浅谈新时期广播媒体的发展策略

声屏世界　●】：　浅谈新时期广播媒体的发展策略　■戴文芳　【摘要】目前，一些广播媒体已陷入残酷的竞争困局　广播媒体如何走出低迷　的现状，成功实现破阵和突围，值得我们关注和研究。　【关键词】新时期广播发展策略　在当今信息渠道多元丰富的时代，广　失而是要放大广播媒介的优势或者与其　终。清晰的定位和全新的气息成功抓住了　播被激烈的竞争挤入了一个尴尬的夹心　层。据ＣＭＭＳ（中国市场与媒体研究）０８　年统计显示，在３０个主要城市中，只有　１９．９％的人收听过广播，创历史新低（９９　年为３５．５％）。据工商局统计，Ｏ７年广播广　告收益为６２．８亿元．只占全国广告经营　额的３．６％ｏ。数字告诉我们：广播受众群　他媒介的质的差异性。　新老听众的“耳朵”，提升了该台的覆盖率。　１、坚持以新闻产品为本。正如托夫勒　所言，我们今天生活在一个巨大的信息潮　流中，我们需要更加频繁地获得信息才能　维持自己的生存。信息的重要性让我们认　２、找准自身定位。广播的定位就是对　目标听众群的锁定。就广播市场而言．随　着社会发展，人们生活逐步走向多元化和　差异化，突出的特点是，一方面常规广播　听众的老龄化趋势越来越明显，另一方面。　城市的流动人口和城市有车族已成为新　识到，新闻应当始终是广电传媒参与竞争　的核心产品，任何类型的传媒集团之间的　正在不断流失，广告收入微乎其微。广播　在新时期如伺走出困境，成功实现破阵和　突围，是个值得探讨的话题。　其实面对困境，广播媒体大可不必妄　自菲薄，传播科技的迅速更迭为广播制造　了更多的竞争对手的同时，也为广播创造　新的有利条件。事实上，今天的广播媒体　本质竞争和最后的较量也是在新闻领域。②　相比较其他媒体而言．广播是能够在任何　时候与事件同步播出的媒体，特别是在突　的目趋稳定而且不断扩大的听众群体。广　播在开播新节目、新栏目时要充分发挥频　率专业化、对象化优势．为这些核心听众　发事件、天灾人祸的紧急或者恶劣环境下　发布信息、做好指挥工作方面，广播媒体　表现出无与伦比的快捷。最引人注目的是　群体做好贴身服务。如各省市电台中的音　乐广播、交通广播等专业频率凭借明确的　内容和听众定位，确立了市场主导地位，　成为强势频率。　在２００８年，在春季冰雪灾害、汶川地震和　北京奥运会等中都有不俗的表现，发挥了　其他媒体不可替代的作用。　在覆盖率、经济实力和技术手段上是几十　年前不可比拟的。即便在新媒体咄咄逼人　的情况下，广播媒介的优势也不可替代。　比如说广播的使用成本低、携带方便等。　广播应当从自身传播特点人手，扬长避　短，立足传播速度快、移动性强等优势，寻　求差异化，开创一片“蓝海”。　增强服务理念增加新闻贴近性　广播可以充分利用自身的便携性发　挥好服务功能，不断拓宽广播节目的服务　领域，重点做好听众感兴趣、与他们工作　和生活息息相关的内容，并且针对听众的　需求，回答他们关心、需要解决的问题。　因此，广播在面对众多媒体的挑战下　不能迷失方向，而应该稳住阵脚，立足传　播信息快捷的优势，坚持以新闻为本，这　是广播凝聚受众、占领媒体市场的关键。　中央人民广播电台曾经推出全新的新闻　综合频率“中国之声”，该节目秉承新闻立　台的理念，加强节目信息量和时效性，设　置了３０档背景式新闻专题和谈话节目．　做到全天候的整点、半点新闻播报贯穿始　１、针对核心受众量身打造内容，为听　众提供贴心服务。从新闻资讯、交通路况　到旅游气象、购物资讯等，尽可能去发现　听众所需，通过丰富的信息、精彩的语言　和生动活泼的形式充分调动听众的积极　回归信息市场找准节目定位　面对复杂多变的市场环境．广播媒介　无论是载体、内容还是形式都要与时俱　进。但是这种变化是有前提的．即不能丧　节目是少儿电视栏目立足之本的话，那么　目中，让父母带着孩子共同参加到节目中　孩子说话，做到趣味性、娱乐性、知识性、　教育性相统一，给孩子们以人生启迪。充　分尊重孩子们的兴味志向，以丰富健康的　办活动，为孩子们搭建一个展示的舞台，　更是少儿栏目活水常流之源。　来，秀特长、展才艺、练本领，这档充满了童　趣、智慧和亲情的少儿节目很受家长和孩　目前越来越多的媒体通过搞各类活　动来聚合受众注意力，提高收视率，提升　品牌美誉度，扩大社会影响，从而获得竞　争优势。《辩论赛场》、《家庭智慧秀》等栏　子ｆ门的欢迎。在《我心中的英雄少年》系列　节目品质、富有童趣的节目形态，抓住孩　子们的心，是少儿节目生命力延续的保证。　由于诸多原因。我们的少儿节目仍然　活动中，同学们自己查找资料，和编导、老　师共同设计、策划节目内容，以丰富多彩　的节目形式宣传抗震救灾小英雄的事迹，　捐款捐物帮助灾区小朋友重建家园。小英　雄们的事迹感动着同学们，同学们对灾区　小朋友所流露的真情实意也感动着我们。　虽然儿童正处在成长阶段，但他们具　存在着许多不尽如人意的地方。如策划包　装不到位、趣味性不足、信息量和时效性　目都是与学校、社会力量合作的成果。《老师　究竟是宽好还是严好》的校际辩论赛为全　市小学生所关注，台上的辩手唇枪舌剑是　知识和口才的较量，而电视机前的同学们　有待提高等等，但我们将群策群力、深挖　潜力，努力将《丹桂园》节目办成一档真正　受孩子们喜爱的高品质的少儿电视栏目．　看得津津有味，是情和理的权衡。活动使　孩子们得到了锻炼，受到了启发。栏目也　扩大了影响。在《家庭智慧秀》少儿综艺节　有独立的人格，他们的意见应该得到尊重，　儿童在表达自己需要时是最有发言权的。　少儿栏目的主体是孩子．为孩子说话．让　为少年儿童构建一个绿色的收视空间。■　（作者：马鞍山电视台）　责编：姚少宝　《新闻世界》　３１　：１一－—　声屏世夼　性：同时通过手机短信、热线电话、热线讨　论等方式，引导听众参与到节目中来，真　正实现同步参与、互动交流。　以四川交通广播为例，该频率虽然年　轻．但在创办之初就树立了“信息立台、服　务为本”的宗旨．根据四川“移动人群”的　工作和生活习惯，设置各类信息服务节　目．以满足受众一天中不同时段的不同服　务需求，做到资讯、信息无时不有，无处不　在。这种服务理念让四川交通广播经营创　标识”，对内将它的内涵、外在形象传达给　每一位员工，对外利用活动、事件等向广　大受众和广告商积极推广。努力做到“创　办前期，充分调研、精心策划；播出之后，　收集反馈、不断完善：全过程强化形象宣　整吸引和稳定听众之外，广告的选择也要　慢慢向着“高端”靠近，逐步调整、优化广　告结构。近几年，“中国之声”以及北京交　通广播等通信、银行、汽车等相对高端广　告的投放，在提升了媒体自身的社会形象　的同时．也带来了丰厚的广告收入。　传、推介营销。”　率品牌形象的树立是　一个系统工程，必须通过有目的、有计划　３、发展移动多媒体广播业务。广播可　以利用新媒体开辟更广阔的传输空间。例　的策划组织各类宣传推广活动，特别是策　划组织具有较大社会影响的活动来强化　如手机、ＩＰｏｄ、ＰＤＡ、笔记本电脑等多种移　动终端都可以作为广播频率的接收装置，　和树立自身的品牌形象。　收从２００４年的３００万元增长到２００８年　的３０００多万元，增长逾１Ｏ倍。　２、直面听众关注的社会热点，在释疑　解惑中引导舆论。市场经济发展中存在很　多亟待解决的问题，这些问题往往关系到　普通听众的切身利益，影响到他们今后的　决策依据，因而最容易引起人们的关注。　对社会热点问题要敢于接触、善于引导，　这是办好、办活广播的重要基础。广东人　民广播电台邓东力认为，在节目的运作中　能明显地体会到，抓准热点问题对提高节　目质量，增强节目可听性、扩大节目影响　有显著的作用。　因此广播应多关注诸如　经济发展态势、改革举措和影响等热点问　题．透过有说服力的分析和解答，引导听　众理性思考。这些不仅能满足听众信息需　求，将广播的服务理念落到实处，而且能　够起到正确舆论引导的作用。　实现品牌效应塑造良好的媒介形象　品牌战略是广播利用差异化手段的　制胜法宝。传媒大亨雷石东曾谈到“如果　把内容比作围王，那么已创建品牌的内容　则是至高无上的王中之王　”　。随着传媒市　场发展，广播媒体的竞争也比以前更加激　烈，竞争的层面也从过去的节日竞争、频　率竞争升级到全方位的立体竞争，最重要　的是频率品牌的竞争，打造频率品牌是保　持可持续发展的必由之路。　１、打造名牌栏目和明星主持人，发挥　特色栏目的支撑、示范作用，培养听众的　品牌忠诚度。～方面，在频率立足点上不　断寻找并确立自身优势，注重栏目创新、　推出带有频率特点的品牌栏目；另一方面，　应注意积极培养或者引进明星主持人，让　其成为品牌的塑造者和形象的传播音，实　现主持人的个人素养、节目表现在广播品　牌形成和保持持久的关键作用。　２、注重频率品牌包装，力求每一个节　目、栏目的精品化。确立频率品牌的“形象　３２《新闻世界》　广播专业化改革领头羊广东“音乐之　声”的品牌建设之路印证了以上策略。“音　乐之声”每年会根据广播收听率市场的变　化对节目进行调整，让节目紧贴市场前沿，　并且利用户外直播让广播走近听众，扩大　自己的影响力。如品牌节目《百事天生快　活人》每周一至周五都会进行现场直播，　每次吸引了大量的听众聚集到直播室外，　与主持人进行节目交流和互动。“看得见　的广播”造就了这个节目品牌，也造就了　明星主持人。音乐之声还趁势把主持人包　装成ＤＩ歌手，每年推出一张唱片，并在　２００４年为主持人在广州天河体育馆举办　了全国首个ＤＴ个人清唱会，吸引了８０００多　名观众参与。由于《百事天生快活人》节目　突出的品牌价值和效应．得到了众多商家　的青睐，国际品牌百事可乐连续七年一直　冠名赞助该节目，取得了非常好的效益。⑦　拓宽经营渠道深入挖掘广播价值　广播要开发、推广与节目有关的附加　值和电台的影响力，拓宽广告经营空间，　深入挖掘广播的价值．实现良性盈利模式。　ｌ、广播电台可以利用网络、介入视听　产业等方法来延伸产业链，实现品牌后续　增值。如甄选优秀节目，转化为书籍、杂　志、光盘等投放市场，甚至联合报社、电视　台、网络等媒体，共同打造相关品牌栏目。　目前已经有很多电台进行了很好的实践，　有的利用广播资源组建家长会员俱乐部　开发广播教育产品。有的利用交通广播的　优势开展驾驶会员俱乐部的营销等。这些　做法既促进了广播产业的发展，又扩大了　广播的影响，收到良好的社会效益和经济　效益。　２、广告结构的及时调整。随着汽车的　普及和数字音频广播的兴起，广播媒体的　作用又得到重新发挥，这时广播面对的听　众更多是知识层次高和收入高的“移动群　体”，因此除了广播节目的内容要作出调　广播媒体以“内容供应商”的身份，拓展在　新媒体市场中的业务范围，获得更多的盈　利机会。同时，多媒体广播作为新的技术　升级，将为广播带来了更多的频率利用价　值和业务增值空间，也将是地方广播媒体　获得新生的一次机会。因此广播应当注意　把握新形势，以一种崭新的视野去思考多　媒体广播业务的发展，⑧这样才能实现“得　先机者得天下”。　在新时期媒体激烈竞争形势下，广播　应当充分利用、发挥自己的优势，利用各　方面的资源进行营销，并将差异化竞争、　风格化生存作为一项系统工程，常抓不懈，　实现破阵和突围，走向精彩的明天。■　参考文献　①中华广告网——百家争鸣，２００９年６　月２　５日，ｈｔｔｐ：／／ｍｒ．ａ．ＣＯｍ．ｃｎ／ｂｊｚｍＯ０７．　Ｓｈｔｍｌ　②杨波，《广电业发展的重要机遇期》，　中国广播电视学刊　，２００５年第２期　③杨跃荣，（（“信息＋服务”——现　代专业广播的生命线　，　新闻界　，２００９　年８期　④白玲主编：　广播：创新与跨越　，　中国广播电视出版社，２００７年版，Ｐ　⑤雷石东在“２１世纪传媒发展研讨　会”上的讲话，新传播资讯网，２００２年８　月６日　⑥桑国兴，　广播媒体的品牌塑造　，　中国广播　，２００８年６期　⑦白玲主编：《广播：创新与跨越　，　中国广播电视出版社，２００７年版，Ｐ　。　⑧黄升民、周艳、王薇、马丽婕：（（中　国数字新媒体发展战略研究　，中国广播　电视出版社，２００８牟Ｐ２　（作者：南京师范大学新闻与传播学　院０８级研究生）　责编：姚少宝