基于卢因模型的大学生消费行为研究

基于卢因模型的大学生消费行为研究

作者：吴志丽 刘赵松

来源：《中国集体经济》2012年第04期

摘要：目前针对大学生消费行为有一种主流观点，即消费结构不合理，存在盲目消费、高消费等。基于此，文章运用卢因模型，采用问卷调查方式获取相关数据，分析个人内在因素和外部环境因素对大学生消费行为的影响；发现当前大学生的消费行为以理性消费为主，但也存在不少问题，城乡差别对大学生的消费行为影响显著等。 关键词：消费行为；卢因模型；问卷调查 一、引言

美国社会心理学家库尔特·卢因在大量分析试验的基础上提出了著名的“卢因的行为模型”。卢因的行为模型在一定程度上揭示了人类行为的一般规律，并对影响行为的多种因素做出了最基本的归纳和划分，其结论具有高度概括性和广泛适用性，因而受到其他学者的推崇，得到了普遍重视和认可。如下所示： B=f（P，E）

式中：P——P1，P2，…，Pn；E——E1，E2，…，En；B（Behavior）——个人的行为；P（Personal）——个人的内在条件和内在特征；P1，P2，…，Pn——构成内在条件的各种生理和心理因素，如生理需要、生理特征、能力、气质、性格、态度等；E（Environment）——个人所处的外部环境；E1，E2，…，En——构成环境的各种因素，如自然环境、社会环境等。

该模型表明，人类的行为是个人与环境相互作用的产物。同时，该模型还进一步表明，人类的行为方式、指向和强度，主要受个人的内在因素和外部环境因素两大因素的影响和制约。 本文数据以开展调查获取，调查以吉首大学的本科大学生为调查对象，采用随机调查的方式进行调查。具体做法是：按男女基本各半的性别比例，对各个寝室进行随机调查。本次调查吉首大学发放问卷50份，回收47份，有效率94%；怀化学院大学发放55份，回收50份，有效率91%。调查对象中男生45人，女生52人。 二、基于卢因模型的大学生消费行为实证结果分析 （一）从个人内在因素对大学生消费行为的分析

个人内在因素包括生理因素和心理因素，且心理因素在影响消费者行为活动的诸因素中处于支配性的主导地位。以下主要从心理因素的角度对大学生消费行为进行分析。

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调查问卷第11题调查了质量、价格、品牌、时尚四个因素对大学生消费行为的影响程度。从调查中我们了解到，在质量、价格、品牌、时尚四个因素中，非常重视一栏中，选质量和价格的最多，分别达到19次和15次之多，其次为品牌，达到8次，最少的是时尚，只有5次，这说明影响大学生是否购买商品的最重要的因素为质量和价格。在不重视一栏中，品牌和时尚的选择次数最多，说明其对大学生的消费行为的影响力较弱；而质量的选择次数为零也证明不管什么类型的产品要想赢得消费者，质量必须过关；另外共有8人选择了价格。在重视一栏中，质量、价格、品牌、时尚四项的选择次数为：21、25、16、14，质量和价格依然领先与品牌和时尚，进一步证明了它们对大学生消费行为的影响力。 根据卢因的行为模型： B=f（P，E）

其中：P1=质量；P2=价格；P3=品牌；P4=时尚。

又：非常重视一栏中，选质量和价格的最多，不重视一栏中，品牌和时尚的选择次数最多，因而P1质量，P2价格为占主导地位的主要影响因素。 因此：

B=f（P，E）=f（P1，P2，P3，P4） B=选择价廉物美的产品

由此可见，大学生在购买物品时消费心理成熟，以理性消费为主，不存在普遍的盲目消费、高消费。

（二）从外部环境因素对大学生消费行为的分析

在卢因的行为模型中，外部环境因素包括自然环境因素和社会环境因素。与自然环境因素相比，社会环境因素对消费者的影响更为直接，内容也更加广泛。以下主要从经济环境等因素角度对大学生消费行为进行分析。 1.特殊性消费

关于大学生的特殊性消费，本次问卷主要调查了大学生在恋爱方面的支出。这次调查的大学生中谈恋爱的达到了61%，这个比例较高。28%的大学生每月在恋爱方面的消费在100元以下，100-400元之间的共计有30%，还有3%的在400元以上。这对于大部分靠家里每月提供几百元生活费的大学生来说，是一笔很大的开支。

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61%即大多数的大学生谈恋爱，根据卢因的行为模型：B=f（P，E）可以推出在影响大学生的消费行为（用于恋爱支出）的P和E因素中，E即外部环境因素所占的权重、所起的作用应该更大一点。因此，有关部门和社会要正视和控制这种现象的话应该要从改善社会大环境入手，为大学生创造一个好的社会氛围。同时也要加强对大学生对恋爱和恋爱方面消费的引导，使大学生能够健康科学地消费。 2.对消费信贷的态度

调查结果显示，目前我国的大学生对消费信贷的态度是谨慎为主兼有乐观。调查中44%的大学生认为消费信贷可适当尝试，36%的大学生不到万不得已不会去尝试，17%的乐于接受，还有3%的大学生则表示绝对不会。这个调查结果符合根据卢因的行为模型推导出的结论，也表明目前大学生中并不存在普遍的超前消费。 （三）从内外因素对大学生消费行为进行的分析

大学生是一种典型意义上的消费者。在调查问卷第三题“您花费的资金主要来自？”中，共67人选择了第四项“主要从家里拿钱，很少自己挣钱”，占到 69%。这说明大学生的消费资金主要来自家庭，仍以寄生性消费为主。内外部因素对大学生消费行为的形成各起了什么样的作用呢？以下从大学生月消费额与期望消费额、父母月收入之和的关系即从大学生的P和E对B的影响来研究大学生的消费行为。

从表1中可以看出，期望消费额的数据是离散的，各个选项都有分布。这是由个人内在因素的特性所决定的。

由表2可见，大学生月消费额都以其父母收入之和为中心集中分布。这是因为大学生的消费资金主要来自家庭，仍以寄生性消费为主，其父母收入直接影响、决定了其消费额。 根据卢因的行为模型，B=f（P，E），综上分析可见：在大多数大学生的月消费额形成过程中，父母收入——外部环境因素E起了主导作用；而对于少部分大学生来说更多的是个人内在因素发挥了主要作用。

可以预见的是，随着我国经济的不断发展，人们可支配收入的增加，外部环境因素——父母收入对大学生消费行为的制约和影响将越来越小。 三、进一步的分析与相关建议 （一）进一步的分析

调查表还反映出了其他一些较有价值的、普遍性的问题，可供大家参考、研究。 1.对勤工俭学时间的选择

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通过调查发现，较多的大学生倾向于在大二时兼职工作，但总体来说，分布比较均匀。这对于高校组织勤工俭学工作有一定的参考价值。 2.对个人理财能力的看法

在调查中发现，55%的大学生认为自己的理财能力一般，认为自己理财能力较差，花钱没计划的有22%，两者合计达到77%。这说明大学生理财方面的教育有待加强，高校应该对大一新生开设有关理财方面的课程。 3.城乡差别巨大

大学生的消费资金主要来自家庭。他的消费水平如何，直接反映了其家庭的经济实力。因而群体的消费水平则能反映其所代表的社会阶层的收入情况。此次消费调查表明（以吉首大学为例），由于我国长期的城乡二元经济结构已经使城市和农村在社会财富和资源的占有方面严重失衡。

就目前物价水平以及恩格尔系数来讲：在大学生中，月消费额在350元以下，其消费只能满足基本生存需要，属于贫困型；350-500元的应属于温饱型；500-800元的属于小康型；800元以上的属于富裕型。

通过调查我们了解到，来自城市的大学生的消费水平最高，高于城镇大学生和农村大学生，而来自城镇的大学生的消费水平高于农村的大学生。这说明城市人们的收入高于城镇，城镇高于农村。农村人口的经济收入处于社会财富分配的最底层。这是由我国长期的城乡二元经济结构所造成的。农村大学生的消费水平普遍偏低，在贫困大学生中，农村大学生占了大多数。这是由其所代表的社会阶层即农村人口的收入所决定的。这也与近些年来我国农民收入增长乏力，增长速度远低于城镇居民的宏观经济形势相符合。 （二）相关认识和建议

本文根据卢因的行为模型获取了相关数据，并从三个方面进行了分析，一是从个人内在因素对大学生消费行为的影响进行分析，发现大学生在购买物品时消费心理成熟，以理性消费为主；二是从外部环境因素对大学生中的特殊性消费、对消费信贷的态度进行了分析，大学生中谈恋爱的比例比较高，恋爱方面的支出比较大，对消费信贷的态度是谨慎为主兼有乐观；三是综合内外因素对大学生的消费支出进行了分析，在大多数大学生的月消费额形成过程中，父母收入起了主导作用，但对于少部分大学生来说更多的是个人内在因素发挥了主要作用。一些认为大学生生活奢侈浪费，比名牌讲时髦，高校中畸形消费蔓延，盲目消费的观点并不符合目前大学生消费的实际状况。

本文得出如下认识：大学生消费以理性消费为主并不存在普遍的盲目消费；大学生的消费水平存在明显的层次性，虽然大学生消费的总体水平较合理，但具体消费水平的差异是很大的，城乡差距巨大；大多数大学生谈恋爱，恋爱方面的支出已成为大学生消费的重要部分，甚

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至可以说已成为大学生除饮食之外的第二大支出；大学生中并不存在真正、普遍意义上的超前消费。

对大学生的消费行为提出的建议：一是谈恋爱的大学生比例过高，恋爱方面的支出过高。有关部门和社会要改善社会大环境，为大学生创造一个好的社会氛围。同时也要加强对大学生对恋爱和恋爱方面的消费的引导，使大学生能够健康科学地消费。二是理财方面的知识、能力不够。大学生平时应注意加强自己这方面知识的积累，各高校也应该加强这方面的教育，必要时可在大一新生中开一门理财方面的课程。三是应加强对农村大学生的帮助和关怀。如为农村大学生创造一个平等、宽松的环境氛围，多为他们提供一些勤工俭学的机会和岗位。 参考文献：

1.高艳红.大学生消费状况研究综述[J].黑龙江教育,2005(12).

2.郭跃进.大学生消费水平和消费结构分析[J].常熟理工学院学报,2006(1).

3.黄发友,陈沙麦.对当前大学生消费状况的调查分析与思考[J].统计与信息论坛,2003(9). 4.江林.消费者行为学[M].首都经济贸易大学出版社,2002.