市场调研

——定性研究预测方法的分析

正文

在市场经济条件下，商品生产的规模日益扩大，消费需求不断增长，供求关系迅速波动，市场规模已经突破地区甚至国家的界限，竞争日益激烈。面对如此状况，企业必须通过市场调研充分掌握市场信息，才能做出正确的经营决策，立于不败之地。 企业在市场竞争中寻求生存和发展的空间，必须按市场规律办事，而市场调研正是企业掌握市场规律，合理调动资源的有力帮手。

在高度竞争的环境中，信息的有效使用是管理技术的关键之一，有效的市场调研必须系统、主动、准确、及时，才能为企业的决策提供准确有效的信息，何况市场已经开始向细分化、精细化方向发展，因此，现代的市场调研工作应该以高度集约化和专业化的方式协调进行。定性研究预测是对研究对象质的规定性进行科学抽样和理论分析的方法，是指通过对直观材料、较小样本的判断或访谈的方法对事物未来的发展变化趋势进行判断，发掘内涵。它是经验型的一预测，是对市场未来发展变动的方向、态势进行研究预测，侧重推测和估计事物未来的变化的性质，而不揭示事物数量的变化。目前国内常用的定性研究方法主要包括小组座谈法、深度访谈法、投影法和专家意见集合法等。

1、小组座谈法是近几年来新发展的用来进行定性研究的重要手段，做法是选取一组（8-12人）具有代表性的消费者和客户，就一个或某个专题进行讨论，从而获取消费者的消费需求、心理和行为等重要特征。应用范围包括：消费者使用态度测试、产品测试、概念测试、媒体测试。

2、深度访谈法式一种无结构的、直接的、一对一的访问形式。访问过程中由掌握访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访问，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感。应用范围包括：详细了解复杂行为、敏感话题或对企业高层、专家、政府官员进行访问。

3、投影技法（PTM）旨在通过一种无结构、非直接的询问方式，激励被访谈

者将他们所关心的潜在动机、态度和情感反映给研究员。统计专家与心理学家已将投影技法调查发展为联想技法、完成技法、结构技法和表现技法4种解决方案。

4、专家意见集合法也成德尔菲法，是根据市场预测的目标和要求，向一组经过挑选的有关专家提供一定的背景资料，通过会议的形式对预测对象及其前景进行评价，在综合专家分析判断的基础上，对市场趋势作出量的推断。

商业企业为了解消费者活动特点，掌握消费者购买规律开展市场调研，以获取重要信息。企业按照消费者的活动规律，会集专家、消费者客户进行探讨，作出定性结论，从而改进商品销售工作，大大促进商品销售，提高企业的经济效益和社会效益。商业企业通过市场调研，摸清消费者购买心理和购买动机，可以为搞好商品的广告宣传提供重要信息。顾客在购买商品时，除了注意商品的使用价值外，还有许多心理上的要求。如追求流行商品，追求个性化商品，追求反映一定社会地位的商品等。在商品销售、广告宣传中，只有按照顾客购买商品的心理要求去做，才能打动顾客，使其产生购买行为。企业在市场调研的定性探讨分析中，全方位的将各种因素囊括其中，通过对顾客心理的调研，掌握不同商品的购买特点，按照消费心理的要求从事商品推销活动和广告宣传，可以产生扩大商品销售的直接效果。

再例如，炼铝行业是国民经济的重要行生产部门，国际经济环境更趋严峻从而对我国形成较大压力的周期性调整压力，中国铝业不得不进入大变革、大发展时期。为适应经济增长的集约化发展趋势，铝冶炼的节能减排工作已经慢慢进入正轨。《2009-2010年中国铝冶炼行业深度评估及市场调研发展分析报告》的出台，是我国铝产业的历程总结概括和重要发展预测。报告介绍了铝冶炼行业企业的节能减排与清洁发展机制，重点分析了2009年铝冶炼行业的资金来源及企业的节能减排发展趋势。报告依据国家环保总局统计资料、清洁发展机制促进社会和国家统计局等权威管道资料，运用定性分析研究方法，针对炼铝产业发展的特点和行业的耗能现状，召开专家、行业领导进行研究探讨，在铝冶炼行业节能减排的宏观政策要求下，充分考虑了包括行业发展压力与公众环保意识在内的社会因素，定性研究分析出相关法律法规对行业带来的影响和风险、资源与节能技术综合利用，对中国铝冶炼行业在2009-2010年节能减排的发展趋势及投资前景给予了细致和审慎的分析预测，并给出了科学合理的建议。

在企业的组织内部，定性分析研究预测也起着至关重要的作用。从企业的人力资源管理方面来说，对岗位设定、绩效评估和工资分配的规划，要想从整体上发挥员工的最大优势，必须在职责范围的基础上，根据市场调研，定性预测人员能力、职责需求等各种因素，并加权求和，得出科学合理的点值，在管理层领导的探讨分析后做出适应企业的面对竞争市场的最佳人员管理结构。定性研究预测在企业结合外部情况来整合内部管理中能够比较准确的分析出衡量员工及其职务的相对价值、明确出各职责或者各薪级之间的分割点。

在市场调研中，定性研究预测不仅仅在能够进行市场细分方面研究，在产品定位、品牌形象以及满意度研究、企业发展趋势分析等方面也可以得到广泛的应用。定性研究预测可以充分考虑政治、经济等宏观因素结合企业的实际情况对具体问题的发展趋势进行预测，具有很大的科学性，它既可以直接为决策服务，也可以为下一步的定量研究预测提供依据，但现实中，由于定性研究预测对未来变化的趋势不能做出最为精确的说明，对结果难以估计预测误差和评价它的可信程度，因此常常将定性分析与定量分析结合起来，从而在市场调研中尽可能的做出客观准确的结论。市场调研是企业营销策略制定的出发点，市场调研的主要任务，就是要发现消费者的需求，捕捉市场机会，而定性研究预测是市场调研不可缺少的研究方法，是企业制定与之相适应的营销策略和计划来满足消费者的需求的重要法宝，是企业实现营销管理目标的有力武器。

参考文献：

1.薛薇.SPSS统计分析方法及应用[M].北京：电子工业出版社

2.纳雷希·K·马尔霍特拉（美）著，涂平译《市场营销研究应用导向》（第3版）[M].北京：电子工业出版社

3、论文：商务调研方法在医药市场调查中的应用

4、叶明海 《市场调查与分析预测》 上海：同济大学出版社 5、周宏敏 《市场调研案例教程》 北京：北京大学出版社 6、高孝伟 《市场调研是企业科学决策的保证》 今日中国论坛