斯发出了世界第一封电报。
1858年，大西洋海底电缆宣告竣工，实现接近于实时速度的远距离信息传递。
有线系统→以莫尔斯发明的有线电报和贝尔等人在上世纪70年代研制的电话系统为标志 无线系统→以意大利人马可尼1895年的无线电通信实验获得成功为标志 ↓
（1）地上波传输
（2）卫星传输→1957年，苏联发射了第一颗人造地球卫星
电子传播是通过电子信号的传输实现的。20世纪中期以后，电子信号的传输开始了由模拟信号向数字信号的进军。 数字化生存时代
电子媒介为人类传播带来的变革并不仅仅是空间和速度上的突破。从人类社会信息系统发展的角度来看，
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电子媒介还在另外三个方面具有里程碑的意义：
它形成了人类体外化的声音信息系统和体外化的影像信息系统。 它形成了人类体外化的声音信息系统和体外化的影像信息系统。
电子技术的发展特别是数字技术的发展，开创了人类传播媒介大融合的时代。
第三节、信息社会与信息传播
所谓信息社会，指的是“信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源，整个社会的政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会”。
一、 传播媒介的进化与社会发展
媒介即讯息
（1）示现的媒介系统。即人们面对面传递信息的媒介，它们是由人体的感官或器官本身来执行功能的媒介系统。
（2）再现的媒介系统。在这一类系统中，对信息的生产和传播者来说需要使用物质工具或机器，但对信息接收者来说则不需要。
（3）机器媒介系统。这些媒介，不但传播一方需要使用机器，接收一方也必须使用机器。 媒介的极大丰富和体外化信息系统的发达，进一步增加了信息和信息传播在社会发展中的重要性。
二、信息爆炸与信息社会
媒介发达带来的最为直观的社会结果是信息的绝对量的增加。
信息量正在以指数函数的速度急剧增加，以5年为周期来计算，在今后不到70年的时间内，人类积累的信息量将达到我们今天信息量的100万倍。
信息爆炸所产生的信息洪流以前所未有的力量冲击着社会的政治、经济和文化，改变着人类社会的结构和形态，并迎来了一个全新的社会——信息社会。
信息社会具有以下几个特点：
信息和知识产业占据社会经济主体的主导地位 信息的生产者和传播者成为劳动力主体 交易结算主要依靠信用
跨国贸易和全球贸易成为贸易主流
三、高度信息化社会的到来
在信息社会中，社会的核心资源是信息。
从媒介普及的角度，我们可以把第二次世界大战后的社会信息化进程分为两个阶段：
初级信息化阶段是从20世纪50年代到80年代中期。在这个阶段，报刊、广播、电视等大众传播媒介得到了高度普及，个人用的媒介也日趋多样化。 高度信息化阶段是从20世纪80年代末直到今天。
高度信息化阶段的特点是：
(1)大众传播媒介进一步发达，广播电视进入数字化多频道和卫星跨国传播时代； (2)微型电脑普及到家庭，并迅速成为个人进行综合信息处理的媒介；
(3)以计算机、互联网络和多媒体为代表的新传播的发展，使不同媒介的功能出现了融合的新趋势。 总结
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媒介是人的延伸
语言符号系统的产生标志着人类彻底摆脱了动物传播状态。 社会信息系统的相对自立性不断增强。
体外化信息系统的发展经历了功能分化和多样化的过程。 20世纪90年代以来，各种不同的媒介功能出现了融合的趋势。 麦克卢汉
马歇尔·麦克卢汉（1911-1980），加拿大著名传播学家，被誉为信息社会、电子世界的“圣人”和“先知”。 扩展阅读
1.《第三次浪潮》 2.《理解媒介》
第三章人类传播的符号和意义
第一节符号在人类传播中的作用 第二节人类传播中的意义交流 第三节象征性社会互动
第一节符号在人类传播中的作用
一、符号的定义
能指→通常表现为声音或图像，能够引发人们对特定对象事物的概念联想 所指→意符所指代或表述的对象事物的概念（意义）
任何事物只要它独立存在，并和另一事物有联系，而且可以被‘解释’，那么它的功能就是符号→形式→媒介关联物
对象→指称→对象关联物
符号是在一定的指代和表述关系中产生的
符号可以在形式上独立存在，但和指称的对象事物或意义密不可分 交流互动只有通过传受双方的对符号意义的“解释”才能够获得
符号是信息意义的外在形式或物化载体，是事物表述和传播中不可缺少的一种基本要素。 其功能，便是携带和传达意义。 索绪尔
费尔迪南•德•索绪尔（1857-1913），瑞士语言学家是，现代语言学的重要奠基者，也是结构主义的开创者之一。他被后人称为现代语言学之父，结构主义的鼻祖。
二、信号与象征符
→信号→对象事物的代替物，物理性质
符号→象征符→对象事物之表象的载体，人类语义性质 ↓
语言就是一种典型的象征符体系
象征符具有自由性和随意性，还在于一种对象事物可以用多种象征符表示，而一种象征符也可以表达多种
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事物。
象征符是人类特有的符号，唯有人类才能创造和使用象征符。人类通过驾驭象征符体系形成不同的社会文化。
三、语言符号与非语言符号
语言(包括文字)是人类最基本的符号体系。 非语言符号的几种类型: 语言符号的伴生符（副语言） 体态符号
物化、活动化、程式化、仪式化的符号
四、符号的基本功能
（1）表述和说明→符号化→传播者将自己要传递的讯息或意义
转换为语言、音声、文字或其他符号的活动
→符号解读→传播对象对接收到的符号加以阐释和理解，
读取其意义的活动
（2）传达
（3）思考/引发思维活动
第二节人类传播中的意义交流
一、什么是意义
所谓意义，就是人对自然事物或社会事物的认识，是人为对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流的精神内容。
意义活动，是人类最基本的活动之一。人与人之间的社会传播，实质上也就是意义的交流。
意义本身是抽象的和无形的，但可以通过语言以及其他符号得到表达和传递。因此，符号是意义的载体和表现形态。
二、符号意义的分类
（1）明示性意义与暗示性意义 诗学和语义学分类
明示性意义具有相对稳定性，暗示性意义较容易发生变化
（2）外延意义与内涵意义 逻辑学分类
外延是概念符号所指示的事物的集合，内涵则是对所指示事物的特征和本质属性的概括。
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（3）指示性意义和区别性意义 符号学分类
指示性意义是将符号与现实世界的事物联系起来进行思考的意义，区别性意义是表示两个符号的含义之异同的意义。
三、符号意义的暧昧性 语言符号本身意义的模糊 语言符号的多义性
语言符号具有暧昧性和多义性，这成为人们之间沟通意义的障碍，人们可以借助传播过程中的其他条件或情境来消除语言符号的暧昧性和多义性，还能积极地利用这种暧昧性和多义性来创造和表达新的意义。
四、传播过程中的意义 传播者意义
传播者的意义并不总是能够得到正确的传达，作为符号化过程的结果而形成的符号系统（文本）未必能完全代表传播者的本意。 受传者意义
符号本身的意义会随时代的发展而产生变化；每个受传者都是根据自己的经验、经历以及与对象事物的利益关系等社会背景来理解和解释符号的意义的。 情境意义
传播情境指的是对特定的传播行为直接或间接产生影响的外部事物、条件或因素的总称。 传播情境会形成符号文本自身所不具有的新意义，并对符号文本的意义产生制约。
第三节象征性社会互动
一、人类的象征行为 象征行为，指的是用具体事物来表示某种抽象概念或思想感情的行为，通过使用象征符来传达象征意义实现。
1.象征行为的特点是使象征符的字面意义想类比或联想意义转变。 2.象征行为具有智慧性，需要在事物之间建立联想关系。 3.象征能力是人类特有的基本能力。
象征性互动理论：
1.创始人是20世纪初的美国社会心理学家米德
2.内容：把人看做是具有象征行为的社会动物，把人类的象征活动看做是一个积极的、创造性的过程，是人类创造出广泛的文化的一种活力，认为研究象征行为不仅对揭示人的本质，而且对理解现实的社会生活都具有重要的意义。
二、象征性社会互动与传播 象征性社会互动：
定义：人与人之间通过传递象征符和意义而相互作用和相互影响的过程。 功能：赋予行为动机和确定行为取向的功能
意义的交换有一个前提，即交换的双方必须要有共通的意义空间。
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对传播中所使用的语言、文字等符号含义的共通的理解 大体一致或接近的生活经验和文化背景
作为社会互动过程的传播，其重要功能之一就是扩大传播双方共通的意义空间，加深双方的相互理解。
米德的“主我”与“客我”理论 →主我→个人的主体意识
自我→客我→从周围观察到的他人对自己的态度、评价和角色期待 ↓→只有通过与他人的意义交换（即传播）才能得到 个人社会化过程
三、象征性文化与现代社会
文化：人类为了传达关于生活的知识和态度，使之得到传承和发展而使用的、以象征符形式来表现的继承性的观念体系。
现代人正在把各种各样的事物作为符号加以利用，为其赋予某种象征意义，与他人交换这种意义，并通过意义的交换来实现自己的目的。我们的生活空间正在成为一个符号空间或意义空间。
消费文化：现代社会的消费实际上已经超出实际需求的满足，变成了符号化的物品、符号化的服务中所蕴含的“意义”的消费。
由于消费的符号化和象征化，现代社会的消费传播正在越来越体现出“差异化”的特点。 商品和服务的流行性越来越强，而流行周期则越来越短。
文化象征化
追求新事物、新意义是人类的一种基本价值
现代传播媒介和信息技术的普及为众多的人参与象征符创造和传播提供了条件和手段
↓
象征符创造活动的活跃化和象征体系的多元化、多样化，创造和更新体现了社会的进步与活力 象征符的过滥提供和过频变动也会造成意义、价值和规范的流动化和无序化
第四章人类传播的过程与系统结构
第一节传播的基本过程 第二节社会传播的系统结构
第一节传播的基本过程
一、传播过程的构成要素 （1）传播者，又称信源。 （2）受传者，又称信宿。
（3）讯息，指由一组相互关联的有意义的符号组成，能够表达某种完整意义的信息。 （4）媒介，又称传播渠道、信道。
（5）反馈，指受传者对接收到的讯息的反应或回应。
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二、几种主要的传播过程模式 (一)传播过程的直线模式 1.拉斯韦尔模式
谁→说什么→通过什么渠道→对谁说→有什么效果 传播者→讯息→媒介→受传者→效果
“5W”模式是人类提出的第一个传播过程模式，形成了大众传播学研究的五大领域即“控制研究”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”和“效果分析”。
但这个单向直线模式却没有提供一条反馈渠道，没有揭示人类社会传播的双向和互动性质。 2.香农—韦弗模式 讯息信号信号讯息
信源→→→发射器→→→（）→→→接收器→→→信宿 ↑ 噪音
这个模式导入了噪音的概念，这对于社会传播过程来说也是一个不可忽略的重要因素。
香农—韦弗模式描述的是电子通信过程，而且是一个直线单向过程，缺少反馈的环节，如果把这个模式完全应用于人类的社会传播是不行的。
(二)传播过程的循环和互动模式 1.奥斯古德和施拉姆循环模式 编码者→→讯息→→编码者 释码者释码者
译码者←←讯息←←译码者
这一模式强调了社会传播的互动性，并把传播双方都看做是传播行为的主体。
但它把传播双方放在完全对等或平等的关系中，与社会传播的现实情况有不符之处。只体现了面对面传播的特点，却不能适用于大众传播的过程。
2.施拉姆大众传播过程模式
这个模式充分体现了大众传播的特点。构成传播过程的双方分别是大众传媒与受众，这两者之间存在着传达与反馈的关系。
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在一定程度上揭示了社会传播过程的相互连结性和交织性，已经初步具有了系统模式的特点。
3.德弗勒的互动过程模式
克服了单向直线传播模式的缺点，明确补充了反馈的要素、环节和渠道，使传播过程更符合人类传播互动的特点。还拓展了噪音的概念。
但这个模式也没有超出从过程本身或从过程内部来说明过程的范畴。
三、传播过程的特点 传播过程具有动态性 传播过程具有序列性 传播过程具有结构性
第二节社会传播的系统结构
一、传播过程研究与传播系统研究
迄今为止的大多数过程研究通常有两个特点：
它们考察的是微观的、单一的传播过程，而不是宏观的、综合的传播过程； 这种研究的主要目的是揭示传播过程的内部机制，并不重视对过程以外因素的考察。
对传播过程不仅要进行微观的考察，而且必须进行中观的和宏观的综合考察——系统研究/总过程研究。
二、系统模式下的社会传播结构 (一)赖利夫妇的传播系统模式
任何一种传播过程都表现为一定的系统的活动，而多重结构是社会传播系统的本质特点。 人内传播→
人际传播→既有相对独立性，又与其他系统处于→这种结构的多重性和联系的广泛性体 群体传播→普遍联系和互相作用之中→体现了社会传播是一个复杂而有机的综合系统。 大众传播→
(二)马莱兹克的系统模式
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趣味短片——马莱茨克模式（学生作品） http://v.youku.com/v_show/id_XMjUxNzQ1Njg4.html
马莱兹克把大众传播看做是包括社会心理因素在内的各种社会影响力交互作用的“场”: （1）影响和制约传播者的因素 （2）影响和制约受传者的因素 （3）影响和制约媒介与讯息的因素 传播者对讯息内容的选择和加工 受传者对媒介内容的接触选择 受传者对媒介的印象
三、社会传播的总过程理论 (一)日本学者的传播总过程研究
社会传播的总过程研究最早起源于日本，它是在对美国的主流传播学进行反思和批判的基础上形成的。
田中义久把人类的交往分为三种类型： 与人的体能有关的“能量交往”
与人类社会的物质生产相联系的“物质交往”
与精神生产相联系的“符号（信息）交往”→→传播过程
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这是第一个基于唯物史观的系统模式。
日本学者将资本主义社会的大众传播总过程看做是信息的生产、流通和消费过程，对资本主义大众传播的本质进行了深刻的分析。
资本主义大众传播是一种“总体充满矛盾的运动”，。
在资本主义制度下，精神劳动者作为“有头脑”的个人应该是认识和传播的主体，但是他们受雇佣的地位却使他们的“手”不能按照自己的主体意愿去生产和传播信息，他们的劳动只能无条件地服从于媒介资本的需要。
现代大众传播与资本制度是密切结合在一起的，传播媒介在从事营利活动的同时，与权力融合，在维护资本主义制度和意识形态方面发挥着重要影响；
大众传播新闻报道的闹剧化和娱乐内容的大量提供，客观上起着一种“麻痹神经”的作用。
与人的体能有关的“能量交往”
与人类社会的物质生产相联系的“物质交往” 与精神生产相联系的“符号（信息）交往”
(二)唯物史观下的社会传播总过程 社会传播总过程的形态和结构：
信息传播属于与人类的精神生产相对应的精神交往活动的范畴 考察信息传播，必须考察社会的精神生产 精神生产必然存在着生产力和生产关系的辩证运动
传播学必须与宏观的社会精神生产和精神交往联系起来加以考察 扩展阅读
《大众传播模式论》
第五章人内传播与人际传播
第一节人内传播 第二节人际传播
第一节人内传播
一、人内传播的过程与结构
人内传播指的是个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。 人的身体具有一般信息传播系统的特点：
人体既有信息接收装置(感官系统)，又有信息传输装置(神经系统)；
既有记忆和处理装置(人的大脑)，又有输出装置(发声等表达器官及控制这些器官的肌肉神经)； 人的身体既是一个独立的有机体，又与自然和社会外部环境保持着普遍联系。
二、作为能动的意识和思维活动的人内传播 人内传播不外乎个人内部的意识、思维或心理活动。 感觉知觉表象概念判断推理
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人内传播过程不是孤立的，与外部过程保持着衔接关系。
人内传播在本质上是对社会实践活动的反映，具有鲜明的社会性和实践性。 人内传播不是对外部世界的消极、被动的反应，而是积极能动的反映。 人内传播是其他一切传播活动的基础。
三、作为社会心理过程的人内传播 (一)米德的“主我与客我”理论 辩证
自我→→→主我→意愿和行为主体
→→→客我→他人的社会评价及社会期待 互动
主我→有意义的→客我
←象征符←←
“有意义的象征符”可以是音声的，也可以是形象的，它不但能够引起他人的反应，而且能够引起使用者自己的反应。
(二)布鲁默的“自我互动”理论 人能够与自身进行互动——自我互动。
人是拥有自我的社会存在，人在将外界事物和他人作为认识对象的同时，也把自己本身作为认识的对象。 “自我互动”在本质上来说是与他人的社会互动的内在化，也就是与他人的社会联系或社会关系在个人头脑中的反映。
自我传播对个人具有重要的意义，通过自我传播，人能够在与社会、他人的联系上认识自己、改造自己，不断实现自我的发展和完善。
(三)内省式思考——人内传播的一种形式
含义：短期的、以解决现实问题为目的的自我反思活动。
内省式思考并不是在日常生活的每时每刻都发生的，只有在一个人遇到困难、障碍等新的问题状况，既有的行为方式是否适用难以做出判断之际，才会活跃起来。
内省式思考不仅是一个横向的社会过程，而且是一个将过去和未来联系起来的、纵向发展和创造的过程。
四、个人信息处理的基模理论 （一）基模的概念及其特点
我们之所以能够快速有效地认知、分析和判断新信息或新事物，是因为大脑中的“认知基模”在起作用。 所谓基模，指的是人的认知行为的基本模式。
当我们接触到一个新信息或新事物、遇到一个新事件或者进入一个新的场所的时候，我们过去相关的经验和知识会导引我们迅速地对新的状况做出认识、推理和判断，并及时地做出态度或行为反应。 （一）基模的概念及其特点 基模具有以下特点：
基模是人与生俱来的行为模式之一，但是随着人的成长可以发展和改造 基模是一种知识分类体系，呈层化结构，类似于一个树形图 基模是知识的集束或有机的联合
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基模具有预测和决策控制功能
(二)罗伯特·阿克塞尔罗德基于基模理论的信息处理过程模式
(二)罗伯特·阿克塞尔罗德基于基模理论的信息处理过程模式 “详尽分析可能性”的理论
详尽分析发生的概率与当事人的动机和能力相关，也就是说，当个人与信息涉及的问题关系密切、有较强烈的认知需求、或较强的责任感，并且具备相应认知能力之际，人们会沿“核心路径”对该信息进行详尽处理。
第二节人际传播
一、 人际传播的动机
人际传播是社会生活中最直观、最常见、最丰富的传播现象。
获得信息
建立与他人的社会协作关系 自我认知和相互认知
客观的自我认知是使个人能力得到恰当发挥的前提。
一、人际传播的动机
库利“镜中我”概念——人的行为在很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识主要是通过与他人的社会互动形成的，他人对自己的评价、态度等，是反映自我的一面“镜子”，个人透过这面“镜子”认识和把握自己。
（1）关于他人如何“认识”自己的想象。 （2）关于他人如何“评价”自己的想象。
（3）自己对他人的这些“认识”或“评价”的情感。
二、人际传播的特点和社会功能 特点：
人际传播传递和接收信息的渠道多，方法灵活 人际传播的信息的意义更为丰富和复杂 人际传播双向性强，反馈及时，互动频度高
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人际传播属于一种非制度化的传播
社会功能与意义：
社会成员交流信息的重要渠道 实现社会协作的重要纽带 传承社会文化的重要工具 完善和发展自我的重要途径 社会物质文明和精神文明的重要体现
三、人际传播与自我表达
(一)人际传播是真正意义上的“多媒体”传播
人际传播在本质上来说是个人之间相互交换精神内容(意义)的活动，精神内容交换的质量如何，在很大程度上取决于它的媒体(符号载体)。
(二)姿态的传播功能 （1）强调语言。 （2）补充语言。 （3）代替语言。 （4）控制语言。
（5）表达超语言的意义。 (三)外观形象与自我表达 每个人都有自己的外观形象。
外观既包括身高、体形、脸型、发型等身体特征，也包括通过服装、饰物、随身携带品的使用等形成的氛围特征。
外观形象是自我表达的重要手段，它所传达的信息形成人际传播中的第一印象。 任何一种外观特征都具有其特定的意义。 (四)自我表达与社会价值规范
自我表达是以他人为对象和在特定的社会、文化环境里进行的，如果不顾及他人和社会价值与规范，一味以自我为中心，那么这种表达不但不会收到好的效果，相反会招致误解和造成个人的社会孤立。 自我表达并不是个人的孤立的活动，而是与他人和一定的社会价值或行为规范相联系的，应该符合一个社会普遍认可的真善美价值尺度。 扩展阅读
1.《人际传播教程》2.《影响力》
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第六章群体传播、集合行为、组织传播
第一节群体传播
第二节集合行为及其传播机制 第三节组织传播
第一节群体传播
一、群体的概念及其类型
日本社会学家岩原勉认为，所谓群体，指的是“具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体”。 群体的本质特征有两个： 目标取向具有共同性
具有以“我们”意识为代表的主体共同性
美国社会学家库利根据群体在个人社会化过程中所起作用的直接和间接程度，将群体分为初级群体和次级群体。
德国社会学家M.韦伯将群体中是否存在管理主体或机构作为分类标准，把拥有管理组织系统的群体称为“团体”其他则属于一般群体。
德国社会学家L.威瑟也依据组织性的强弱，将群体分成两类，一类是组织群体，另一类是非组织群体。
在研究现实社会现象之际，我们还必须注意到另一种群体的存在，这就是由临时的集合行为所产生的聚集的人群，法国社会心理学家勒朋称之为“乌合之众”。
集合行为所产生的人群，与我们通常所讲的一般社会群体或组织群体有不同的性质，需要作为一种独特的群体现象加以考察。
二、群体的社会功能和意义
群体具有重要的社会功能，这种功能，简言之即群体是将个人与社会相联结的桥梁和中间纽带。
群体帮助个人完成社会化过程 群体有助于维持社会秩序 群体是推动社会发展的重要力量
另一方面，群体对个人成员也具有十分重要的意义，这主要表现在以下几个方面： 群体是满足个人需求的重要手段
群体是个人的信息来源和社会安全感的提供者 群体是个人表现和实现自我的场所与手段
三、群体传播与群体意识
群体传播就是将共同目标和协作意愿加以连接和实现的过程。 群体传播是群体生存和发展的一条基本的生命线。 群体传播在群体意识的形成中起着重要的作用。
所谓群体意识，就是参加群体的成员所共有的意识。
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群体意识包括以下几个方面： 关于群体目标和群体规范的合意
群体感情——群体成员主观境界的融合所产生的“我们”感情 群体归属意识
这几个要素越具备，群体意识就越强，越欠缺则群体意识越薄弱。 群体意识的影响主要体现在对成员个人的态度和行为的制约作用上。
四、群体规范在群体传播中的作用 群体意识的核心内容是群体规范。
群体规范指的是成员个人在群体活动中必须遵守的规则，在广义上也包括群体价值，即群体成员关于是非好坏的判断标准。
在群体传播中，群体规范的主要作用在于排除偏离性的意见，将群体内的意见分歧和争论限制在一定范围之内，以保证群体决策和群体活动的效率。
群体规范不仅对群体内的传播活动起着制约作用，而且对来自群体外的信息或宣传活动的效果具有重要的影响。
教材P81案例——群体归属意识强弱与“反规范”说服效果
五、群体压力与趋同心理
对多数意见的服从决定并不是在任何情况下都是基于理性判断做出的。在不少场合，群体压力也会带来错误判断，形成对多数意见的盲目服从。
其原因有两个：
一是信息压力——一般人在通常情况下会认为多数人提供的信息，其正确性概率要大于少数人，基于这种信念，个人对多数意见会持较信任的态度。
二是趋同心理——个人希望与群体中多数意见保持一致，避免因孤立而遭受群体制裁的心理。
多数意见的支配地位并非在任何场合都是绝对的。群体中少数意见的中坚人物的作用也是不可忽视的。
第二节集合行为及其传播机制
一、集合行为的定义和发生条件
集合行为指的是在某种刺激条件下发生的非常态社会聚集现象。集合行为多以群集、恐慌、流言、骚动的形态出现，往往会造成对正常的社会秩序的干扰和破坏。 集合现象的发生需要三个基本条件： a结构性压力 b触发性事件
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c正常的社会传播系统功能减弱，非常态的传播机制活跃化
二、集合行为中的特殊传播机制 1.群体暗示与群体感染
群体暗示即不是通过直接的说服或强制，而是通过间接的示意使人接受某种观点或从事某种行为。 群体感染指的是某种观念、情绪或行为在暗示机制的作用下以异常的速度在人群中蔓延开来的过程。
集合行为中的信息和情绪的传播，主要受到暗示和感染机制的制约。在这种机制下形成的集合行为，往往会对正常的社会秩序造成破坏性的后果。
2.群体模仿与“匿名性”
集合行为中的模仿更多地表现为无意识的、条件反射性的模仿。这是因为，在人们面临突然或灾难性事件时，反应一般基于本能进行，而最简单省力的反应莫过于直接模仿周围人的行为。
集合行为使个人淹没在人群中，没有人能够知道他的姓名和身份，处于一种没有社会约束力的“匿名”状态中，这种状态使他失去社会责任感和自我控制能力，在一种“法不责众”心理的支配下，做出种种宣泄原始的本能冲动的行为。 案例分析
抢盐：大众心理群体行为研究的生动案例http://blog.sina.com.cn/s/blog_4ca7a5690100qq5l.html
三、流言传播与集合行为中的“信息流” 1.流言的定义及其特点
所谓流言，是“一种通常以口头形式在人们中间流传,涉及人们信念而目前没有可靠证明标准的一种特殊的陈述或话题”。 流言的几个特点：
流言总是以“传播真相”的形式出现 流言传播的渠道主要是人际的口头传播
流言的内容往往涉及一些特殊的事件或敏感的话题 流言是一些没有确切证据的信息
随着媒体变化及传播技术发展，流言也出现了新的形态。
网络言论主体多样化以及匿名性特点，使人们更难判断信息的可靠性； 数字化电子传播使得流言传播速度达到实时程度；
同时，网络论坛、博客、跟帖等发布平台的媒介性，也改变了过去的主要经由人际渠道传播的特点，使流言有了同时大面积传播的可能。
2.流言发生和传播的条件
R=I×A (流言流通量=问题的重要性×证据的暧昧性)
涉及的问题越重要，真相越是含糊不清，流言传播活跃的几率越大。
R=I×A×U（流言流通量=与问题的关联度×社会成员的不安感×环境的不确定性）
“不确定性”既是指环境的不稳定状态，也是指由于权威信息渠道不畅通或公信力缺失所导致的信息紊乱 三、流言传播与集合行为中的“信息流”
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3.集合行为中的“信息流”
集合行为中的“信息流”有如下几个特异点： 流言信息的快速增殖
流言信息的变形和奇异回流现象 流言中伴随着大量的谣言
谣言不同于流言。流言有自然发生的，也有人为制造的，但大多与一定的事实背景相联系；而谣言则是有意凭空捏造的消息或信息。散布谣言则是操纵人群的有效方法，因为在集合状态下，人们不再具备识别谣言的能力，而谣言则能随着流言快速扩散，不断把人群的行为引向极端，直至造成破坏性的后果。
第三节组织传播
一、组织与组织传播
（一）组织的概念与结构特点
组织指的是“人们为实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在统一的意志之下从事协作行为的持续性体系”。
组织具有以下结构特点： 专业化的部门分工 职务分工和岗位责任制 组织系统的阶层制或等级制 （二）组织传播及其功能
组织传播指的是组织所从事的信息活动。它包括组织内传播和组织外传播两个方面。
组织传播的总体功能，就是通过信息传递将组织的各部分联结成一个有机整体，以保障组织目标的实现和组织的生存与发展。
具体来说，组织传播的功能可分为以下几个方面： 内部协调指挥管理决策应变达成共识
二、组织内传播的过程与机制 （一）组织内传播的正式渠道
组织内传播的正式渠道，指的是信息沿着一定组织关系(部门、职务、岗位及其隶属或平行关系)环节在组织内流通的过程。
其传播形式可分为两种，即横向传播和纵向传播。一般来说，横向传播双向性强，互动渠道畅通；纵向传播则有单向流动的性质。
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（二）组织内传播的非正式渠道
非正式渠道，指的是制度性组织关系以外的信息传播渠道。非正式渠道中的传播主要有组织内的人际传播和非正式的小群体传播两种形式。 具有以下几个特点： 交流的信息广泛 交流的双向平等性
本意交流和感情交流的成分多
正式渠道中的传播体现了组织成员作为“组织人”的特点，而非正式渠道中的传播则体现了他们作为“社会人”的特点——霍桑试验。 霍桑试验
1924年开始，美国西方电气公司在芝加哥附近的霍桑工厂进行了一系列试验。最初的目的是根据科学管理原理，探讨工作环境对劳动生产率的影响。后来梅奥参加该项试验，研究心理和社会因素对工人劳动过程的影响。1933年出版了《工业文明的人类问题》，提出著名的“人际关系学说”，开辟了行为科学研究的道路。
其主要观点是：人的积极性是制约组织效率的一个重要因素，而人的积极性不仅受到物质条件的影响，而且受到社会和心理条件、感情、情绪或士气的影响。
（三）组织内传播的媒体形式 书面媒体 会议 电话
组织内公共媒体
计算机通信系统及互联网 电传、复印设备等
三、组织外传播及其形态
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（一）组织的信息输入活动
信息输入，是组织为进行目标管理和环境应变决策而从外部广泛收集和处理信息的活动。
现代社会已经进入信息时代，在市场竞争激烈、环境瞬息万变的条件下，能否拥有一个迅捷可靠的信息系统，是制约企业生存和发展的关键。 POS系统
（二）组织的信息输出活动 1.公关宣传
指组织为了与其所处的社会环境建立和保持和谐关系而进行的各种宣传活动。
其作用包括使外界公众了解组织的宗旨、目的和社会意义，树立良好组织形象以及防止和解决组织与周围公众发生的矛盾和冲突等并为此投入大量资金。
2.广告宣传
非商业广告与商业广告
广告不仅可以提高企业和商品的知名度，扩大企业影响，而且具有直接的促销效果。
3.企业标识系统宣传
CIS活动指的是企业组织使用统一的象征符号系统来塑造、保持或更新企业形象的活动，所采用的象征符号一般为具有特色的视觉图案(包括社名、社色等)，以保持企业的视觉形象统一。 企业标识系统一般由三个要素构成： 企业理念与价值标识 行为规范标识 视觉或听觉形象标识
第七章大众传播
第一节大众传播的定义、特点与社会功能 第二节大众传播的产生与发展过程 第三节大众传播的社会影响
第一节大众传播的定义、特点与社会功能
一、大众传播的定义
大众传播是一个特殊的社会信息系统。
报纸、杂志、广播、电视等传播媒介从事的信息传播活动就是大众传播。 报纸、杂志、广播、电视等传播媒介从事的信息传播活动就是大众传播。
a人类社会信息交流的方式之一，
职业工作者通过机械媒介向社会公众公开地、 定期传播各种信息的一种社会性信息交流活动 b特定的社会集团通过文字、电波、
电影等大众传播媒介，以图像、符号等形式， 向不特定的多数人表达和传递信息的过程 c现代印刷和广播、电视等影像和声音媒介组织
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运用法人资金，借助高科技和产业化手段， 在国家调控的范围内向未知的受众提供信息和 娱乐产品的实践活动
所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。
二、大众传播的特点
大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。
大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动大众传播的对象是社会上的一般大众，用传播学术语来说即“受众” 大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性。
从传播过程的性质来看，大众传播特别是以报刊、广播、电视为代表的 传统大众传播，属于单向性很强的传播活动。 大众传播是一种制度化的社会传播。
三、大众传播的社会功能 （一）拉斯韦尔的“三功能说” 环境监视功能 社会联系与协调功能 社会遗产传承功能
——《传播在社会中的结构与功能》 （二）赖特的“四功能说” A环境监视
大众传播在特定社会的内部和外部收集和传达信息的活动。 这里包括两个方面： 一是警戒外来威胁，
二是满足社会的常规性活动(政治、经济、生活)的信息需要。 B解释与规定
大众传播并不是单纯的“告知”活动， 它所传达的信息中通常伴随着对事件的解释， 并提示人们应该采取什么样的行为反应。 C社会化功能
大众传播在传播知识、价值以及行为规范方面具有重要的作用。 D提供娱乐
大众传播中的内容并不都是务实的，
其中相当一部分是为了满足人们的精神生活的需要，
尤其在电视媒体中，娱乐性内容占其传播的信息总量的一半以上。
（三）施拉姆对大众传播社会功能的概括 A政治功能 监视（收集情报）
协调（解释情报；制定、传播和执行政策 社会遗产、法律和习俗的传递
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B经济功能
关于资源以及买和卖的机会的信息
解释这种信息；制定经济政策；活跃和管理市场 开创经济行为 C一般社会功能
关于社会规范、作用等的信息；接受或拒绝它们 协调公众的了解和意愿；行使社会控制 向社会的新成员传递社会规范和作用的规定
娱乐（消遣活动，摆脱工作和现实问题，附带地学习和社会化）
（四）拉扎斯菲尔德和默顿的功能观 A社会地位赋予功能
任何一种问题、意见、商品、团体乃至人物或社会活动， 只要得到大众传媒的广泛报道，都会成为社会瞩目的焦点， 获得很高的知名度和社会地位。这种地位赋予功能， 会给大众传媒支持的事物带来一种正统化的效果。 B社会规范强制功能
大众传媒通过将偏离社会规范和公共道德的行为公之于世， 能够唤起普遍的社会谴责，将违反者置于强大的社会压力 之下，从而起到强制遵守社会规范的作用。 C作为负面功能的“麻醉功能”
过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中，就会不 知不觉地失去社会行动力，而满足于“被动的知识积累”
第二节大众传播的产生于发展过程
根据施拉姆的观点，大众传播诞生于15世纪40—50年代，其标志是德国工匠古登堡使用印刷机和金属活字技术，成功地印刷出了第一批油印的《圣经》，施拉姆把这个日子称为“庆祝大众传播开始的日子”。
但真正意义上的大众传播(即我们在定义中所界定的大众传播)的诞生，却是近400年以后的事情，确切地说，近代大众传播的起点，应该以19世纪30年代大众报刊的出现为标志。
一、大众报刊与大众传播
报刊成为大众传播媒介是19世纪30年代的事情，其代表性的事件是“人人都看的报纸”——廉价“便士报”的出现(以19世纪30年代《纽约太阳报》和《先驱报》的创刊为标志)。
廉价报纸也称为大众报纸，除了价格低廉外，还具有以下几个特点：
(1)内容以新闻、信息、社会事件报道和娱乐为主，贴近普通大众生活。 (2)发行量大，一般为几万乃至几十万份。
(3)读者不限于特定的阶层或群体，而是面向“分散的、异质的、不定量多数的一般大众”。 (4)广告收入成了报纸经营的主要财源。
在这个过程中，可以说报纸完成了两个转变：一是由“观点纸”向“新闻纸”的转变，二是由政党经费运营向市场化运营和企业化经营的转变。换句话说，只有到了这个时期，报纸才成了“以报道新闻、传播知识、提供娱乐”为宗旨的信息产业，才成了真正意义上的大众传播媒介。
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二、电报、电影、广播与大众传播
1838年，塞缪尔·莫尔斯发明了第一台实用电报机；1844年，美国开设了第一条电报线路。此后，这种“闪电式的传播线路”迅速发展，形成了巨大的通信网络。
自1895年巴黎出现第一家电影院以后，在不到20年的时间里，电影就由“一个新奇的玩意”进化成了一种主要的大众娱乐形式。第二次世界大战结束后，电影很快发展成为包括生产、发行和放映在内的大规模产业，成了艺术、娱乐、大商业和现代技术的融合。
人类历史上第一次进入家庭的大众电子媒介是广播。第二次世界大战以后，随着半导体技术的发展，收音机越来越趋于小型化、便携化，价格越来越低廉，成为现代人获得信息和娱乐的便利媒介。 三、电视媒介与当代大众传播
20世纪最重大的事件之一，是电视媒介的出现和发展。
电视是在20世纪20年代进入实验播放阶段的。
1928年，美国通用电器公司WGY台播出了第一部电视剧； 1938年，在美国已有17座实验台播出电视节目； 1941年，NBC、CBS开始商业电视广播。
在电视出现以前，从来没有任何一种媒介拥有如此众多的受众和普遍的影响。
电视的吸引力来自它的媒介特性：电视集视听觉手段于一体，通过影像、画面、声音、字幕以及特技等多方面地传递信息，给受众以强烈的现场感、目击感和冲击力；它不仅是人们获得外界新闻和信息的手段，而且是丰富多彩的文化生活和娱乐的主要提供者。
三、电视媒介与当代大众传播
在21世纪的今天，电视媒介的新革命：
(1)数字压缩技术的进步使电视进入多频道化时代，电视媒体的内容更丰富，选择性更强； (2)多媒体技术使电视的表现手段更多彩，传输的信息质量更高； (3)电脑和网络技术大大提高了电视传播的双向性和互动性；
(4)卫星传输技术的普遍采用使电视传播进入了一个跨国传播和全球传播的时代。
四、互联网与大众传播的新革命
互联网是一个非常复杂的信息传播平台，它既是个人信息处理的工具，也是人际传播、群体传播和组织传播的手段，而大众传播也是它的一个基本功能。
互联网传播的革命意义，并不仅仅在于它创造了几乎“全能”的自身，还在于它正在推动传统大众传播的转型。与互联网传播融合，实现自身全面的数字化转型，已经成了传统大众传媒亟待解决的课题。
互联网传播的特点 传播速度的实时性 信息内容的海量性 信息形态的多媒体性 信息检索的便利性 传播过程的交互性
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传播范围的全球性
第三节大众传播的社会影响
一、大众媒介与现代人的生活
现代人生活在一个大众媒介环境之中，接触大众传媒，是现代人的重要生活内容。
施拉姆在《传播学概论》中曾经这样介绍美国人的生活与大众媒介的关系：美国人平均把醒着的几乎四分之一的时间用在这些媒介上，而且这个数字还在继续增长；
大众传播在现代大众传播为我们提供新闻、信息和知识，帮助我们了解外部世界的动向和变化； 大众传播为我们提供关于生活的有用信息，帮助我们安排日常生活； 大众传播为我们提供文化享受，能够丰富我们的精神世界；
大众传播为我们提供娱乐，使我们能够从工作、学习和生活的紧张压力下 解放出来，获得轻松和休息。人的生活中占据重要的地位。
二、关于大众传播社会影响的两种观点 资料片
1、[NHK纪录片]权力与媒体同行（前编）：电视登场 http://www.tudou.com/programs/view/nEU8ASugB2g/ 2、[NHK纪录片]权力与媒体同行（后编）：舆论操控术 http://www.tudou.com/programs/view/OJa3jCk7lMs/
因此，现实的舆论是一个由分散的、具有情绪性和偏颇性的个人印象或观点，经过传播而结晶为合理的公众意见(舆论)的过程，而在这个过程中，报刊作为核心的传播媒介起着重要的作用。
（一）“基于乐观主义期待”的肯定态度
早期的乐观主义观点以美国政治学家J.布莱士为代表
舆论是民主政治的基础，舆论的发展和形成可以分为历史和现实两个过程。
从历史过程来看，舆论经过了被动地忍受权威支配和统治的阶段，正在迎来舆论自身成为统治力量的时代。 从现实过程来看，围绕社会公共事件的舆论的形成，大体要经历四个阶段：
布莱士认为，报刊的三种重要功能，使它成为合理的、理性的舆论形成的最重要推动力 作为事件的报道者和讲解员的功能
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作为政治主张的代言人的功能
反映社会上读者一般意见的“测风标”功能
法国学者塔尔德同样注意到了报刊的社会和政治功能。
塔尔德认为报刊对社会的一个最主要的贡献，就是造就了现代舆论的主体——公众。
报纸的出现导致了公众的诞生，公众与作为物理人群的“集群”不同，他们是“纯粹的精神上的集合体”。
塔尔德认为，唯有作为公众意见的舆论才具有政治上的正当性和合理性，报刊则是将分散的公众连成一个有机整体的纽带；公众的规模将随着报刊的普及而无限扩大，而社会也将会由受“习惯和传统”支配的时代前进到以“流行和革新”为主流的时代。
美国社会学家C.H.库利也对大众传播寄予了厚望。
库利在1909年出版的《社会组织》一书中写道，“印刷意味着民主”，而民主只有在舆论获得某种组织性之际才能够成为现实。
库利认为，这些近代传播媒介的发达不仅扩大了人类的交流与沟通，而且促进了“各国、各民族和阶层间的共通的人性和道德的发展”。
（二）“怀疑主义”的忧虑态度
进入20世纪后，西方资本主义国家大众传播事业集中和垄断的加剧，使得大众传播不但没有成为一般公众参与政治的手段，反而越来越成为垄断资本和少数特权人物操作舆论的工具。
在两次世界大战中，大众传播成了帝国主义列强进行大规模的宣传战和心理战的新型武器，使人们认识到大众传播给社会带来的并不仅仅是光明，在某种意义上，它还是一种破坏性的、可怕的力量。
拉扎斯菲尔德与默顿提出大众传播使现代人满足于肤浅的表层信息、具有“麻醉神经”的负功能的观点。
日本学者清水几太郎认为，现代社会是一个由“信息的大量复制”所支配的社会，将广大受众淹没在表层信息的“洪水”中，使他们丧失了对重要的公共事物的理性思考和判断的能力；大众传播对现代人来说类似于一种“心理暴力”。
美国精神医学家E.D.格林在《电视与美国人的性格》一文中认为，电视的煽情性和刺激性，使许多美国人退化到了只会“边看电视边吸吮手指”的地步。 结论
对任何一种传播媒介社会影响的性质都不能简单地做出结论。
归根到底，大众传播是伴随着传播科技的发展而出现的一种强有力的大型社会信息系统，这种信息系统发挥什么性质的影响，关键在于使用和管理它的人，以及它所处的社会制度和这些制度赋予它的使命。因此，脱离开具体的历史和社会条件，单纯地讨论大众传播的“善”与“恶”问题是没有意义的。
三、大众传播、信息环境与人的行为
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（一）人与环境互动过程的变化
（二）大众传播与现代信息环境
信息环境的定义：一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环境。
第一，构成信息环境的基本要素是具有特定含义的语言、文字、声音、图画、影像等信息符号； 第二，一系列的信息符号按照一定的结构相互组合便构成具有完整意义的讯息，它们不仅仅是告知性的，而且是提示性或指示性的，因而对人的行为具有制约作用；
第三，当某类信息的传播达到一定规模时，便形成该时期和该社会信息环境的特色和潮流。
因此，信息环境具有社会控制的功能，是制约人的行为的重要因素。
在现代社会中，大众传播是信息环境的主要营造者。 大众传播在形成信息环境方面的优势主要体现在两个方面： a大众传播通过信息的大量生产、复制和大面积传播，
能够在短时间内将同类信息传遍整个社会，造成普遍的信息声势
b这种优势，还与它所传达的信息的公开性、权威性、显著性和直达性密切相关
（三）现代社会中“信息环境的环境化”现象
20世纪20年代，美国著名新闻工作者李普曼提出了现代人“与客观信息的隔绝”的问题。
他认为，现代社会越来越巨大化和复杂化，人们由于实际活动范围、精力和注意力有限，不可能和与他们有关的整个外部环境和众多的事物都保持经验性接触，在超出自己亲身感知以外的事物，人们只能通过各种“新闻供给机构”去了解。这样，人的行为已经不再是对客观环境及其变化的反应，而成了对新闻机构提示的某种“拟态环境”的反应。
所谓“拟态环境”就是我们所说的信息环境。
“拟态环境”并不是现实环境的镜子式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。
然而，由于这种加工、选择和结构化活动是在一般人看不见的地方(媒介内部)进行的，所以人们通常意识不到这一点，而往往把“拟态环境”作为客观环境本身来看待。
“我们必须特别注意到一个共同的因素，这就是在人与他的环境之间插入了一个拟态环境，他的行为是对
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拟态环境的反应。但是，正因为这种反应是实际的行为，所以它的结果并不作用于刺激引发了行为的拟态环境，而是作用于行为实际发生的现实环境。”
大众传播提示的信息环境，越来越有了演化为现实环境的趋势 参考书目
1 《娱乐至死》 2《公众舆论》 3《大众传播媒介》
第八章媒介技术与媒介组织
媒介(media)是传播学的核心概念之一。 传播媒介大致有两种含义：
第一，它指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段； 第二，它指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构。
第一节媒介技术与社会发展
第二节媒介组织的性质和社会作用
第一节媒介技术与社会发展
一、技术的定义和本质 (一)技术与传播技术
所谓媒介技术，指的是人类为驾驭信息传播、不断提高信息的生产与传播效率所采用的工具、手段、知识和操作技艺的总称。 媒介技术的范畴 媒介技术发展的动因 技术发展所要解决的问题
(二)三种不同的技术道德观 1技术“善”论
技术是一切进步的原动力,技术能够解决人类生存与发展的根本问题，能够保证把人类带向一个理想的社会。 2技术“恶”论
技术是万恶之源，技术夺走人的职业和饭碗、夺走人的隐私、剥夺人的政治民主权利，导致官僚制国家。 3技术“中性”论
技术本身无所谓善恶，它无非是中性的工具和手段；技术为人类的选择和行动提供新的可能性，但也使得对这些新的可能性的控制处于一种不确定状态。
(三)技术与社会的相互关系 1技术决定论
技术是一种按自身逻辑发展的独立力量，它虽产生于人的需求，但它一旦成为气候，便很容易脱离人的控制而成为脱缰野马。
2社会决定论
技术起源于社会生活，产生于人的特定的价值的需求，这表明了人对技术的主体性。
3技术与社会互动论
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科学技术与社会政治是相互区分而又紧密联系的交互作用关系；科技作为生产力对社会政治具有推动和决定作用,而社会需要是技术的源泉与动力，政治和经济制度也反过来制约和决定技术。
二、麦克卢汉的媒介理论 媒介即讯息 媒介即人的延伸
“热媒介”与“冷媒介”
(一)媒介即讯息
含义：媒介本身才是真正有意义的讯息。
人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。 人类由“部落社会”到“脱部落社会”再到“地球村”，无不归功于媒介及其技术的发展。
(二)媒介：人的延伸
含义：任何媒介都不外乎是人的感觉和感官的扩展或延伸。
现代电子媒介正在改变文明人受视觉支配的状况，不仅扩张了人类的视觉和听觉，而且因其强烈的现场感和接触感而扩展了人类的触觉。因此，现代人正在找回长期失落的感觉平衡状态。
这一观点具有重要的启发意义，但它并不是严密的科学考察的结论，而是建立在“洞察”基础上的一种思辨性的推论。
(三)“热媒介”与“冷媒介”
(四)麦克卢汉媒介理论的意义与局限性
麦克卢汉理论的意义在于，它开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。
但是，麦克卢汉毕竟不是一位辩证唯物论者，而是一位技术自然主义者，因而他的理论带有极端性和片面性。这主要表现在：
(1)麦克卢汉把媒介技术视为社会发展和变革的唯一决定因素； (2)在麦克卢汉的理论中，我们看不到人的主体性和能动性；
(3)麦克卢汉理论的全部依据都集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响上。
三、媒介工具和技术的现实社会影响 (一)“电视人”和“容器人”
“电视人”和“容器人”概念是建立在对现代人的一种社会病理现象——“媒介依存症”的批评的基础上的。
“媒介依存症”有几个特点： 过度沉湎于媒介接触而不能自拔
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价值和行为选择一切必须从媒介中寻找依据
满足于与媒介中的虚拟社会互动而回避现实的社会互动 孤独、自闭的社会性格等
(二)电视与人的“充欲主义”
——电视媒介引发的欲望主义导致了日本人的自私化。
（三）网络时代的网虫和网瘾症
四、当代新媒介技术发展趋势及社会意义 (一)当代新媒介技术的主要领域、特点及社会意义 数字技术——传播资源丰富化 网络技术——海量信息和多向传播 多媒体技术——传播手段的融合
实时传输技术——传播速度快捷化和全球化
媒介技术及其未来发展的“4C”趋势：
control——社会成员对传播过程的参与和控制程度越来越高 convergence ——单一媒体越来越融合成多功能媒体
convenience ——人们可以随时随地方便地接触和使用传播媒介 cost——媒介接触和使用的经济成本越来越低廉 社会意义： 增加传受双方互动性 提高传播质量和效率 丰富传播形式和传播资源 传播范围扩展到全球
(二)防止幼稚的“电子乌托邦”思想
这种观点对媒介技术的发展寄予无条件的乐观主义期待，认为新的传播技术必将会把人类带入一个高度自由、民主和平等的理想国。
媒介工具是人的创造物，重要的是人如何使用它，利用它来传播什么，达到什么样的社会目的。传播媒介的社会影响并不仅仅取决于媒介的技术或形式特性，而且取决于掌握和运作它的人和社会组织，取决于它们生产和传播的信息内容。
第二节、媒介组织的性质和社会作用
一、传播者与大众传媒
传播者指的是传播行为的发起人，是借助某种手段或工具、通过发出信息主动作用于他人的人。 传播者处于传播过程的首端，对信息的内容、流量和流向以及受传者的反应起着重要的控制作用。 报社、电台、电视台等媒介机构是从事信息的采集、选择、加工、复制和传播的专业组织，从其生产规模的巨大性和受传者的广泛性而言，我们又把它们称为大众传播者，或称为大众传媒。
大众传媒具有以下几个特点： 地位稳固
大众传媒是一种社会组织，具有自身的组织目标和组织结构
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大众传媒是大众传播生产资料的直接控制者和使用者
大众传媒的上述三个特点，使得它们比其他类型的传播者地位更优越、力量更强大。在某种意义上来说，大众传媒也是传播特权的拥有者。
大众传媒的优势：
大众传媒是专业媒介组织，收集、加工、生产和传播信息的能力和效率高 大众传媒具有公开可靠的信源，其信息的可信性和可确认性高 拥有一整套为社会所广泛承认的行业规范和职业道德， 并形成了一套吸引和联系受众的有效机制
二、大众传媒的组织目标与制约因素 (一)大众传媒的经营目标
大众传媒必须从事经营活动，这是维持传媒组织的自身生存和发展的前提。
传媒的经济收益主要来自两个方面：一是广告收益，二是信息产品的销售收益(主要体现为报纸的发行量或广播电视的收视率)。
传媒面对的市场压力主要来自两个方面，即广告主和作为消费者的广大受众。
(二)大众传媒的宣传目标
大众传媒在从事市场和经营活动的同时，还具有重要的非经济收益目标，其中包括宣传某种思想、灌输某种意识形态、提倡某种信念、行使某种权利或社会影响力等。这种目标，简言之即宣传目标。 大众传媒的宣传目标主要通过两种活动得到实现：一是言论活动，二是报道活动。
(三)公共性与公益性
大众传媒是现代社会必不可少的信息生产者和提供者，在满足社会的普遍信息需求方面起着一种公共服务的作用；
大众传媒的信息生产和传播活动对社会的政治、经济和文化道德具有广泛而强大的影响力，这种影响力涉及普遍的社会秩序和社会公共生活；
大众传媒是某些“稀有”公共传播资源的受托使用者，作为公共财产的使用人，它们必须对社会和公众承担相应的义务和责任。
这种公共性和公益性，是大众传媒的权利基础：大众传媒拥有最大限度的采访权、言论权、编辑权和刊载权，并拥有广泛的舆论监督的权利。另一方面，公益性和公共性也对大众传媒产生重要的制约，它要求传媒的活动必须符合社会公共利益。
在现实的和不同形态的媒介组织中，以上各种因素的制约程度是不同的。 国有或公营媒介/私营企业的商业媒介
三、传媒组织在信息生产过程中的作用 (一)新闻选择的“把关人”理论
“把关人”(gatekeeper)这个概念，最早是美国社会心理学家、传播学奠基人之一的库尔特·卢因提出的。 二战/食物/家庭主妇
社会上存在着大量的新闻素材，大众传媒的新闻报道不是也不可能是“有闻必录”，而是一个取舍选择的过
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程。在这个过程中，传媒组织形成了一道“关口”，通过这道“关口”传达到受众那里的新闻只是众多新闻素材中的少数。
“把关”活动的组织性： 记者→编辑→编审和总编
(二)大众传媒的“把关”标准 新闻信息的两个本质客观属性： 真实性→→新闻的第一标准 及时性和新意
所谓新闻价值，即对一个事件能否成为新闻所做的价值判断。 新闻要素，即构成这种价值判断的各种因素。
对新闻的选择和加工产生重要影响的几种要素： （1）时间跨度（2）事件强度 （3）明晰性（4）文化接近性 （5）预期性（6）出乎预料性 （7）连续性（8）组合性
（9）社会文化价值（10）负面性或否定意义 （11）人性化或人情味（12）冲突性
影响一个事件能否成为新闻的因素是多种多样的，但并不是只有具备上述全部要素才能成为新闻。新闻的筛选作业是依据三个基本前提进行的：
一是附加性前提，事件包含的新闻要素越多，越有可能成为新闻；
二是补偿性前提，一个事件在某些要素上是平淡的，但可以因其他要素比较突出而得到补充； 三是排除性前提，如果一个事件所有新闻要素含量都偏低，那么这个事件就可能被排除在新闻之外。
资本主义媒介在本质上是垄断资本或现存资本主义制度的工具。这主要表现在：
其一，在传播内容中极力夸大资本主义社会的繁荣、民主和自由，以求增强社会成员对资本主义制度的向心力。
其二，通过无休止地刺激人们的享受欲望，来转移社会成员对政治制度和社会制度问题的注意力。 其三，把资本主义社会的基本矛盾——资本与劳动的对立变形为抽象、暧昧的对立和冲突，抹煞阶级统治关系，抑制劳动阶级意识的成长。
其四，传播通俗文化为名，实际上主要是选择通俗文化中落后的、对统治阶级有利的内容加以传播。
(三)“把关”过程的实质
第一，大众传媒的新闻或信息的生产与传播是依据传媒的一定立场、方针和价值标准所进行的一种有目的的取舍选择和加工活动；
第二，新闻和信息的选择受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化等多种因素的制约。与媒介的方针和利益一致或相符的内容更容易优先得到传播；
第三，传媒的“把关”是一个多环节、有组织的过程，“把关”过程及其结果，在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。
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第九章传播制度与传媒规范理论
考察和分析各种制度和制度因素在大众传播活动中的作用是传播学研究的一个重要领域，这种研究称为“控制研究”。
“控制研究”包括两个方面：
一是考察外部制度对传媒机构及其活动的控制和影响。
二是考察传媒机构的内部制度对信息的生产、加工和传播活动的制约。 本章主要论述第一个问题。
第一节传播制度与媒介控制
第二节关于传播制度的几种规范理论
第一节传播制度与媒介控制
传播制度也就是社会制度中对大众传播活动直接或间接地起着制约和控制作用的部分。
传播制度中既包括媒介与政府的关系问题，也包括媒介与社会群体以及广大受众的关系问题；既包括言论出版的自由与权利问题，也包括言论出版者所应承担的社会责任和义务问题。
一、国家和政府的政治控制
这种控制的目的，是通过规定大众传播体制，制定有关法律、法规和政策，来保障媒介活动为国家制度、意识形态以及各种国家目标的实现服务。 它主要包含以下几个方面： 规定传媒组织的所有制形式
对传播媒介的活动进行法制和行政管理 限制或禁止某些信息内容的传播
对传播事业的发展制定总体规划或实行国家援助
二、利益群体和经济势力的控制
在资本主义制度下，传播媒介的控制权主要掌握在垄断资本手中。 垄断资本控制传播事业的方式主要有三种： A以强大的资本做后盾成立超大型媒介联合企业， 对大众传播事业的主要部分实行垄断 B通过他们控制的议会党团或院外活动集团 对公营传播媒介的活动进行干预
C通过提供广告或赞助来间接地控制和影响其他中小媒介的活动
垄断是资本主义国家的大众传播事业的最大特征
三、广大受众的社会监督控制
受众对媒介活动进行社会监督控制的手段可以分为以下四种： 个人的信息反馈
结成受众团体，以群体运作方式对媒介活动施加影响 诉诸法律手段
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通过影响媒介的销售市场来制约媒介活动 案例分析
[新闻今日谈]_20110715_“世界新闻”事件考验全球媒体 http://www.tudou.com/programs/view/Wwz0aoJq-U8/
第二节关于传播制度的几种规范理论
任何一种有关大众传播活动规范的观点大致都包含着以下几个方面的内容： 对大众传播社会影响力的认识； 对大众传播所应执行的社会功能的期待；
基于这些认识和期待的对传播制度或传播体制的构想。
英国学者麦奎尔曾经将各种规范体系中所内含的观点和主张称为关于传播制度或媒介制度的“规范理论”，并归纳了它的六种主要类型，即： (1)极权主义理论； (2)自由主义理论； (3)社会责任理论；
(4)苏联的共产主义媒介理论； (5)民主参与的媒介理论； (6)发展中国家的媒介理论。
一、极权主义制度下的媒介规范理论
极权主义(authoritarianism)也称权威主义，现在也有人译成威权主义。顾名思义，这是一种在对社会事物进行评价和判断时，不是从事物本身的内在价值，而是从与外部权力或权威的关系上考虑问题的认知态度和思维方式。
极权主义者主张社会事物必须一切以权力或权威为转移，强调社会等级秩序和上下之间的绝对支配与服从关系。
极权主义理论是维护专制统治的理论，极权主义的媒介规范理论，同样体现了极权主义政治制度理论的观点，它的最大特点，是主张媒介必须一切以权力的意志为转移，一切为统治者服务。 这种理论，是在15世纪中叶近代印刷技术发明后不久欧洲封建专制主义的气候下产生的。 禁书法案；出版特许制度；《星法庭法令》
极权主义的媒介制度的主要内容包括：
报刊必须对当权者负责，维护国王和专制国家的利益 报刊必须绝对服从于权力或权威， 不得批判占统治地位的道德和政治价值
政府有权对出版物进行事先检查，这种检查是合法的 对当权者或当局制度的批判属于犯罪行为， 要给予严厉的法律制裁
在17、18世纪，资产阶级革命取得决定性胜利之前，极权主义传播制度在欧洲统治了数百年，法国、德国、俄国都有过漫长的极权主义统治。
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我国在1840年鸦片战争以后进入半殖民地半封建时代，清政府的传播制度也具有半殖民地半封建的性质。 1902年制定的《大清报律》规定：报纸不得揭载“诋毁宫廷之语、淆乱政体之语”，并规定实行发行前审查制度。
第二次世界大战中的德意日法西斯的传播体制是一种现代极权主义，它的特点是并不满足于对传播媒介的消极控制，而是通过积极的强制改造使之成为国家宣传机器和战争宣传机器，它给人类社会带来的危害远远超过了古典的极权主义。
二、资本主义制度下的媒介规范理论 (一)自由主义媒介规范理论
自由主义媒介规范理论也称报刊的自由主义理论，其核心反映了资产阶级自由主义的观点，即认为报刊应该是“观点的自由市场”，是实行自律的自由企业。
自由主义理论的主要原理原则包括：
(1)任何人都拥有出版自由而不必经过政府当局的特别许可；
(2)除人身攻击以外，报刊有权批评政府和官吏，这种批评是正当合法的； (3)新闻出版不应接受第三者的事先检查，出版内容不能受到任何强制；
(4)在涉及观点、意见和信念的问题上，真理和“谬误”的传播必须同样得到保证。
自由主义媒介规范理论是在17、18世纪资产阶级革命时期，在同极权主义制度及其规范理论的斗争中形成的。
英国诗人、政治家约翰·弥尔顿于1644年出版的政治小册子《论出版自由》产生过重要的影响。 在这部小册子中，他根据“主权在民”和“天赋人权”的思想，对封建专制制度对人民的自由民主权利的压制进行了犀利的揭露和批判，并提出出版自由是人的与生俱来的权利。
弥尔顿认为，限制人民的言论出版自由就等于压制真理，因为真理只有在“自由而公开的斗争”中，才能战胜谬误，证明自己的真理性。
密尔在1859年出版的《论自由》一书中特别强调了意见表达自由的重要性：“假如全人类都意见相同，而只有一个人持有反对意见，即使在这种场合，人类也没有迫使这个人沉默的权利。反过来说也是如此，即便这个人拥有迫使全人类沉默的力量，他也没有这样做的权利。
早期自由主义理论对打破极权主义专制制度和等级支配观念，确立自由、平等和权利思想起了巨大的作用。 然而，自由主义理论是与资本主义的政治和经济制度结合在一起的，这种制度所保障的并不是全体社会成员的利益，而是私有资本的利益。
随着资本主义发展到垄断阶段，自由主义理论本身也发生了蜕变，成了维护垄断资本利益的理论。
(二)社会责任理论
社会责任理论是由美国新闻自由委员会在20世纪40年代提出，其代表性著作是1947年出版的《一个自由而负责的新闻界》。社会责任理论是强调大众传播媒介对社会和公众应该承担一定责任和义务的理论，它是对自由主义理论的一种修正。
现代社会责任理论大体包括了以下几个原理原则：
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(1)大众传播具有很强的公共性，因而媒介机构必须对社会和公众承担和履行一定的责任和义务； (2)媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准；
(3)媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束，不能煽动社会犯罪，不能传播宗教或种族歧视的内容；
(4)受众有权要求媒介从事高品位的传播活动，这种干预是正当的。
社会责任理论并不是对自由主义理论的否定，而是对它的改良。
社会责任理论有一个不同于自由主义理论的大前提，这就是它主张媒介的自由不是绝对的。
社会责任理论提出的目的可以说有两个方面：
一是为了防止由传播事业的高度垄断而引起的资本主义内部的社会矛盾激化； 二是为了防止由传媒内容的浅薄化、煽情化、刺激化而引起的社会道德和文化的堕落。
(三)民主参与理论
民主参与理论也称受众参与理论，是在20世纪70年代以后随着社会信息化的发展和媒介集中垄断程度达到新的高度，在美国和日本、欧洲等一些发达国家出现的一种新的媒介规范理论。
民主参与理论是在一般民众要求自主利用媒介的意识不断提高，而现实中又缺乏可以利用的传播资源的矛盾状态下出现的。
民主参与理论要求大众传播媒介向一般民众开放，允许民众个人和群体的自主参与。 它的主要观点有：
(1)任何民众个人和弱小社会群体都拥有知晓权、传播权、对媒介的接近和使用权、接受媒介服务的权利； (2)媒介应主要为受众而存在，而不应主要为媒介组织、职业宣传家或广告赞助人而存在； (3)社会各群体、组织、社区都应该拥有自己的媒介；
(4)与大规模的、单向的、垄断性的巨大媒介相比，小规模的、双向的、参与性的媒介更合乎社会理想。
民主参与理论的核心价值是多元性、小规模性、双向互动性、传播关系的横向性或平等性。
三、社会主义制度下的媒介规范理论 (一)社会主义媒介规范理论的渊源
社会主义媒介规范理论是在无产阶级革命的理论和实践的基础上产生的。无产阶级的思想家和政治家们都十分重视报刊在革命中的作用。
马克思和恩格斯：提出“人民报刊”思想，高举“出版自由”的旗帜为劳动阶级和一般大众争取言论和出版的权利。无产阶级党报的基本指导思想和工作原则。
列宁对党报功能和作用的高度概括：传播思想、政治教育、宣传鼓动、统一战线，组织功能。
(二)苏联社会主义传播制度的建立及其媒介规范理论
以苏联为代表的社会主义国家的传播制度具有以下几方面的原则和规范： 传播媒介和传播资源是国家的公有财产，不允许私人占有
传播媒介必须为工人阶级服务，必须接受共产党的思想和组织上的领导 媒介必须按照马列主义原理、社会主义的意识形态和价值体系 来传播信息，宣传、动员、组织和教育群众
在服务于社会总体目标的同时，媒介应该满足广大群众的愿望与需求
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国家有权监督和管理出版物，取缔反社会的传播内容
(三)我国社会主义传播制度和规范在探索中发展
1954年，我国颁布了第一部《中华人民共和国宪法》，其中第87条规定：中华人民共和国公民有言论、出版、集会、结社、游行、示威的自由。国家供给必需的物质上的便利，以保证公民享受这些自由。 这意味着，在社会主义新中国，言论出版自由作为公民的基本权利得到了国家根本大法的保证。
我国目前的传播制度及其基本规范包含了以下几个方面的内容： 我国的新闻传播事业实行社会主义公有制 我国社会主义新闻传播事业必须坚持党性原则 社会主义新闻传播事业执行报道新闻、传递信息、 引导舆论、提供娱乐等多方面的社会职能 社会主义新闻传播事业具有重要的经济功能
片面追求发行量或收视率而不顾社会效益的倾向，不正当竞争，虚假新闻，变相广告，传播内容的低俗化、刺激化和煽情化现象。
这种状况，使得传播媒介的社会责任问题、如何正确处理经济效益和社会效益的关系问题、市场经济条件下的传播工作者的职业道德和行为规范问题、传播媒介的自律问题、社会和广大受众对媒介活动的社会监督等一系列新的重大规范课题，都摆到了我们的面前。
四、发展中国家的传播制度和媒介规范理论
根据英国学者麦奎尔的归纳和概括，发展中国家的传播制度和媒介规范理论大致包含以下几个方面： (1)大众传播活动必须与国家政策保持同一轨道，以推动国家发展为基本任务；
(2)媒介的自由伴随着相应的责任，这种自由必须在经济优先的原则和满足社会需求的原则下接受一定限制； (3)在传播内容上，要优先传播本国文化，优先使用本民族语言；
(4)在新闻和信息的交流合作领域，应优先发展与地理、政治和文化比较接近的其他发展中国家的合作关系； (5)在事关国家发展和社会稳定的利害问题上，国家有权对传播媒介进行检查、干预、限制乃至实行直接管制。
第十章社会转型与受众变迁
第一节“大众”与大众社会理论 第二节几种主要的受众观 第三节分众理论及其研究
第四节“使用与满足”——一种受众行为理论
第一节“大众”与大众社会理论
一、“大众”的概念 大众的主要特点： 匿名性 流动性 规模的巨大性 无组织性
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分散性和异质性 同质性
二、大众社会理论的形成和变化 (一)早期的贵族主义观点
工业革命和大众传播造成了一种缺乏历史感、自我意识和义务意识，只有强烈的欲望和权利意识的平庸者的集合体——大众，而大众的崛起将会导致对“有理性”、“有创造力”的少数社会精英的压迫，从而引起道德的颓废和国家的没落。
早期的大众社会论充满了正在失去权力和影响力的贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见。
(二)对法西斯极权主义的批判
法西斯势力破坏了包括家庭在内的所有中间群体，使人们变成孤立的、分散的“大众人”，并通过暴力强制和宣传动员加以操纵，使他们变成了法西斯主义的狂热支持者。
这个时期的大众社会理论，主要着眼于产业化和资本主义大众民主制的内在矛盾，分析大众的“异化”及其社会结果。
(三)战后美国的大众社会理论 1.密尔斯
美国白领阶层虽然在人口中占的比重不断增加，但在本质上是被排斥在统治势力之外的：他们与蓝领劳动工人一起，构成了美国社会中的“大众”。
大众的状态以及他们与少数居支配地位的权力精英的矛盾，是美国各种社会病理现象产生的重要原因。 (三)战后美国的大众社会理论 2.李斯曼
现代人的典型社会性格是“外向型”，即总是顾及周围的状况以及他人对自己的看法。
这种社会性格意味着现代人的行为具有过多的“趋同”倾向，其结果便是社会成员自主性的降低和均质性的增加，成为无个性的一般大众。 3.孔豪瑟
现代大众社会具有双重性质：非精英的大众容易受到精英的操纵，而同时精英人物又容易受到非精英大众的压力和影响。
中间社会群体的衰退、人际关系的淡漠和孤立性、社会权力的集中性、大众传播导致的文化的均一性和流动性是现代大众社会的主要特点。
（四）如何评价大众社会理论
大众社会理论认为大众社会的成立有六个基本条件： 产业化的大量生产和大量消费的存在 社会的平权化或民主化的发展
大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供 生活水平的全面提高
传统中产阶层的衰退和以白领为主的“新中产阶层”的扩大 社会组织中的官僚化的发展
大众社会理论的一个主要问题是它的精英史观。
三、大众社会理论与传播学研究
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清水几太郎认为，现代社会是一个“拷贝支配”的社会，而导致这种状况出现的重要原因是环境的扩大和社会生活的间接化。
“拷贝的支配”也会转化为“心理的暴力” 利润原理 政治或宣传原理
清水几太郎的分析在揭示大众传播的单向性及其社会影响力方面是有说服力的，但是他把受众看做绝对被动的存在的观点则失之于偏激。
第二节几种主要的受众观
受众指的是大众传媒的信息接受者或传播对象。 受众按其规模可以分成三个不同的层次：
特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人口 对特定传媒或特定信息内容保持着定期接触的人
不但接触了媒介内容而且也在态度或行动上实际接受了媒介影响的人 ↓ 有效受众
一、作为社会群体成员的受众
如果我们把受众看做社会群体的成员，就会发现受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会集团或群体，有着不同的社会背景。 受众的群体背景可以分成两个方面： 人口统计学意义的群体 社会关系意义上的群体
受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素。 IPP指数（既有政治倾向指数）
选择性接触假说：
受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿意选择接触那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。
受众在大众传媒面前并不完全被动，而具有某种能动性，大众传媒并没有随心所欲地支配和左右受众的力量。
二、作为“市场”的受众 “受众即市场”观点的问题：
1.容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系。
2.更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，不能反映受众内部深层次的社会关系和意识形态。
3.容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为判断传媒成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。
4.把受众视为“市场”的观点只能使人从传媒的立场出发考虑问题，而不是从受众的立场出发考虑问题。
三、作为权利主体的受众
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传播权 知晓权 媒介接近权
媒介接近权即一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，同时，这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。
第三节分众理论及其研究
一、分众的概念、社会观和理论依托
在传播学研究中，把大众传播的受众在本质上看做同质化、无差别的“大众”的观点曾经产生过广泛的影响。
但是，大众论并不是受众研究的唯一视角，在传播学经验的和实证的研究出现以后，分众理论逐渐取代大众理论成为主流。
分众，指的是受众并不是同质的孤立个人的集合，而是具备了社会多样性的人群。
一、分众的概念、社会观和理论依托 分众观的核心内容：
社会结构具有多样性，是多元利益的复合体 社会成员的态度和行为受群体属性的制约
不同社会群体的受众个人，对大众传播有不同的需求和反应 受众在媒体接触、内容选择、理解上有自主性和能动性
分众理论的背后，则是一种多元主义社会观，把当代社会看做一个多元利益、多种力量的集合体，它摆脱了二元对立的社会结构观，以更多的变量来看待社会的发展和变化。
以美国学者为主的经验学派的传播研究主要采用的是分众的视角。在传播效果研究中，社会关系论和个人差异论为其主要的理论依托。
二、媒介发展的分众化趋势
传播媒介发展过程及其未来趋势三阶段： 精英媒体阶段
指早期的报纸和政党报刊时代，教育普及程度很低、媒体资源昂贵，媒体资源是少数社会精英和富裕人群的奢侈品 大众媒体阶段
国民教育高度普及、中产阶级成为社会的主流人群、媒介接触和使用成本不断降低、受众的规模达到顶峰，媒体内容力图满足最大多数人的最基本的信息需求 分众媒体阶段
满足多样化需求、以不同的受众群体作为目标定位的各种新型媒介。在受众人数上，专业媒体功能越细分，其受众规模也就越小 窄播
随着现代科技的突飞猛进，特别是互联网的出现，由传统媒体广播功能形式的话语霸权遭到质疑。现代传媒由此开始了由“广播”向“窄播”转变的尝试。 窄播的形式可分为两种：
一种是点对面式的传播，如专业电台、单选频道；
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另一种是点对点式的窄播，如音频点播、准视频点播、交互电视等。
由广播走向窄播，由单向性向双向性过渡，从哲学的角度看，这体现了一种“去中心主义化”的趋势。窄播和电子传媒相结合释放出的巨大能量必将推动新型社会文化的生成。
三、有关分众需求的实证研究
分众理论的一个前提假设是：人们有着不同的性别、年龄、职业、学历、文化，有着不同的个人属性和社会属性，因而他们的媒介需求、接触动机、兴趣和爱好也是不同的，媒介只要对受众进行准确的定位，就能取得较好的传播效果。
（一）杰克·兰蒂斯关于电视的全国调查 （二）美国报业广告协会的调查
第四节“使用与满足”——一种受众行为理论
一、受众的传媒接触动机和使用形态
“使用与满足”研究起源于20世纪40年代，当时，美国的收音机得到高度普及，一些“格调低俗”的娱乐节目收听率极高。学者围绕受众的媒介接触行为及其背后的心理动机进行研究。
(一)对广播媒介的“使用与满足”研究
听众动机多样性，一种节目形式能够具有多种功能
(二)对印刷媒介的“使用与满足”研究 人们对报纸的六种主要利用形态： 获得外界消息的信息来源 社交的手段 日常生活的工具 读报本身的目的化 休憩的手段 获得社会威信的手段
(三)对电视媒介的“使用与满足”研究 电视节目提供“满足”的四种基本类型： 心绪转换效用 人际关系效用 自我确认效用 环境监测效用
二、传媒接触的社会条件因素
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人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。
这个模式也说明，我们今天的媒介接触习惯和选择偏好，是建立在过去的媒介接触经验的基础之上的，而我们今天的媒介体验，则影响到我们今后的媒介接触行为。
三、对“使用与满足”研究的评价
“使用与满足”研究把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，这个视角具有重要意义。 1.受众对媒介的接触和选择具有某种“能动性”，有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点。 2.揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用。 3.研究指出了大众传播对受众具有一些基本效用，——“适度效果”理论。
“使用与满足”研究也有它的局限性：
过于强调个人的和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓
脱离传媒内容的生产和提供过程，不能全面揭示受众与传媒的社会关系 研究所指出的受众能动性范围有限 扩展阅读
1.《长尾理论》 2.《受众分析》
第十一章传播效果研究
第一节传播效果研究的领域与课题 第二节传播效果研究的历史与发展 第三节传播效果的产生过程与制约因素
第一节传播效果研究的领域与课题
一、传播效果的概念含义 (一)什么是传播效果
它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。
它指传播活动尤其大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。
(二)传播效果的三个层面 传播效果社会效果
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二、传播效果的类型及研究课题 大众传播效果的四种类型：
研究课题：
（1）传播主体与传播效果 （2）传播内容与传播效果 （3）讯息载体与传播效果 （4）传播技巧与传播效果 （5）传播对象与传播效果
三、传播效果研究的理论与实践意义
意义：通过对各类传播效果的性质、它们的产生过程和制约因素的考察，来把握传播活动的一般规律和特殊规律，来加深我们对人类传播行为的科学认识。 国家制定发展战略和传播政策 媒介制定报道方针和从事媒体经营 新闻工作者采编新闻 企业进行公关广告宣传 从事社会交往活动
传播效果的三种理论： A常识理论
公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法 直观性、零碎性 B现场理论
在传媒内部工作的人所持的观点 业务主义、商业主义 C社会科学理论
从个人、社会与媒介三者的关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识
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在确保大众传媒发挥强大力量、推动社会发展的同时，又要对它实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。
第二节传播效果研究的历史与发展
一、早期的“子弹论”或“皮下注射论” 20世纪初至30年代末是传播效果研究的初级阶段
核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。
“魔弹论”是错误的，它是一种唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响，否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。
二、“传播流”研究与“有限效果论”
20世纪40年代开始，传播效果研究进入第二个时期
这个时期的重要特点是，社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察。
“传播流”研究——由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程 说服性传播的效果研究； “使用与满足”研究
(一)《人民的选择》
《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民投票意向的影响所做的一项实证调查的研究报告。 理论假说：
1.“政治既有倾向”假说——人们在就政治问题进行决策之际，这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于人们既有的政治立场和态度。
2.“选择性接触”假说——受众更倾向于“选择”那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触。
3.“意见领袖”和“两级传播” 大众传播→意见领袖→一般受众 4.对大众传播效果类型的概括 无变化 小变化 强化
结晶——使原来意向未明、态度未定的态度明确起来的效果 改变
(二)《个人影响》和《创新与普及》 1.《个人影响》
《个人影响》是《人民的选择》的后续研究，其目的是为了验证《人》提出的各种假说在政治选举以外的其他领域是否适用。 “中介因素”概念： 选择性接触机制
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媒介本身的特性 讯息内容 受众本身的性质 2.《创新与普及》
1962年，美国农村社会学家罗杰斯在对农村中新事物的采纳和普及过程进行深入调查的基础上，发表了他的研究报告《创新与普及》。
《人民的选择》、《个人影响》和《创新与普及》，可以说是“传播流”研究的三部曲。 这些结论，从正面否定了强调简单的“刺激—反应”关系的“子弹论”观点。
但另一方面，正因为“传播流”研究的焦点集中于揭示效果产生的制约因素，其结论强调了大众传播效果和影响的无力性，人们把它称为“无力的大众传播观”。
(三)《大众传播效果》与“有限效果论”
1960年，克拉帕在《大众传播效果》中对提出了关于大众传播效果的“五项一般定理”： 1、大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中介因素之一。 2、大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化。 3、大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件： 一是其他中介因素不再起作用；
二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。 4.传播效果的产生，受某些心理生理因素制约。
5.传播效果的产生，还受到媒介本身的条件(信源的性质、内容的组织)以及舆论环境等因素的影响。
克拉帕的这些观点极力强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为“有限效果论”。
(四)“说服性传播”的效果研究
“说服性传播”效果，指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化。
第二次世界大战期间，耶鲁大学心理学教授霍夫兰等人接受美国陆军部的委托，在军队里进行了一系列心理实验。《我们为何而战》
效果的形成并不简单地取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种“条件”的制约。
三、20世纪70年代以后的宏观效果理论 “传播流”研究的缺陷：
(1)在认知、态度和行动这三个效果层面上，“有限效果论”只探讨了后两者而忽略了大众传播在人们的环境认知过程中的作用；
(2)它只考察了具体传播活动的微观、短期的效果，而忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。
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(3) 过分强调大众传播效果的“有限性”会给传播实践带来某些消极影响。
20世纪90年代以后直到21世纪的今天，效果研究的一个突出热点是，探讨媒介技术对社会发展的推动作用以及对社会生活产生的影响。
第三节传播效果的产生过程与制约因素
一、传播主体与传播效果 (一)信源的可信性效果 可信性要素 专业权威性 传播者的信誉
信源的可信度越高，其说服效果越大
树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件 传播主体与传播效果
(二)“休眠”效果
由信源可信性带来的说服效果并不是一成不变的。随着时间的推移，高可信度信源的说服效果会出现衰减，而低可信度信源的说服效果则有上升的趋势。
低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态。
随着时间的推移，人们对信源与内容联系的记忆逐渐淡漠下去，由信源居主导地位的可信性效果趋于减弱或消失，内容本身的说服力才能较完全地发挥出来。
信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。
二、传播技巧与传播效果 (一)“一面提示”与“两面提示”
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无论是“一面提示”还是“两面提示”，效果的大小强弱在很大程度上取决于对象的性质，离开具体对象泛论两者的优劣是没有意义的。
(二)“两面提示”的“免疫”效果
“两面提示”由于包含着对相反观点的“说明”，这种“说明”就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。
(三)“明示结论”与“寓观点于材料之中” 一般结论：
（1）在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好； （2）在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论；
（3）让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单，论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合较佳，。
新闻评论——观点鲜明；消息写作——避免主观色彩
(四)“诉诸理性”与“诉诸感情”
两种方法的有效性因人、因事、因时而异。
在日常的思想教育活动中，将两者结合起来的“动之以情、晓之以理”的方法则更能收到良好的效果。 无论使用哪种方法，正确把握问题的性质并充分了解说服的对象，乃是取得良好效果的基本前提。
(五)警钟效果(恐惧诉求)
“敲警钟”具有双重功效：(1) 最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触；(2)它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取应对行动。
但是由于“敲警钟”基本上是通过刺激人们的恐惧心理来追求特定效果，会给对象带来一定的心理不适；容易招致自发的防卫性反应，对传播效果产生负面影响。
三、传播对象与传播效果 (一)意见领袖的作用
定义：活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。 意见领袖基本特征：
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与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系 均匀地分布于社会上任何群体和阶层中
意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”
社交范围广，信息渠道多，对大众传播的接触频度高、接触量大
(一)意见领袖的作用
意见领袖是拉扎斯菲尔德等最早在《人民的选择》中提出的概念。 由于意见领袖的分散性和变化性，准确地捕捉这批人并非一件易事。 测定意见领袖的三项指标： 生活阅历（经验与知识） 社交性 社会经济地位
(二)群体归属和群体规范的影响
考察群体对个人行为的影响有两个基本视角： 1.作为现实社会关系网络的群体
2.为个人行为的精神依托点的群体，即由过去和现实的群体归属关系所产生的观念、价值、行为准则的内在化，统称为“群体规范”。
(三)受传者的个性与传播效果 可说服性的几个方面： 与特定主题相关的可说服性
与特定议论或诉求形式相关的可说服性 一般可说服性
自信心假说——自信心越强，可说服性越低 个人信息行为的特性
第十二章几种主要的大众传播效果理论
第一节大众传播与环境认知——“议程设置功能”理论 第二节大众传播、社会心理与舆论——“沉默的螺旋”理论 第三节大众传播的潜移默化效果——“培养”理论
第四节大众传播与现实“建构”——新闻框架与框架效果
第五节大众传播与信息社会中的阶层分化——从“知沟”到“数字鸿沟” 第六节“第三人效果”——对大众传播影响力的一种认知倾向
第一节大众传播与环境认知——“议程设置功能”理论
我们每一个人心中都有一个无形的“议事日程表”，上面“记录”着我们对当前各项大事及其重要性的判断，以及对解决的优先顺序的认识。
就物理视野和活动范围有限的一般人而论，这种关于当前大事及其重要性的认识和判断，通常来自于大众传媒，大众传媒不仅是重要的信息源，而且是重要的影响源。
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一、“议程设置功能”理论的概要及特点
“议程设置功能”最早由美国传播学家麦库姆斯和肖于1972年提出。
二人在1968年美国总统选举期间，就传播媒介的选举报道对选民的影响所做的一项调查研究显示：传媒的“议程设置”与受众的“议程认知”之间有着高度的相关关系。
传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
议程设置功能的特点：
研究的着眼点是效果形成过程的最初阶段——认知层面上的效果 考察的是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的
一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果
暗示了这样一种媒介观——传播媒介是从事“环境在构成作业”的机构 类似观点：拟态环境、环境监测功能
二、对“议程设置功能”理论的研究
随着实证研究和理论探讨的展开，“议程设置功能”的理论和有关概念也不断趋于细致化和明确化。 A确认媒介议程和受众议程之间的因果关系 B“议程设置功能”的作用机制趋于明确化 知觉模式 显著性模式 优先顺序模式
C对“议题”不同类型进行较深入的研究 个人议题 谈话议题 公共议题
一些研究把“议程设置功能”与受众的不同属性结合起来加以考察，得出了一些初步结论： （1）受众对各种议题的经验程度（经验越是间接，受媒介的影响越大）； （2）受众对媒介信息的接触量（接触量越大，受媒介影响越大）；
（3）人际传播的频度（对媒介的议程设置效果有“抑制”和“强化”两种作用）；
（4）人口统计学上的属性（传媒的“议程设置”对知识水准高、政治关心程度高以及从事较高层次社会职业的人影响较小）
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三、“议程设置功能”理论的意义、问题和网络传播环境的挑战 意义：
1、揭示大众传媒的有力影响，摆脱效果研究“有限论”； 2、重新直面大众传播过程背后的控制问题；
影响和限制报道内容取舍的三因素：时空因素、媒介办报宗旨和价值倾向、社会文化规范。 资本主义社会的议程设置实质
3、对考察舆论导向过程有一定启发意义。 问题：
只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。
网络新环境：
与其说传统大众传媒的议程设置功能减弱或消失，不如说传统媒体与网络媒体的互动正在成为我们这个时代媒介“议程设置”的新特点和新趋势。
第二节大众传播、社会心理与舆论
——“沉默的螺旋”理论
传统的政治学和舆论学认为，舆论是一种“社会合意”，它的产生是一个“问题出现→社会讨论→合意达成”的理性过程。
从更广泛的意义上来说，舆论是一种社会控制的机制，是一种对个人和群体具有强大约束力的“力量”。
一、“沉默的螺旋”理论的概要
“沉默的螺旋”概念最早由德国女社会学家诺依曼于1974年提出。
三命题：
个人意见的表明是一个社会心理过程
意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程 大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论
要点总结：
（1）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果； （2）经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知；
（3）这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。
二、“沉默的螺旋”理论的特点
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（一）舆论观
从社会心理学角度来看，只有那些“被认为是多数人共有的、能够在公开场合公开表明”的意见才能成为舆论。
“沉默的螺旋”理论强调的是舆论的社会控制功能。
舆论——我们社会的皮肤：它是个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮肤”；它又在维持社会整合方面起着重要作用，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。
（二）效果观
“沉默的螺旋”理论强调大众传播具有强大的社会效果和影响。
传播媒介提示的“意见环境”未必是社会上意见分布状况的如实反映，而一般社会成员对这种分布又处于“多元无知”状态。在这种情况下，传媒提示和强调的即便是少数人的意见也会被人们当作“多数意见”来认知。
传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量。
三、对“沉默的螺旋”理论的研究与评价 问题：
1.个人“对社会孤立的恐惧”，以及由这种“恐惧”所产生的对“多数”或“优势”意见的趋同行为并非是绝对的、无条件的。
2.在说明舆论的形成过程之际极力强调“多数”或“优势”意见的压力，以至于忽略了舆论的变化过程和“少数派”的作用。 意义：
1.它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。
2.强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。
网络空间中社会孤立的动机并没有消失；从众心理动因依旧存在，从众现象依然普遍；尽管表现形式有所变化，但“沉默的螺旋”并没有从网际消失。
第三节大众传播的潜移默化效果
——“培养”理论
在大众传播高度发达的现代社会，人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系 实际存在的“客观现实”
传播媒介有选择地提示的“象征性现实”即“拟态环境” 人们在头脑中描绘的“外部世界图像”即“主观现实”
一、“培养”理论的起源和背景
“培养”理论研究起源于20世纪60年代后期，格伯纳主持的“培养分析”在美国“暴力起因与防范委员会”的支持和赞助下开始。
研究发现：
电视暴力内容对青少年犯罪具有“诱发效果”
电视节目中充斥的暴力内容增大了人们对现实社会环境危险程度的判断，而且，电视媒介接触量越大的人，
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这种社会不安全感越强。
在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。 同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。
二、“培养”理论关于社会与传播的基本观点
“培养分析”一方面肯定“共识”是社会作为一个统一整体存在的前提，强调大众传播在形成“共识”过程中的巨大作用； 故事讲解员
缓和社会矛盾与冲突的“熔炉” 维护现存制度的“文化武器”
另一方面又指出大众传媒所提供的“象征性现实”与客观现实之间的距离，以及传媒的一些倾向所带来的社会后果。
电视的独特优势：
电视拥有最多的受众，每天的接触时间最长 不需要接触印刷媒介所必需的识字能力 拥有强烈的目击感、现场感和冲击力
现代人很难把“电视中的世界”与现实世界加以区别（电视剧）
电视广泛渗透到社会的各个部分
三、“培养”理论的外围——文化指标研究 （一）“制度分析”
主要目的是分析大众传播的信息生产、传达和消费过程中的各种制度性压力和制约因素，揭示大众传播内容的特定倾向性形成的原因。
（二）“讯息系统分析”
主要目的就在于揭示媒介讯息系统的整体倾向性。
（三）“培养分析”
主要目的是考察大众传播的特定倾向所造成的社会结果。
“培养分析”的核心观点：传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众的，它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之中。
第四节大众传播与现实“建构”
——新闻框架与框架效果
大众传媒的新闻报道并不是对现实的“镜子式”反映，而是根据一定的新闻立场和新闻价值标准对各种事实进行取舍选择和加工的过程，这个过程，实际上也是对现实世界及其意义的一种重构或者“建构”。
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一、框架与媒介框架、新闻框架
框架指的是人们用来认识和阐释外在客观世界的认知结构，人们对于现实生活经验的归纳、结构与阐释都依赖一定的框架，框架使得人们能够定位、感知、理解、归纳众多具体信息。 VS基模
媒介框架即媒介机构信息处理的组织框架，它适用于多种类型的媒介信息生产和传播过程的研究。 这个概念应用于新闻的选择、加工、新闻文本和意义的建构过程的研究，则称为新闻框架。
对于新闻框架的几点理解：
新闻框架是新闻媒体对新闻事实进行选择性处理的特定原则 新闻框架通过一定符号体系形成对新闻事件意义的建构 在新闻报道中，框架的存在是一种必然
新闻框架对受众认识、理解和反馈新闻事件具有重要的影响 ↓
框架效果
二、关于新闻框架的实证研究 新闻框架的建构包含了两层含义：
第一层是“框限”，即决定新闻取材范围，主要使用选择策略，选择不同的事实或事物不同属性加以提示或凸显；
第二层是“内在结构”，这里主要使用重组策略，即在入选的报道内容各要素之间，按照一定的逻辑进行系统的联系与组合，由此建构新闻文本的完整意义。
三、框架效果与受众框架
框架效果并不是绝对的。占统治地位的新闻框架并不能完全消除所有对立的和挑战性的信息，尽管它能通过信息呈现的形式来摧毁这些信息的有效性和降低其显著性。
新闻框架四功能： 提供问题定义 阐释事件原因 阐释事件原因 示意解决方案
受众框架即受众个人接触和处理大众传播信息的认知结构和诠释规则，这种结构和规则来自于受众过去社会生活经验的积累、既有的价值观和态度、行为取向，并导引着受众个人处理新的信息。
受众框架也具有多样性，应用不同的框架来解读的结果，便会出现对新闻信息的“同向解读”、“对抗式解读”、“妥协式解读”等各种情况。
第五节大众传播与信息社会中的阶层分化——从“知沟”到“数字鸿沟”
一、“知沟”理论产生的背景
上世纪60年代，美国推出儿童启蒙教育电视系列片《芝麻街》，以缓解贫富儿童受教育机会的不平等，但实际结果是扩大了贫富儿童之间的成绩差距。
1970年，美国学者蒂奇诺等人提出了这样一种理论假说：“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位
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低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势”。
二、“知沟”理论及其反命题 （一）“知沟”假说
由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于低者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的“知沟”不断变宽，差距不断扩大。 影响因素： 经济条件差异 传播技能差异 知识存量差异 社交范围差异
大众传播媒介的性质差异
信息的选择性接触、理解和记忆差异
（二）“上限效果”假说
个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一“上限”（饱和点）后，知识量的增加就会减速乃至停止下来。最终，经济地位低者将追上高者，实现“知沟”的缩小。
但是认为通过大众传播的“知识平均化”效果可以消除社会“知沟”，实现普遍社会平等的观点是很幼稚的。
三、从“知沟”到“数字鸿沟” ——“知沟”理论的应用研究及其意义 （一）“信息沟”和“数字鸿沟”
与经济条件相联系的新媒介技术采用和使用能力，是造成“知沟”和“信息沟”存在和扩大的一个重要原因。
“数字鸿沟”问题，是传统的“知沟”和“信息沟”问题在新的媒介技术环境下的延伸。 A（Access） B（Basic skills） C（Content） D（Desire）
（二）“知沟”理论的应用研究领域 新媒介的普及过程研究 区域开发与社会发展研究 媒介素养研究
媒介素养是“公众接近（access）、分析（analysis）、评价（evaluate）各种媒介信息，达到沟通交流目的的能力”
（二）“知沟”理论的应用研究领域 媒介素养研究和实践大致分为三个阶段： 保护主义阶段
上世纪60年代，采用说教、灌输方式，鄙视大众文化、推崇精英文化 注重辨识能力阶段
上世纪60—80年代，承认大众文化部分合理性，关注人如何形成区分象征性现实和客观现实的能力 能动赋权阶段
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上世纪80年代至今，以培养信息社会的合格公众为目标
第六节“第三人效果”——对大众传播影响力的一种认知倾向
一、“第三人效果”的概念及其理论缘起
“第三人效果”理论由美国哥伦比亚大学的戴维森于1983年提出。
人们在判断大众传播的影响力之际存在着一种普遍的感知定势，即倾向于认为大众媒介的信息（尤其是说服性信息或宣传以及负面信息）对“我”或“你”未必有多大影响，然而会对“他”人产生不可估量的影响。
（1）人们在判断大众传播的影响时存在着双重标准：倾向于“高估”媒介传播对他人的影响而“低估”对自己的影响。
（2）“第三人效果”也是一种说服或宣传技巧，类似于我国的“声东击西”、“欲擒故纵”、等成语中所蕴含的操控谋略。
（3）“第三人效果”指的也是大众传播的现实影响的一种发生机制。
二、对“第三人效果”的理论与实证研究 （一）“第三人效果”产生的心理学依据 “自我强化”理论： （1）对自己盲目乐观 （2）虚幻的优越感
（3）自我服务式归因，即在好事面前容易夸大自己的作用。
（二）“第三人效果”产生的制约因素
（三）“第三人效果”可能引发的社会行为 两种社会显性行为可能与“第三人效果”有关： 一种是对限制媒体的舆论支持；
另一种则是与抢购、挤兑等群体现象有关的集合行为。
三、“第三人效果”理论的意义和理解时应注意的问题 意义：
1.许多突发性社会集合行为的起因，都与“第三人效果”有着某种程度的关联。 2.在对互联网信息的评估上，同样也存在着“第三人效果”现象。
3.“第三人效果”理论不仅从另一个侧面显示了大众传播的影响力，而且揭示了受众的媒介认知的多面性，效果产生的间接性和复杂性，以及认知、态度层面上的效果向行为层面的转化机制等。
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问题：
任何一种涉及大众传播影响力的现象，我们都不能简单地把它归结为一种效果机制单纯起作用的结果。 传播效果的产生，是和包括环境在内的各种必要条件结合在一起的。
避免把大众传播的影响力绝对化是必要的，这个观点，同样适用于我们理解“沉默的螺旋”、“议程设置”等其他效果理论。 扩展阅读
1.《大众传播效果研究的里程碑》
第十三章国际传播与全球传播
第一节从国际传播到全球传播
第二节关于世界信息传播秩序的争论
第三节国际传播与全球传播研究的若干重要课题
第一节从国际传播到全球传播
一、国际传播与全球传播的概念 （一）国际传播
国际传播是以国家社会为基本单位，以大众传播为支柱的国与国之间的传播。 国际传播是一种古已有之的传播活动，自人类历史上出现国家以后就已存在。 国际传播是与国际政治密切相关的传播。
在历史上，国际传播一直是国家进行外交决策和实施对外政策的重要依据和手段，但在大众传媒广泛普及的情况下，外交决策的形成和实施已不能单纯地依靠少数职业外交家和政治家，而需要广泛动员本国和外国公众舆论的支持。
国际传播的基本主体是国家，此外还包括： （1）国际机构 （2）超国家机构 （3）同盟或地区集团 （4）跨国组织或运动 （5）国内各种集团或组织 （6）个人
大众传媒在国际传播领域扮演着重要的角色：
执行对内报道功能，将国际社会的重要事件和变化传达给本国社会； 执行对外报道功能，宣传本国政治、经济、文化及对外方针和立场。
（二）全球传播
全球传播是国际传播的扩大和发展，它既包括传统的国际传播的各个领域，又拥有自己的全新课题。
主要研究“文化、国家发展、对外政策与外交政策、国际纷争及其解决、技术、新闻与信息流通、霸权主
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义、意识形态、大众传播制度、控制与政策、人权与民权、战争与和平、宣传及其影响等众多的争论领域”。
全球传播的出现与跨国传播科技的发展和全球信息化的进程密切相关 在全球传播中，传播主体除国家和政府间机构外，出现了多元化趋势 从传播媒介上看，除大众传播外，互联网正在成为全球传播的大平台 全球传播中，全世界、全人类范围的问题受到人们的重视
全球传播具有很强政治性，国际政治和国际关系依然占据核心地位
二、全球信息化的影响和冲击
全球传播发展的前提条件是全球性信息传播系统的形成。 全球性信息传播系统的形成，给人类世界带来变化： 经济全球化的发展 政治全球化的加速
文化的交流、融合、摩擦和冲突的全球化
现代性与全球化
第二节关于世界信息传播秩序的争论
一、世界信息生产和流通的失衡状况
尽管全球信息化过程在不断加速，但由于各国的经济和社会发展程度不同，当今世界存在着严重的“信息富有国”和“信息贫困国”两极分化现象；
少数西方发达国家，凭借着自己的强大的经济、技术和资本实力，控制着当今世界的信息生产和传播，造成了世界信息单向流通的不平等结构。 二、“新世界信息秩序”论争
1.第一阶段以1973年《阿尔及尔宣言》为起点，到1978年联合国教科文组织发表《大众传媒宣言》。
《关于信息非殖民化的新德里宣言》
世界上的信息流通处于严重的不合理和不平衡状态。
在信息手段受到少数国家控制和垄断的状况下，所谓“信息自由”只是少数发达国家根据自己的意志选择和传播信息的自由。
2.第二阶段，是从1978年联合国教科文组织大会发布《大众传媒宣言》，到1980年“麦克布莱德委员会”报告书《多种声音一个世界》的发表。
3.第三个阶段，是从美英退出联合国教科文组织直到现在。关于建立“新世界信息秩序”的基本原则，一
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直得到广大发展中国家的坚定支持。
第三节国际传播与全球传播研究的若干重要课题
“新世界信息秩序”之争的核心，是如何看待信息的“自由流通”问题。
少数发达国家主张世界信息流通应该是绝对自由的，不应受到各国政府的人为干预。
对此，发展中国家并不一概地反对信息自由，但主张自由首先应该表现为对各国各民族的传播权利和机会的尊重和保障；在信息的生产和流通结构不平等、少数发达国家对信息技术和媒介保持着高度垄断的现状下，所谓“自由流通”也只能是少数传播大国的特权。
一、国际报道中的新闻价值问题
新闻并不是一种纯客观的信息，它是对新近发生的事实的报道。既然是“报道”，那么它就是一种人的活动，不可避免地要包含着人的认识和判断。 新闻价值：
新闻的选择/新闻的加工
在西方传媒的报道中，发展中国家不但存在感弱，而且往往受到歪曲性的报道。
西方传媒通常挑选发展中国家的“坏新闻”加以报道，而对这些国家的政府和人民为社会发展所做的努力及其成果则视而不见。
西方资本主义媒介并不是“公正”、“客观”地报道国际新闻的，而是有着自己的一套新闻价值体系；新闻信息的传播，不仅是少数发达国家维护自己现存的支配地位和利益的手段，而且是推行新的全球战略的工具。
二、信息与国家主权问题
跨越国界的电子传播技术飞速发展，正在为传统的国家主权概念赋予新的内容。
跨国的卫星直播广播电视、计算机互联网等新的电子媒介使外国信息可以不受限制地穿越国界，对一国的政治、经济、文化、社会秩序甚至国家安全产生重要的影响，而国家和政府却对此缺乏有效的管理和控制的手段，迄今为止的国际法体系也没有提供普遍公认的规则。 这种状况，导致了一个新的主权概念——“信息主权”的诞生。
所谓信息主权，即一个国家对本国的信息传播系统进行自主管理的权利，这是信息时代的国家主权的重要组成部分。
对本国信息资源进行保护、开发和利用的权利
不受外部干涉，自主确立本国的信息生产、加工、储存、 流通和传播体制的权利
对本国信息的输出和外国信息的输入进行管理和监控的权利 三、文化帝国主义问题 资料片——《隐形帝国》
http://www.tudou.com/programs/view/6VZpjyVNti8/
网络资源——清华大学国际传播研究中心 http://www.media.tsinghua.edu.cn:1081/
三、文化帝国主义问题
文化帝国主义研究，是把个别传播大国对世界信息流通系统的支配看做是推行文化扩张主义的过程，而把发展中国家的牵制和反抗看做是抵制文化侵略的过程。
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文化帝国主义并不是一个孤立的现象，而是现代帝国主义总过程的一部分。
文化帝国主义，就是“在某个社会步入现代世界系统过程中，在外部压力的作用下被迫接受该世界系统中的核心势力的价值，并使社会制度与这个世界系统相适应的过程”。
文化帝国主义有三个特点：
以强大的经济、资本实力为后盾，主要通过市场而进行扩张 通过含有文化价值的产品或商品销售而实现全球性文化支配 通过信息产品的传播而得到实现
在文化扩张的过程中，由于大众传播媒介是一种最有力的制度化手段，因此不少学者也把文化帝国主义称为“媒介帝国主义”。
跨国传播媒介的高度集中和垄断
垄断体制所形成的信息单向流通所产生的文化后果
美国在国内强调媒介的自由与社会责任的统一以维持本国传播秩序的平衡，但在世界信息流通领域却仅仅强调“自由”，避而不谈美国对国际传播秩序应尽的责任。 实用主义态度 双重标准
目前的全球信息传播系统中还存在着结构性的不平衡，存在着少数传播大国和多数传播弱国之间的控制与被控制、支配与被支配的不平等关系。
发展中国家争取平等的传播地位是不能靠“呼吁”来实现的，加速自己的经济与社会发展，增强自身的文化与传播实力，才是切实可靠的解决办法。 扩展阅读
1.《世界是平的》 2.《文明的冲突》
第十四章传播学研究史和主要学派
第一节传播学的起源、形成与发展 第二节传播学的主要学派
第一节传播学的起源、形成与发展
传播学形成于20世纪初至40年代的美国，它的形成是由许多因素促成的。
第一，传播媒介的发展迅速。媒介的增加和社会影响力不断扩大，使得许多社会科学家越来越关注信息与传播的问题。
第二，从历史和社会环境来说，这是一个世界范围的战争与革命的时代。信息心理战在战争进程中发挥了前所未有的巨大影响，使得社会科学家对传播尤其是大众传播在战争和社会变革中的作用产生了强烈的关心。
第三，在这个时期，与传播学有着许多衔接点的一些社会科学，如新闻学、心理学、社会学、政治学、文化人类学等都已经有了充分发展，为传播学提供了理论和研究方法的基础。
第一节传播学的起源、形成与发展
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传播学之所以诞生在美国，也有两个直接的原因：
一是美国是世界上传播事业最发达的国家，为媒介和传播研究提供了最合适的环境和社会条件； 二是在1933年德国纳粹党执政后，大批欧洲学者为躲避法西斯迫害而逃亡到美国，推动了美国社会科学的发展和繁荣。
一、传播学的早期学术思想源流 （一）欧洲源流
1.法国社会心理学家塔尔德和他的模仿理论 一切社会事物“不是发明就是模仿” ↓
模仿是通过人与人的接触和传播发生的 ↓
传播是最基本的互动渠道
（一）欧洲源流
塔尔德还在1901年出版了《舆论与群集》一书，对舆论的结构及其形成、运动过程做了详细的分析，并对作为舆论主体的“公众”的概念做出了严格界定，认为报刊是公众的“精神纽带”，它在“理性的舆论”形成过程中发挥着重要的作用。
2.德国社会学家齐美尔和他的网络理论
社会上的个人都是由特定的信息渠道相互连接的，要解释人的行为，最根本的是要搞清个人在这个传播链中的位置，也就是与谁有着信息传播的关系。 齐美尔把这个传播网络描述为“舆论的厨房”。
（二）美国源流
1.杜威（1859—1952）是美国著名实用主义哲学家和教育学家。 强调教育在社会改造中的作用，认为大众传播是变革社会的重要工具。 （二）美国源流
2.库利（1864—1929）是美国著名社会学家，最早系统研究传播现象，并最早进行了理论化尝试的一位重要学者。
初级群体和“镜中我”
3.帕克（芝加哥学派）
在关于人的行为问题上反对本能论观点，提倡社会互动理论。
5.李普曼（1889—1974），美国著名政治学家和新闻工作者。 拟态环境与刻板成见
所谓刻板成见，指的是人们对特定事物所持有的固定化、简单化的观念和印象，它通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情。
二、传播学的奠基者和学科开创者 （一）拉斯韦尔的宣传与传播研究 《世界大战中的宣传技巧》
社会传播的三项基本功能——环境监控、社会协调、文化传承
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“5W”理论和传播学研究的五个主要领域——控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究、效果研究 （二）卢因与“把关人”研究
卢因（1890—1947）德国犹太人，主要专业领域是群体力学。
“把关人”概念是揭示新闻或信息传播过程内在的控制机制的一种重要理论。 （三）霍夫兰与说服效果实验 霍夫兰对传播学的贡献：
把心理实验方法引进了传播学领域。
揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，为否认早期的“子弹论”效果观提供了重要的依据。 （四）拉扎斯菲尔德与经验性传播学研究
在传播学四大奠基人中，拉扎斯菲尔德是对后来的传播学发展影响最大的一位。 “两级传播”理论 经验主义和数据主义
（五）施拉姆与传播学科的创立 1947年，创办第一个传播学研究所 主编了最早的一批传播学教材 最早向中国介绍传播学的外国学者之一
三、信息论和控制论对传播学的贡献 （一）香农的信息论与传播学
所谓信息，也就是“在人们需要进行决策之际，影响他们可能的行为选择之概率的物质—能量的型式”。 香农-韦弗传播模式（噪音）
（二）威纳的控制论与传播学
为了保持系统的正常运行和系统目标的实现，就需要对系统进行控制。信息反馈是实现系统控制的重要方法。
现代控制论已经形成了四大领域： 工程控制论 生物控制论 智能控制论 社会控制论
反馈——社会传播过程的双向性和互动性
第二节传播学的主要学派
一、传播学的经验学派
经验学派一词，在广义上指的是主要以经验性方法来考察社会现象的社会科学流派，它与主要以思辨性方法考察社会现象的流派相区别。
在传播学中，经验学派尤其指以美国学者为代表的主流传播学。 （一）经验性方法的意义及其局限性
经验性研究方法反对从观念到观念地对社会现象做纯主观抽象的说明，强调切实可靠的经验材料或客观数据的重要性，主张从环境或外部条件的变量出发来揭示社会现象和社会行为的原因和客观规律。 是社会科学的一种必不可少的重要方法。
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经验性研究方法的三原则： 研究程序应具有客观性和可重复性 以收集和提供科学数据和材料为首要目标 以构建一般理论或“定理”为形式 局限：
社会现象和人的行为无限复杂，而可观察、可测定、 可量化的经验材料是有限的
经验性研究所依赖的程序或技术主要是问卷调查或控制实验 在考察社会的历史过程以及宏观社会结构方面缺乏有效的手段 在现实中很难做到用“纯客观”的态度来研究社会现象 （二）美国的经验学派
1.实用主义的研究目的——判断事物（或真理）的标准不是思想或语言本身，而是思想所引起的客观行为。 拉斯韦尔和他的宣传研究
拉扎斯菲尔德等人的“传播流”研究 霍夫兰等人的“说服”实验 卡兹等人的“创新与普及”研究
2.多元主义的社会观——否认西方资本主义社会是阶级支配的社会，而认为是一个由多元利益相互竞争、相互制衡的社会。
传播学研究的重要任务不是变革现存资本主义制度，而是通过改进传播机制来实现社会管理。
这种多元主义意识形态，决定了他们不可能从批判的立场上研究资本主义制度下的大众传播，也不可能触及资本主义社会的基本矛盾。 （三）经验学派的主要研究成果
（1）20世纪20年代关于电影对少年儿童影响的研究。开创了以经验调查方式考察大众传播效果的先河。 （2）对1938年“火星人入侵地球”广播引起的社会恐慌研究。探讨引起恐慌的各种心理因素。 （3）1940年的“伊里调查”。提出“政治既有倾向的作用”、“选择性接触”、“意见领袖与两级传播”等理论。
（4）20世纪40年代关于昼间广播剧听众的调查研究。开创了“使用与满足”研究的传统。
（5）20世纪40年代对玉米良种推广与普及过程的考察，推动了对新事物的“创新—扩散”传播过程研究。 （三）经验学派的主要研究成果
（6）霍夫兰等人在二战期间关于电影的说服效果的实验。揭示传播效果形成的条件性和制约因素。 （7）二战后至20世纪60年代的“耶鲁项目”，对传播的说服效果进行了较为系统的心理实验。 （8）20世纪50年代《个人影响》。揭示了大众传播与人际传播的交织性。
（9）1951年至1953年的“里维尔项目”，对传单和标语的传播效果进行了一系列心理实验。
（10）20世纪50年代至60年代施拉姆等人的电视研究，揭示了电视在儿童的生活、学习和社会化过程中的功能、影响和效果。
（11）20世纪70年代以后的“议程设置”研究，使研究重点由微观、个人层面的效果开始转向大众传播的宏观社会影响和效果。
（12）20世纪60年代至70年代格伯纳等人进行的关于媒介暴力内容与社会犯罪的研究。后来发展成“培养”理论。
（13）20世纪60年代末至70年代初关于电视与社会行为的大型研究。这是关于电视的社会化功能及其正负效果的一次较全面的研究。
（14）1982年第二次“军医署长报告”。
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二、传播学的批判学派
（一）批判学派的由来及其立场
批判学派是在社会科学的法兰克福学派的影响下，以欧洲学者为主形成和发展起来的学派。
资本主义制度连同其传播制度本身就是不合理的，大众传媒在本质上是少数垄断资本对大多数人实行统治的意识形态工具。
批判学派关心的焦点则是“谁在控制”、“为什么存在着支配与控制”以及“为了谁的利益进行控制”。 （二）批判学派中的主要流派 1.政治经济学派
政治经济学派关心的一个焦点问题是现代媒介高度集中和垄断的趋势及其带来的社会后果。
主要从所有制关系和经济结构上来揭示资本主义大众传播的内在矛盾和制度的非合理性，对于传播内容本身没有给予更多的关注。 2.“文化研究”学派
大众传媒之所以能够作为“国家意识形态装置”从事“合意”的生产与再生产，是因为它有一种“赋予意义”的独特功能。
研究方法主要有文本分析和受众调查两种。
3.意识形态“霸权”理论
资本主义大众传媒的一种明显的倾向，就是把支配阶级的意识形态“自然化”，把它表现为“正常的”、“无可争议的”、“人性的”产物，而把对立的政治和社会意识描述为“怪僻的”、“无意义的”或“不可想象的”东西。
他们从事传播学研究的一个宗旨，就是揭露这种“虚假的合意”，唤起受众的觉醒，推动社会变革。 4.哈贝马斯的批判理论
反对导致人的异化的片面追求“工具合理性”的立场，提倡“综合的合理性”，即主张通过扩展“没有支配和强制的传播关系”来改革社会，建立基于“理性合意”的新型社会关系。 他的传播观中带有明显的“普遍主义”和“伦理主义”的色彩。
批判学派的特点
对现行的资本主义制度持否定和批判态度 传播理论和社会理论相结合，
着重考察与社会结构和意识形态相关的宏观问题 在方法论上以思辨为主，反对实证主义态度
第十五章传播学调查研究方法
第一节传播学与调查研究 第二节抽样调查法 第三节内容分析法 第四节控制实验法
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第一节传播学与调查研究
一、传播学调查研究的类型
（1）基于调查对象的分类——内容分析、传播者调查、受传者调查。 （2）基于调查对象选定方法的分类——全员调查、抽样调查。
（3）基于数据收集方式的分类——文献调查、观察、个别面访调查、集体调查、留置调查、邮寄调查、电话调查等。
（4）基于实施顺序和性质的分类——预备调查、正式调查。 （5）基于调查空间范围的分类——国际调查、全国调查、地区调查。 （6）基于调查时期的分类——事前调查、事后调查、追踪调查。 一、传播学调查研究的类型
（7）基于调查次数的分类——单次调查、时系列调查。 （8）基于有无控制条件的分类——实验室调查、实地调查。 （9）基于对象数或有无量化操作的分类——事例研究、统计调查。 （10）基于调查或测试工具的分类——自然观察、实验、问卷、心理测试。 （11）基于面接深度的分类——指示性面接、详询面访、自由访谈。
（12）基于媒体类型的分类——报纸、杂志、电视、广播、电影、新媒体调查等。
（13）基于传播过程的调查——媒体接触调查、知觉实验、认知调查、行动调查、信息等。 （14）基于内容类型及其要素的调查——广告调查、节目（或栏目）调查、明星调查等。
二、调查研究的基本过程 （一）准备阶段
确定调查课题（理论研究型/实务型），明确调查目的 根据课题的性质和需要选择适当的调查方法 制定切实可行的调查方案
（包括调查目的、调查对象、调查范围、调查方法、数据分析和处理技术、试试日程、费用预算、调查员培训等） （二）实查阶段
这个阶段主要是根据调查方案实际选出和接触调查对象，从事数据收集的作业。 其方法有面接法、留置法、邮寄法、电话调查等。
在有些情况下，还需要进行中间抽查，以保证调查能够按照既定方案得到严格实施，保证调查质量。 （三）数据处理阶段
在这个阶段，需要把收集到的分散数据加以整理和统计，使其处于一种易于把握的状态，能够基于一定的尺度加以判断。
根据计算机处理的结果，来解释数据并做出与研究目的相关的结论，撰写出调查报告。
第二节抽样调查法
一、几种主要的随机抽样技术 （一）简单随机抽样
与掷骰子或抽签的原理相同，其好处是能够保证对象总体中的每个单位都有被选中的同等概率机会。 一般用于小规模的调查。
（二）系统抽样 也称等距抽样。
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好处是简单省力，但它的前提是对象总体中各构成单位的排列必须是随机的。 （三）分层抽样 也称分类抽样。
好处是抽样操作较容易，可以提高推断的精确度，便于数据处理阶段对不同属性的群体进行分析比较。 （四）多级抽样 也称多阶段抽样。
大规模调查中经常使用的方法。多级抽样可使大面积调查易于实施，但由于每级抽样都会有抽样误差，抽取级数越多误差越大，因此一般认为在应用上最多只能分为三级。
二、问卷设计 （一）问卷构成
（二）问卷制作的一般原则 （1）采用通俗易懂的口语体；
（2）避免使用属于特殊群体的语汇或专业语汇和缩写词； （3）避免使用暧昧、多义的词语； （4）避免非现实的或虚构想象式的提问； （5）避免主观诱导式提问；
（6）避免提问调查对象记忆模糊的问题； （7）在一个问项中避免双重提问； （8）留意提问顺序的影响；
（9）将调查对象容易拒绝回答的问题，尽可能放在后面。 （三）问题的回答方式 多项选择法
评价法（项目间存在顺序或程度关系） 排序法
自由回答法（用于较小规模的调查）
第三节内容分析法
一、内容分析的定义和特点
内容分析，是一种对明示的传播内容进行客观、系统和定量描述的调查方法。 特点： 客观性 系统性 普遍性
二、内容分析的课题和用途 课题：
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（1）不同时期传播内容的纵向比较分析 （2）同一时期传播内容的横向比较 （3）特定时期的传播内容分析 （4）不同媒体间的比较
（5）分析传播内容与传播者的关系 （6）分析传播内容对传播效果的影响 （7）分析传播内容与受传者的关系
（8）考察传播内容与宏观的社会结构之间的关系 用途：
为了获得“文化指标”而进行内容分析。
用于媒介提示的“拟态现实”与客观现实之间的比较。
“文本分析”——由文本内容分析，可以推断文本提供者的意图和目的。
三、内容分析的程序和技术 （一）分析对象的选定
信源、传播单位、讯息层面的抽样 内容分析抽选出的基本单位样本是讯息
（二）内容的解析操作
制定分类标准、确定分析单位，将讯息的各部分纳入不同类型范畴的活动。 分析单位通常有三种： （1）单词或象征符； （2）句子或段落； （3）整条讯息。
（三）量化表示的方法 出现的有无（1/0） 出现的频度
传播的时间量和空间量 传播的强度 内容分析法案例三则
http://www.doc88.com/p-33879428664.html 日本人巧妙搜集信息
准确把握时代脉搏的名著《大趋势》一书 中共党代会报告30年的词汇变迁
第四节控制实验法
一、控制实验法的用途
传播学中的控制实验，主要用于测试特定的信息刺激或环境条件与人的特定心理或行为反应类型之间的因果关系。 （1）信源的条件 （2）信息内容的条件 （3）传播方法和技巧的条件
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（4）受传者的社会条件 （5）受传者的个性条件
由于实验的目的是为了测试特定条件的作用，或者反过来说是为了测试引起某种特定反应需要什么样的特定条件，所以必须对实验条件加以严格控制。
对控制实验法的有效性和科学性，在学界是有争论的。但控制实验法仍然作为一种重要方法在传播学研究中得到广泛应用。
二、控制实验的基本程序与技术
控制实验的过程，大致由以下几个环节或步骤组成：确定实验课题（假说发现型/假说验证型） 选定实验对象 制作信息测试材料 实施测试 提出实验报告
控制实验主要三种类型： 单一事后测试控制实验 前后测试控制实验 所罗门4组控制实验 扩展阅读
1.《大众传播学研究方法导论》
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