公共关系与企业品牌的创建与维护
经济与法律系 经济学
08640317 刘敏佳 指导老师 贺汉魂
摘要：随着我国经济的快速发展和企业竞争力的日益增加，企业的品牌与公共关系之间的联系也越来越得到关注与重视。在企业的发展中品牌的创建与维护的问题是企业在发展中的重点问题，一个好的企业品牌能给企业带来更大利益，更能为企业争取到大的市场份额，在应付各种竞争中有获得更多的力量。所以毋庸置疑，企业品牌给公司的发展和壮大起到了重要的作用，但是不可忽视的是公共关系在其中的至关重要性。公共关系已经成为现代企业的一项管理职能，也成为企业战略的重要组成部分，它主要用以主动适应和调节不断变化着的内部、外部环境。现在有越来越多的企业以公关创品牌，了解到了公共关系在其中所起到的重要作用，在我国企业已进入品牌竞争时代的今天，公共关系在企业名牌战略中发挥着无可代替的作用。公共关系一门高深的学问，公司不仅要建设性地与它的顾客、供应商和经销商建立关系，而且它也要与大量的感兴趣的公众建立关系。公共关系
【1】但是不可否认的是包括设计用来推广和保护一个公司形象或它的个别产品的各种设计。
我国企业对公共关系没有很正确的认识，对概念的错误理解，还有之间联系没有正确的认识。所以针对我国企业品牌不重视公共关系在其中的表现的状况，做出透彻的分析。了解真正的公共关系和企业品牌。
关键词：国内企业；企业品牌；公共关系；危机公关
目录
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1、 引言……………………………………………………………………………(4)
1.1研究背景…………………………………………………………………………………（4）
1.2研究意义…………………………………………………………………………………（4）
1.3国内外研究动态…………………………………………………………………………（5）
1.3.1国内研究动态…………………………………………………………………………（5）
1.3.2国外研究动态…………………………………………………………………………（6）
1.4主要研究内容和创新之处………………………………………………………………（7）
1.4.1主要研究内容…………………………………………………………………………（7）
1.4.2创新之处………………………………………………………………………………（7）
2、 企业品牌的含义和意义……………………………………………………（7）
2.1企业品牌的含义………………………………………………………………（7）
2.1.1一般意义上的定义 ……………………………………………………………………（7）
2.1.2作为品牌战略开发的定义……………………………………………………………（7）
2
2.1.3企业品牌来源的定义…………………………………………………………………（8）
2.2企业品牌的意义…………………………………………………………………………（8）
2.2.1品牌对消费者的意义…………………………………………………………………（8）
2.2.2品牌对生产者的意义…………………………………………………………………（8）
3、公关与企业品牌的关系……………………………………………………………（10）
3.1公关与企业公关的含义…………………………………………………………………（10）
3.1.1公关关系的含义………………………………………………………………………（10）
3.1.2企业公共关系的含义…………………………………………………………………（11）
3.2公共关系与企业品牌之间的关系………………………………………………………（11）
3.2.1公关是品牌创建与发展的重要手段…………………………………………………（11）
3.2.2公共关系的定位确定品牌的整体形象………………………………………………（11）
3.2.3公共关系传播塑造品牌在公众心目中的形象………………………………………（11）
3.2.4公关塑造品牌的基本原则……………………………………………………………（12）
3
4、目前我国企业品牌创建中不重视的公关的表现和原因………………………（12）
4.1我国品牌创建不重视公关的表现………………………………………………………（13）
4.1.1对公共关系的认识不足…………………………………………………………………（13）
4.1.2重“广告”而轻公关………………………………………………………………………（13）
4.1.3品牌缺乏整合规划和危机意识…………………………………………………………（13）
4.1.4在品牌建设中对公关定位注意不够……………………………………………………（14）
4.2我国企业品牌创建中不重视的公关的原因………………………………………………（14）
4.2.1对品牌没有较强的忧患意识……………………………………………………………（15）
4.2.2不重视社会公众…………………………………………………………………………（15）
4.2.3企业缺少市场调研……………………………………………………………………（16）
4.2.4品牌管理缺乏公共关系意识…………………………………………………………（16）
5、以公关创品牌的方式与途径………………………………………………………（16）
5.1利用制造新闻提高企业品牌知名度………………………………………………………（16）
4
5.2利用公关广告扩大企业品牌的影响………………………………………………………（16）
5.3凭借提高员工素质提升企业品牌形象……………………………………………………（17）
5.4借助公关造势强化企业品牌形象…………………………………………………………（17）
6、以公关维护品牌的途径和方式………………………………………………………（18）
6.1运用公共手段维系企业与公众的良好关系………………………………………………（18）
6.2运用公关手段澄清外界对企业品牌造成的不良影响……………………………………（19）
6.2.1对企业内部员工进行公关………………………………………………………………（19）
6.2.2对消费者进行公关………………………………………………………………………（19）
6.2.3利用媒体进行公关………………………………………………………………………（20）
6.2.4利用权威机构进行公关…………………………………………………………………（20）
6.3运用公共关系扭转企业自身原因对公众留下的不良映像………………………………（20）
6.3.1了解公众对企业及产品或服务的意见或建议…………………………………………（20）
6.3.2改善企业的经营和服务行为……………………………………………………………（20）
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6.3.3支持和参加社会公益活动………………………………………………………………（21）
结束语…………………………………………………………………………………………（21）
参考文献……………………………………………………………………………………（22）
英文摘要……………………………………………………………………………………（23）
1前言
1.1研究背景
随着中国经济的市场化和国际化程度的不断提高，加快培养和发展自护品牌已成为提高企业竞争力和国家经济实力的战略选择。推进品牌战略，受到了中国各级政府部门的高度重视，各地、各行业和各企业争创名牌的热情日益高涨，品牌战略推进工作的社会影响越来越大。中国企业目前虽然正在积极地创立、和发展自己的品牌，但是，真正具有国际意义上的品牌仍然很少，能与国际化大品牌相竞争的中国品牌也是凤毛麟角。不仅仅如此，简单而言，中国企业在品牌的创建与维护上所存在的问题，很大程度上阻碍了企业的发展。企业要发展，影响因素很多，建立和拥有一个好的品牌会给企业创造更多的发展机会和经济利益。由于整个社会环境和企业自身素质的局限性，企业普遍关注的是有形资产的竞争，而忽略了无形资产的竞争。岂不知，现代经济的企业竞争是无形资产的竞争。重视无形资产的建设已成为我国企业竞争迎接经济全球化的重要保证。而在这个我们都开始意识要认真重视的无形资产，其中它所包含的很重要的一部分内容便是企业品牌。而公关作为品牌创建、发展、维护的重要手段，不仅担负着传统的“宣传”工作，还要为品牌确定更广泛的背景联系，引导普通公众或者目标消费者形成自己的观点或做出购买决策。如今很多企
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业建设品牌时所忽略的，也正是对品牌公关的漠视，所以中国企业需要运用到公共关系手段来发展中国企业。已经认识到良好的公共关系能够为企业营造良好的经营发展环境。企业要想在市场竞争中立稳脚跟并争取良好的发挥条件，就必须营造良好的公共关系。
1.2研究意义
当前，社会和企业对公共关系与品牌建设与维护中的内在关系、公共关系的地位和作用还普遍存在认识上的不足和误区。如果对它们其中的关系和它们所存在的意义不加以正确的认识，校准这些模糊的观点，公共关系在品牌建设和维护中的重要作用和意义便无从谈起。而且虽然现在各大企业开始慢慢的重视公共关系在企业建设中的作用。但是不可否认的是，仍旧有不少企业认为，品牌建设只是大企业应该做的事，中小企业做不起品牌。所以我们必须正确认识企业品牌战略是企业经营和竞争必不可少的关键环节。并且，公共关系在品牌建设和维护上的重要作用是有很强的现实意义的：随着现代企业的发展和进步，公共关系不再是对外宣传的一种活动方式，而是企业在继续发展的过程中不可或缺的一种管理模式。在企业的组织结构设置中，把公关直接纳入企业的战略体系，使其具备必要的统筹权力，同时赋予其同等的责任，并规定其与企业其他活动之间的关系，是战略公关得
【2】公共关系的科学管理既可以为企业打造一个成功的以有效实施的根本前提和制度保证。
品牌开路，更能为企业内部的科学管理铺路，并能合理地调节作为一个社会群体的企业和外界社会的关系，以及内部个体（员工）之间的关系。
1.3国内外研究动态
1.3.1国内研究动态
⑴十一届三中全会以后，改革开放成为党的基本路线的重要组成部分，为公共关系的
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传播提供了可能。在经济改革方面，企业转变经营体制，改善管理。增强活力，提高效益，需要公共关系的协调；1999年5月，国家劳动和社会保障正式出版发行了部颁《国家职业分类大典》（简称《职业大典》），公共关系正式列入《职业大典》之中。这正式标志着国家已正式承认公共关系这一行业。
⑵中国内地第一本公关学专著，1986年出版的《公共关系概论》认为：“所谓公共关系就是一个企业或组织同有关公众良好相处时所采取的一系列政策、行动和手段。”近年来国内已有学者指出，公共关系“在理论上代表着基于公共又超越‘公共’这一概念的思想
【3】 和意识”。
⑶宋亚非(2005)提出企业的品牌不仅仅是一种产品或服务，而且是一个组织的象征；如果把品牌当作一种组织，则强调它与企业人员、文化、项目和价值观念的联系。段秋英(2005)指出：品牌不仅仅是一个产品的标识，而且是一个复杂的完整的经营管理系统，是企业经营理念和价值关系的集中体现，是区别于其他企业产品并获得消费者认同的企业形象的载体。梁青玉(2005)认为，企业品牌是以企业名称为品牌名称，以企业视角识别系统为品牌标志，以企业文化为品牌文化的一个完整体系。
⑷1983年，《中国人民共和国商标法》的颁布是我国政府进行品牌建设的开端，随后，在1997年国家经贸委、国家技监局发布的《关于推动企业创名牌产品的若干建议》反映了政府部门的品牌认识达到了一个新阶段。进入新世纪，在中国加入WTO之后，众多国际品牌涌入国内市场的影响下，党的十六大明确提出了：\"要尽快形成一批有实力的跨国企业和著名品牌\"，这标志着真正意义上的品牌竞争时代已经到来。
⑸2001年，国务院办公厅转发给国家经贸委、中央企业工委、国家计委、财政部、劳动保障部、外经贸部、人民银行、外汇局《关于发展具有国际竞争力的大型企业集团的指
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导意见》。意见指出：\"要形成一批拥有著名品牌和自主知识产权、主业突出、核心能力强的大公司和企业集团。
1.3.2国外研究动态
⑴“公共关系”一词源自英文的Public Relations，缩写为“P.R.”。美国普林斯顿大学埃里克·戈德曼教授认为，这个概念最早出现于1882年多尔曼·伊顿律师的一篇演说辞中，伊顿是在非正式场合使用的这一概念。一般认为“Public Relations”的正式使用是在1897年美国铁路联合会编辑的《铁路文献年鉴》一书中。但国际公关协会主席桑那特·拉希里则认为，美国第三任总统杰斐逊最早使用了这个概念。
⑵美国公共关系研究与教育基金会主席R·哈罗博士，通过征求83名公共关系领导人的意见，研究了472个定义，得出结论，公共关系是一种特殊的管理功能，它帮助一个组织与其公众之间建立和保持相互沟通、了解，接受与合作的渠道；参与问题和纠纷的处理，将公众的意见传达给管理部门并做出反应；明确与加强为公众利益服务的管理责任；它还作为监视预警系统，帮助管理部门预先做好应变准备，与社会动向保持一致并有效地加以利用。 它用调查研究和正确并合乎道德的沟通技术作为其重要手段。
⑶大卫·奥格林在《品牌价值管理》(1990)一书中提出了品牌形象理论，认为“品牌是一种错综复杂的象征”，使人们将关注的焦点由产品本身转向品牌形象和个性。菲利普·科特勒提出：从本质上说，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺；品牌还是一个更为复杂的符号，它包括属性、利益、价值、文化、个性和消费者评价。可见，他们对品牌的理解实现了由产品论到符号论的转变。
⑷d·达勒桑德罗、m·欧文斯(2001)认为创建品牌既需要与外部的竞争对手竞争，又需
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要在组织内部进行调整和改革，并提出了创建有竞争力品牌的十大规则。g·卡朋特、l·格拉泽、k·铃木(2001)提出，品牌竞争应该从传统的顾客导向转化为市场导向策略，即引导用户的策略，通过所提供的产品以及所传递的广告信息来决定顾客的经验，增强顾客对品质差异的理解并形成价值判断，然后产生品牌选择思维。菲利普·科特勒(2003)从整合的观点出发，提出了持续营销企业模型，它由愿景、经营体系结构和价值计分卡三个子模型构成。
1.4主要研究内容和创新之处
1.4.1主要研究内容
本论文是以我国企业在发展企业品牌存在的问题为前提，通过对其的分析，系统的分析我国企业在品牌建设与维护中所存在的问题。并通过对公共关系的正确理解，透彻了解公共关系在企业品牌建设与维护中的重要作用，从各个角度深入分析说明公关创品牌的必要性，并且根据理论与实际情况相结合，提出适合我国企业的现状的解决方法，进而提出了有效的公关创品牌的方式与途径。
1.4.2创新之处
本文借鉴了国内外学者的有关研究，创新之处如下：
⒈研究方法新颖。采用市场分析，历史回顾，现状分析,从科学与发展的角度深入分析了我国在品牌创建中不重视公关的原因及其表现，通过对未来的规划和文献分析相结合的方法，对我国以公关创品牌提出了有效的方式与途径。
⒉研究内容热点。品牌建设问题已经成为了各大企业的重要问题，而解决品牌建设问
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题的一个不容忽视的关键是要正确的认识公共关系在企业品牌建设中的重要意义。而以公关创品牌是重点中的重点。
2、 企业品牌的含义和意义
2.1企业品牌的含义
2.1.1一般意义上的定义
品牌时一个名称、名词、符号或设计，或者是他们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品和劳务区别开来。
品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的浓缩，而\"这一浓缩\"又可以以特定的\"符号\"来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。
2.1.2作为品牌战略开发的定义
品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知感，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚程度，总体来讲它属于易一种无形资产。所以这时候品牌作为一种无形资产出现的。
2.1.3企业品牌来源的定义
品牌时一个非常中性的词汇，这是非常重要的一点，品牌并不总是正面，也有负面的，它是品牌的消费者和经营者共同作用的结果。如果用简练扼要、精辟鲜明的语言从本源上
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对品牌进行定义的话，品牌定义应该是品牌经营者（主体）和消费者（受众）互相之间心灵的烙印。简而言之，品牌就是心灵的烙印。烙印是美丽的还是丑陋，是深是浅，就决定这品牌力量的强弱，品牌资产的多寡和品牌价值的高低。
2.2企业品牌的意义
Philip Kotler行销管理大师说：品牌的意义在于企业的骄傲与优势，当公司成立后，品牌力就因为服务或品质形成商业定位。
2.2.1品牌对消费者的意义
第一，有助于消费者识别产品的来源或者产品制造厂家，从而有利于消费者权益的保护。弗里曼对“利益相关者”理论做了较详细的研究，他认为“利益相关者是能够影响一
【4】我国于1993年第八届全个组织目标的实现或者能够被组织实现目标过程影响的人”。
国人大代表大会常务委员第四次会议通过的《中国人民共和国消费者权益保护法》，该法规定：“保护消费者的合法权益是全社会的共同责任”，“经营者应当标明其真实名称和标记”，另外，同一品牌商品表明应该达到同样的质量和其他标准，这样也维护了消费者权益。
第二，有助于消费者降低购买风险，从而更有利于消费者选购商品。由于消费者经常学习形成经验对品牌积累一定只是，所以消费者很容易辨别哪些品牌适合自己。对品牌的了解也可以减少购买成本。品牌是一个整体概念，它代表着产品的品质、特色、服务，在消费者心中形成产品的标志，这就缩短了消费者识别产品的过程和购买的时间。在这个信息爆炸的今天，这对生活节奏日益快速的人们而言无疑可以减少他们的时间压力，降低在购买商品所付出的精力，从而更有利于消费者选购商品。庄臣公司董事长杰姆斯•莱汉说：“如果你心中拥有一个了解信任的品牌，那它将有助于是你在购物时更轻松便捷地做出选
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择”。
第三，品牌有利于消费者形成品牌偏好。消费者一旦形成品牌偏好，可以减少消费失调行为从而获得一种满足，再继续购买改品牌时，就会在潜意思里认为该品牌比同类品牌好，继而获得一种满足。再者他们已经了解购买该品牌所能带来的好处或利益，他们乐意继续购买，而且认为购买时值得的。另外品牌是有个性的，当这种个性与消费者个性相对一致时消费者会购买该品牌，并且认为该品牌成为他们形象的一种象征性标志。可以获得消费者群体对同类商品的消费认可，或产生与自己喜爱的产品或公司的特殊感情，而用品牌传递某种信息，消费者也能从使用该品牌时获得一种满足。
2.2.2品牌对生产者的意义
第一，有助于产品的销售和占领市场。品牌形成一定的知名度和美誉度后，企业就可以利用品牌优势扩大市场，促成消费者品牌忠诚，品牌忠诚使消费者在竞争中得到某些保护，并使他们在制定市场营销企划时具有较强的控制能力。知名品牌代表一定的质量和其他性能，这比较容易吸引新的消费者，从而降低营销费用，所以有人提出品牌具有“磁场效应”和“时尚效应”。
第二，有助于增加无形资产，扩大企业实力。企业开发一个品牌，建立一个品牌，推广一个品牌，需要投入一定的人、才、物并形成各项费用，这就构成了品牌的经济价值。另外，消费者在与其他产品比较的基础上，产生的在公众心中的名气和声望，构成了品牌的无形价值。品牌价值的大小，取决于消费者对这种品牌特征的看法和评价。因此品牌是企业最重要的资产之一。品牌时一种长时间的沉淀，从品牌中可以看出企业或产品的文化传统、非为、或者精神和理念。所以品牌是一种重要的无形资产，有其价值。
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第三，有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强动态市场的适应性，减少未来的经营风险。由于品牌具有排它专用性，在市场激烈竞争的条件下，一个强有力的品牌能吸引跟多的消费者。而且品牌的不可替代性，是产品差异化的重要因素，减少价格对需求的影响程度。
第四，有助于市场细分，进而进行市场定位。品牌有自己的独特的风格，除有助于销售外，还有利于企业进行细分市场。企业可以在不同的细分市场推出不同的品牌以适应消费者的个性差异，更好满足消费者。对不同细分市场就可有选择性的推出不同品牌，以最大限度的满足消费者需求。
第五，有助于新产品开发，节约新产品投入市场成本。一个新产品近日市场，风险是相当大的，而且投入成本也相当大，但是企业可以进行品牌延伸，借助已 成功的名牌，扩大企业的产品组合或者延伸产品线，利用其一定知名度和美誉度，推出新产品。延伸产品
【5】 必须有较好的市场前景，发展到一定规模后，能在同类产品中位居前三名。
第六，有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。新产品的推出容易被竞争模仿，但品牌是企业特有的一种资产。品牌时无法被竞争者模范的，当市场趋向成熟，市场份额相对稳定时，品牌时抵御竞争者攻击最强有力的武器。同时一个强有力的品牌是其他企业进入市场的壁垒。品牌是企业抵御价格竞争的一种途径。强有力的品牌可以在消费者心中创造更多的信任感和最佳品质形象。企业已经意识到，面对市场竞争压力，塑造品牌是企业获得注意力和尊重的卫衣途径。成功的品牌使市场对于品牌产品的需求曲线向左移动，是企业可以以同样地价格售出更多的产品或者同样地产品以最高的价格出售。
3、公关与企业品牌的关系
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3.1公关与企业公关的含义
3.1.1公共关系的含义
公共关系一次源于英文Public Relations。Public意为“公共的”、“公开的”、“公众的”，Relations即“关系”之谓，两词合起来用中文便是“公共关系”，有时候又称“公众关系、机构传讯”，简称PR或公共。当一个社会组织意识到公共关系状态存在，并认识到这种状态对组织存在和发展的重要性时，就会采取措施，有目的地进行改善公共关系状态
【6】 的活动。
19世纪末20世纪初，美国公共关系起步就是源于劳资纠纷，其大部分历史交织着雇
【7】自公共关系产生，主与雇员之间无休止的斗争。针对公共关系的定义的争议就没有停止
过。1978年10月，在墨西哥城召开的世界公共关系协会大会上，代表们达成共识：公共关系是一门艺术和社会科学。公共关系的事实是分析趋势，预测后果，向机构领导提供意
【8】 见，履行一系列的计划的行动，以服务本机构和公众的利益。
简而言之，公共关系是指社会组织未来树立自身的良好形象，运用传播媒介的沟通方式，与其公共之间建立一种平等互惠的社会关系，即社会组织与其对象——公众之间的传播、沟通、协调、合作的关系。
3.1.2企业公共关系的含义
企业公共关系是指社会一切营利性组织通过组织和公众之间的双向传播，协调关系、处理危机、塑造形象的公共关系活动。与政府公共关系、事业团体公共关系相比，企业文化关系的突出特点就是直接参加企业的营销活动，为组织增加经济效益。
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3.2公共关系与企业品牌之间的关系
3.2.1公关是品牌创建与发展的重要手段
公共关系作为品牌创建、发展、维护的重要手段，不仅担负着传统的“宣传”工作，还要为品牌确定更广泛的背景联系，引导普通公众或者目标消费者形成自己的观点或做出购买决策。通过传媒公关、资源整合、事件链接、红衣赞助等有效方式，公关活动积极促进品牌与市场的良性互动，不仅为企业提供反馈信息以预测公众舆论，同时还能影响和引导舆论。
3.2.2公共关系的定位确定品牌的整体形象
品牌不是抽象的，它是以某种具体的形象在消费者的心目中的定位，甚至其定位的清晰度与品牌水平有着直接的关系。我国企业在发展品牌战略的问题上，对公关定位注意不够，只重视生产的规模、产品的覆盖面与市场占有率，只重视品牌的知名度和影响力，而忽视创造消费者心目中品牌的独特风格和形象个性。公共关系学是研究企业形象塑造的科学，企业形象的根本便是定位，没有定位的形象必定是空洞的形象、模糊的形象、缺乏可持续发展的形象。因而，公关对品牌的定位的作用不不容忽视的。
在企业品牌定位时，要根据企业的实际情况考虑定位的策略。具体的方法有以下几种：第一，市场领导者策略。第二，市场跟进者策略。第三市场挑战者策略。
3.2.3公共关系传播塑造品牌在公众心目中的形象
公关传播就是把企业的品牌知名度、美誉度、定位度向公众进行宣传、讲解，在公共
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心目中建立心理认知，培养信心和忠诚。得不到公众的认同。品牌就无所谓品牌了，所以塑造品牌在公众心目中的形象，就必须提高知名度，大力宣传，广泛传播，通过组合传播塑造形象完整的形象，创立品牌。公共关系传播不仅对于品牌成名有着不可替代的作用，而且在品牌形象发展中具有不可忽略的作用，公关传播塑造品牌在公众心目中的位置，让公众信任品牌、热爱品牌、忠诚品牌。美国华盛顿一家市场调查机构做了一次调查，结果是这样的：在来企业办事的人受到非礼待遇中。96%的人不直接抱怨，但是91%的人不会再到这个企业来，而且受到非礼待遇的平均要向他周围9个人讲述，但是13%的人要向他
【9】塑造良好的形象的意识是公共意识的核心。周围20个人讲述。随着新技术革命的推进，
现代企业所关心的正由有形资产向无形资产转移。
3.2.4公关塑造品牌的基本原则
公关会利用第三者背书的方式，逐步打造品牌。通过一系列经过精心策划的公关计划，可使品牌的主要特色，由原先设计过的演变成消费者喜好。成功的品牌懂得如何在品牌与公关活动中建立有效的联系。
第一，关联性。这是品牌公关的首要原则。公关常常面临着在活动与品牌之间建立紧密的联系；如果品牌在公关活动中的出现被视为“鸡肋”的话，品牌的钱就白花了，而且还会对企业在公众心目中的形象产生消极影响。精明的企业力求是二者连接得更加紧密和符合逻辑。对品牌而言，公关载体的选择可以为该品牌创造更强大、独特的关联。
第二，适时而动。品牌公关尤其是消费产品的公关，时机的把握非常重要。目前的社会需求各异的“分众”构成，切换多样化的新闻角度，让品牌可以作持续的经营运作，在市场保持不坠的地位。
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第三，和谐与协调：润物细无声。虽然要在公关活动中引人入目，但是流露出过于明显的商业目的。公关活动应选择富有协调性的参与方式。不矫揉造作，以免招致公众的反感，成为新闻界的攻击目标，非但不会提升品牌形象，还会适得其反。要真诚对待，显现品牌和企业的作用，进而是品牌及企业形象得到提升。
第四，整合广告与促销。当然公关的效用，需要与广告、促销相嫁接，才能达到最大化。
4.目前我国企业品牌创建中不重视的公关的表现和原因
一个品牌的建设涉及到很多方面的工作，但是在这些工作中，中国消费者普遍认为，国内企业仅仅在“政府公关”方面比外资品牌做的好，而在其他方面都不如外资品牌，外资品牌特别突出的在于“品牌形象与市场推广”和“品牌文化与企业文化宣传”两大方面，而这恰好也是消费者以为本土企业表现较差的方面。本土品牌未来要超越这些外资品牌，在品牌的形象建设、品牌推广方面还需要做很多工作，才能在消费者心目中塑造出好的形象。
4.1我国品牌创建不重视公关的表现
中国企业目前虽然正在积极地创立、发展自己的品牌，但是具有国际意义上的品牌仍然很少，我国企业存在的普遍现象就是只注重生产规模和市场覆盖率。而且就本土而来，本国品牌的发展仍旧存在许多问题，这些问题都是不重视企业公关关系所造成的。
4.1.1对公共关系的认识不足
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很多人都在不同程度上讲公共关系与广告、宣传、人际关系、交际活动等相混淆，错误的认为公关就是“攻关”，就是陪顾客、上级吃饭、搞接待或者送礼疏通关系，赋予了暧昧的含义。然而这种公关实质上是腐朽、庸俗的关系学在商业领域的反应，它不可能树立良好长久的信誉。所以在对公共关系没有正确认识的前提下，也渐而的不会真正的重视公共关系对企业品牌的塑造作用。同样地，也不能在顾客心中树立正确的品牌意识，甚至会有偏执的想法，降低企业品牌的信誉度。
4.1.2重“广告”而轻公关
“广告”和公关自进入中国以来就受到不平等的遭遇，重广告轻公关成为了中国企业的普遍现象。而正是这样的发展路线，导致了我们广告业迅速膨胀，从而也忽略了公关的作用。一直以来公关被看作为企业对外的公关关系建立，而没有发挥它的重要的市场推广和传播的作用。但是广告能在受众中塑造品牌的知名度，而公关无疑是成为塑造品牌美誉度和信任感的利器。公共关系是塑造组织形象的重要环节，品牌战略及品牌效应、名流关系及名流效应就是最好的验证。
品牌建设不能仅仅依靠商品广告。商品广告固然是一种高效的现代传播手段，但是单纯运用这一种形式而忽略全方位、多方式的信息载体和手段只会导致品牌战略传播工作失
【10】 衡和偏驳，无助于完整的品牌形象和企业形象。
4.1.3品牌缺乏整合规划和危机意识
国内企业在品牌经营的过程中做过很多努力，但往往就是忽略公共关系，不做调研就盲目的推出新产品，想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，只是片面的。补漏式的努力，哪里有问题就往哪里去，不断为问题而拼命。但是到最后都没能建成一个成功的
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品牌。没有市场调研的品牌建设就像一个空中楼阁，脱离了市场，脱离了消费者。同时，“东边不亮西边亮”的想法是多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效应的良方。殊不知，防范风险真的靠的是公关危机处理，而且越来越多的企业开始意识到危机公关的能力是企业提升竞争力的必要条件之一。所以一家出色的机构或者公司，其管理机制
【11】 必须包括“自我清理”机制和危机公关处理能力。
品牌在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌任意延伸的陷阱。过度延伸的风险使品牌稀释，品牌失去其品牌联想，从而给企业造成危机。而当忽视公关的企业来说，这无疑是一个沉重的打击。但是一个好企业在面对品牌建设中所带来各种危机，正确的认识公
【12】 关的重要性，并适时的运用公关解决危机。化被动为主动，及时地扭转了局面。
4.1.4在品牌建设中对公关定位注意不够
我国企业更多的只是重视生产的规模、产品的覆盖率与市场占有率，只重视品牌的知名度和影响力，而忽视创造消费者心目中品牌的独特风格和形象个性。以秦池酒为例，企业能投入3亿元以上的广告费，创品牌的决心之大可见一斑，但其品牌形象定位中“永远的绿色，永远的秦池”，是人难以想象有多少人是因为想享受绿色而来消费秦池，这种缺乏
【13】因此，定位的盲目宣传，导致品牌知名度极高丹定位模糊，这对企业是致命的。公共关
系在品牌建设中必须立足于内在努力，追求自身行为的完善，并由内而外综合运用各种传播媒介，从实物，行为至语言、文字和谐运作，发挥整合效应，使双向沟通切实有效，使品牌的美誉度和知名度得以提高。
4.2我国企业品牌创建中不重视的公关的原因
对比国外一些著名的公关案例，不难发现国内企业对于公关知识的缺乏。究其原因，
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一方面是国内企业危机公关意识的淡薄，国内企业缺乏“忧患意识”缺乏应对危机的一整套管理体系和方法。在企业平安无事时，企业一般不会“未雨绸缪”。另一方面，国内企业对消费者不够重视，认为只要搞好相关的检测部门，出一个“权威”的检测结果就可以一了百了，殊不知，如果不能及时与消费者沟通、让消费者觉得受到尊重，就算检测结果出来对企业有利，也会让消费者感到企业的傲慢，影响企业形象，最终让企业陷于不利的地步。
4.2.1对品牌没有较强的忧患意识
我国许多企业都有一个错误的意识，认为一个企业只要抓住了市场占有率，尽可能的销售更多的产品和服务，这样企业品牌也会随时打响，获得更多的知名度。但是，我国加入WTO以后，越来越多的国内企业会进入一个广阔的国际市场，国外企业也会进入国内市场，市场竞争愈加激烈。外资企业的强劲发展势头将会带来很大的危机，在加上国外企业的公关发展历史比国内悠久，他们能运用公共关系处理在我国遇到的各种困难。可见一个企业的忧患意识极为重要，当然这样的忧患意识需要化作对各个威胁的理性的、充分的、数字性的分析，明白自己应该采取什么样的方式去竞争这般激烈的市场站稳脚跟。
但是许多的国内企业没有意识到这点，只是单纯的认为只要有销售就能在经济市场发展，正是国内许多企业没有了这份忧患意识，也渐渐的忽视了公共的重要性。甚至就是在品牌创建遇到危机的情况下，也不知道要运用公共关系中危机公关。美的艾伦公关传播机构的周忠用掌握的数据表明了自己的观点：我国大部分企业都对危机公关有具体的了解，出现了问题也会找媒体、找公司解决，但至于重视还远远谈不上，而形成营销战略的更少，特别和一些跨国企业相比，国内企业危机公关的意识不够，了解也不全面。
4.2.2不重视社会公众
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品牌形象最终要建立在社会公众的心目中，最终取取决于品牌的知名度，美誉度以及公众对品牌的信任度，忠诚度。但是我国许多企业都不重视公众，即便大多数企业嘴里说着“顾客就是上帝”，但是很少有企业真正做到把公众当作上帝看待。品牌塑造的全部工作包括公关和广告要面向公众，以公众为核心，高度重视公众的反应。如果不重视社会公众，只是一味的去追求销售额。有人认为塑造品牌就是增加销售，他们认为销售上去了，品牌知名度也就上去了。但是当公众对品牌失去信心，品牌给不了公众忠诚的时候，企业则会出现公关危机。现代公关之父艾维·李在著名的《原则宣言》中明确提出了公众的重要性，现代公关的发展史也是一部重视公众、尊重公众的发展史。
4.2.3企业缺少市场调研
很多企业不愿在对自己产品进行宣传之前做任何调研，只凭直觉、经验确定公关对象、公关目的，甚至把公共关系当作简单的新闻发布会。中国联通公司在北京发布关于原“长城”网转网的公告，发布之间，联通没有做任何真正把的公关准备工作，而是想当然地认为消费者会理所当然地接受这一新举措。其结果是引起广大用户的强烈不满并招致众多媒
【14】如果企业重视公关作用就不会这么被动。体的攻击。而国内企业对此重视不够，企业品
牌发展中忽略公共关系调研，在宣传产品上未能有效地将产品和人联系起来。
4.2.4品牌管理缺乏公共关系意识
品牌时企业通过服务给予消费者或客户的一项重要承诺，作为联系企业和消费者的无形纽带，知名品牌在一定程度上代表着市场权利和商业利润，它被公认为是企业生存和成功的关键因素，企业是指全员具有品牌管理公关意识，才会维系品牌的成长。全世界麦当劳快餐店的装饰都是一种风格，无论在那个国家、哪座城市，只要走进麦当劳快餐店，就会强烈地感受到品牌的亲和力和感染力，红色的类似拱门的“Ｍ”已成为麦当劳的品牌.【15】
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5、以公关创品牌的方式与途径
用公关构造品牌，既是一种搭车式营销品牌发展策略，又是一种情感式品牌策略。是企业借助一定影响力元素的动力而不断攀升的发展轨迹，其理论上最理想的状态是，品牌短时间内迅速提升知名度、美誉度、信誉度、追随度，而后不断维持，继续向上发展。
5.1利用制造新闻提高企业品牌知名度
制造新闻是公关手段不可缺少的一部分，它能吸引公众与媒体参与讨论，是公众的目光在短时间集中在企业品牌上，是传播品牌及消费者建立情感联系的便利途径。新闻公关的实施，需要对大众流行文化及传媒新闻运作机制有充分的了解，运用的好能切实起到“少花钱多做事”的营销效果。
5.2利用公关广告扩大企业品牌的影响
广告是人们认识品牌的桥梁，而把公关意识与企业品牌的服务形象引入广告中，所形成的广告在书里、提升品牌服务方面具有与众不同的魅力和特效。商品广告直接宣传或者推销其产品，注重引导人们的购买行为，商品色彩较浓。公关广告则着重宣传企业精神、企业文化、产品品牌及对公众的态度、对美好生活的追求，注重与公众进行情感交流，引发公众的好感，因而公众色彩，社会色彩较浓，更富有人情味。两种类型的广告方式能极大提升企业品牌形象。同时公关广告结合公关活动产生的影响能大大的提高品牌的声誉，建立与强化品牌的形象，并以此唤起公众的注意、信赖和支持。
在公众广告讲究广告创意，注重新、奇、特。为了实现更好的传播沟通效果，在公关广告诉求中，应当讲品牌任何话，使之独具一格、令人心动、经久不衰。因此，善于公关
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广告有助于公众对品牌内涵的深刻理解，增强公众对品牌的忠诚度从而有助于建设、巩固品牌形象。
5.3凭借提高员工素质提升企业品牌形象
企业形象是社会公众与消费者对企业整体的一个印象与评价，它可以从不同角度去进行分析。企业形象的好坏，从一定程度上也体现着一个国家的形象。员工时体液的主体，作为一个企业的员工，一个员工的形象，如精神风貌，言谈举止，工作态度，甚至仪表服饰都是企业形象的人格了的最为直接的表现，它综合的反应了这个企业的员工的一些休养、能力等各个方面的总体素质。
企业员工，特别公关人员更是企业品牌形象的重要培育者，在我国，尤其是在当今这个正经的社会里，企业在塑造品牌形象方面是越来越注重员工形象的培养，使其彬彬有礼，具有严谨求实的敬业精神，灵活的应变的能力，娴熟的公关技巧，高效率的工作态度，让公众通过与这些员工的接触时感受到这个企业的文化精神，并对这个企业做出良好的评价。
员工在企业经营中的直接参与性，决定了员工形象直接影响了企业形象。员工形象不仅是展现个人魅力的窗口，也是战士企业形象的一个窗口。当今社会条件下，良好的企业形象直接决定了企业品牌形象在公众中的影响力而员工形象在企业品牌与产品推广中的形象直接决定了企业的形象。综上所述，员工形象的塑造是企业形象塑造的一个重要部分，只有员工将自己的形象融合到企业形象中，企业形象才会得到充分的展现于提高。
5.4借助公关造势强化企业品牌形象
品牌形象是一种感觉，要让公众了解、认可企业赋予的文化形象，必须借助“公关造
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势”，即凭借自己的智慧和力量，抓住时机，通过展开公关活动来发动舆论、渲染气氛，在公众中建立、凸显良好的品牌形象。比如通过赞助、教育、体育、卫生等事业，支持社会福利事业，参与国家、社区重大社会活动等手段提高品牌知名度和美誉度。
在品牌推广中，还可运用网络这一种日益发展的大众性的新型媒体，它可以进行文字、数据、图像、声音等等多媒体的沟通，具有超越时空、高度开放、双向互动、个性化、超文本、低成本等特点，利用这些特征，进行网上公关，课取得其他媒体难以达到的效果。网上公关主要涉及两方面，一是对品牌信息的主动传播；二是对网络舆论的分析和监控，一边在及时了解客户所关心的问题的同时，避免一些负面效果。网上公关在国外已广泛开展，我国是刚刚起步，相信我国的公关人员会逐步发现网络的优势，依靠现代科技，进行网上公关，与消费者建立牢固的感情基础，培育品牌忠诚度，从而达到强化品牌形象的目的。
6、以公关维护品牌的途径和方式
品牌维护是目前所有建立了自己品牌的企业都要面对的重要工作，也是那些正在建立自己品牌的企业必须要面对的问题。在企业发展过程，并不是所有企业都能意识到品牌维护的重要性，也不是所有认识到品牌维护重要性的企业也都能顺利实现品牌的维护。在品牌维护过程中，有的企业在名声鹊起之后，由于没有采取有效的品牌维护措施，导致企业
【16】还有的企业，品牌的迅速衰落。由于本身就缺乏系统的品牌维护观念，故很难对企业经
营中所遇到的品牌问题加以有效的解决。品牌维护是企业实施品牌战略中的一项影响深远而又实施困难的工作。品牌作为企业的重要资产，其市场竞争力和品牌的价值来之不易。但是，市场不是一成不变的，因此需要企业不断地对品牌进行维护。
想比较而言，品牌的维护比品牌的树立更重要，更具有难度，需要企业持续的投入和
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坚持。因为只有做好了品牌维护，品牌树立的效果才能持续，品牌才能长期存在下去。
6.1运用公共手段维系企业与公众的良好关系
公共活动形式须根据品牌推广的阶段性不同及目标公众来进行有效的选择。比较常见的、典型的公关活动形式是赞助活动，即通过赞助文化、教育、体育、卫生等事业，支持社区福利事业，参与国家、社区重大社会活动等形式来塑造品牌良好形象，提高品牌知名度和美誉度的活动。该公关方式公益性强，影响力大，但成本相对较高。但是需要强调的几点：第一、应选择与品牌目的市场接近的相关群体关注的活动或项目作为赞助对象；第二、把目标确定在能促进品牌形象塑造的活动或项目上；第三、在赞助活动上切忌矫揉造作，过于突出品牌而使被赞助的社会活动本身失去应有的意义，非但不会因赞助而提升品牌形象，还会给品牌造成负面影响。因此要以真诚的态度对待赞助活动，在彰显赞助活动的作用的同时，显现品牌在其中的作用，从而是品牌形象得以提升；第四、利用赞助活动来塑造、强化品牌形象比较合适于已经建立起知名度的品牌，对于新品牌或知名度不高的品牌，是不适合进行赞助活动的，只适宜做一个候选工具。
6.2运用公关手段澄清外界对企业品牌造成的不良影响
当企业品牌形象因企业外界的原因受到影响而出现危机是，企业必须采取正确及时的危机公关策略，化险为夷从而黯然渡过难关。在企业树立品牌以后的经营过程中，品牌只有承受市场的考验才算成功。而这种考验，有一些就是突如其来的危机，对这些危机的公关便成为企业和品牌能否持续的关键。企业进行危机公关，一般都要和消费者、公众、媒体、权威机构及相关主体进行沟通协作，最终达到维护该品牌在消费者心目中的形象和目的。在风云莫测的市场竞争中，危机对品牌和企业来讲应如家常便饭，但是有些中国企业在面临危机时的不理智和不成熟，却让人觉得这些企业是那么的不堪一击。比如南京冠生
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园，再一次月饼陈馅的事件中被批判的遍体鳞伤，基本上没有做出什么有益举动，就在消
【17】冠生园不是一个仅一个月历史的企业，费者的愤慨声中关门倒闭。但是它的一个产品危
机却演变成了整个品牌和企业的危机，并最终导致了一个企业的倒闭。其中最重要的原因就是没能很好的应对企业面临的危机，品牌维护意识差。
6.2.1对企业内部员工进行公关
面对各种突发性的品牌危机，企业公关部要处变不惊，沉着冷静，正确把握危机失态发展动态，要有条不紊地开展危机公关工作。不仅要在企业公关部迅速组建危机公关小组，还要向内部成员通报有关危机真相和处理进展，还包括对经销商、供应商、及所在社区等利益相关组织或群体通报信息，争取理解和协作，避免产生危机连锁反应。
6.2.2对消费者进行公关
品牌企业首先要关注消费者利益和情感，当重大责任事故导致消费者和公众利益受损是，要用最快的速度内接和消费者进行真诚的深层沟通，尽量满足他们的合理要求，是危机影响朝有利于企业的方向发展。并用最诚恳的态度向公众道歉，以免由于消费者的不满，使企业的危机升级。
6.2.3利用媒体进行公关
品牌一般是有新闻媒体的报道引起，同时媒体又是企业和公众沟通桥梁，是解决危机的重要外部力。危机发生后，企业要以最短的时间通过媒体发表真诚的申明，并且承诺迅速处理危机，及时通过媒体通报全部事实真相。但是决不能提供虚假信息，一旦公众通过其他渠道了解了真相，就会增加企业的杀伤力，使品牌危机越陷越深。
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6.2.4利用权威机构进行公关
企业品牌危机发生后，企业公关部一般会积极邀请代表公众利益的第三方，如政府、质监部门、专家学者、消协等权威机构，参与调查和处理危机事件，以赢取公众的最大信任，因为这些专家和权威机构的意见往往对扭转危机局势起决定性的作用。
创品牌难，毁品牌却很容易，即便是莫须有的罪名也会使企业受损，这时候公关处理品牌危机的作用就会表现得十分突兀。正如美国公关权威卡特里普在被誉为“公关圣经”的《有效公共关系》中说的那样“公关只有当她与危机处理联系在一起的时候显得格外重要”。利用公共活动挽救品牌器，保护品牌，从而发展品牌。品牌时在风风雨雨中成长起来，而它的保护伞就是危机公关。
6.3运用公共关系扭转企业自身原因对公众留下的不良映像
公众对企业品牌不良影响，比企业突遭危机事件更难解决。所以必须运用公共关系对企业形象进行改造。
6.3.1了解公众对企业及产品或服务的意见或建议
企业在进行改善产品（服务）形象之前可以通过调查、采访等形式向公众了解他们对企业的意见和对产品的需求，因为产品（服务）的最终对象是公众，只有真正了解公众的意见和需求，才能在改进产品（服务）时找到争取的目标和方向。
6.3.2改善企业的经营和服务行为
当企业了解公众和市场的真正需求，如果企业是因为原来的产品或者服务质量不高，
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则必须从质量入手，彻底改变这些现状，如果是服务态度上的问题，则需要对员工加以培训，使企业的服务有质的变化。通过对公众的了解后作出的调整必定会给企业品牌重新塑造起积极的作用。
6.3.3支持和参加社会公益活动
企业仅仅只靠公众公关和产品（服务）公关时不够的，企业的社会形象也是同样重要的。企业通过对滋生内外部的改善，是公众能够真正了解到企业在努力摆脱以往留下的不良印象，这样给公众的印象更加深刻，通过一些活动的宣传及社会公益事业的参与，再加上企业自身产品（服务）水品的提高，企业必定能够脱胎换骨，重新出发，积极应对来自强大对手的挑战。
结束语
在日益全球化的国际竞争中，品牌建设的作用只管重要，他是中国企业走向世界市场的金钥匙，中国企业只有创造出强有力的品牌，才能立足于世界经济之林，在全球化的市场竞争中赢得主动权，但是我国对于公共关系没有正确的认识，要么关于公关对品牌建设的重要性的认识不强，要么就是品牌的危机意识不强，不懂得怎么运用公共区挽救企业品牌的危机。所以在强调公共关系的重要性的前提下，在企业的发展中更要注中公关与企业
【18】品牌的建设与维护。只有这样，国内企业才能真正的走出世界，获得巨大的成长和提升，
做出有影响力的国际品牌。
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Public relations and brand creation and maintenance
Department of Economics and law Economics
08640317 Liu Minjia Instructor He Hanhun
Abstract：With the rapid development of China's economy and the increasing number of enterprise competitiveness, corporate branding and public relations are getting more attention and importance to the link between. Brand created in the development and maintenance of enterprise issues of enterprises in development priorities, a good brand can bring greater benefits to the enterprise, but also for enterprises to win bigger market share, have more power in the deal with all kinds of competition. So needless to say, the corporate brand to the company's development, and growth has played an important role, but in one of the crucial
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importance of the public relations is not to be ignored. Public relations has become a management function of the modern enterprise, has also become important part of business strategy, it is mainly used to adapt and adjust to changing internal and external environment. With more and more enterprises to public relations brand, learn public relations in which the important role played by, in China's enterprises have entered the era of brand competition today, public relations at the enterprise brand strategy plays a role cannot be replaced. Learning in the public relations of a noble, companies should not only be constructively established relationship with its customers, suppliers and distributors, and it should also establish contact with a lot of interest in public. Public relations including designed to promote and protect a company's image or its individual products for a variety of design. But what is undeniable is our enterprise awareness of public relations is not quite right, wrong interpretation of the concept of, and does not have the correct understanding of the linkages between. So against our corporate brand do not attach importance to public relations in which the performance of the State, made a thorough analysis. Know the real public relations and corporate brand.
Key word: Domestic enterprise; enterprise brands; public relations; crisis public relations
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