电子商务信誉评价研究综述

经济研究导刊

ECONOMICRESEARCHGUIDE

No．5，2011SerialNo．115

电子商务信誉评价研究综述

胡

瑛，吴明杰

（西安交通大学管理学院，西安７１００４９）

摘要：在网络环境下，商家的信用评价标准应与传统公司信用的评价标准不同。为此，在回顾了不同学者对于

信任和信誉的定义后，对学者在电子商务信誉评价方面所开展的研究进行了综述，并分别从C2C环境下的信誉评价研究和B2C环境下的信誉评价研究这两个角度对研究工作进行了总结。

关键词：电子商务；C2C；B2C；信誉评价；研究综述中图分类号：TP393.08文献标志码：A

文章编号：1673－291X（2011）05－0252－03

一、信任与信誉

（一）信任的定义

信任被定义为：（1）对某人或某事的在Webster字典里，

假设性依赖。其信心基于该人或该事的特性、能力、实力或真（2）一定条件下赋予某种关系权利或责任的信心。（3）对实性。

某实体给予信心。

美国社会心理学家Deutsch[1]给出的信任定义是：“所谓一个人对某件事的发生具有的信任是指：他预期这件事会发生，并且根据这一预期做出相应行动，虽然他明白倘若这件事并未如期出现，该行动所可能给他带来的坏处比如果这件事如期出现所可能带来的好处要大。”

社会学家BernardBarber[2]认为，信任是所有社会关系中都会涉及的一个方面，暗示着对未来的期望。他从社会行动者在社会交往中彼此寄予的预期开始理解信任，认为信任包含三个方面的期望：一是对社会的自然秩序和道德的秩序会得到维持和实现的期望；二是对社会交往对象在技术能力上的期望；三是对社会交往对象会履行义务和责任的期望。

经济学家张维迎[3]认为，信任是人们理性选择的结果，人要提高人际间的信任，也就是要们追求长期利益会导致信任。促进重复博弈的产生。

美国《管理学会评论》给信任下了定义：信任是一种心理状态。在这种心理状态下，第一，信任者愿意处于一种脆弱地位，这种地位有可能导致被信任者伤害自己；第二，信任者对被信任者抱有正面期待，认为被信任者不会伤害自己[4]。

（二）信誉的定义

），也称声誉、信誉度、信誉度。J覬sang信誉（reputation（1996）认为，信誉是关于某个人或某件事的特征或者立场的

收稿日期：2010-11-17

大众观点。《美国传统词典》的解释为：信誉是公众对某人的评价，或者是归于某人或某物的独特的特征或特点，即信誉是一个交易者在市场中给其它交易者留下的印象。

牛津简明词典对信誉是这样定义的：信誉就是通常所说的或相信的关于一个人的或事情的品质或信用情况。这个定义和社会网络研究者的观点很一致，即信誉是一种从社会网络基础得来的质量，而且是为网络中的所有人所知的[5]。

二、C2C环境下的信誉评价研究

对C2C信誉问题的研究主要集中于对信誉集结模型的他认为信研究。杨震[6]分析了网上拍卖中的信息不对称问题，息不对称主要表现在三个方面：（1）交易双方关于商品质量严重的信息不对称；（2）交易双方对对方的真实信息不了解；（3）买方面临的卖方非法策略。正是基于这样的信息不对称，才会产生信任和信誉问题，因此才会有对参与者的信任及信誉评价等问题。

（一）C2C信誉评价模式

信誉评价主要有两种方式：一是专业人士的评价，二是通过对网络评价信息资源的整合来进行评价[7]。

专业人士评价方式下，尽管大多数专业人士为了自身的利益，所给出评价是值得信赖的，但是这种模式仍有其缺陷。首先，专业人士只能调查有限的电子商务商家，和一部分的商而电子商务自身的网络经营的特殊性，使得对于商家打交道。

家真实信息的收集难度加大。其次，专业人士可能与某些商家联合，收取商家的一定报酬，做出有利于增强商家信誉度的评价。此外，由于专业人士有其个人的品位和喜好，其所给的评价和推荐并不一定适合于所有的消费者。

在第二种评价方式下，来自消费者过高或过低的评价，往

作者简介：胡瑛（1976-），女，安徽铜陵人，硕士研究生，从事电子商务研究；吴明杰（1987-），男，湖北黄冈人，硕士研究生，从事电子商务研究。

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往是由于某些网络商家为了自身的利益，会通过内部人员的匿名注册或鼓动部分消费者在网络上发布虚假信息或通过投票的形式来提高商家的信誉积分。而大多数消费者对于这类公开的评论和积分相当信赖，于是这些虚假信息严重地误导了消费者，严重地违背了建立信息交流平台的初衷。

（二）C2C信誉评价模型

在C2C的信誉评价中，有两种最基本的模型：即累加信誉模型和均值信誉模型，这不仅仅在现实中得到了广泛的应用，而且学术领域对C2C信誉评价的研究也是围绕这两种基本模型展开的。在此基础上，有些学者也提出了一些新的模型。

田博和覃正[8]在电子商务信用模型中引入了感知信任和信誉系统，通过对感知信任和信誉系统的比较来判断交易方的信用状况。杨艺等人[9]研究了分布网络环境中交易实体的信任问题，分析了信任的含义并考虑影响信任行为的外部环境因素，结合主观判断和推荐，构建了一种新型信任模型并引入惩罚机制，建立信任更新协议。张景安和刘军基于模糊集合理论的思想，建立了客户与客户之间的电子商务客户信任度综合评价模型[10]。

（三）C2C信誉评价模型的缺陷及其改进

朱延春等人在《在线信誉系统中的信任模型有效性分析》中指出，现有信任模型存在忽视评分用户信任度的缺陷，并构建了基于评分可信度的信任模型[11]。

高然[12]指出了我国电子商务信用评估中存在的几种问题：一是企业内部电子商务信用管理制度不健全；二是信用中介服务落后；三是信用好坏打分一致，不能防止周期性行骗；四是忽略了交易价格，不能控制低价商品交易的信用炒作；五是无法控制虚假评价。

杨震[6]指出了现有的累加信任模型和均值信任模型均存在以下问题：（1）没有考虑买方的信誉度；（2）没有考虑拍卖物品价格这一因素；（3）没有考虑到卖方信誉的折现系数；（4）初始信任度设置不合理。RobertH.[13]也对这问题进行了详细的论述和分析。

宋光兴和杨德礼[14]探讨了在线信誉管理系统设计中的信誉评定模式和信誉集结方法，并且讨论了信誉评定的真实性及合理性问题。

郭洪海、姜锦虎和蔡涵在Sporas模型的基础上增加交易量、交易次数等变量和引入惩罚因子，提出了一种改进的C2C社区成员信誉值计算模型（E-Sporas），并针对信誉诋毁、信誉共谋这两类恶意行为设计了仿真实验检验模型的应用效果[15]。

雷培莉和谌佳分析了现有信用评价体系的问题[16]：（1）信用度的变化仅与交易笔数有关，而与交易金额无关。（2）信用评价算法与评价用户自身的信用无联系。（3）信用评价的真实性存在问题。（4）新卖家难以得到与老卖家等同的竞争机会。作者在具体分析其存在问题的基础上，通过考虑交易金额、评价用户的信用度、量化评分参考因素等方面，建立了一个新的信用评价模型和评价算法。

赵宏霞、杨皎平通过对信誉评级累加模型进行分析，指出

了该模型具有诚信激励效用递减现象，并且分析了该现象存在的内在机理及条件；然后提出了三种解决措施（带有时间遗忘因子的累加模型、二级积分模型、非线性增长计分模型），以便减轻甚至防止诚信激励效用递减现象[17]。

三、B2C环境下的信誉评价研究

虽然对信任含义的研究已取得一定的成果，但是几乎没有针对B2C环境下的电子零售商进行信誉评价的研究。

（一）买方是一个可信的群体

在B2C颜康认为，信任主要是指消费者对于商家的信任[18]。环境下，买方是一个可信的群体，信誉评价应该主要针对于商家。

第一，买方在信息和权利方面都处于劣势地位，卖方制定交易规则的绝大部分，买方在规则中处于比较被动的地位，使得买方的失信行为在很大程度上没有经济利益，买方没有失信的动力。

第二，卖方构建了交易体系的绝大部分，并控制着体系的运行，而买方只是简单的参与到较少的环节，买方的失信行为会被及时的发现，卖方比较容易控制所面对的买方，维持买方群体较高的信用水平，买方没有失信的空间。

第三，社会诚信的现状表明，失信行为的主体仍是卖方，消费者的利益被侵害的事实屡见不鲜，买方没有失信的事实证明。

综合可知，消费者在B2C环境下处于弱势地位，这一点可以说对电子零售商的和C2C环境下有显著的区别。因此，信誉评价是一种单方可信状态下的信誉评价。

（二）信用评级降低B2C消费风险

龚冬梅指出，可以通过对商家进行信用评级来降低消费风险[19]。

传统形式的公司按其对外的信用标准可以分为人合公司和资合公司。人合公司对外的信用取决于公司股东的个人信用，无限责任公司为典型的人合公司。资合公司对外的信用取决公司的资金，资金越高信用越好，股份有限公司为典型的资合公司。

但在网络环境下，商家的信用评价标准应与传统公司信用的评价标准不同。网络环境下的商家的信用一方面来源于“人合”或“资合”———传统的信用标准；另一方面商家对外的信用还应来源于消费者，二者相结合。通过消费者的评价来影响其信用才是对消费者最可信的信用评级；同时，商家也会因想从消费者的评价中提高自己的信用，进而提高服务质量、完善售后服务，从而实现B2C消费的良性发展。对商家进行信用评级其本质也就是对商家进行信誉评价。

（三）B2C电子商务信任评价体系

现有研究成果中，几乎都针对电子零售商的信誉评价体系。于建红和鲁耀斌提出了一套针对B2C电子商务信任的评这套信任评价体系为研究信任模型提供了广阔的价体系[20]，

思路；但是，这套宏大的体系并没有为读者展现出该如何评价电子零售商的信誉。

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参考文献：

[1]DeutschM.TrustandSuspicion[J].JournalofConflictResolution，1958（2）：265-279.[2]BernardBarber．信任-信任的逻辑和局限[M]．牟斌，等，译，福州：福建人民出版社，1989．[3]张维迎．信息、信任与法律[M]．上海：生活·读书·新知三联书店，2003：35-41．[4]肖知兴．名声和骗子的速度竞赛[J]．IT经理世界，2002，（11）．

[5]AudunJ覬sang，RoslanIsmail，ColinBoyd.Asurveyoftrustandreputationsystemsforonlineserviceprovision[J].DecisionSup－portSystems，2007，43：618-644.

[6]杨震．网上拍卖信誉机制的研究[J]．管理观察，2009，（1）：171－172．[7]谢玉婷．电子商务信誉评价模式探究[J]．商场现代化，2006（9）：86．[8]田博，覃正．电子商务中的信用模型研究[J]．情报杂志，2007，（4）：42－44．

[9]杨艺，代春艳，青虹宏．基于主观信任和推荐的信任模型[J]．重庆工商大学学报：自然科学版，2006，（4），Vol.23，No.2：160－163．

[10]张景安，刘军．电子商务市场客户信任度评估模型研究：基于客户与客户的电子商务[J]．中国流通经济，2009，（2）：35－38．[11]朱艳春，刘鲁，张巍．在线信誉系统中的信任模型有效性分析[J]．计算机工程与应用，2006，（7）：10－12．[12]高然．我国电子商务信用评估存在的问题及对策[J]．理论研究，2009，（23）：31－32．

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杨德礼．电子商务中在线信誉管理系统设计的若干问题研究[J]．系统工程，2004，（9），Vol.22，No.9：5－9．[14]宋光兴，

[15]郭洪海，姜锦虎，蔡涵．C2C电子社区成员信誉值的计算模型研究[J]．管理学报，2009，（8），Vol.6，No.8：1056－1060．[16]雷培莉，谌佳．C2C电子商务信用评价体系问题及算法研究[J]．现代商业，2009，（36）：52－53．[17]赵宏霞，杨皎平．B2C中的信誉评级模型研究[J]．价值工程，2008，（12）：159－163．[18]颜康．B2C电子商务中的信任分析[J]．浙江统计，2009，（7）：32－33．

[19]龚冬梅．论电子商务环境下BtoC消费风险及防范[J]．江西金融职工大学学报，2010，（1），Vol.23，No.1：81－84．[20]于建红，鲁耀斌．B2C电子商务信任评价体系及其应用[J]．工业工程与管理，2007，（5）：116．

Researchsummaryontheelectronic-commercecreditevaluation

HUYing,WUMing-jie

(Managementcollege,Xi'ancommunicationuniversity,Xi'an710049,China)

Abstract:Ininternetenvironment,themerchantcreditevaluationcriteriaandcreditevaluationoftraditionalcompaniesthestandard.inreviewingthevariousscholartothetrustandcredibilityofthedefinitionofelectroniccommerce,scholarsinrespectofcreditas－sessmentofthestudyofthereview,C2CconditionsofcreditassessmentstudyandB2Cenvironmentofthecredibilityofthetwoeval－uationstudieswithresearchconductedareview.

Keywords:electronic-commerce;C2C；B2C；creditevaluation;researchsummary

[责任编辑柯黎]

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