市场营销论1(钢笔)范文

市场营销论文

钢 笔 营 销 策 划 方

案

电气信息工程系

*******

2011年6月7日

钢笔营销计划书

一、 钢笔发展历史

众所周知，钢笔曾经作为人们书写的主要工具，一度受到大家的喜爱。 钢笔发明于19世纪初，在1809年，英国颁发了第一批关于贮水笔的专利证书，这标志着钢笔的正式诞生。1829年英国人詹姆士·倍利成功地研制出钢笔尖。它经过特殊加工，圆滑而有弹性，书写起来相当流畅，深受人们的欢迎。然而，这种笔必须蘸墨水书写 十分麻烦。到1884年，美国一家保险公司的一个叫沃特曼的雇员，发明了一种用毛细管供给墨水的方法，比较好地解决了上述问题。这种笔的笔端可以卸下来，墨水用一个小的滴管注入。最早的能够自己吸墨水的笔出现于20世纪初期，采取了一个活塞来吸墨水。当笔中采用了皮胆后，就要用一个铁片插入一个缝中去挤压皮胆来吸墨水。到1952年，又出现了用一根管子伸进墨水中吸水的施诺克尔笔。直到1956年，才发明了现在常用的毛细管笔。现在还有一些美术钢笔等。

根据钢笔的发展史，我们可以看到，从十九世纪初到二十世纪中期，随着钢笔的快速发展，它已经成为书写的主流工具。但是，现如今，仍然使用钢笔的人却在逐渐的减少。 二、 市场营销调查

1、 深入消费者人群，看其使用情况

首先，走进学校，调查学生使用情况：我们发现钢笔在学生中的使用率，明显比圆珠笔、水笔的使用率低。究其原因，钢笔使用起来比较麻烦，而且质量差的钢笔在使用时，稍不注意就出现漏水现象，钢笔吸墨操作繁锁，不符合现在人的生活快节奏，而且吸墨时有污染，钢笔的生产工艺复杂，造成生产质量上的不稳定，漏水和堵塞时有发生。所以，随着圆珠笔和水笔的出现，学生逐渐不再使用钢笔。另外，其他的消费人群也大多是因为圆珠笔和水笔的方便，才逐渐淘汰了钢笔。

那么，在以上消费者当中，为什么会出现圆珠笔和水笔统领天下的情况呢？具体分析应该是以下两种情况：

（1）钢笔吸墨操作繁锁，不符合现在人的生活快节奏，而且吸墨时有污染。 （2）钢笔的生产工艺复杂，造成生产质量上的不稳定，漏水和堵塞时有发生。 2、深入市场，分析原因 目前在市场上，我们可以看到，钢笔的经营者少之又少。即使有些钢笔产品，也只是附带着经营，很少有钢笔专营店。据这一现象的调查，我们得出以下两大原因：

（1）消费人群的大量流失。 （2）目前钢笔的生产成本大大高于圆珠笔和中性笔，造成价格竟争失去优势。 （3）电脑的普及和无纸化办公是天敌。随着数字办公概念的普及,无纸化办公模式也已经走进了每一个办公室。越来越多的白领们每天面对的不再是钢笔、稿纸而是键盘鼠标。无纸化办公一个最大的好处就是减少用纸量，这对环境保护相当有利。利用电脑、网络等，还能在节约办公费用的同时提高办公效率，其中重要的原因就是因为其效率高，便于修改、传递。用传统方法可能要几个小时，甚至是几天传送、传阅的文件，用网络仅需短短的几秒钟。 三、具体市场经营策略

1、提高钢笔的影响力，扩大消费人群

钢笔的长处表现在：使用钢笔，能很好地培养少年儿童的性格和毅力，从小培养其办事严谨细心的作风，对学习有事半功倍之效。钢笔的书写风格是圆珠笔和中性笔不可替代的。而从环保的视角来看，钢笔要远远大于圆珠笔和中性笔，圆珠笔和中性笔虽可以换芯，但实际上换芯率却很低，几毛钱的笔一般一买就是十几支，写完就会丢弃，这样造成大量的资源浪费。而在生产过和中两者对环境污染也大于钢笔。

在家长、老师等人群中，提高他们对钢笔的认识和充分肯定。只有得到了他们对钢笔的赏识，我们就能增加大量的学生消费者。 2、提高钢笔的质量及轻便度

主要从钢笔的生产抓起，做到创新是关键。近期内钢笔还不至于被完全替代，要把握时机通过产品创新来维系产业发展。如有报道称，一位中学生发明的锥体笔尖钢笔，四面皆宜书写，字迹大小可调节，不会出现墨水蒸发的情况，不仅适于书写，还可练习书法。

3、产品品质宣传，树品牌形象：

品质鉴定：钢笔生产准则：五大检定程序，每件钢笔书写工具的制作，都并非只为满足设计师展示创意的意欲，也不是纯粹属于工程师或技师的创作；其技术特性与造型都须要针对使用者的要求而决定，与钢笔生产的最基本理念同出一彻。

个性：钢笔产品不甘平凡，只求突破。它凭着先进的工业技术与一枝独秀的设计，誓要超越市场上的竞争对手。毫无疑问，钢笔产品个性独特鲜明，理所当然地带动着市场的趋势。

实用性：钢笔的设计讲求增加产品的实用性，让产品更具智慧，充分发挥应有的功能，并以舒适度与人体工学为前题。每项设计都必须反映钢笔产品在功能、技术与物料上的品质，营造出满足视觉感官的造型，同时表达产品的卓越技术水平和优秀品质。

传意功能：每件钢笔产品都是传达资讯的工具，为将要使用产品的人传情达意，其设计必须能够不言而喻地针对不同的质量、意念、目标顾客和价格，清楚表达产品在市场上的目标定位，因为单凭不同产品在视觉上的意念和个性比较，便足以构成天壤之别。

一致性：每件新产品的造型及技术质量都必须配合钢笔的方针，旨为秉承与提升品牌的形象。钢笔产品的「一致性」意味着即使产品有不同的变化以符合目标顾客的要求，它们仍是拥有紧密的共同特性。正是这个一致的设计特质打造了公司的身份地位，也是钢笔形象的主要骨干。

环保性能:环境问题必然也对钢笔产品的基本生产技术和设计概念产生影响。我们要求将物料物尽其用、采用节省能源的生产程序，并要求所有产品及包装的物料都是可再用的。

4、向高端发展，全面进军礼品市场

通过进军礼品市场，进而打开收藏品市场。国贸某礼品店老板认为，钢笔是传统文化的一种象征，深挖这块日益缩小的蛋糕，可以填补中高档礼品市场的空白。尽管大众化的书写工具市场前景不容乐观，但以签名笔为主的中高端市场仍极具潜力，一些国际名牌钢笔在高端市场的畅销就证明了这一思路的可行。同时，制作精良的钢笔还可作为收藏品。据省收藏家协会有关负责人介绍，目前在很多

大城市，钢笔收藏已经开始成为一种热门收藏门类。玩笔的人大多是一些年龄在50岁上下，文化层次相对较高的人。 四、产品促销：

1、通过产品促销活动，增加消费者的购买欲望

（1）我们主要利用促销员、产品演示、DM海报、会员卡。和学校合作举办“钢笔”杯书法大赛，通过举办大赛，我们在学校这么一个拥有庞大的客户人群的地方， 钢笔得到了高度关注，让无数的广大消费者更为深入地认识我们的产品，增强了钢笔在学校的知名度。刺激了消费者的购买欲望，满足了我们顾客的心理需求，并树立了良好的品牌形象。我们在学生消费群体并没有像派克一样的知名度，在宣传的同时，为我们锁定了一大批消费人群。大赛的奖品有我们提供，让同学们直接接触和使用我们的产品，为我们做行之有效的长期宣传。让同学体验到钢笔产品在功能、技术与物料上的品质。给参与同学免费赠送会员卡，让此次校园之行延续下去，不要让同学们淡忘我们的品牌，他们会带着会员卡到专柜询问和了解，增大了我们营销机会，为我们侧面做宣传。

（2）迎合客户需求，专卖场做纪念销售。我们应该变无为有，换一个角度去解决产品市场低迷、销售情况不理想的问题。在鲁迅先生100周年诞辰的时候，英雄钢笔开展“纪念鲁迅先生100周年诞辰”大型纪念活动，限量发行纪念钢笔10000套。把英雄钢笔带上了一个新的高度，成为了纪念鲁迅的代表物品。弘扬中国文化，万宝龙在2000年隆重推出了“千禧金龙年限量墨水笔”，2002年又限量发行“2002龙腾盛世玉龙笔”。

2、通过促销提高知名度，逐渐占领消费市场

（1）联合各地区零售业知名企业，强强联手。以品牌带动市场份额，人们总是热衷于品牌，更多是为了满足心理需求，降低了品牌的档次就使品牌失去了它自身的光彩。这个策略让我们的品牌在激烈的竞争中，得到了成长和壮大，使我们的产品有了强硬的后盾，资源整合、强强联手的优势提高我们的市场占有率指与一些知名品牌企业结成稳定的战略合作伙伴关系，降低竞争对手对自己的威胁，强强联手在各个方面环节合作，以共同的利益作为奋斗目标，为双方提供良好的竞争环境以及机会。

（2）在已有的销售零售渠道的基础上，扩大产品的销售范围，积极拓展了目标客户活动范围的新渠道，如在高校附近开设专营店，可以让更多的客户接触我们的产品，而且方便为已有的客户提供售后服务。

这样以来，既达到了刺激消费的目的，又促进了顾客的再购买意愿，还提升了品牌的良好形象和赢得了顾客忠诚度，可谓是 “一举多得”；除此之外，主要在事业成功人士和工薪阶层聚集的地方开设专营店。如在写字楼、商业大厦、百货大楼以及购物广场里的男士用品专层、文具专层、购书中心、附近可设立专营店。