基于类别调节的品牌信任对产品涉入影响分析

基于类别调节的品牌信任对产品涉入影响分析

内容摘要：本文以耐用品和易耗品作为产品类别，分别以电脑和服饰为行业背景，通过实证方法探究在不同产品类别的调节作用下，品牌信任对产品涉入的影响。研究结果表明：当产品类别不同时，品牌能力信任、品牌品质信任、品牌善意信任和产品涉入的统计差异性均不显著；当产品类别不同时，品牌品质信任对产品涉入均有显著正向影响；同时，当产品类别为易耗品时，品牌品质信任对产品涉入的正向影响程度更大。以此为基础，讨论耐用品与易耗品的营销差异。

关键词：品牌信任 产品涉入 产品类别

是否受儒家“人之初性本善”这一社会学观念的影响，在市场经济中，在没有明确某一品牌存在失信问题的前提下，消费者均认为其是诚信的，即存在一般意义上的品牌信任？营销信息爆炸给消费者带来的干扰促使消费者开始抵制营销，逃避信息的侵扰；信任成为商家通向客户至关重要的桥梁，关系着营销信息内容和渗透途径。传统经济思维方式表明，消费者产品涉入为权衡备选方案的利弊得失储备决策信息服务，以风险最低或利益最大化为目的。在品牌信任程度使消费者感知风险降低和预期收益有所承诺的情况下，消费者是否会降低产品涉入以便减少涉入成本？品牌信任在消费者产品涉入中发挥怎样的作用，耐用品和易耗品消费中是否存在差异？

文献回顾与研究假设

（一）品牌信任的定义及维度

营销学中信任的思想和理论源于社会学、心理学等学科，信任产生的条件以风险为主；其概念主要集中在信念和意愿两大类，信任的内容从一般性的信任陈述到对方承诺的信任，再到对善意、诚实和能力的信任（金玉芳、董大海，2010）。信任作为相互的信赖，双方在互动时均预期有正面的结果产生，从而降低所谓的不确定性（柴俊武，2007）。Fournier（1998）指出关系营销的思想应用到品牌层面的研究还很少，关系营销需要关注品牌与消费者之间的关系。品牌关系利用人际关系发展原理分析消费者如何建立、衡量品牌。研究表明消费者与品牌之间存在承诺、相互依赖、激情等关系特征，信任便是这种关系的核心成分。

品牌信任的主要研究路线：以判断选择风险和感知质量为焦点的认知路线。品牌信任是消费者品牌认知的结果，是消费者在风险条件下，通过风险感知和风险预测来确定自己对品牌的信赖强度；以品牌与顾客关系互动为核心的情感路线。心理学和营销学等领域将其界定为是“良好关系”的一个关键特征，是消费者与品牌之间的情感关系。Arjun Chaudhuri等认为品牌信任是对基于品牌履行其所声称功能能力的信赖意愿，强调品牌所声称的功能和实现品牌功能的能力；同时Elena Delgado-Ballester（2003）提出品牌信任也是对品牌行为意向的信心期望，强调消费者对品牌绩效和品牌行为意向的预期。此时，品牌信任的概念包含品牌可靠性和品牌行为意向两个成分。袁登华（2007）将品牌信任定义总结为：在风

险情境下，消费者基于对品牌品质、行为意向及其履行承诺的能力的正面预期而产生的认可该品牌的意愿。

（二）涉入理论

产品涉入指消费者认知该产品与其内在需求、兴趣和价值观的相关程度，包括产品的特点或相关性，反映个人在某一产品类别上所感知的持续性相关行为。Traylor（1981）认为产品涉入程度是一种认可，产品在一定程度上与其个别的生活、本身态度、认可感和其它生活关系进行连结。Cohen认为产品涉入是消费者对某一产品所投注与重视的程度。Zaichkowsky综合以往学者的研究，指出产品涉入是产品特性所引发消费者对个人相关性的知觉。Marsha等（1996）将产品涉入分为情境性涉入和持久性涉入。情境性涉入发生于独特情境的产品涉入，是暂时现象，很快在购买之后消退。持久性是稳定现象且只在经过较长时间后才改变。无论何种涉入，真正涉入程度的高低取决于消费者自身对于刺激物所作的解释。即使是同一产品，涉入程度也会因消费者的个体差异而不同。对于产品高涉入的消费者，该产品可能是重要的、昂贵的、高风险的、自我相关程度较高的且能表现出消费者的价值观。因此会积极主动地寻找产品信息，认识不同的品牌，考虑各种产品的属性，甚至多造访几家厂商；而低涉入者通常只是被动地接触信息，最多只是有限地随意捕捉信息。

（三）相关假设的导出

从消费者心理的趋避特征角度，品牌能力和品质信任侧重风险规避；不同产品类别价值和购买风险不同，故推论易耗品的品牌能力/品质信任水平高于耐用品；消费者个体差异和机会主义的存在致使品牌善意信任趋向趋利导向，推论耐用品的品牌善意信任水平高于易耗品。如果社会学中“人之初性本善”的基本观念影响消费者的消费行为，那么不同产品类别的品牌信任则没有显著差异。产品越复杂，潜在风险和不确定性越大，涉入对消费决策中的信息收集、处理和决策制定具有直接影响，为降低购买风险和不确定性，消费者对耐用品的涉入较高；同时涉入受自我相关程度和消费者价值观的影响，故难以定论。研究表明，尽管涉入因消费者个体差异而异，一般消费者在产品类别水平上的涉入度没有显著差异。

H1a：不同产品类别中品牌能力信任、品牌品质信任和品牌善意信任没有显著差异；

H1b：不同产品类别中产品涉入没有显著差异。

从社会学角度出发，信任是简化社会活动和社会交往复杂性机制的有效因素，在解决风险和不确定性方面与消费行为类似；从经济学角度，信任可以降低交易成本。柯维林克国际公司创始人Stephen M. R. Covey提出信任经济学的简单公式，即信任=效率*成本，当信任上升时，效率也会上升而成本将下降。品牌能力和品质为品牌可靠性提供推断线索，可减少消费者感知风险，为降低产品涉入提供可能。品牌善意信任提高了消费者对购前积极行为和购后损失进行补偿的

预期，降低消费者的感知风险，为消费者降低涉入提供理由；但品牌善意信任是否会唤起消费者对产品的兴趣导致产品涉入提高？

H2a：品牌能力信任对产品涉入有显著负向影响；H2b：品牌品质信任对产品涉入有显著负向影响；

H2c：品牌善意信任对产品涉入有显著负向影响。

从交易频率角度，频繁交易增加信息搜集、处理和决策频率，同时高接触频率倾向提高涉入度，故推论品牌能力/品质信任对易耗品的产品涉入影响较大。从决策频率和复杂程度角度，易耗品高购买频率和多样性品种，需要消耗较多的精力权衡利弊。关于意志力的研究表明，决策会消耗消费者的意志力，使消费者为减轻决策疲劳只参考一个维度或选择相对简单、信息复杂度低的产品。随着可供选择的产品数量和相关信息量的同时增长，消费者倾向考虑信息或信息维度较少的产品，更愿意在信息范围较小的情况下进行决策。耐用品消费频率较低、风险和不确定性较大，消费者有足够的精力进行信息搜寻、加工和整理，对风险更加敏感，所以涉入会较高。

H3a：在产品类别为易耗品的情况下，品牌能力信任对产品涉入的影响更大；

H3b：在产品类别为易耗品的情况下，品牌品质信任对产品涉入的影响更大；

H3c：在产品类别为易耗品的情况下，品牌善意信任对产品涉入的影响更大。

研究方法

产品类别按耐用品和易耗品分类。品牌信任的测量，借鉴袁登华（2007）品牌信任结构及其测量研究开发的量表，分为品牌能力信任、品牌品质信任和品牌善意信任，共21个题项。产品涉入的测量，采用Zaichkowsky（1994）的量表，共5个题项。两个变量均采用里克特7级量表进行测量。

品牌信任的KMO为0.904，各因子预测的题项数量足够，Bartlett检验显著。数据分析如表1所示，各因子载荷值均高于0.4，因子旋转之后集中在品牌能力信任、品牌品质信任和品牌善意信任3个因子上，解释总方差的47.13%，说明品牌信任各维度具有较好的区别效度；品牌信任及各维度的整体α系数均大于0.70，量表具有较好的可靠性。

产品涉入的信度和效度分析结果如表2所示，KMO系数为0.711，Bartlett检验显著。各题项的因子载荷值均高于0.4，因子旋转之后集中在一个维度，具有较好的收敛性，α系数大于0.70，产品涉入具有较好的内部一致性。

数据分析与结果

（一）品牌信任各维度和产品涉入在不同产品类别中的差异性检验

等方差假设的检验结果显示：品牌能力信任、品牌品质信任、品牌善意信任和产品涉入四者Levene’s test的F值均不显著；均数相等的t检验结果显示：品牌能力信任（t（191）=0.068，p=0.946）、品牌品质信任（t（191）=-1.076，p=0.283）、品牌善意信任（（t191）=-0.573，p=0.568）和产品涉入（（t191）=-0.411，p=0.681）在不同产品类别中的差异没有统计显著性，即H1a和H1b通过验证。

（二）产品类别在品牌信任各维度对产品涉入影响中的调节作用检验

表3显示，在0.01显著水平下，每个维度与产品涉入的相关性均显著，其中品牌能力信任和品牌善意信任与产品涉入为低度相关，品牌品质信任与产品涉入为中度相关。

表4和表5显示，变量组合显著预测了产品涉入，只有品牌品质信任对预测有显著贡献，模型分别解释了产品涉入中9.5%和27%的方差。H2a、H2b和H2c均未通过假设检验，但H2b的备择假设成立且同样具有价值。

为检验产品类别调节作用的大小，检验两个回归模型中品牌品质信任的回归系数的差异性是否显著。独立样本t检验的结果显示：Levene’s test没有违背假设，F=0.278，sig.=0.599>0.05，两组数据方差相等；采用等方差假设，t（191）= -8.279，sig.<0.05，两组数据均值有显著差异。同时，耐用品中品牌品质信任的回归系数（0.310）小于易耗品（0.604），即品牌品质信任对耐用品产品涉入的影响小于易耗品。所以H3b成立，H3a和H3c不成立。

结论与启示

对于耐用品和易耗品，消费者的品牌信任和产品涉入具有普遍一致性。耐用品和易耗品之间的差异并不能导致消费者心理和行为层面的差异性，消费者对其具有同等程度的品牌信任和趋向一致的产品涉入行为。显然，对于同等风险承受能力的消费者来说，在增加消费者与产品的接触方面，耐用品比易耗品面临更大的难度。因此，耐用品营销应该降低消费者的感知风险来提高品牌信任。或者将产品信息结构化提高产品信息的识别度和传播的便利性，如强化品牌品质形象的认知和建立成分品牌或产品属性信息类别化。品牌品质信任对产品涉入显著的正向影响，说明消费者的产品涉入行为对来自于自身体验或他人体验的信息依赖性比较大。品牌品质信任的建立需要根据消费者猎奇/保守的特征，有针对性的选择中央路径或外围路径的说服策略。通过实际经验建立对品牌的信任，降低自身的风险感知或唤起对产品的兴趣，继而在产品涉入中增强这种信心。

以品质信息为核心的营销内容和大众口碑传播或第三方发布的渗透方式能显著影响消费者的产品涉入行为，同时产品体验式营销则是在主动挑战消费者品牌品质信任的情况下影响其产品涉入行为，需要克服的不仅是消费者对未知信息的恐惧，还有已知信息是否安全的顾虑。品牌品质信任对易耗品产品涉入具有较大的影响，进一步说明产品特征对消费者心理和行为的影响。以电脑和服饰为例，电脑消费的各个环节都有较大的风险，消费者更加慎重，思维方式侧重于以理性

为核心；服饰的购买频率较高，冲动式消费比较常见，思维方式侧重于以感性为核心。因此，易耗品消费者中对品牌品质的依赖程度比较大。感性决策周期较短而且黏性较大。耐用品营销考虑将以品牌品质为核心的感性因素融入到推广活动中，不仅可以迅速建立以品牌品质为核心的情感联系，而且可以缩短消费决策周期。

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