消费者购买决策心理模型研究

堕　墼　Ｎｏ．２　ＴＩＭＥ　ＥＤＵＣＡＴＩＯＮ　Ｆｅｂ　消费者购买决策心理模型研究　梅芳芳　摘要：消费者的购买行为包含一系列的心理过程，从产生购买需要到购买后对商品用后的体验评价，中间经历了一系列的决策过　程，在分析探讨心理过程的基础上，构建了“消费者购买决策心理模型”，分析探讨消费者购买决策的影响因素，并提出来来购买决策研　究的方向。　关键词：消费者决策心理购买决策心理模型　中图分类号：Ｂ８４９　文献标识码：Ｃ　文章编号：１６７２—８１８１（２１）１０）０２—０２６４—０１　１引言　２．５购买　购买决策心理过程是消费心理学和消费行为学的一个重要　消费者在决策以及形成自己购买标准的基础上进行购买行　组成部分，也是营销研究的核心内容。从消费者的角度说，了解　为。购买过程有一定的个体倾向性，个体由于经常或者习惯购买　购买决策心理过程，能够克服自身不理性消费和盲目消费；从营　某种商品而拒绝了其他同类物美价廉的商品，消费者的购买行为　销实践角度而言，有助于企业进行有效地市场细分、市场地位以　并不总是理性的，购买行为受外界因素的影响较大。在这个阶段　及制定明确的营销战略组合。购买决策行为包含一系列的心理　消费者的行为还会受到众多因素的影响。　过程，这些过程共同影响消费者最终的购买行为。消费者行为模　２．６购买后评估　型为研究和分析消费者行为提供了基本框架。本文结合西方学　在使用了产品和服务后，消费者会将其实际水平与期望水平　者的“刺激一反应”模型和中国实际，构建购买决策心理模型。　进行比较，并体会到满意或者不满意，这也是消费者对自己购买　２消费者购买决策心理模型　决策的检验过程，为以后的购买决策服务，改进以后的购买决策　消费行为是人类社会生活中最具普遍性的一种行为活动。　行为。消费者使用商品后的经验和感觉影响消费者再次购买行　由于购买动机、消费方式、经济状况以及消费认知等方面的差异，　为。　不同消费者表现出了不同的消费行为，但是在干差万别的消费行　３消费者购买决策的影响因素　为中，存在着共同的规律性的东西。一些学者在深入研究的基础　消费者购买决策的影响因素可以分为个人因素和社会因素，　上建立了消费行为的一般模型，比较著名的消费者行为模型有：　在购买决策过程中他们是共同作用相互联系的。　尼柯西亚模型、恩格尔一科拉特一布莱克模型（简称Ｅ．Ｂ．Ｋ）、霍华　３．１个人因素　德一谢恩模型。尼柯西亚认为厂商信息形成消费者态度，Ｅ．Ｂ．Ｋ　个人因素主要是指消费本身具有的因素和心理因素。本身　模型强调态度的形成、态度与购买意向之间的关系及其形成过　固有的因素主要是指消费者个人某些特征，诸如年龄、性别、种　程，认为信息的收集与评价是消费行为中非常重要的方面，而霍　族、民族、收入、家庭、生活周期、职业等，这些因素不仅能影响决　华德一谢恩模型更强调消费者购买的早期情况，认为态度和意向　策者的参与程度，而且影响人们决策过程的速度。心理因素主要　是｝肖费者购买决策的关键因素。通过对以往消费行为模型的学　是指个人对购买商品的感觉、需要、动机，以往的知识经验、态度、　习与比较，结合中国的经济状况，提ｍ了“消费者购买决策心理模　个性等。这些心理过程影响消费者最终的购买行为。　型”如下图所示：　３．２社会因素　社会因素主要是指消费者所处的文化氛围、所在的群体气　氛、角色与家庭、以及所处的家庭。消费者购买行为并不是自己　．．．…．…．．．．…．…．．．．．．　．．．．．．．…．．．．…．．．．．＿ｒ　想买什么就能买什么的，首先心理上需要及认同后，必须考虑自　己的身份、所处的地位等其他因素，最终决定购买哪类商品及哪　图１消费者购买决策心理模型　种商品。　２．１购买需要　４未来研究展望　需要是有机体由于缺乏某些生理和心理因素而产生的与周　本文研究从消费者购买需要出发，探讨了购买需要、购买动　同环境的某种不平衡状态，是有机体对延续和发展其生命以及实　机、信息搜集、决策心理、购买行为以及购买后评估，但仍存在一　现自我价值所必须的对客观条件的反应。消费者有各种各样的　些不足，未来的研究可以从以下几方面开展。　需要，人的需要也是无止境的，ｆ肖费者永远处在“需要一满足一需　４．１购买决策过程的神经机制研究　要”的非平衡状态中。当然，人的需要有时往往不止一种，遇到多　对购买决策过程的研究，现在的研究更多的是实证研究和理　种需要同时存在时也需要去决策。正是由于需要的存在，才使得　论研究，对生理机制的研究较少。今后应注重运用生理心理学以　人们去购买去决策，产生心理冲突，可以说，需要是购买的起点，　及生理解剖学相关知识，采用实验的方法（如ＥＲＰ），找出大脑中　有了需要才有了购买动机。　影响决策心理过程的相关区域，借助仪器设备进一步研究购买决　２．２购买动机　策的生理机制。　一般而言，动机有ｊ种要素组成（Ｇ，Ｓｅｈｉｆｆｍａｎ　ａｎｄ　Ｌ．ｋａｎｎｋ　４．２把经济学的相关理论与心理学相关理论相结合研究，共同探　１９８０）：需要驱使；刺激强化；目标诱导。由此可见，动机受需要的　讨购买决策的心理过程　强度，刺激物的激活水平以及目标诱力大小的影响。购买动机主　以往研究只注重经济学上宏观的购买过程或者是关注微观　要是受需要强度的影响，有了动机不一定能产生购买行为，购买．　的购买心理活动，今后应把宏观的购买过程与微观的心理活动结　行为受多种因素的影响。　合起来。　２．３信息搜集　４．３网络时代下，购买决策具有怎样的新特点　消费者需要和动机一旦被唤起，就需要满足需求的能力，就　由于网络技术的日益发展。网上购物已成为一种时尚。在虚　会转入信息搜集阶段。由于中国消费市场的不规范性，虚假广告　拟的网络中购物，在不确定的情境中，消费者的决策心理具有怎　比较泛滥，使得消费者需要花大力气去搜寻信息。　样的的新特点，与传统的决策心理有怎样的区别和联系等。　２．４决策　这是整个购买决策模型的核心环节，也是消费者心理冲突与　参考文献：　矛盾的环节，决策过程包含一系列的心理活动。同时，决策也受　［１】任曙彪．消费者购买决策中的信息搜寻行为研究Ｕ１．科协论坛，　以往知识经验、风险态度、过去类似服务体验的影响。消费者在　２００７，（３）．　信息搜集的基础上，利用已有的产品信息，结合自已的经济状况，　【２］侯艳萍冲国消费者的购买决策模型研究　甘肃金融，２００９，（３）　对各种品牌进行比较，形成自己的购买标准。这些标准将帮助消　作者简介：梅芳芳（１９８５一），女，汉，安徽安庆人，安徽师范大学教　费者进行评估和比较各种商品。　育科学学院，研究生，研究方向：学校心理学。安徽芜湖２４１０００　—２６４—