优乐美的成功营销分析（优秀范文5篇）

第一篇：优乐美的成功营销分析

市场营销案例分析

——优乐美奶茶的成功营销分析 目录

第一部分————优乐美奶茶背景介绍 第二部分————优乐美奶茶SWOT分析 第三部分————营销分析

第一部分:优乐美奶茶-----背景介绍(1)产品简介

优乐美是喜之郎公司于2007年推出的一款冲泡杯装奶茶产品，优乐美奶茶有原味、香芋、咖啡、麦香、巧克力、草莓六种口味，再搭配果冻状椰果粒一起饮用。随着优乐美奶茶广告的播放，优乐美奶茶深入人心，取得了市场营销上的巨大成功，成为国内最著名的奶茶品牌之一。喜之郎、周杰伦、优乐美、奶茶、手心等元素有机结合，让这个奶茶业的后进入者很快深入人心，成为行业的领跑者，深受广大年轻消费者的喜爱。

(2)企业资料

作为目前世界上最大的专业生产和销售果冻布丁的食品企业，广东喜之郎集团有限公司已有14年的创业历史。它创建于1993年，拥有“喜之郎”、“水晶之恋”、“CICI”、“美好时光”等果冻布丁和海苔行业知名品牌。多年来，喜之郎产品一直稳居全国市场占有率第一位，并多次被评为“消费者最喜爱产品”、“最畅销产品”，是中国营养学会、中国消费者协会推荐产品，我们的“喜之郎牌果冻”品牌更在2004年获得“中国名牌”之殊荣。

(3)行业背景

固态冲泡奶茶是近年兴起的一个新的休闲食品品类，最早是来自台湾风味的奶茶店现泡的奶茶。香飘飘最早在国内推出杯装冲泡奶茶，让这一产品真正成为了走上货架的商品。随后广东的果冻大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好大和河北的果乳大王小洋人跟进，相继推出优乐

美奶茶、香约奶茶和妙恋奶茶。随后众厂家把产品进行升级，用木薯为主料做的珍珠取代椰果果粒推出珍珠奶茶，形成珍珠奶茶和椰果奶茶两大系列。09年福建蜡笔小新推出了差异化的谷物奶茶系列。然而从超市的货架陈列和消费层次来看，奶茶这一品类还处在一个成长期，这一品类还是一个窄众的品类，品类尚未充分裂变，市场的竞争仅仅表现在渠道、价格等较为初级的竞争状态。目前奶茶还没法成为和方便面、薯片、饼干等休闲食品并列成为大的休闲食品品类。

第二部分：优乐美奶茶SWOT分析

优势: 1.优乐美是果冻巨头喜之郎旗下的主打品牌之一，喜之郎以其在果冻市场多年累积下来的声誉能更为便捷迅速地在杯装奶茶市场上占有一席之地，在产品生产技术上也有先天优势。品牌战略在现代市场营销竞争中是检验最终成败的关键，喜之郎依然要强化与优乐美的品牌结合点，喜之郎的品牌力能够顺利地被优乐美借力发力。

2.奶茶的主要消费群体是年轻一代的学生，优乐美以周杰伦这一广大青年所喜爱的明星和爱情这一经久不衰的话题牢牢抓住了年轻消费者这一主要群体，广告迎合了消费者心理，使得“你是我的优乐美”这一广告词深入人心

3.目前的奶茶市场总容量将近30亿元的销售规模，若按成熟产品的增长速度计算，在未来3—5年，市场份额将有望超过80亿元，杯装奶茶的可持续增长态势由此可见一斑。

劣势:

1、在优乐美上市之前，整个奶茶市场已经经过了一轮洗牌过程，优乐美一上市就要面对强劲的竞争对手。在这种情况下，地面作战能力则直接决定了产品能否在市场上立足。要在出生期就能与成熟的香飘飘、香约、立顿等品牌抗衡，经销商们对新产品的支持则成为致命关键点。

2、香飘飘一直致力于打造奶茶第一品牌的营销，在消费者心目中树立奶茶=香飘飘的观念。香飘飘做棒冰起家，在渠道操作上有着其先天优势。现在香飘飘新的广告宣传其奶茶领军品牌地位，一年三亿多杯，绕地球一圈等在广告传播中向消费者直观得塑造了奶茶行业领导

者品牌的形象。香飘飘的奶茶定位短期内基本上是无可撼动的。

3、产品种类多、替代品威胁增大现在我们无论走到哪，都会看到各种各样的饮品店，种类繁多，优乐美面临越来越多的替代品的威胁，例如：立顿、快客、木子铁一类的集果汁、茶、奶茶、咖啡等于一身的杯装综合饮品。更是有香飘飘、香约等竞争者的威胁，使优乐美在奶茶市场的替代品威胁变的越来越大。

机遇：

1、原有街边奶茶专卖店由于受到商铺租金不断攀升的影响，导致奶茶价格从3元涨到5元或五元以上，不少人因此离开了该行业，导致一大片市场需要填补

2、生活节奏加快，消费者尤其是青年女性、学生群体和青少年儿童喜欢便捷的奶茶，可以随时随地饮用，方便快捷

3、以香飘飘奶茶为首，率先打响的奶茶品牌大战，换起了消费者的味蕾和感官，刺激了消费者的购买欲望

第三部分：营销分析

优乐美广告播出以后，优乐美的受关注度直线升高，风头不亚于杯装奶茶的市场领先者香飘飘，甚至很多曾经被展开翅膀为梦想飞翔的陈好吸引而忠于香飘飘的消费者也纷纷倒戈，转向优乐美。可以说优乐美用了很短的时间就取得了和香飘飘平起平坐的地位，而这一切的背后要得益于喜之郎在对消费者心理深刻洞察的基础上，所掀起的整合营销传播风暴。

一：精准定位目标市场：偶像活动聚焦人气

优乐美认清了市场大方向，进行科学的细分市场划分，寻找明确的目标市场，认识到青年人才是这个市场的主要消费人群。再配合以针对性青年人感兴趣的的广告诉求和营销活动，从竞争对手手里抢占许多市场份额。从2007年初与QQ强势联合后，打造优乐美奶茶品牌的网络空间为优乐美信息发布平台，到10月份广告女主角竞猜活动，在QQ黄钻、周杰伦亲笔签名CD的礼品诱惑下，吸引了众多Q友的参与，以票选得到的真实民意来确定MTV的女主角——人气王江语晨，从而完成了优乐美上市传播的第一步——目标消费者目光聚焦任务。

二：社区营销：“盐模”式主动传播

在掷下重金请周杰伦加盟打造广告大片的同时，喜之郎又在网上完善其新奇有趣的品牌互动空间——优乐美学院，由周杰伦当校长，邀请网友们做“学生”，亲自体验独特的网络校园生活。优乐美校园里的所有元素都与校园有关，比如活动社区称为“教学楼”，游戏专区叫做“休闲馆”，诸如此类，让人流连忘返，乐此不疲。学院更是为爱“恶搞”的网友设计了“导演系”，以翻拍优乐美广告片为输出结果，由大众评判打分，参与者有机会获得丰富的奖品与“奖学金”，与以往企业害怕担心自己的产品活动广告被恶搞不同，喜之郎借势而上，成功引导消费群众并加以运用，受到了广大网迷的欢迎，置传播于娱乐之中，犹如盐之于水中一样，形成了独特的盐模式主动传播。

三：全面发力：整合“轰炸”

当所有一切布置妥当，喜之郎展开了优乐美奶茶风暴的高空轰炸，各大电视台黄金强档的强势推出，网络里PPlive、PPstream的密集性投放，通过混媒搭档下的整合营销传播，使优乐美的形象逐渐清晰，配合广告，优乐美在各大商超的铺货与QQ业务的赠送活动，其市场布局直接瞄准了少男少女、追求时尚潮流和休闲生活的白领,他们这一部分人是具有消费力和市场影响力的,在他们接受之后,市场也就为优乐美打开了大门，线上线下活动的相互结合与完美互补使它的销售异常火爆。

四：消费者洞察：奶茶有价情无价

优乐美奶茶的成功营销在于洞察到了目标消费者深层次的心理需求——对情感价值的认同。围绕“情无价”这一品牌特有的价值观，喜之郎坚持不断地塑造情感、温馨的品牌形象：健康快乐的喜之郎卡通形象与男孩女孩一起运动，浪漫永恒的喜之郎情侣，甜蜜温馨的喜之郎家庭……。这些巧妙有效的广告一步一步向消费者传递这样的信息：奶茶不只是一种即冲饮料，更是促进人们彼此交流的介质，是表达感情的美好载体优乐美——捧在手心里的爱，适合各个地区，各种文化，因为爱是永恒的主题，永不过时。所以要继续主打爱的品牌延伸，用“爱”来吸引并留住消费者。爱TA——就送TA优乐美。尤其对青少

年的吸引力非常之大，许多学生因为周杰伦作为情感广告的代言人而自动汇入优乐美的消费大军，而这些人群也正是喜郎企业想要捕捉的目标受从与最终目标消费者。

在食品产品的认知度与关注度都还比较低的情况下，喜之郎巧妙地将大众消费品的品牌形象与人性化的情感特征移植到消费者的大脑认知当中，在有效扩大其市场空间的同时，为产品带来更高的关注度，品牌传播聚焦于消费者的心理认知而不是产品本身，使得“奶茶优乐美”称为“感情呵护的代言符号”，在可替代产品领域树立了不可替代的品牌概念，“捧在手心里的爱”，这应该就是优乐美成功之道的“核心武器”。 第二篇：优乐美营销

优乐美

优乐美是喜之郎公司推出的一款奶茶产品，优乐美奶茶有原味、香芋、咖啡、麦香、巧克力、草莓六种口味，采用纯正锡兰红茶粉和香浓牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶莹剔透的果冻状椰果粒，热水一冲就可享用。

目录 简介 产品资料 企业资料 营销介绍 广告语 营销策略 优乐美 简介

优乐美是喜之郎公司推出的一款奶茶产品，椰果的有原味、绿茶，麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋和红豆8种口味，是即泡即饮型奶茶。它继承了喜之郎的优良血统，选用纯正锡兰红茶粉和香浓牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶莹剔透的果冻状椰果粒。优乐美奶茶深受年轻大学生的喜爱.还有杯装优乐美珍珠奶茶，珍珠奶茶口味有原味、草莓、红豆、香草、香芋五种口味。更有新推出的袋装奶茶，有原味、绿茶，麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋、七种口味盒装奶茶有原味、麦香、咖啡、草莓、巧克力。盒装珍珠奶茶有原味、红豆。还有蜂蜜柚子茶、港式特浓奶茶、金装香草味、蜂蜜姜茶

产品的代言人有周杰伦和江语晨.目前出了一盒五袋的红豆味。市场上的价格，只要14元多。

产品资料

2007年，喜之郎家族成员优乐美奶茶以原味、香草、麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋和红豆八种面孔全新登场！优乐美继承喜之郎优良血统，选用纯正锡兰红茶粉和香浓牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶莹剔透的果冻状椰果粒，热水一冲即可享用。香醇丝滑的奶茶加上弹力十足的椰果，越嚼越有感觉，越喝越有滋味，倍添生活乐趣！

保质期：12个月 企业资料

作为目前世界上最大的专业生产和销售果冻布丁的食品企业，广东喜之郎集团有限公司已有14年的创业历史。它创建于1993年，拥有“喜之郎”、“水晶之恋”、“CICI”、“美好时光”等果冻布丁和海苔行业知名品牌。多年来，喜之郎产品一直稳居全国市场占有率第一位，并多次被评为“消费者最喜爱产品”、“最畅销产品”，是中国营养学会、中国消费者协会推荐产品，我们的“喜之郎牌果冻”品牌更在2004年获得“中国名牌”之殊荣。

喜之郎 优乐美 营销介绍

优乐美奶茶的成功营销在于洞察到了目标消费者深层次的心理需求——对情感价值的认同。围绕“情无价”这一品牌特有的价值观，喜之郎坚持不断地塑造情感、温馨的品牌形象：健康快乐的喜之郎卡通形象与男孩女孩一起运动，浪漫永恒的喜之郎情侣，甜蜜温馨的喜之郎家庭……。这些巧妙有效的广告一步一步向消费者传递这样的信息：奶茶不只是一种即冲饮料，更是促进人们彼此交流的介质，是表达感情的美好载体。尤其对青少年的吸引力非常之大，许多学生因为周杰伦作为情感广告的代言人而自动汇入优乐美的消费大军，而这些人群也正是喜郎企业想要捕捉的目标受从与最终目标消费者。

在食品产品的认知度与关注度都还比较低的情况下，喜之郎巧妙地将大众消费品的品牌形象与人性化的情感特征移植到消费者的大脑认知当中，在有效扩大其市场空间的同时，为产品带来更高的关注度，品牌传播聚焦于消费者的心理认知而不是产品本身，使得“奶茶优乐

美”称为“感情呵护的代言符号”，在可替代产品领域树立了不可替代的品牌概念，“捧在手心里的爱”，这应该就是优乐美成功之道的“核心武器”.广告语

周杰伦代言的优乐美奶茶是喜之郎公司去年推出的一款新产品。优乐美奶茶所主打的目标消费群是女大学生，周杰伦时尚帅气的外表，出众的音乐才华，一直备受年轻女生的崇拜与追捧，由周杰伦来代言优乐美奶茶正可以将优乐美奶茶轻松、时尚、快乐的独特品牌内涵发挥到淋漓尽致。另外，与周董携手拍广告的女主角江语晨也是长相甜美、气质出众，是一名人气广告模特，在《不能说的秘密》中更是演唱了周董亲自作曲填词的插曲《晴天娃娃》。这两位话题人物的携手合作也使优乐美奶茶广告片引来高度的关注。

周杰伦代言的优乐美 场景一：咖啡厅 语晨:我是你的什么?

杰伦:你是我的优乐美啊.语晨:原来我是奶茶啊.杰伦:这样,我就可以把你捧在手心了

杰伦:爱她，当然要优乐美！ 场景二：巴士站 语晨:永远有多远?

杰伦:只要心在跳,永远就会很远很远……

语晨:你心跳蛮快的嘛.杰伦:这是个秘密.因为你是我的优乐美 场景三：学校 语晨:你喜欢我什么啊?

杰伦:喜欢你优雅.快乐,又美丽.语晨:你是在说优乐美奶茶啊.杰伦:你就是我的优乐美啊.场景四：语晨独白

想起和你一起的日子，空气中弥漫着优乐美奶茶的香甜。 手心里，捧着我们的约定，等待你的归来。 我永远是你的优乐美。 场景五：杰伦独白

白雪覆盖来时的路，却抹不掉有你的回忆。

（回忆）语晨：永远有多远？0 0 那时你总是爱问个不停。

（回忆）语晨：原来我是奶茶啊！-- jay:这样，我就可以把你捧在手心了~ XD (回忆）语晨：我是你的什么？ （现实）jay:你永远是我的优乐美。 场景五：海岛站

陈怡蓉： 哇 好幸福哦……

jay：相信我 我也会让你成为幸福的人 陈怡蓉：啊？为什么不是最幸福 jay：有了你 我才是最幸福的啊 营销策略

2008年春节，在中央一台、湖南卫视、星空卫视、华娱卫视等各大电视台的黄金时段，都能看到周杰伦和江语晨在漫天雪花下，喝着优乐美奶茶的温情场景，听到这段浪漫的对白。“我要把你捧在手心里！”把奶茶比作爱情的誓言，这就是优乐美奶茶的热播广告。

广告播出以后，优乐美的受关注度直线升高，风头不亚于杯装奶茶的市场领先者香飘飘，甚至很多曾经被展开翅膀为梦想飞翔的陈好吸引而忠于香飘飘的消费者也纷纷倒戈，转向优乐美。可以说优乐美用了很短的时间就取得了和香飘飘平起平坐的地位，而这一切的背后要得益于喜之郎在对消费者心理深刻洞察的基础上，所掀起的整合营销传播风暴。偶像活动：聚焦人气

从2007年初与QQ强势联合后，打造优乐美奶茶品牌的网络空间为优乐美信息发布平台，到10月份广告女主角竞猜活动，在QQ黄钻、周杰伦亲笔签名CD的礼品诱惑下，吸引了众多Q友的参与，以票选得到的真实民意来确定MTV的女主角——人气王江语晨，从而完成了优乐美上市传播的第一步——目标消费者目光聚焦任务。

社区营销：“盐模”式主动传播

在掷下重金请周杰伦加盟打造广告大片的同时，喜之郎又在网上完善其新奇有趣的品牌互动空间——优乐美学院，由周杰伦当校长，

邀请网友们做“学生”，亲自体验独特的网络校园生活。优乐美校园里的所有元素都与校园有关，比如活动社区称为“教学楼”，游戏专区叫做“休闲馆”，诸如此类，让人流连忘返，乐此不疲。学院更是为爱“恶搞”的网友设计了“导演系”，以翻拍优乐美广告片为输出结果，由大众评判打分，参与者有机会获得丰富的奖品与“奖学金”，与以往企业害怕担心自己的产品活动广告被恶搞不同，喜之郎借势而上，成功引导消费群众并加以运用，受到了广大网迷的欢迎，置传播于娱乐之中，犹如盐之于水中一样，形成了独特的盐模式主动传播。

全面发力：整合“轰炸”

当所有一切布置妥当，喜之郎展开了优乐美奶茶风暴的高空轰炸，各大电视台黄金强档的强势推出，网络里PPlive、PPstream的密集性投放，通过混媒搭档下的整合营销传播，使优乐美的形象逐渐清晰，配合广告，优乐美在各大商超的铺货与QQ业务的赠送活动，线上线下活动的相互结合与完美互补使它的销售异常火暴。

消费者洞察：情无价

优乐美奶茶的成功营销在于洞察到了目标消费者深层次的心理需求——对情感价值的认同。围绕“情无价”这一品牌特有的价值观，喜之郎坚持不断地塑造情感、温馨的品牌形象：健康快乐的喜之郎卡通形象与男孩女孩一起运动，浪漫永恒的喜之郎情侣，甜蜜温馨的喜之郎家庭……。这些巧妙有效的广告一步一步向消费者传递这样的信息：奶茶不只是一种即冲饮料，更是促进人们彼此交流的介质，是表达感情的美好载体。尤其对青少年的吸引力非常之大，许多学生因为周灯伦作为情感广告的代言人而自动汇入优乐美的消费大军，而这些人群也正是喜郎企业想要捕捉的目标受从与最终目标消费者。

在食品产品的认知度与关注度都还比较低的情况下，喜之郎巧妙地将大众消费品的品牌形象与人性化的情感特征移植到消费者的大脑认知当中，在有效扩大其市场空间的同时，为产品带来更高的关注度，品牌传播聚焦于消费者的心理认知而不是产品本身，使得“奶茶优乐美”称为“感情呵护的代言符号”，在可替代产品领域树立了不可替代的品牌概念，“捧在手心里的爱”，这应该就是优乐美成功之道的

“核心武器”。 第三篇：优乐美调查报告

优乐美调查报告 目 录

一．内容摘要··········································（1）二．关键词文

····························································································

（（

1

1）

）㈠

三．

调．查

正背

景·········································（1-3）㈡．调查活动的基本情况······························（4）㈢．效果评定········································（5-8）四．启示和建议 ···································（8-10）五．调查问卷······································（11-12）

内容摘要:优乐美作为杯装奶茶的后起之秀，以后发制人的态势一步步赶超行业领跑者香飘飘，这与其正确的市场定位、营销策略、广告策略等一系列措施是分不开的。本文对优乐美目前在市场上品牌认知度、满意度和广告效果等做了较为详细的分析。并针对目前尚存在的需改善的问题给了一些建设性的意见。关键词：优乐美、广告策略、消费习惯、市场调查

一、调查背景 （一）市场环境分析

随着人们生活水平的提高，各种饮品层出不穷，为了抓住消费者的味觉，商家们也会挖空心思从外地引进一些我们从未见过的商品。可以说，奶茶就是在这样的大背景下应运而生的。在十几年之前，奶茶这种商品并不为人很多人熟悉，但是现在，如果提到奶茶，尤其是杯装奶茶，人们或多或少会叫出几个品牌，可见杯装奶茶在人们心中已经有了的认知，同时也有很多人喜欢这样的饮品，有需求就会有市场。对于中国这个人口大国来说，杯装奶茶市场无疑也是一块兵家必争之地。2006年是杯装奶茶全面爆发的一年，香飘飘奶茶的迅速飙红，其市场的增长态势让越来越多的企业开始进军奶茶市场。如今，香飘飘、优乐美、香约、立顿等几大品牌成为市场的主导者，从央视等各媒体的广告来看，这几大品牌的广告战日趋白热化，可见奶茶市场竞

争之激烈程度。杯装奶茶在产品上基本上都是大同小异，那么在这个同质化的市场，如何才能使自己的产品从众多类似的产品中脱颖而出，如何能够留住消费者，各大厂家可谓是八仙过海各显神通。各大厂 家都尽力开发更加丰富的口味，而且还在包装上做文章，从最初的杯装改进到杯装，袋装，礼盒装都有。在香飘飘独占杯装奶茶市场的同时，喜之郎着力推出优乐美，自推出之时，一直以强劲的势头抢占市场，成为杯装奶茶市场上重要的一份子。

（二）消费者分析

在杯装奶茶市场，优乐美是后起之秀，将目标受众定位于年龄在15—25岁，职业是学生以及青年白领，这群人的基本收入都在中等偏下，或者基本上没有收入，而是每月有固定的生活费，但是这群人有着不可忽视的特点：

1、追求新颖时尚 2、追求个性化

3、注重感情和直觉，冲动性购买色彩浓烈。由于他们追求新颖时尚，所以他们更易接受新产品，由于他追求个性化，所以拥有独到之处就可以充分吸引他们，由于他们注重感情和直觉，冲动性购买色彩浓烈，所以抓住了他们心中共有的情感取向，他们就会愿意尝试购买，同时会受到氛围的影响。

鉴于这种定位，优乐美花重金请青春偶像周杰伦代言该产品，同时优乐美的广告并不是在阐述一种商品，而是在阐述一种情感，通过目标消费者心理共同的情感共鸣，来达到购买的目的。

广告播出后，消费者正是被优乐美宣扬的围绕“情义无价”这一品牌特有的价值观所感动，被浪漫温馨的气氛所鼓动，被男生和女生纯洁的爱情所征服。这些巧妙有效的广告一步一步向消费者传递这样的信息：奶茶不只是一种即冲饮料，更是促进人们彼此交流的介质，是表达感情的美好载体。

（三）竞争者分析

优乐美凭借正确的广告策略和优质的产品迅速占领市场，并且不断研发新产品。优乐美最大的竞争者莫过于自称行业领导者的“香飘

飘”以及不容小觑的立顿。香飘飘杯装奶茶比较注重细节，其杯子相对其他奶茶品牌的大一些，因此量显得更足，另外纸杯用纸考究，外观精美，有档次感。香飘飘奶茶的习惯不易掉入杯中，这些小细节都是赢得消费者认同的好方法。

“立顿”是全球最大的茶叶品牌，很注重其自身品质。它既是茶叶专家的代表，又象征了一种国际的、时尚的、都市化的生活。立顿的研发队伍十分注重对茶叶本身质量的提升，同时立顿奶茶的成功得益于其产品形态的创新。以经典对抗流行，以文化底蕴对抗速食文化，根据不同国家的市场特点，推出不同的新产品。2 在中国市场，当奶茶受到消费者初步认同后，立顿立刻推出了全新的立顿奶茶香浓口味、清新怡神口味和金装倍醇口味。

杯装奶茶从大体上而言没什么太大的差异，但是各个厂家都绞尽脑汁的将自己的产品和竞争对手的产品区分开来。优乐美独辟蹊径，并没有去宣扬一年卖了多少杯，也没有去宣扬品质，而是走进抓住年轻消费者的心理，很成功的笼络了年轻人。

（四）优乐美产品介绍 1、产品材质

优乐美是喜之郎公司推出的一款奶茶产品，优乐美奶茶有原味、香芋、咖啡、麦香、巧克力、草莓六种口味，采用纯正锡兰红茶粉和香浓牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶莹剔透的果冻状椰果粒，热水一冲就可享用。

锡兰红茶出产于斯里兰卡，是一种统称。锡兰高地红茶与安徽祁门红茶，阿萨姆红茶，大吉岭红茶并称世界的四大红茶。其主要品种有乌沃茶或乌巴茶、汀布拉茶和努沃勒埃利耶茶几种。

2、市场价格

珍珠奶茶超市价格是3.5元；克力口味的也是3.5元；促销的时候价格是3.2元；其他口味的价格是3.2元，促销价格是2.8-3元

3、产品品牌形象

是“把你捧在手心里”的温暖，是永远珍惜的浪漫滋味；热爱生活，品味自在浪漫；让自己轻松快乐，心情愉悦；享受生活、享受优

乐美！

作为著名的休闲食品生产企业，喜之郎集团十几年来一直享誉国内外并持续发展，其在2008年推出优乐美奶茶，并没有在优乐美之前着重强调喜之郎，使优乐美有一定的独立度，就算失去了喜之郎这个帽子，优乐美也会在市场上有立足之地。优乐美奶茶的推出，也丰富了喜之郎的产品线，让其不只是生产补丁类的产品。

二、调查基本情况 （一）被调查者基本情况：

本次调查的对象主要为18--25岁的年轻人，尤其以青年白领和大学生为主，他们追求时尚，愿意尝试新产品，情感丰富，易受氛围影响。在正式调查之前，预先进行了小范围内的适应性调查，对问卷进行了细节上的修改，调查对象的范围也更加明确。

1、年龄结构：18—25岁的年轻女性 2、文化结构：以本科或本科以上学历为主 3、职业构成：企业员工，学生 （二）调查活动基本情况 调查目的：

1.对优乐美奶茶这种产品是否满意，存在怎样的缺陷 2.对优乐美的广告持何看法 3.对竞品持何看法

从而，为其进一步发展提供依据。调查方式：

1、在武汉三镇选择大型的购物广场，对购买奶茶的消费者进行随机访问并让其填写问卷

2、在江大图书馆调查一部分学生

3、在网络上进行投放，并作统一统计分析。调查地点：光谷步行街、江汉路、沌口万达广场 调查时间：2011年12月17号在校内

2011年12月18号在校外进行投放 样本容量：210份 有效样本：198份

三、调查效果评测 被访者基本信息分析

根据调查结果显示，被调查者的年龄构成集中在18—25岁（93.62℅），这一群 体也是优乐美奶茶的目标消费者，对于研究有很

大的意义。关于优乐美奶茶

（表1）

表一是关于喝过优乐美奶茶会不会再次购买的问题，超过一半的人选择的是会，可见优乐美奶茶在人们心中有一个良好的印象。

（表2）

由表2可以看出，在优乐美几种包装形式中，76.6℅的人更倾向购买杯装奶茶，这也是广告一贯宣传的重点。

（表3）

由表3可以看出，53.19℅的人认为优乐美奶茶味道一般，品质是吸引消费者的重头戏，但是优乐美奶茶在口感上却没有得到应有的肯定，一方面体现了消费者对味道的要求，另一方面也说明优乐美奶茶在味道上应该做进一步的改进。

（表4）

由表4可以看出，影响人们购买优乐美奶茶的因素第一是品牌，第二是广告，广告对消费者的影响很大。

关于优乐美广告 （表5）

由表5可以看出,95.27℅优乐美广告的人，优乐美广告的到达率是很高的，这也显示了其广告策略的成功。

（表6）

由表6可以看出，看过优乐美的广告之后，印象最深刻的是“你是我的优乐美”，可见，这句广告语早已成为优乐美奶茶的代名词，有利于人们记忆优乐美这个产品。

（表7）

由表7可以看出，59.57℅的人认为，优乐美奶茶的广告策略相对于其他同类产品广告而言，最大的差别是：抓住消费者的心，宣扬浪漫。队这一点的高度认同，也是优乐美广告成功的一个标志。关于竞争对手

（表8）

有表8可以看出，出来优乐美奶茶外，消费者熟知的奶茶品牌还

有香飘飘（87.23℅），立顿（54.75℅），相约（36.17℅），香飘飘的熟悉度是最高的，而后起的立顿也已经被多数人所认知，这对于优乐美而言是要着重注意的，杯装奶茶市场正在瓜分。

四、启示与建议

这次问卷调查初步得到了武汉地区奶茶行业的市场构成和竞争状况，优乐美、香飘飘、立顿三分天下。此外，我们重点调查和分析了优乐美的广告的到达率和记忆率，但从到达率这项来看，优乐美无疑是所有奶茶品牌中最高的。记忆率同样如此，只要受访者看过优乐美的广告，几乎都能将周杰伦和优乐美联系起来，周杰伦和江语晨的“爱情故事”也深入人心。但是，从调查的结果来看，人们购买最多的是香飘飘（35%），优乐美则屈居其后（32%）。尽管优乐美后来居上的发展势头迅猛，但是还未在市场上占据绝对地位。

优乐美乐美自08年春节在中央一台、湖南卫视等各大电视台的黄金时段投放广告以来，其受关注度直线升高，风头不亚于杯装奶茶的市场领先者香飘飘，甚至很多曾经被展开翅膀为梦想飞翔的陈好吸引而忠于香飘飘的消费者也纷纷倒戈，转向优乐美，周杰伦掷地有声的偶像效应毋庸置疑。同时优乐美的网络营销也很出色，通过建立“优乐美学院”拉近消费者和偶像之间的亲密关系。通过电视网 站、电视、社区等平台的推广，使优乐美的品牌信息实现以较低的成本获得很好的曝光度。

虽然优乐美的营销是成功的，但是通过调查，仍然可以发现，还是存在许多问题。

1、关于产品

很多消费者都认为优乐美奶茶的口味一般，而且吸管使用不方便。 首先，必须加强产品研发与创新，改善产品口感。在进行充分的市场调查的前提下，掌握奶茶市场发展的一般规律和市场上常规的数据，为研发部门做研究提供必要的依据，在此基础上，形成市场与研发相结合的产品线研发机制，为进行市场营销的差异化战略和市场细分战略打下良好的基础，使消费者更加钟情于优乐美奶茶，形成消费偏好。同时，要加强高端产品的研发力度，一方面与立顿奶茶展开高

端市场争夺战，以争取更多的消费者来尝试优乐美的产品，另一方面，可以开发适合更多年龄层次的人饮用的奶茶产品（如老年人产品），丰富产品线。其次，可以从产品的包装、吸管等硬件方面做一些改进，既能与产品的形象一致，又可以兼顾到消费者的感受。是否在这一点上应该学习香飘飘，注重细节给消费者的感受，甚至可以做得更贴心，如：泡奶茶不知道温度导致的烫嘴现象，可以建议用大约80度的开水泡制奶茶，让人可以喝到温度适中的奶茶。在细节方面也不落人后。

再次，优乐美奶茶的销售旺季是冬季，就像啤酒等产品，有着很强的季节性，又因为杯装奶茶是需要开水冲泡的，因此带来了很多的不便利，在这样的情况下，可以试图开发瓶装的奶茶，不需要冲泡，直接就可以引用，而且也没有季节性的限制。现在，市场上已经出现了这种瓶装的奶茶，例如：统一阿萨姆奶茶，悠悠奶茶等，但是优乐美却迟迟没有退出瓶装的奶茶，还是以杯装奶茶为主，这是限制其销量的很大一个因素，亟待改进。

2、关于产品的广告

目前为止，优乐美奶茶的广告策略是成功的，“你是我的优乐美”早已经成为广大消费者所熟知的，用周杰伦作为代言人无疑可以吸引相当一部分的年轻人，但 是长期借助周杰伦的明星效应，长期依赖周杰伦这个强制要素的植入，风险太大，让明星绑架了品牌。例如，今年的优乐美广告，虽然女主角换成一个韩国明星，但是周杰伦依然充当了广告片的主要人物。或许更多人真正喜欢是周杰伦，而不是这样一种产品，而一旦其出现什么严重的负面新闻，对优乐美而言，也绝对是一个不小的打击。

再者，虽然长期用一个代言人和一种广告诉求方式，可以使产品在消费者的心中根深蒂固，产生深刻的认知。但是，长期运用也会产生审美疲劳。因此，建议在诉求策略大致相同的情况下，可以在广告上做一些改变，例如，在代言的选择上，可以设计一个优乐美专属的形象，这样的形象出现在优乐美的广告中可以作为优乐美的专属标志，而不会有作为代言人会出现负面新闻的弊端，也会让消费者眼前一亮，而不至于审美疲劳。

2、关于销售终端

优乐美奶茶现在的销售终端一般是大型卖场、网络和小商小贩，这种销售终端略显单一了一些。其实可以将优乐美做成一个真正的奶茶品牌。就像肯德基，麦当劳，可以规划专门的门市店，里面专门是卖优乐美奶茶。像这样的门店，可以依托商场，大型卖场，也可以形成独立的门店。对于这些门店而言，不仅仅只是卖奶茶，而是提供一个休息的场所，更可以将其定位为一种小资的生活方式，就像星巴克，里面不仅仅卖奶茶，也会有一些甜点，可以让顾客在喝奶茶的时候也有一些东西可以食用。有了这样的门店，也可以改善杯装奶茶季节性的问题，夏天时，可以将店内充满冷气，在奶茶中加入冰块（事实上很多水吧早就这样做了），在冬天时，可以在店内充满暖气，可以给客人端上热气腾腾的奶茶。再加上甜点的点缀，很适合追求生活品质的年轻人。其实，麦当劳现在也正在这样做，在每个麦当劳的门店内，开辟了一小块地方专门卖甜点和咖啡，可见，这也是一种新的趋势。

优乐美奶茶调查问卷

您好，感谢您参与本项关于优乐美奶茶满意度的调查，本问卷纯粹用于学习，并无他用

1、对于您的所有回答，我们都将进行保密处理，不公开结果，请放心作答。2请尽量详细填写问卷。

3、非常感谢您百忙中花费时间填问卷。第一部分：个人信息 1、您的性别是（）A、男 B、女 2、您的年龄阶段是（） Ａ、１３－１５岁 Ｂ、１６――１８岁 Ｃ、１８－２５岁 Ｄ、２５岁以上

3、您的职业是____ 第二部分：产品

Q1 ： 根据您喝优乐美奶茶的体验，如再次购买奶茶，您还会考虑选择优乐美奶茶吗？（）

A、会 B、不会 C、会，并会向亲友推荐 Q2 ： 请问您喜欢什么口

味的优乐美奶茶？（）

A、香芋味 B、麦香味 C、原味 D、巧克力味 E、咖啡味 F、草莓味 G、香草味

Q3 ： 请问您多长时间喝一次优乐美奶茶？（）

A、一天一次 B、一星期2-3次 C、半月1次 D、数月一次 D、基本不喝

Q4 ： 请问您更倾向购买哪种包装的优乐美奶茶？（）A、杯装 B、袋装 C、礼盒装

Q5 ： 您对奶茶的口味评价如何？请问你指的是哪种或几种味道？＿＿＿＿ A、味道很好 B、味道一般 C、味道很差 Q6：您选择优乐美奶茶的主要原因？（）

A、价格 B、品牌 C、包装 D、广告 E、＿想喝而已＿＿＿ 第三部分：广告

Q1 ：你看过优乐美广告吗？ A、看过 B、没看过 Q2 ：你觉得该产品广告给你的整体感觉怎么样？

A、感觉良好，我很喜欢 B、感觉一般，对我没什么影响 C、感觉很差，感到厌烦

Q3 ：你觉得哪里的广告给你的感觉更好？

A、电视广告 B、户外广告 C、报纸/杂志广告 D、网络广告 E、其他＿＿ Q4 ：请问该产品的广告以代言人（周杰伦）代言该产品如何？

A、很好，会促进我购买 B、一般，对我没什么影响C、很差，会抑制我的购买

Q5 ：看了优乐美的广告，你映像最深刻的是什么（）

A、“你就是我的优乐美” B、广告插曲“蒲公英的约定” C、冬天喝优乐美带来温暖 D、“我要把你捧在手心” E、其他_____ 第三部分：竞争对手 Q1 ：您所熟知的杯装奶茶还有哪些品牌（）[可多选] A、香飘飘 B、香约 C、立顿 D、避风塘 E、其他_____ Q2 ：您最熟悉的奶茶广告语？ A、“奶茶就要香飘飘 B、“我是你的什么啊？”“你是我的优乐美啊！” C、“时时相约，刻刻温暖，香约奶茶” D、其它---------Q3 ：您认为优乐美奶茶的广告策略相对其他奶茶品牌而言，

有什么差别（）[可多选]

A、选择了当红偶像明星作为代言人 B、主要运用的是情感诉求 C、抓住了消费者的心，宣扬浪漫 D、善于利用网络营销 E、其他___ Q4 ：你对优乐美奶茶的产品或广告有什么意见或建议？ 第四篇：优乐美奶茶

广告策划与创意作业 “优乐美奶茶”品牌提升案

一、前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1 二、市场情况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1 （一）行业概况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ （二）竞争状况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ （三）品牌定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ （四）面临的问题„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 三、广告策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2 （一）目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ （二）目标受众„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 四、创意策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2 （一）不一样的代言人„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ （二）混合传播„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 五、创意表现„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3 （一）电视广告„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ （二）网络社区„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ （三）优乐美品牌博客„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 六、媒介策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3 （一）电视广告„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ （二）互联网广告„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ （三）其他传播及营销手段„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 七、效果„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4 八、启示„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4 九、附录„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4

一、前言

优乐美奶茶以情感作为策略推广核心，塑造温馨的品牌形象。这不仅使得优乐美在品牌形象内涵上满足了消费者的内在心理需求，而且在品牌定位和调性上与其他的奶茶品牌有鲜明的区别。二、市场情况

（一）、行业概况——杯装奶茶行业处于新兴阶段，市场发展潜力巨大

固体奶茶作为饮料的一个分支，在2004年以前的国内饮料市场几乎处于空白状态。但在2004年，香飘飘率先引进台湾珍珠奶茶的概念，填补了中国市场在此领域的空白。

由于奶茶类产品市场存在着产品线结构性缺陷，奶茶领域在国内的发展正处于新兴起步阶段，而且杯装奶茶属于快速消费品，便于携带，对年轻消费者具有强有力的吸引，这就造就了其巨大的市场发展潜力和发展前景。所以，喜之郎采取跟进策略，于2006年夏天推出杯装奶茶产品。

（二）、竞争状况——杯装奶茶市场竞争激烈

喜之郎虽然以其品牌知名度在快速消费品行业占有优势地位，但在杯装奶茶领域却处于尝试性的阶段，面临着来自国内先进品牌的竞争压力。而其竞争主要来自率先进入中国奶茶领域“香飘飘”的强势宣传攻势和国外品牌如立顿等的品牌心理优势。

其中，香飘飘在上市之初，选择先走乡镇通路和特殊通路的策略，迅速抢占了杯装奶茶市场。更从2005年下半年起，香飘飘不断在电视媒体进行品牌宣传，使“香飘飘”的知名度迅速提高，拉动产品市场份额的不断攀升，成为喜之郎的强势竞争对手。

（三）、品牌定位——打造现代通路奶茶产品第一品牌

喜之郎作为快速消费品行业的优势品牌，在现代通路方面发展已比较成熟。与强势竞争对手香飘飘以乡镇和特殊通路切入不同，喜之郎优乐美奶茶选择了走现代通路去占领市场。因为走现代通路才是培养品牌，持续发展的必由之路，而且也是喜之郎的优势所在。

（四）、面临的问题——新品奶茶如何抢占市场

香飘飘作为国内率先进入杯装奶茶领域的品牌，经过强势的广告宣传攻势后，在广大消费者心目中已经建立了相当的品牌形象。而作为跟进品牌的喜之郎奶茶在这一形势下销售量缓慢增长。如何在短时间内，实现品牌知名度提升，抢占市场份额成为亟待解决的首要问题。

三、广告策略

（一）、目标之一：向消费者传达优乐美的品牌内涵和价值观，提升品牌的知名度，打造现代通路奶茶产品第一品牌

目标之二：促进优乐美奶茶的销售业绩增长，扩大其市场占有率 （二）、目标受众

此次广告运动的目标受众是15—25岁的年轻消费群体。他们对爱情拥有无限的期待，其目光焦点永远是爱情。他们敢于尝试新事物，习惯喜新厌旧，对品牌忠诚度不高。同时，他们主要接触的媒体是互联网，喜欢通过互联网平台娱乐、交朋友和购物等。

四、创意策略

消费者情感诉求与产品推广诉求相结合

纵观目前快速消费品类的广告，大多直指产品功能特点，同质化显现严重，很难打动消费者，提升品牌认知。

通过对目标消费者的洞察，发现他们深层的心理需求是对情感的价值认同。结合消费者的情感诉求和产品特性，得出两者之间的共同点在于爱情本身和奶茶暖暖的温度、甜中带涩的滋味和手捧奶茶等待的感觉等意象息息相关。所以，优乐美奶茶以情感作为策略推广核心，塑造温馨的品牌形象。这不仅使得优乐美在品牌形象内涵上满足了消费者的内在心理需求，而且在品牌定位和调性上与其他的奶茶品牌有鲜明的区别。

（一）、不一样的代言人：周杰伦

本次广告运动选择了周杰伦作为代言人。通过消费者研究发现，周杰伦在目标消费者中认知度和偏好度很高，能有效帮助优乐美提高知名度。同时，周杰伦时尚帅气的外表、出众的音乐才华，能迅速将优乐美奶茶的优雅、快乐、美丽的独特内涵发挥到淋漓尽致。

（二）、混媒传播

优乐美作为一款全新上市的产品，如何让更多目标消费者对其关注呢？首先，以病毒营销预热。在未播出电视广告前，把他在拍优乐美广告时的花絮放在互联网上进行传播，以互联网的低成本投入吸引年轻的目标消费者的关注。随后，以电视广告强化目标消费者对品牌的记忆度。然而，优乐美电视广告能迅速解决了品牌的知名度，但是其覆盖人群不分男女

老少。所以，第三轮推广是在互联网建立以周杰伦为优乐美学院校长的品牌社区，建立品牌忠诚度，让消费者在社区中积极参与，在交流中分享品牌内涵。同时，在产品包装上放入随机码，消费者可凭随机码到社区兑换产品，从而有效促进销售。

五、创意表现

（一）、电视广告——温暖的感动，温馨的爱情

电视广告主要通过营造温馨浪漫的情景体现优乐美奶茶用奶茶温暖人心的情感内涵。

在秋季的落叶或冬季的飘雪的场景中，男女主角坐在公共汽车站牌前或在校园的雕塑前，手捧一杯热乎乎的奶茶，莞尔细语，略带羞涩而甜蜜地表达心中的爱意。而优乐美奶茶的杯子在整个电视广告种贯穿其中，成为牵引整个故事发展导线和情感表达载体。通过这些平淡而温馨的画面勾起消费者心中掩埋已久的情愫，使优乐美奶茶成为温暖感动、温馨爱情的代名词。

同时，广告运用似曾相识的对白唤起年轻人内心的共鸣——“我是你的什么？你是我的优乐美。原来我是奶茶啊？！这样我就可以天天把你捧在手心啦”。广告用最简单对白，呼出最出人意料的答案：“你是我的优乐美。”巧妙地将情感与产品连线，形成深刻的情感记忆点，更成为时尚男女相互表达爱意的新方式。

（二）、网络社区——优乐美学院

优乐美学院是为目标消费者打造的一个网络互动平台。“优乐美学院”设计以学院、校园建筑风格为基调，以周杰伦作为学院的校长，利用他的号召和影响力吸引更多的人来到这个平台上展示才艺、参与游戏、换取礼品等，通过互动加深目标消费群对品牌的认同。

学院设置了与周杰伦、优乐美奶茶相关的“导演系、音乐系、表演系”三大主题活动，以聚集网站人气。其中，导演系活动是翻拍、重新创意优乐美电视广告、音乐系活动用游戏与演奏相结合的方式来累计成绩、表演系活动是以广告片男女主角为相片模板上传照片参与评选。三大主题活动都将优乐美奶茶的信息贯穿其中，让消费者参与活动的过程中也强化了品牌信息。

同时，凭优乐美奶茶上的产品序列号可以在学院中兑换优乐美学分，累计足够的学分即可兑换各种丰富的奖品。学院还设置了丰富的小游戏和小调查等，让网站充满轻松快乐的气息。

优乐美学院充分利用了web2.0的优势，实现与消费者之间的有效互动。学院每天都给用户带来新的惊喜与体验，并通过网站内各大版块的设置，充分调动用户的参与热情，使用户对网站产生黏着度。

（三）、优乐美品牌博客

依托Qqzone建立的优乐美品牌博客是除“优乐美学院”之外，活跃用户沟通交流的场所，也是优乐美此次推广活动线上线下的结合部。通过整合各个媒体最具特色的产品把优乐美学院推向与消费者精准有效沟通的平台中。

六、媒介策略

此次广告运动主要针对的是15—25岁的年轻消费者，根据目标消费者特点，媒介策略以辅助性的病毒营销方式进行预热，采取电视广告强化记忆和网络媒体深度沟通相结合的方式，进行由广到深的品牌沟通。

（一）在电视广告和互联网广告方面，采取的是“全面整合网络工具、进行优化流量，更精准有效沟通”的投放策略。

优乐美奶茶寒假期间的热播广告。2008年春节，在中央一台、湖南卫视、星空卫视、华娱卫视等各大电视台的黄金时段，都能看到周杰伦和江语晨在漫天雪花下，喝着优乐美奶

茶的这段温情对白。

（二）同时，选择腾讯网、校内网、优酷网、56网、PPLive、杰迷中文网为优乐美奶茶官方网站的推广平台，整合各个优势媒体的网

络资源，全面覆盖关注优乐美奶茶的年轻人群，并通过各个媒体最具特色的产品把优乐美学院推向与消费者精准有效沟通的平台中。其中，校内网更是把优乐美奶茶制作成虚拟礼品，免费供用户相互赠送使用。据统计，上线仅一天，校内网就有652315人赠送礼物给好友，也就是说有652315人收到了校内礼物“优乐美奶茶”。

（三）其他传播及营销手段

产品包装的更新。为了配合此次的推广活动，优乐美的奶茶包装都进行了更新，每个奶茶包装上都印有兑换的号码，消费者买到产品后，可以凭此号码到优乐美社区中兑换学分和礼品。

七、效果

（一）实现优乐美在短时内的高效品牌影响力

在短短三个月的推广期间，优乐美学院网站总曝光次数达到3708万次，日浏览总量达到65万次，页面总流量达到3700万次，总独立用户达到1005万人次，同时还拥有49万注册会员。在主题活动参与方面，导演系活动参与人数 2415人次，音乐系活动参与人数 405289人次，表演系活动参与人数 9825人次。此网站目前还在运营中，通过购买产品获得产品序号进行网站注册的用户已增加到80多万，同时现在每天在没有任何推广投入预算的前提下，每天增加近3000会员，优乐美已经成为中国本土最大的与消费者之间互动的平台。

（二）实现优乐美在短时内井喷式销售增长

通过优乐美学院活动的创意设置、优乐美学分以及奖品兑换机制和优乐美奶茶杯内的随机密码的用途相结合，使优乐美奶茶在广告运动期间，销售量实现了井喷式的增长。通过优乐美学院这个平台就造就了401031杯奶茶的销售量。

（三）利用网络传播的方式实现低成本大回报

通过四大平台的推广，使优乐美的品牌信息实现以较低的成本获得很好的曝光度。其中，腾讯网的广告总曝光度达140.28亿次，广告总点击超过630万次，平均CPM是0.11元，平均CPC是0.25元。校内网的广告总曝光度达3.9亿次，广告总点击超过64万次，平均CPM是0.88元，平均CPC是0.53元。视频网站的广告总曝光度达

3.15亿次，广告总点击超过59万次，平均CPM是7.6元，平均CPC是0.18元。杰迷网的广告总曝光度达2千2百万次，广告总点击超过18万次，平均CPM是0.5元，平均CPC是0.06元。

八、启示

优乐美奶茶品牌提升案成功的关键首先是在于“选对了方向”——找到了品牌原型——情人；其次是“走对了路”——围绕品牌原型展开的整合营销传播。

优乐美15至25岁的目标人群对于接触、互动与归属有着强烈的渴望——爱与被爱。优乐美品牌无意中选择了“情人”这一原型恰好满足了目标人群的心理需求。随之而来象征着“大众情人”的“明星”——周杰伦，被选为品牌代言人，实在是情理之中的事。

值得赞赏的是，优乐美在“情人”这一品牌原型下，借助目标人群最熟悉、接触最频繁的网络作为主要媒体，结合电视、校园等媒介接触点通过整合营销传播，使得“奶茶优乐美”成为“感情呵护的代言符号”，在可替代产品领域树立了不可替代的品牌形象。

“情人”品牌原型下的“捧在手心里的爱”，恰到好处地成就了优乐美的成功。

九、附录 组员 第五篇：优乐美

“优乐美”奶茶广告策划书

21世纪的人们消费水平普遍得到提高，饮食更是丰富多样。“优乐美”奶茶更是给人们带来无穷滋味，其独特的口味成为了人们生活休闲可口茶饮的选择。优乐美奶茶，美丽而香醇，在中国市场成功的缔造了一个广大的市场。青年人便是其中的主要消费群体，我们将对产品市场的综合调查分析，扩大“优乐美”奶茶在教职新区大学城的市场为目标展开一系列营销策略方案。

一、市场分析：.目标市场是在校大学生，XXX学院。学校食堂条件单一，美味醇香的奶茶更

能调节人的心情 3.同行业分析：目前在央视和湖南卫视黄金时段和投放频率较高的几乎被奶茶所占据,通过此现象不难发现，奶茶市场

潜力的巨大，据有关资料显示，目前在国内奶茶消费市场每年呈百分之300以上的速度增长，由此可见奶茶市场的竞争已经白热化.香飘飘,优乐美等品牌在市场的人员投入在区域市场人员投入也很大，不亚与一些快消知名品牌的销售队伍

4.学校市场分析：学生们更能接受“优乐美”的新，质！“优乐美”包装

二、产品分析：

奶茶分为香芋，麦香，原味，巧克力，咖啡，草莓，香草七种口味，口感润滑，有回味，丝丝香浓产品分杯装,袋装,礼盒装

市场有领跑者就有追随者,在香飘飘的销售形式一片大好的情况,也就出现了诸如优乐美,相约,立顿，幽沫,黄梅飘香等奶茶

本产品的优势：

1、广告创意和消费目标市场个性人群培育 2、打价值战，不打价格战，用心做好每一杯奶茶 3、特定促销方式吸引消费人群，差异化竞争 三、广告策略：

优乐美奶茶的成功赢销在于洞察到了目标消费者深层的心理需求——对情感的价值认同。围绕“情无价”这一品牌特有的价值观，喜之郎坚持不断的塑造情感、温馨的品牌形象：健康快乐的喜之郎卡通形象与男孩女孩一起运动，浪费永恒的喜之郎情侣，甜蜜温馨的喜之郎家庭„.这些巧妙有效的广告一步一步向消费者传递这样的信息：奶茶不只是一种即冲饮料更是促进人们彼此交流的介质，是表达感情的美好载体。尤其对青少年的吸引力非常的大，许多学生因为周杰伦作为情感广告的代言人而自动汇入优乐美的消费大军，而这些人群也正式喜之郎企业想要捕捉的目标受众与最终目标消费者！

四、前期准备：

在报名的时候确定人数，临时组成四人团队（校园精英），人员确定好之后

立即商讨方案及对策，考察安庆地区市场，每个人负责一个区域销售，地点不固定只有有市场需求量大的地方都可以去.五、销售策略：

1、销售模式：以非盈利的形式买给客户

2、销售政策：卖四杯送一杯的形式以便更好地提高销量 3、销售措施：上门推销和路上推销，前提是必须合法和价格合理的情况下

4、销售网络：校园内、安庆中小学校附近、各条街道、公园里等等

六、销售目标：

1、初赛的时候，在每人每天必须销售两箱，并根据自己能力的范围内适合 增加销量，并做好下一轮的比赛

2、复赛的时候，在公司规定的范围内完成销售任务

3、决赛的时候，每人必须以最好的成绩回报给公司，争夺全三名 七、产品成本和价格定位： 1、产品成本：每箱58元

2、价格定位：只卖一杯奶茶价格必须是2.5元，多卖时可以自行调整价格，但每杯平均价格不能低于2元

八、团队管理：

1、人员规划，合理分工由孙琦担任本次销售总负责人，策划本次销售的全过程，徐梦萍担任财务部负责人记录每天销量多少和财务情况上报给活动提供商

2、每次出去销售做好记录，跑了那些地方，回来及时开会商讨问题

3、实行奖惩制度，对销售好的业务员进行奖励

4、我们团队的销售理念是达到战胜自我的目的九、财务分析： 以一天卖出四箱计算： 方案

一、如果我们以一杯奶茶价格为2.5元卖出再加上四人的来回车费：8 元，一箱获得的利润为：75元-58元-2元=15元

方案

二、如果我们以一杯奶茶的价格为2元卖出再加上四人的来回车费：8元，一箱获得的利润为：60元-58-2元=0元

以上是两种销售方案，盈利和非盈利计算 十、风险：

如果销量定高的话，可能出现卖不掉的现象，销售员做好提前准备

广告方式：

1.校园广播，唯美的广告词能够温馨整个校园。

2.海报广告，同学们购买一定数量产品，赠送“优乐美”唯美海报 3..产品的免费品茗 广告定位：

诉求点：味道好，口感更好

广告语：“优乐美”奶茶，值得我拥有！广告目标： 扩大市场 希望在XXXX学院新校区春季销售量达到80箱 广告时间： 广播：4月1日到5月1日 海报：4月1到4月7 促销：4月8到4月15

预算：

广播：150 赠品：350 活动基金：8000 总费用：15000 策划员：梁枝华 张永恒