课后习题参考答案
项目一认知营销策划洞察市场先机
能力测试
一、 单项选择题
1. 狭义的策划主要运用于（D ）屮。 A.各行各业B.政治领域
C.军事领域
D.现代企事业单位
2. （ B ）是营销策划的第一要素。 A.目标 B.创意 C.可行性 D.策划对象 3. 营销的综合策划也称为（C ）。 A.基础策划B.运行策划 A.营销战略制定
C.整体策划
D.专项策划
D.营销费用概算
4. 不论哪种类型的营销策划，策划活动总体上都可以分为两大部分，即市场环境分析部分和 （B ）部分。
B.营销活动设定
C.目标市场选定
5. 我国的营销策划兴起于（C ）。
A. 20世纪30年代 B. 20世纪70年代 C. 20世纪80年代 D. 20世纪90年代
二、 多项选择题
1. 营销策划的要素包括（BCD ）。
A.对象性B.目标性C.创意性D.可行性E.系统性
2. 按照营销策划的性质划分，可以将营销策划划分为（ABC ）0
A.全局性营销策划B.战略性营销策划C.战术性营销策划D.全面策划E.专项策划 3. 营销策划的基本特点有（ABCD ）o
A.创新思维学科B.营销工程设计学科C.可操作性的实践学科D.系统分析学科 E.经济分析学科
4. 与传统产业相比，营销策划具有的特征包括（ABCD ）0
A.智能性与先进性B.时效性与全程性C.超脱性与社会性D.全局性与多样性 E.创新性与灵活性
5. 中国营销策划业经历的发展阶段有（ABCD ）。
A.启蒙阶段B.成长阶段C.完善阶段 D.创新与整合竞争阶段E.国际竞争阶段
三、 分析思考题
1. 什么是策划？策划与计划有何不同？
【答案要点】
策划是为了实现既定的目标，针对现存的问题，通过制订具体可行的方案，达到预期效 果的一种综合性创新活动。
策划不同于计划，两者的区别主要体现在以下三个方面：
（1） 计划是按经验和常规对企业活动涉及的人、财、物率先所做的安排和平衡，而策 划更强调创造性、主动性、针对性和可操作性，它不拘泥于以往的经验。
（2） 面对一个将要解决的问题，总是先策划，后计划。
（3） 计划是策划之后具体性的工作，也是如何把策划的结果一步步地落实到行动中去 的过程。而
策划则是把握方向性，把创意汇总、整理，形成书面策划并了以实施的过程。
2. 如何理解营销策划的三要素？
【答案要点】
（1）目标性
营销策划是围绕解决企业的某一河题、达成某一目标而进行的活动。它具有较强的方向 性和目的性。
（2） 创意性
营销策划的关键是创意，即创意是营销策划的核心和灵魂。因此，创意是营销策划的第 一要素。
（3） 可行性
营销策划不仅要有明确的目标、新颖的创意，还要具有很强的可操作性，在企业能够实 施，易于实施。
3. 营销策划有哪些主要分类？
【答案要点】
（1） 根据营销策划主体的差异性，营销策划可以划分为企业内部口主型策划和企业外部参 与型策划。 （2） 按照营销策划的客体划分，可以把营销策划划分为市场营销整体策划、市场开发策划、 市场调研
策划、新产品开发策划、价格制定策划、市场布局决策策划、市场推广策划，以及 企业形象策划、品牌策划、广告策划、公共关系策划等；也可以根据企业市场营销的口常工 作分为旺季营销策划、年度营销策划和企业长期发展策划等。
（3） 按营销策划的性质划分，可以将营销策划分为全局性营销策划、战略性营销策划、战 术性营销策
划等。按企业对营销策划的不同要求划分，可以将营销策划分为营销创意策划、 经营理念设计策划、营销方案策划等。按营销策划的内容划分，可以将营销策划分为全面策 划和专项策划。按营销策划指导作用时
I'可的长短划分可以将营销策划分为过程策划、阶段策 划、时段策划（在企业营销的某一阶段随时策划，
属于短期策划）。
（4）
4. 营销策划的主要方法有哪些？
【答案要点】
哲学方法、经济学方法、经济数学方法、系统科学方法以及创新思维方法。
5 •促使中国营销策划业转型发展的动因是什么？
【答案要点】
（1） 中国营销策划业仍处于发展阶段，营销策划机构的整体运作还缺乏专业化水平，咨询 内容与方法
不够标准化，策划方案与企业实践结合不够紧密。
（2） 中国营销策划业存在着两个流派，国内策划咨询体系不够完善，国外策划咨询对本土 企业又缺乏
深入了解。
（3） 屮国营销策划业科学性有待提高，营销策划业及策划人员要进一步提升自身的素质和 能力，以科
学为导向，具有为企业提供科学的、严谨的、系统的营销策划解决方案的能力。
思考题：
案例讨论
1. 20世纪70年代屮期以后，库尔斯公司经营失利的关键原因是什么？
【答案要点】
面对变化不定和具有扩张性的市场，库尔斯啤酒公司长期采取观望的态度，没有根据消 费者需求和爱好发生转移而相应调整产品，改变市场营销策略，只一味依赖原来单一的产品, 错误地认为其啤酒形象和魅力会长盛不衰。从而使大量顾客从库尔斯公司转向其他公司。
2. 假设库尔斯公司邀请你来为公司做营销策划，你应从哪些方面着手？
【答案要点】
拯救库尔斯的啤酒的命运,就是要改变经营观念，根据消费者需求的多样性，调整产品 结构，生产多口味的啤酒，來满足顾客的不同需求。
项目二 操控策划流程 营造策划准备
能力测试
一、 单项选择题
1. 决定营销策划人整体素质的核心是（A ） A.政治思想和道徳素质B.知识和技能素质 2.
A销售额 B期望值 3. （ D A市场调研报告
C客户数量 B营销业绩考核表
）是营销策划成果的集中反映。
C.行为和经验素质D.身体和心理素质 营销目标就是企业营销策划要实现的（ B ） D策划效果
C营销策划建议书D营销策划书
4. （ C ）是指对企业营销活动影响最直接的环境因素。 A宏观坏境 B行业环境 C经营环境 D自然坏境 5. （ C
）是对企业营销策划项目所做的一个言简意赅的说明。
A目录 B前言 C摘要 D附录
二、 多项选择题
1. 营销策划小组成员一般包括（ABCDE ）
八营销策划总监B主策划人C文案撰稿人D美术设计人员E高级计算机操作人员
2. 使用外部参与型策划者的优点是（ABDE ） A显性投入多隐性投入少 B视角独特，创意新颖 C比较熟悉企业内部的资源状况 D理念设计战略指导性强 E策略制定的逻辑性和系统性较强 3. 营销策划人必须具备的能力有（ABC ） A界定问题的能力 B找到解决方法的能力 C得到客户认同的能力 D营销决策的能力 E市场研究的能力
4. 企业营销策划方案的实施可分为（C D ）等阶段。
A目标设定阶段B. STP策划阶段C模拟布局阶段D分工实施阶段E项目考评阶段 5. 编写营销策划书应把握的原则包插（ABCE ） A逻辑思维原则B简介朴实原则
三、 分析思考题
C可操作性原则 D整合性原则E创意新颖原则
1. 营销策划组织一般由哪些人员构成？
【答案要点】
（1）营销策划总监：（2）主策划人；（3）文案撰稿人；（4）美术设计人员；（5）高级计算机操作
人员。
2. 优秀的营销策划人应该具备哪些素质和能力？
【答案要点】
营销策划人的素质应包括以下几个方面：
（1）政治思想和道德素质；（2）知识和技能素质；（3）行为和经验素质；（4）身体和心 理素质。
营销策划人作为企业的智囊顾问，必须具备三种能力：界定问题的能力、找到解决方法的能 力、得到客户认同的能力。
3. 营销策划程序一般包括哪些基本步骤？
【答案要点】
企业营销策划的程序可以分为明确营销策划问题、市场调研与分析、营销战略策划、营销战 术策划、撰写营销策划书、企业营销策划实施、评估与修正七大环节。
4. 营销策划书一般应包括哪些内容？
【答案要点】
营销策划书的基本结构及内容包括（1）封面；（2）目录；（3）前言；（4）摘要；（5） 正文。
案例讨论
思考题：
1. 野马轿车的策划获得成功的关键是什么？
【答案要点】
“野马”之所以成功，关键就在于其符合市场需要的定位。其成功就在于公司决策者能 正确地在市场调查的基础上进行市场细分，并在细分的基础上找准了目标市场，最后能针 对目标市场的特殊性进行产品定位和价格定位。
2. 野马轿车的营销策划程序是怎样的？对其他企业有哪些启示？
【答案要点】
野马汽车的策划分为四个阶段：概念挖掘、主题开发、吋空运筹和推销说服。
有盂求才有市场，但现代市场上的需求已不同于以前，需求的层次性己越來越明显，因 此，正确运用
STP营销己成为现代市场营销取得成功的关键技术，这也是“野马”营销成 功所带给我们的启发之处。成
功的STP策略也离不开市场调查及其他市场组合策略的相互 呼应。
项目三 构思策划创意切中策划灵魂
能力测试
一、单项选择题
1. （ C ）是营销策划的灵魂和核心。 A市场 B顾客 2.
C创意 D交换
创意的核心是（ B ）。
A灵感 B创造性思维C想象力 D求异性 3. （ A ）是创意的最主要的來源。 A日常生活 B幻想 4. （ D A策划 B移植
C兴趣 D积累 C思维 D创意
）是左右公众印彖、公众态度和公众舆论的源泉。
5. （ D ）实质是科技领域，甚至是整个人类思维领域中的一种嫁接现象。 A类比联想法B模仿创意法C组合创意法D移植参合法
二、多项选择题
A积极的求异性 B容智的灵感 1. 创意具有的特征包括（ABCD ） o D丰富的想象力 E思维的变通性 2. 常用的群体创意方法有（BD ） o
C敏锐的洞察力
A重点转移法 B头脑风暴法 C逆向思维法 D希望点列举法 E组合创意法 3. 营销策划创意实施涉及的内部环境一般包括（CDE ） o A技术环境 B经济环境 C产品情况 D工作效率 E其他因素 4. 创意的基本规律主要包括（ABCD ） o
八择优律
B相似律 C综合律 D对应律 E控制律
5. 测定营销策划创意的效果应遵循的原则有（ABCD ） o
A目标性原则B可靠性原则 C综合性原则 D经济性原则E社会性原则
三、分析思考题
1. 什么是创意？创意具有哪些特征？
【答案要点】
创意是人们行为产生的思想、点子、立意、想象等新的思维成果，它是一种创造新事物 或新形象的思维方式，创意就其本质来说是一种辩证思维能力。
创意的特征：（1）积极的求异性；（2）容智的灵感；（3）敏锐的洞察力；（4）丰富 的想象力。
2. 创意在营销策划中有哪些表现形式？
【答案要点】
（1）理论思维；（2）直观思维；（3）联系思维；（4）倾向思维；（5）逆向思维；（6） 形象思
维；（7）抽象思维。
3. 营销策划创意的方法主要有哪些？
【答案要点】
根据参与创意的主体不同，可以将营销策划创意的基本方法分为两类：一是基于个体创 意的方法，另一类是基于群体创意的方法。
常用的个体创意方法包括类比联想法、移植参合法、模仿创意法、组合创意法、重点转 移法和逆向思维法等。常用的群体创意方法有头脑风暴法和希望点列举法。
4. 如何理解营销策划创意的实施程序？
【答案要点】
营销策划创意的实施分为如下几个方面：（1）明确日标；（2）环境分析；（3）开发 信息；（4）产生创意；（5）制作创意报告。
5. 如何对营销策划创意的效果进行评价？
【答案要点】
一般情况下，主要测定营销策划创意的经济效果和社会效果。
（1） 经济效果的测定
创意经济效果的测定是衡量创意活动的中心环节。整个创意活动过程的测定包括:事前、 事中、事后三部分。只要对创意效果进行全面测定，就可以完整、真实地反映创意的经济效 果O
（2） 社会效果的测定
创意的社会效果是指创意实施以后，对社会环境（包括法律规范、伦理道徳、文化艺术、 自然环境）的影响。创意的社会效果评价一般采取定性与定量相结合的方法。
案例讨论
思考题：
1. 真心罐头的营销策划创意采用了哪些方法？
【答案要点】
真心罐头的营销策划实际上主要采用了逆向思维法。真心罐头通过发动“冰吃”运动这 种独特创新的反季营销，使企业获得了良好的营销业绩。
2. 真心罐头的创意营销经验对我国企业有哪些启示？
【答案要点】
创意是营销策划的核心是，企业要在营销上取得成功，必须重视创意的发掘。真心罐头 的“冰吃”营销策划活动不是企业一时的想法，而是企业经过多年的积累、沉淀，基于深厚 的营销功底基础上的集中发力，是企业市场运作技巧tl臻成熟的最好表现。
项目四市场调研策划抓住营销机会
能力测试
一、 单项选择题
1. （ B 2.
和（ 复合体。
）是探索新的市场机会的基本工具。
市场营销信息系统是一个由人员、机器设备C D物质设施
）所构成的一个相互作用的连续
A创意开发 B市场调研C产品设计 D渠道开发
A专有技术 B数据库 C计算机程序 3. （ D ）又被称为专家系统。
A内部报告系统 B情报收集系统 C市场调研系统 D营销信息分析系统
4. （ A ） 一般在新产品开发过程中或在一项大型营销调研活动的开始阶段采用。
八探索性调研 B描述性调研 C因果性调研 D预测性调研
5. （ B ）所收集的资料又称为二手资料。 A观察调查法 B文案调查法
二、 多项选择题
C访问调查法 D实验调查法
1•构成市场营销信息系统的子系统包括（ABCE ）。 A内部报告系统
B情报收集系统
C市场调研系统
D客户关系管理系统E营销信息分析系统
2. 按照市场调研的目的分类，市场调研可以划分为（ABCD ） o A探索性调研B描述性调研C因果性调研D预测性调研E综合性调研 3. 按照市场调研的周期分类，市场调研可以划分为（ABD ）。
八一次性调研B定期调研C专题性调研D经常性调研E综合性调研
4. 企业微观环境调研包括（ABCDE ） o
A市场供求现状调研B行业及竞争状况调研 C企业发展战略调研 D企业内部资源调研E营销组合调研 5. 常用的市场调研方法有（ABCDE ） o
八文案调查法
B观察调查法 E网络调查法
C访问调查法
D实验调查法
三、 分析思考题
1•市场调研在企业的营销决策过程中有何重要意义？
【答案要点】
（1）发现机会，开发新品；（2）准确定位，按需经营；（3） 了解供求，促进销售；（4） 培育市场，强化竞争；（5）强化管理，提高效率。
2. 市场调研的基本内容包括哪儿个方面？
【答案要点】
（1） 企业宏观环境调研。企业宏观环境是指对企业生产经营有巨大影响的社会力量，包括 政治法律坏
境、经济坏境、社会文化坏境、技术坏境、人口环境、自然坏境等。
（2） 企业微观环境调研。主要包括：市场供求现状调研、行业及竞争状况调研、企业发展 战略调研、
企业内部资源调研、营销组合调研。
3. 市场调研的主要方法有哪些？各调研方法有何优点和局限性？
【答案要点】
（1） 文案调查法
优点：应用范围广，受调查时间、空间和费用的限制比较少；操作方便、简单；相对实地调 查法而言，成本较低；可以研究那些研究者不能直接接触的研究对象，并且研究对象不受研 究者的影响。
局限性：调查人员的素质对调查结果影响较大；二手资料来源繁杂，其时效性、真实性、准 确性以及针对性程度参差不齐；无法收集现实资料。
（2） 观察调查法
优点：获得的结果比较真实；能够把握当吋的全面情况、特殊的气氛和情境；对调查对象的 合作要求非常低，甚至根本不需要。
局限性：只能观察被调查者的公开行为，无法了解动机、态度、情感以及私下行为；被观察 到的当前行为并不能代表未来的行为；耗时、成本较髙。
（3） 访问调查法
具体包括血谈访问法、电话访问法和邮寄访问法，三种方法各有其优缺点。血谈访问法问题 回收率高，但受调查人员主管意识影响大，信息容易失真。电话访问法快速、收集信息量大, 但容易遭到拒绝。邮寄访问法方便、调查范围广，但信息反馈时间长，回收率低。
（4） 实验调查法
优点：结果比较客观，具有一定的可信度；可以有控制地分析、观察某些市场现象之间是否 存在着因果关系以及相互影响的程度。
局限性：只适用于对当前市场情况的调查，而无法研究历史和未来的市场情况；一般持续的 时间较长，费用较高；需要寻找科学的实验场所，模拟真实的市场状况，难度高。
（5） 网络调查法
优点：组织简单、费用低廉、客观性好、不受时空与地域限制、速度快等。 局限性：网民的代表性存在不准确性、网络的安全性不容忽视、受访对象难以限制等。
4. 市场调研报告一般应包括哪些内容？撰写市场调研报告应注意哪些问题？
【答案要点】
市场调研报告的内容一般包括•前言、主体、附录三部分。
撰写市场调研报告应注意：合乎逻辑；解释充分，结论准确；重视质量，篇幅适当；定量与 定性分析相结合；避免虚假的進确性；尽量图表化。
案例讨论
思考题：
1. 可口可乐公司采用了哪些市场调研方法？
【答案要点】
主要采用了访问调査法，具体包括问卷调查和口味测试。
2. 可口可乐公司建立在市场调研基础上的决策为什么会失败？
【答案要点】
尽管公司前期花费了2年时间，数百万美元进行市场调研，但可口可乐忽略了最重要的 一点一一对于可口可乐的了消费者，尤其是老消费者而言，口味并不是最主要的购买动机。 对于美国的消费者，尤其是老消费者来说，传统配方的可口可乐背后承载着一种传统的美国 精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，这是新可乐调研计划失败的主要原因。
项目五 市场进入策划 选定目标市场
能力测试
一、 单项选择题
1. （ A ）是在对市场进行充分调研的基础上进行产品、市场决策的过程。 A市场进入策划
八市场 B行业
B市场布局策划
C战略群组
C市场调研策划 D市场推广策划 D商圈
对企业内部状况的分析一般采用（ C ） o
2. （ B ）是由一群生产相近或替代产品的公司所组成的。 3.
A “五力”模型 B STP分析 C SWOT分析 D PETS分析
4. 市场细分的目的是从各个细分的消费者群当中，辨认和确定（D ） o A忠诚客户 B竞争者 A成本领先战略
二、 多项选择题
C潜在进入者 D目标市场
C无差异营销 D集屮化战略
5. （ A ）通常要求企业具备较高的市场份额。
B差异化战略
1. 通过SWOT分析矩阵，可以形成的供选择的营销战略有（ACDE ）。 A扩张战略 2.
A无差异营销 3. A产品定位
B集屮性营销 B收缩战略C防卫战略
D分散战略E退出战略
企业针对目标市场选择的战略有（ABC ） o
C差异性营销 D成本领先营销E对抗性营销
市场定位策划的内容包括（ABC ） o
B市场定位 C企业定位 D使用者定位
E使用场合定位
）。
4. 美国管理学家迈克尔•波特提出的三种基本竞争战略包括（ABD A成本领先战略 B差异化战略 C无差异战略 D集屮化战略 E对抗性战略
5. 企业进入市场的战术类型包括（ABCD ） □
A对抗战术 B紧逼战术 C围歼战术D迂回战术 E游击战术
三、 分析思考题
1. 判断市场形势的标准有哪些？
【答案要点】
判断市场总体形势主要依据下列标准：
（1） 市场总供应与总需求在总量上的比例；
（2） 市场供应结构和需求结构的适应性；
（3） 主要商品的供求比例；
（4） 市场商品量与仓储量的比例； （5） 市场价格总水平的稳定状态；
（6） 货币流通状态、币值稳定状态、货币供求比例是否协调等。
2. 如何进行SWOT分析？
【答案要点】
企业进行SWOT分析的具体步骤如下：
1 •收集信息
SWOT分析实质上是机会威胁分析与优势劣势分析的综合，信息的收集是外部环境资料 和内部环境
资料两方面的收集。
2. 信息的整理与分析
把收集到的信息分别归类到宏观环境、行业环境和微观环境后，再分析信息的含义，看 英是否表明了企业面临的机会或者遭遇的威胁，是否反映了企业的优热或者劣热。
3. 确定企业具体业务所处的市场位置
在资料收集整理完毕后，再看企业某一项具体业务面临的坏境是机会多于威胁还是威胁 多于机会，企业在这项业务上是处于优势还是处于劣势，在SWOT分析图屮标出其市场地 位。
4. 拟定营销战略
企业某一项业务的市场位置确定后，就可以根据其具体情况制定相应的营销战略和策划 方案，决定企业是否应加大对这项业务的投资，产品组合、促销组合各方面有哪些要改进的 具体问题等。
3. 市场细分的步骤有哪些？
【答案要点】
（1） 选定产品市场范围。
（2） 列举潜在顾客的基本需求。 （3） 了解不同潜在用户的不同要求。
（4） 抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。
（5） 根据潜在顾客基本需求上的差异，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市 场相应的名
称。
（6） 进一步分析每一细分市场的需求与购买行为的特点，并分析其原因，以便在此基础上 决定是否可
以对这些细分出来的市场进行合并，或做进一步细分。
（7） 预测每一细分市场的规模。在调查的基础上，预测每一细分市场的顾客数量、购买频 率、平均每
次的购买数量等，并对细分市场上的产品竞争状况及发展趋热做出分析。
4. 如何进行目标市场的切入策划？
【答案要点】
（1） 目标市场的切入方式选择
① 新产业的切入方式包括以技术优势进入市场、以企业原有声誉进入市场、填补市场空 白的方式进入市场。
② 原有产业的切入方式包括收购现有的产品或者企业进入市场、内部发展的方式进入市 场、与其他企业合作进入市场。
（2） 目标市场的切入方法选择
具体包括广告宣传法、产品试销法、公共关系法、情感联络法、利益吸引法、权威人士 推介法等。
（3） 目标市场的切入时间选择
① 准备时间。准备时间包括产品设计、试销、批量生产、推销培训、建立销售渠道等在 内应花费的时间。
② 调整时间。当市场形势发生变化时，应及时调整切入的时间，考虑提前或推迟切入目 标市场。 ③ 切入时机。对于季节性强的产品或者具有特定消费对象的产品，选准时机非常重要。
5. 企业市场进入战略的类型有哪些？
【答案要点】
市场进入战略的选类型主要有成本领先战略、差异化战略和集中化战略。
（1）成本领先战略是指通过一系列措施在产业中实现总成本方血的领先，并以此获得比竞 争对手更高
的市场占有率。在这种战略的指导下，企业应在原材料成本、研发与技术成本、 管理运营成本、服务成本、营销成本等方面力争实现产业屮的最低成本。
（2） 差异化战略是指将企业生产的产品或提供的服务明显区别于竞争对手，形成在全产业 范围中具有
独特性质的产品或服务。该战略的重点是创造独特化，使顾客对企业品牌产生忠 诚感，甚至愿意支付溢价，使金业能够获得超常收益。
（3） 集中化战略是指专门为某产业链的一个细分链条、某一地域市场或某个特定的市场群 体提供产品
或服务。该战略通常要求企业有足够的能力并能高效率地为特定的目标市场服 务，因此，这在一定程度上限制了企业市场份额的提高。
案例讨论
思考题：
1. 江崎糖业公司经营成功的关键是什么？
【答案要点】
江崎糖业公司通过周密的市场调查，找到竞争对手的不足之处作为进入市场的机会。 采用的市场细分依据是人口变量。江崎公司根据成人市场的需求特点，把成人市场细分为不 同的客户群体，这些不同的客户群体都有着一定的相同需求点，比如消除困倦类型泡泡糖, 增加维生素泡泡糖等，从而获得了经营成功。
2. 你从该案例中获得了什么启发？
【答案要点】
江崎糖业公司的市场细分非常有效，目标市场定位非常准确为成人市场。产品策略上进行人 群需求分类的营销策略，符合成人不同人群的需求和特点。定价策略上实行分开整价定价, 只分50日元和100日元两种，不找零，方便顾客。包装策略上对产品进行精致包装和设计 别致造型，具有产品特色，吸引顾客。这些做法都是值得其他企业借鉴的。
项目六产品品牌策划规划经营之本
能力测试
一、 单项选择题
1. （ B ）是产品策划的唯一源泉。 A企业利润
B消费者需求 C新产品开发 D市场调研
A ）。
D种类寿命 D以廉取胜
D瘦狗产品
2. 产品牛:命周期是指产品的（ A市场寿命 B使用寿命 C长期寿命
3. （ C ）是以低价格和高促销推岀费用新产品。 A先声夺人B愿者上钩 A明星产品 B现金牛产品
C密集渗透 C问题产品
4. 在波士顿矩阵中，处于低市场成t率、高相对市场份额象限内的产品群称为（B ） o 5. 企业对所有产品使用同一种品牌，这种品牌策略称为（ B ）策略。
八个别品牌 B统一品牌 C分类品牌 D混合品牌 二、 多项选择题
1•产品整体概念的层次包括（ABODE ） o A核心产品B形式产品
C期望产品D附加产品E潜在产品
E开辟新市场
处于衰退期的企业产品可以采用的
） o
2. 处于成长期的企业产品可以采用的营销策略有（BCDE ）。
八市场改进 B产品改进C建立品牌形象D密集分销
3.
营销策略有（ABC
A维持策略 B收缩策略C放弃策略 D改进策略 4. 一般来说，新产品可以分为（ABCD ） o A全新新产品 B换代新产品
E利基策略
C改良新产品D仿制新产品 E再生新产品
） o
5. 美国学者罗杰斯将新产品采用者根据采用时间的早晚分为（ABCDE A创新采用者 B早期采用者 C早期大众
三、 分析思考题
D晚期大众 E落后采用者
1. 何谓产品整体概念?如何基于产品整体概念进行产品策划？
【答案要点】
在现代市场营销学中，产品是指人们通过创造并用來交换以满足其需要的一切有形和无 形的要素，产品的内涵已从有形物品扩大到服务（美容、咨询）、人员（体育、影视明星等）、 地点（桂林、维也纳）、组织（保护消费者协会）和观念（环保、公德意识）等；产品的外 延也从核心产品（基本功能）向形式产品（产品的基本形式）、期望产品（期望的产品属性 和条件）、附加产品（附加利益和服务）和潜在产品（产品的未來发展）拓展。
产品整体策划是在产品的准确定位基础上完成的，即产品整体概念的先行策划是产品的 定位策划。产品整体策划主要包括如下四个方面：产品利益策划、产品质量策划、产品保证 策划、产品服务策划。
2. 如何对产品组合进行规划设计？
【答案要点】
企业可以采取多种方法发展业务组合：开拓产品组合的宽度，扩展企业的经营领域，实 行多样化经营，分散企业投资风险；增加产品组合的长度，使产品线丰满充裕；加强产品组 合的深度，占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，增强行业竞争力；加强 产品组合的关联度，使企业在某一特定的市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉。
3. 如何进行新产品的上市和推广策划？
【答案要点】 新产品上市策划：
（1） 上市吋机选择。选择上市的吋间非常重要，可以在先于竞争者上市、同于竞争者上市、 迟于竞争
者上市等作出选择。
（2） 上市地点选择。上市的地点即推出新产品的地域，是在当地或异地，一个地区或儿个 区域，还是
国内或国外等。
（3） 上市目标确定。企业选准目标群，并根据他们的特点指定方针对策，方能“有的放矢”。 否则，
过于大众化的产品反而备受冷落。 新产品推广策划：
（1） （2） （3） （4） （5） （6） （7） （8）
确定新产品推广的冃标受众； 建立独特的产品形象； 选择最佳的推广时机； 进行强大的宣传造势； 运用有效的促销手段； 建立顺畅的产品通路； 进行科学的计划和管理； 釆取科学的推广策略。
4. 品牌策划有哪些主要内容？
【答案要点】
（1） （2） （3） （4）
品牌化策划； 品牌归属策划； 品牌数量策划； 品牌延伸策划；
（5） 多品牌策划。
5. 结合实际谈谈如何进行品牌延伸。
【答案要点】
在进行品牌延伸时，策划者应主要遵循以下准则。
（1） 品牌延伸应符合品牌的核心价值； （2） 新老产品之间尽量要有较高的关联度；
（3） 品牌延仲不能超出限度。
案例讨论
思考题：
1. 结合案例，分析娃哈哈和秋林各自在产品策略上的独特之处。
【答案要点】
秋林强调自己是止宗的格瓦斯，指岀格瓦斯始于千年前的俄罗斯传统面包发酵饮料，秋 林早在1900年就把格瓦斯带入了黑龙江，制成了而包发酵的独特饮料秋林格瓦斯，秋林是中 国最早的格瓦斯,并不是娃哈哈所说的“2012年新品”。
哇哈哈在承认格瓦斯是源自俄罗斯的传统产品基础上，宣称哇哈哈根据中国人的口感对 其进行了改进，正宗不正宗应该由消费者说了算。哇哈哈专注于产品本身，强调采用麦芽汁 发酵的格瓦斯更先进、安全。
2. 结合案例，谈谈你对娃哈哈和秋林整体品牌运作模式的认识和评价。
【答案要点】
从本质而言，格瓦斯并不是一个饮料品牌，而是--种饮料品类。哈尔滨的秋林公司在2010 年恢复格乩斯饮品的生产，在东北市场处于垄断地位。而2012年娃哈哈开始生产格瓦斯， 并借助综艺节目一举成名。秋林虽然比娃哈哈早两年生产格瓦斯，但是市场一直局限于东北 地区。来秋林对娃哈哈的指责主要是包装和口味模仿秋林，同吋又指出其生产工艺不正宗, 只能是山寨版的格瓦斯。而娃哈哈则认为应该超越正宗和山寨之辩，最终由消费者來决定谁 是正宗。
从目前饮料市场运作来看，炒作已经成为饮料行业内提升知名度的常见方式z—。虽然 秋林和哇哈哈在格瓦斯市场争夺上名为战争，但是实际上却可以使双方均获利。借助此次竞 争，秋林的品牌影响力将由东北市场迅速扩大至全国市场，对其未来全国布局非常有利。虽 然娃哈哈处于被质疑的境地，但是也引起了消费者品尝的兴趣，增加了其潜在消费群体。
项目七 企业定价策划 掌控赢利魔方
能力测试
一、 单项选择题
1•在企业营销组合中，（D ）是能够为企业带来收入的唯一要素。 A产品 B价格 C渠道 D促销
2. 从价格策划的角度，（ A ）是整个价格策划的灵魂。 A定价目标 B定价方案 C定价策略
D定价方法
3. （ C ）是企业根据同行业企业的平均价格水平定价。
A盈亏平衡定价法B感知价值定价法C随行就市定价法D密封投标定价法 4从根本上看，（A
）是一种追求短期利润最大化的定价策略。
A撇脂定价B渗透定价 C满意定价 D投标定价
5. 在多品种经营的企业中，对某些商品定价很低，以吸引顾客，从而带动其他商品的销售。略称为（C ） O
A分级定价 B声望定价 C招彳来定价
D习惯定价
二、 多项选择题
1. 常见的定价方法有（ ABC ）三种。 A成本导向定价法 B需求导向定价法 C竞争导向定价法
D销售导向定价法 E社会导向定价法
2. 下列属于成本导向定价法的形式有（ABCD ） o A成本加成定价法B目标成本加成定价法 C边际贡献定价法 D盈亏平衡定价法E密封投标定价法
3. 适宜采用撇脂定价的产品类型包插（ABCDE ） o A全新产品 B受专利保护的产品
C需求价格弹性小的产品
D流行产品 E未来市场形势难以测定的产品
4. 采用撇脂定价还是渗透定价，应根据（ABCDE ）等因素综合考虑。 A市场需求B竞争状况 C市场潜力D生产能力 E成本 5. 产品成熟期价格策划的方式包括（ABCE ） o A适时调整价格B改进成本控制C扩展产品线 D缩减产品线
E重新评价分销渠道
三、 分析思考题
1. 价格策划的程序包括哪些内容？
【答案要点】
完整的价格策划程序包插以下儿个方面： （1） 分析价格策划环境；
（2） 确定价格策划目标； （3） 设计价格策划方案； （4） 选择合适的定价方法； （5） 选择定价策略；
（6） 确宦并执行最后价格。
2. 制定价格可选择哪些基本方法与策略？
这种定价策
【答案要点】
常见的定价方法有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法三种。
常见的左价策略有新产品左价策略、心理定价策略、地理泄价策略、产品组合策略、折扣定 价等。
3. 如何对处于生命周期不同阶段的产品价格进行修订策划？
【答案要点】
（1） 产品介绍期价格策划。常用的价格策略有：赠品或免费试用、直销、通过分销渠道促 销新产品。 （2） 产品成长期价格策划。主要策略有：产品差异化定价策略、低成本产品定价策略。
（3） 产品成熟期价格策划。主要包括：适时调整价格、改进成本控制、扩展产品线、重新 评价分销渠
道。
（4） 产品衰退期价格策划。一般有三种战略可供选择：紧缩战略、收割战略、巩固战略
4. 企业如何根据竞争者的反应进行价格变动策划？
【答案要点】
（1） 调查竞争者的竞争目标、经营状况与竞争实力； （2） 调查竞争者的竞争目标、经营状况与竞争实力；
（3） 竞争者的反应还与调价产品的技术特性及消费者购买行为特性有关。
案例讨论
思考题：
1. 雷诺公司运用了什么价格策略使其获取成功？
【答案要点】
撇脂定价。利用高价产生的厚利，可以使企业能够在新产品上市之初迅速收冋投资，减少了 投资风险。
2. 对于新产品而言，消费者可能存在哪些购买心理？
【答案要点】
消费者对新产品可能存在求新求好（企业可以采用高价策略）、求廉（可以渗透定价策略）、 价格适中（可以满意定价策略）等。
3. 你从该案例中获得了哪些启发？
【答案要点】
在进行新产品定价时，要根据不同的情境选择不同的定价策略，如撇脂定价、渗透定价和满 意定价。企业具体采用哪种策略，应从企业的实际情况出发，如生产能力、市场需求特征、 产品差异性、预期收益、消费者的购买能力和对价格的敏感程度等，综合分析，灵活运用。
项目八 市场布局策划 拓展成长空间
能力测试
一、 单项选择题
1. （ C ）即决定产品在市场上的分布面以及选择产品进入市场的主要渠道。 A市场调研
B市场渗透
C市场布局
D市场开发
）。
2. 对于区域市场中的成长型市场，提升销量应依靠（
八尖刀型产品 B梯队型产品 C群狼型产品 D跟随型产品
3. （ A ）是指消费者经常购买或花费很少时间去比较及购买的产品。
A便利品 B选购品 C $门品 D特殊品
4. （ B ）是判断某个地区商业竞争激烈程度的一个指标。 A商圈半径 5.
A当前市场布局
二、 多项选择题
B零售饱和度 C购买力指数 D商圈范围
网络营销策划是对企业（ D ）的筹划。
C当前市场营销行为
D未来市场营销行为
B未来市场布局
1. 分销渠道的模式包括（ABCD ）。 A松散型分销模式
B公司型分销模式
C管理型分销模式
2. 根据分销渠道宽窄的不同选择，分销渠道的策略有（ABC A密集分）0 E自营
C选择分销 D区隔分销 销 B独家分销 分销 BCDE ）。 3. 区域市场布局的原则有（ A独立原则 B —致原则
C集屮原则
D滚动原则
E连片原则
ACD ） 4. 商圈的划定方法主要有（
D特许型分销模式 E契约型分销模式 A参照法 B分类法 C顾客调查法 5. 网络营销策划的基本原则有（ABCD A系统性原则 B创新性原则 C操作性原则 D
经济性原则 E社会性原则 三、分析思考题
D商圈计量法 ）O
E竞争分析法
1. 什么是市场布局？市场布局有何原则？
【答案要点】
市场布局即决定产品在市场上的分布面以及选择产品进入市场的主要渠道。 市场布局的原则：
（1）最大限度地满足消费需求; （2）最为有效地分销企业产品; （3）最为经济地控制营销成木。
2•市场布局的依据有哪些？
【答案要点】
（1） 产品性质；
（2） 区域性质；
（3） 人口与购买力; （4） 购物便利性；
（5） 交通条件；
（6） 竞争状况；
（7） 环境障碍； （8） 发展趋势。
3. 商圈分为哪几个层次？彫响商圈形成的因素有哪些？
【答案要点】
商圈一般由以下三部分组成：主要商圈、次要商圈、边缘商圈。
影响商圈形成的因素是多方面的，主要可以归纳为企业外部环境因素和企业内部因素。
（1） 企业外部环境因素。包括：家庭与人口、地理状况、交通状况、城市规划、商业聚集。 （2） 企业内部因素。包括：零售店的规模、零售店的业态、零售店的市场定位、零售店的 经营管理水
平、零售店的营销策略、零售店经营的商品种类。
4. 如何进行商圈规划与分析？
【答案要点】
在实际运作过程屮，主要可以通过三种方法确定商圈：
（1） 参照法；
（2） 顾客调查法； （3） 商圈计量法。
商圈分析的要点：
（1） 人口统计分析；
（2） 经济基础和购买力分析； （3） 竞争状况分析；
（4） 基础设施状况分析。
5. 网络营销渠道应如何进行策划？
【答案要点】
网络营销渠道可以分为两类：一类是通过互联网实现的从生产者到消费（使用）者的网络直 接营销渠道（简称网上直销）。另一类是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接 渠道。
网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商，但网上直销渠道也要具有订货功 能、结算功能和配送功能。网上直销与传统直接分销渠道不一样的是，生产企业可以通过建 设网络营销站点，让顾客可以直接从网站进行订货。通过与一些电子商务服务机构如网上银 行合作，可以通过网站直接提供支付结算功能，简化了过去资金流转的问题。对于配送方面, 网上直销渠道可以利用互联网技术来构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物 流公司进行合作，建立有效的物流体系。
与传统屮间商一样，电子中间商起着连接生产者和消费者的桥梁作用，同时帮助消费者进行 购买决策和满足需求，帮助消费者常握产品销售状况，降低生产者为达成与消费者交易的成 本费用。但是，电子中间商与传统中间商不同的是，它是作为一个独立的主体存在，虽不直 接参与生产者和消费者的交易活动，但它提供一个媒体和场所，并且为消费者捉供大量的产 品和服务信息，为生产者传递产品服务信息和需求购买信息，高效促成生产者和消费者的具 体交易实现。
6. 如何实施全渠道营销策划？
【答案要点】
（1）.建立广泛覆盖的购物平台。
实现全渠道首先必须站在消费者无缝体验角度，向消费者提供便利化的购物渠道。
（2）实现组织内部全渠道革新。
零售商除了对外走联合道路外，对内也要实现全渠道革新。
（3）实施智能化客户关系系统与精准营销。
案例讨论
思考题：都市丽人采用了什么样的渠道布局策略？有哪些值得同类企业借鉴之处？ 【答案要点】 都市丽人采取的是深耕区域市场，进行多元化店铺选址，主推社区店的渠道布局方式。
这种渠道布局的投资成本相对较低，而且可以把店铺开到社区、交通枢纽、学校更，贴 近消费者。都市丽人可以直接控制零售网络，按与直营店类似的模式管理加盟店，并实行扁 平化业务模式，不涉及分销商或分隔多层的加盟商。通过期货+现货的采购模式，降低了存 货，提高了运营效率。这些都值得同类企业借鉴。
项目九 市场推广策划实现顾企对接
能力测试
一、单项选择题
1. （ B ）通常是刺激需求迅速增长的短期工具。 A广告
八广告
B销售促进 B销售促进
C公共关系 C公共关系
D人员推广 D人员推广
2. 在克服突发事件对企业营销活动的负面影响方面，（C ）有独特的功效。 3. 与消费品比较，（ C ）是一种最难让营销人员发挥其促销手段的产品。 4.市场推广策划是对企业推广活动的每一个环节进行一系列策划的（ A整合沟通 B系统工程
5网络推广策划的媒介是（ A广告 B网络 C厂商
二、多项选择题
C综合活动 B
）O D软件
（ABCD
D创新活动
1.迅速打开市场的推广工具主要有 A广告 B销售促进 C公共关系 B销售促进
）0 D人员推广
E直复营销
2. 市场推广策划的主要特征有（ABCE ）O D综合A目的性 B创新性 C整合性 性 E经济性 3. 市场推广的目标群体包括（ACE A消费者 B生）□ D批
产者 C零售商
发商 E销售人员
AB工业品 C选购品 D特殊品 生活用品
4. 决定有效市场推广的因素有（ABCD ） o A市场调查与分析 D促销活动的策划与宣传 A费用
B有效的产品规划与管理C终端建设与人员管理 E广告媒体的选择
5. 制定市场推广方案时应考虑的因素包括（ABODE ） □
B参加者的条件 C市场推广活动的媒体分配
E市场推广的时机
D市场推广时间的长短
三、分析思考题
1. 市场推广的主要工具有哪些？
【答案要点】 迅速打开市场的推广工具主要有广告、销售促进、公共关系和人员推广。此外，还有直接销 售推广和网络推广等。
2. 市场推广的目标是什么？
【答案要点】
市场推广的目标群体包括消费者、零售商和销售人员。确定市场推广目标，必须先了解与Z 配合的营销渠道目标和企业的基本营销目标。市场推广的特定目标，必须随着目标市场形态 的不同而各具特色。
3. 市场推广策划包插哪些程序？
【答案要点】
市场推广策划的程序可以分为以下五大环节：
（1） 确立市场推广的目标；
（2） 选择市场推广的工具；
（3） （4） （5） 4. （1） （2） （3） （4） （5） （6） （7）
制订市场推广的方案； 市场推广策划方案的实施； 市场推广的效果测评。 网络推广策划的方法有哪些？ 利用搜索引擎进行推广； 利用微博进行推广； 利用论坛进行手工推广； 利用“病毒”进行自动推广； 利用网络广告进行推广；
利用网络新闻和网络事件进行推广； 利用软件进行推广。
【答案要点】
案例讨论
思考题：
1. 如何理解木案例屮立顿公司的特色网络营销方式？
【答案要点】
立顿公司运用了网站建设、搜索引擎营销、网络社区营销等网络营销方法将品牌信息巧 妙植入传播计划之屮，致力于体现其文化、亲情与品位的倾向，使网站的整体意境在亲情关 爱中得以升华，收到了良好的效果。
2. 你对立顿公司网站“以食论茶”的创意有何评价？
【答案要点】
立顿公司的网络营销非常具有具有特色。立顿在站点上以饮食搭台，由茶叶唱戏，并以 文化、亲情与品位为烘托，在网络的世界中树立了公司的品牌。这启发相关企业：金业网站 只有提供特色化、个性化、实时化和互动性服务时，才能聚集人气，培养忠诚顾客，发挥商 业功能，真正做到深度营销。
项目十 撰写营销策划书全面提升策划技能
能力测试
一、 单项选择题
1. （ C ）是营销策划方案的书面表达形式。 A营销创意报告 2. （ B
八封面
B市场调研报告 C营销策划书 D市场推广策划书
）是营销策划书的总结性陈述。
B概要提示 C前言 D目录
3. 营销策划方案是对（B ）的把握和营销策略的运用。 A 0标市场 B市场机会 C竞争对手 D市场布局 4. （ C ）营销策划书属于营销策划的完整格式。 A专项类 A专项类
B活动类 B活动类
C综合类 C综合类
D推广类 D推广类
5. （ A ）营销策划书是实践屮最常用的营销策划方案形式。
二、 多项选择题
1. 考核企业营销目标完成程度的常用指标有（ABCD ） o
八销售增长率
B市场占有率 C客户增长率 D利润率 E促销费用率
2. 企业的营销网络方案可以考虑的方面包括（ABCDE ）。
A信息网络方案 B宣传网络方案C销售网络方案 D服务网络方案E顾客网络方案 3. 企业的促销方案可以考虑的方面包括（ABCDE ） o A广告方案
B公关方案C新闻方案
D推销方案E营业推广方案
） o
4. 一般來讲，固定销售费用具体包括（ADE A劳务费 B运输费C宣传费 D折旧费E其他费用 5. 制定营销费用预算的方法有（ABCDE ） o A销售量百分比法 B量力而行法C目标任务法
三、 分析思考题
D竞争标杆法E市场份额法
1. 营销策划书一般由哪些内容构成？
【答案要点】
（1） 封面;
（2） 概要提示； （3） 前言； （4） 目录； （5） 正文； （6） 方案调整； （7） 附录。
2. 常用的营销策划书主要有哪些类型？其撰写要求有何差界？
【答案要点】
常用的营销策划书主要有三种类型：
（1） 专项类营销策划书。专项类营销策划书属于营销策划的部分形式，包括对市场营销活 动某些环节、
某些过程、某些单项的独立策划。
（2） 活动类营销策划书。综合类营销策划书属于营销策划的完整形式，包括对新企业、新 市场、新产
品、新服务各个环节、各个过程的全面策划。
案例讨论
思考：该休闲食品网络营销策划方案存在哪些不足？应如何改进方案设计? 【答案要点】
1•策划书体系结构不完整，缺少费用预算、实施控制等部分内容。 2. 策划目的比较宽泛，不明确。
3. 市场分析比较肤浅，流于形式，未提出有针对性的问题。 4. 市场细分及顾客群体选择有待深入，聚焦更多的目标人群。 5. 营销策略限于框架性的，缺乏具体针对性的措施。
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