高夫产品营销策略分析

高夫产品营销策略分析

----深层补水凝露

前言

高夫是国内第一款针对男士研发的男士化妆品品牌，1992年上市，2003年经过全新包装后，以全新的面貌出现在中国市场。高夫是针对男性肌肤及其生理特点研发与生产的，产品系列从洁肤，护肤，保养到洗发，护法，香氛，沐浴，剃须用品等一应俱全。高夫时刻在传达一种对生活的时尚讯息，打造中国从容男士现代都市生活，不断想男性传递“选择高夫就是选择高品质的生活”。

一 市场分析

（一）市场状况

高速的经济增长催生了一大批白领、金领，他们的护肤美容意识开始萌芽。他们对新时代自我审美标准正在逐渐改变，举止得体，仪态整洁，个性化的标准取代了过去亘古不变的体格强壮，魁梧有力的力量形象，男性护肤观念的改变决定了男士化妆品广阔的前景。

目前男士化妆品市场尚处于初生阶段，男士化妆品品牌没有鲜明的男性色彩，很多具有高知名度的品牌还没有开发男性的专属品牌，往往只是借助本品牌在女性市场中所建立的高知名度在市场上立足，且大多数男性化妆品只是在原有女性产品的基础上进行改良，更换包装后就粉墨登场。高夫作为中国第一个男士品牌就此作为切入点进入市场，服务那些整洁，成熟，时尚，成功的新时代男性消费者。针对

男性肌肤和生理特点研发的高品质，高品位，高服务的“三高”产品，帮助消费者塑造完美的男性形象。

（二）竞争品牌分析

男士化妆品市场占有率20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%20%18% 欧莱雅

15%13%11%10%7%4%2%欧莱雅集团旗下的碧欧泉男士产品于2001年进入中国，这也是国际高档护肤品中第一个涉足中国市场的男士品牌。经过九年的市场发展，碧欧泉已经拥有了坚实的消费群体。最先进入中国市场的碧欧泉，毫无悬念的在高端男性护肤市场的竞争中占据优势地位。

大宝

“大宝”系列化妆品1985年诞生，1990年推出的SOD系列化妆品，1993年畅销至今的美容日霜、晚霜。其主要产品，只有一句话：便宜。但是除了这三件产品之外，没有适合男人的护肤产品，更没有专门为男士研制的产品。

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碧欧泉妮维雅欧莱雅倩碧阿迪达高夫斯碧柔曼秀雷大宝敦

碧柔

是日本花王集团旗下的著名化妆品品牌，由于进入中国市场很早，所以很多男士都用过。碧柔的男士产品主要是洗面奶和鼻贴，洗面奶30元左右，鼻贴很有特色，很多品牌都没有这个产品，推广力度较大。

曼秀雷敦

美国曼秀雷敦公司以具镇痛、止痒、伤风感冒及蚊虫咬伤疗效的“曼秀雷敦薄荷膏”闻名，其英文名字：“MENTHOLATUM”，是由薄荷及石腊油组合而成。除生产薄荷膏外，还制造摩擦膏、润唇膏及止痛等内外用药品，分公司遍布世界各地，产品占全球一般皮肤及外用药物市场之前列位置。曼秀雷敦的男士产品也不多，三款洗面奶、两款乳液、两款唇膏和止汗喷雾。

二 产品分析

（一）产品信息

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高夫深层补水凝露是高夫在2008年推出的恒·保湿系列的一款面霜，主要针对干性皮肤和混合性皮肤，能快速补水，恒久保湿。

产品规格：75ml 产品分类：面霜 产品功效：深层补水

参考价格：158元 （会员价：129） 适用肤质：干性 混合性

高夫深层补水凝露，新型水解珊瑚藻精华配方，质地轻盈，富含高纯度深海补水因子，具有高渗透力，迅速直达肌肤底层，令肌肤细胞充盈水润；缓释的深度补水功效，持续补水一整天，令肌肤自然而富有弹性；精选植物源类神经酰胺，有效阻隔肌肤水份流失，重塑肌肤天然保湿屏障。深层补水，持久保湿，再现肌肤健康神采！

使用方法：

早晚洁肤后或肌肤感觉干燥、不适时取适量涂抹于面部及颈部肌肤 ，再以指尖轻轻打圈按摩，帮助皮肤吸收。

（二）4P分析

（1）产品策略

高夫深层补水凝露是专为男士研制的面部护肤品，新型水解珊瑚藻精华配方，质地轻盈，富含高纯度深海补水因子，具有高渗透力，有深度补水的功效。深层补水凝露为淡蓝色啫哩状凝露，配合简单透明的瓶子给人清爽，优雅的感觉。深层补水凝露有一种沁人的香味，与同类产品相比更受消费者亲睐。

（2）价格策略

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使用男士化妆品的消费者大都是25-45岁的商务人士和白领阶层，良好的经济基础，文化修养以及工作氛围，要求他们对自己的外在形象要求较高。高夫产品定位于中高端市场。高夫深层补水凝露根据其成本及市场竞争状况，将市场价定为158元，会员价为129元，在男士化妆品市场具有一定的价格优势。

（3）渠道策略

目前男士化妆品的竞争焦点主要集中在商超和专营店，高夫选择终端布局的营销方式，采用店铺+直销的模式在我国大中城市设立专柜，专卖店，专业美容院三种终端布局。而且配合电子商务等网络营销，与第三物流一起构建了健全的营销网络，消费者可以在京东商城，淘宝等网络购物平台上进行选购，足不出户就可以买到自己想要的产品。直销不仅可以节约转移到消费者身上的成本，更可以直接获知消费者的需求，提高消费者的忠诚度。

（4）促销策略

高夫先后聘请梁朝伟、古天乐作为产品的形象代言，在电视台，时尚杂志投放广告，一方面是展现高夫的品牌形象，另一方来提高产品的知名度和影响力。高夫在节假日进行折扣促销和有买有赠的活动，购买高夫深层补水凝露即可获得恒.保湿系列润唇膏一支，这样的活动能有效的激起消费者的购买欲望。

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高夫——成熟男人的明智选择

（二）4C分析

（1）顾客（consumer）

随着经济的发展，男士开始关注自己的容貌，对自己的外在形象有更高的要求，这无疑促进了男士护肤品的快速发展。高夫是国内第一款针对男性肌肤和特点研发的男士化妆品品牌。高夫深层补水凝露主要针对干性皮肤研发的深层补水面霜，采用纯天然配方，效果显著。解决了众多男士皮肤干燥的问题，其淡蓝的液体，透明的瓶子，沁人的香味，让消费者无论从视觉还是嗅觉都会产生难以抵御的好感。

（2）成本（cost）

高夫产品主要定位于中高端市场，服务于男性白领，金领，大学生以及高消费男性群体，高夫深层补水凝露以其高品质赢得了广大消费者的认可，产品市场定价为158元，物有所值，消费者在各大商场都可以找到高夫的专柜，选择自己需要的产品，不仅可以节约购买花费时间还可以减少体力的消耗，高品质的产品无疑为消费者的购买减少了风险的承担。高夫产品的定价建立在目标群体可接受的基础之

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上。

（3）方便性（convenience）

高夫选择终端布局的营销方式，采用店铺＋直销的模式在我国大中城市设计专柜，专卖店，专业美容院三种终端布局，且配合电子商务等网络营销，与第三物流一起构建了健全的营销网络。消费者可以在各大商场购买产品，售货员会根据消费者的需求为他们提供相应的产品信息，使消费者更容易了解和购买自己想要获得的产品。喜欢宅在家里的男士可以通过上网浏览，了解商品信息，采取网上订购的模式，不仅可以很容易找到自己想要的产品，而且为自己节省了大量的时间和体力。

（4）沟通（communications）

高夫先后聘请梁朝伟，古天乐作为产品形象代言人，在电视台投放广告，在时尚杂志上进行宣传，这一系列的活动都为消费者认识和了解高夫深层补水凝露提供了一个平台。在节假日举办各种促销活动，是另一种吸引消费者眼球的方式，专柜售货员可以与顾客进行面对面的交流，及时了解消费者的需求，给顾客最好的建议，更好的满足顾客的需求，达成企业与顾客之间的双向沟通，培养忠诚的顾客。

高夫——另一种男性魅力

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