旺旺市场营销策略分析

旺旺集团自1992年进入中国大陆市场以来，依靠拳头产品旺旺雪饼赢得了消费者的普遍喜爱。可这几年，旺旺忙于到处开生产线搞多元化，产品处境危险„„旺旺集团依靠拳头产品旺旺雪饼。底得了消费者的普遍喜爱，无论是在汽车里。还是在家门上到处都可看到“旺旺小子‘’可爱的形象。

大陆市场的成功运作为旺旺奠定了’‘世界米龙’‘的砚主地位。如今旺旺在大陆市场上市的产品有一百多种，远远多于台湾上市的品种。大陆市场的销售业绩已经占到集团总销售额的90%以上。由此可见大陆市场在旺旺占据无可替代的地位。如今旺旺在大陆的业务已经由米果延伸到糖果、乳品、饮料、大米以及白酒等行业，其实已今非昔比。

可以这几年，福喜忙著到处上开生产线。上马食品项目。搞出多元化。甚至上开医院。却不见踪影母品牌存有什么大规模的营销行动。福喜与否已经对以往的顺利满足用户了？没有了后劲，福喜如何“受高’‘下去？

一、“旺”遍中国

福喜集团于1992年正式宣布开拓中国市场，为了提早打响品牌知名度，福喜逆向思维实行了“未投产先营销“的经营战略。在投产前半年，公司资金投入1000多万元人民币在大陆展开广告宣传活动。首创内地食品行业大规模广告的先河。引起轰动。

在生产线正式运作前三个月。特地从台湾运进了三十多个集装箱的旺旺食品他们把这

些食品分送到长沙市及附近各地的中小学校。旺旺食品鲜美的味道、漂亮的包装立即受到孩子们的喜爱和家长们的青睐，“旺旺”名号不胫而走，以致引起了轰动效应。

短短一年。福喜系列产品在三湘大地妇孺皆知由于产品在社会各界消费者心中已经提早遗留下好感，市场处在等候产品上市的饥饿状态。于是在福喜投产当年，便刷新了产值2.5亿元人民币的佳绩。

湖南市场取得初步成功后。旺旺开始以湖南为依托向全国发展。先后在南京、上海、杭州、北京、沈阳、成都、广州等地设立了30多家工厂。在旺旺的市场

分布图上可以准确地看见除了福建、江西、海南和吉林外。福喜的旗子已经插遍了全中国。

2001年下半年旺旺集团将运营总部由台北迁往上海，显示出旺旺要进一步做强做大中国市场的雄心。

在国际舞台上福喜也整体表现上佳，融合国际著名食品集团的资金和技术，福喜将产品兜售至马来西亚、新加坡、泰国、韩国、日本等国及欧美各国。逐步同时实现多元化、国际化的“世界米龙”跨国企业的宏伟目标。

二、产品处境危险

世界米龙”这一称号得来不易。福喜也倍感珍视。在福喜米果事业部就装设着这样一个“金龙“徽标这条金龙代表了福喜在创业过程中注重困境、奋力崇尚的决意与斗志。然

而。充斥着企业规模的不断扩大福喜也发生了一些引发苦惕的问题。销售人员在快速增长，费用在不断减少。虽然业绩每年也都维持快速增长但企业的利润却在上升。

随着市场的变化，旺旺曾经引为自豪的产品优势正在一点点消失，现在的竞争环境与十多年前已不可同日而语。过去，旺旺取得了成功。在一定程度上并不是自身有多么强大。而是因为竞争太少。而现在。环视四周。一大批竞争对手如上好佳、乐事、达利等相继涌出。产品新技术的普及。消费者对产品需求的多样化，使得这些企业有了广阔的成长空间。

而福喜仍然躺在过去的成绩上。难以迈进实质性的步伐。十多年过去了。虽然福喜面世了不少新产品。但主打产品，还是当初创业时的那几个。接任的主打产品迟迟没构成。一旦目前这几个主打产品步入衰退期，福喜将遭遇产品断层、后继无人的危险处境。

三、营销算不上成功

福喜无疑就是一个顺利的企业。但是它的顺利在相当程度上就是由于对市场的先知先觉、先入为主。福喜发展的初期。大陆消费者碰触的消费信息还很少，而且福喜产品的竞争对手几乎没。1992年福喜在中国大陆率先挥舞广告的大旗，靠电视媒体的传播力度和低过数亿元的巨额广告资金投入，在消费者心中践行了很

高的知名度，同时抓住批发商在大陆市场的影响力迅速渗透市场。以迅雷不及掩耳之势夺得了食品行业冠军。几年时间成就了旺旺“世界米龙”的地位。

然而，市场的发展和消费者理性化的提升使广告的效果已经开始上升。如果福喜挑选

增加或暂停广告。市场的反应立竿见影销售业绩随着广告而发生小的波动。很似乎福喜并没一个有效率的手段去分权广告与销量的关系。

在非常重视电视广告的同时，旺旺却很少利用其它广告手段如杂志、户外广告等，对于广告之外的公关、促销、市场生动化等手段。旺旺似乎也用之甚少。除了电视广告，我们几乎很少看到旺旺的新闻见诸报端，很少看到旺旺举行的各种推广活动，所以尽管旺旺的投入不菲，却总是给人感觉见不着、声音很小。如果综合利用各种营销手段，不仅可以相互衬托，而且可以少花钱，产生综合效应。相反竞争对手顶新以及其它本土品牌却后来居上。各种推广活动层出不穷，大大吸引了消费者的眼球。事实证明有针对性的推广活动尤其是终端推广，对产品销量的提升有很大的促进作用。而旺旺将产品推进终端后，不仅不理会其产品货架的摆放。更不做任何有意义的推广，旺旺的产品摆放形同虚设。

福喜的营销绝对无法算是非常顺利有些甚至可以归为失利的行列。比如

2021年春节临近时旺旺推出了广告语：“过年没有旺旺。新年就不会旺旺哦”。这种强行推销式的，甚至是诅咒人的口号，只会引来消费者的反感。

四、维持品牌活力，依靠什么？

旺旺的持续成功，与其不断推陈出新的产品策略密不可分。自1992年进入中国打入食品市场以来，旺旺集团对新产品的开发非常重视，旺旺雪饼、旺仔牛奶等产品始终引导着中国食品市场潮流。

今天，福喜的产品已经囊括米果、糖果、消闲食品、饮料、酒类、米、餐饮行业，产

品品项多达130多种。在这个巨大的产品体系中，糖果、米果、牛奶就是位列主导地位的三大支柱。至今在福喜的产品体系中，雪饼依然占据很关键的地位，福喜雪饼和福喜仙贝也一直长盛不衰。与此同时，福喜又不断研发出来贝比妈妈、薄火烧海台、福喜“调情系列。”旺仔小馒头、福喜饼干、旺仔qq糖充满著个性的产品，不断推陈出新，充份维持品牌的活力。

旺旺qq糖自1997年上市以来，以惊人的速度渗透到中国消费市场的每个角落，受到不同年龄阶层消费者的青睐，开创了中国软糖市场的先河；黑白配以它浓浓的巧克力香味吸引了千千万万的消费者；泡芙圆小巧可爱的外形注入牛奶与巧克力的内心，成为风靡日本与中国休闲饼干系列中的佼佼者。

旺仔牛奶就是福喜集团特别针对儿童设计的保健型牛奶，为行业液态奶中唯一获得国家保健食品证书的产品。旺仔牛奶不同于通常的保鲜奶，在生产工艺和原料配方上加其独有的方面。其短超过15个月的保质期独树一帜，旺仔牛奶和福喜其他产品一样女性主义于儿童，其嵌入的dha（多元不饱和脂肪酸）有利于儿童大脑的发育，经常食用能够提升人的记忆。其配方也专门针对儿童口味予以设计，如今已沦为儿童生活中最钟爱的产品之一。

旺旺也在试图进入咖啡市场。经过多年的精心规划。在对目前国内咖啡消费市场进行了深入细致的调查后，旺旺依国人口味喜好而研究开发出邦德咖啡。通过引进德国先进成套设备。采用咖啡原豆研磨萃取，配以成熟的灌装工艺，最大程度上保证了咖啡的香醇，与咖啡馆的咖啡品质相差无几。

此外，福喜还研发出来福喜果冻，福喜大米以及神旺白酒等产品，新产品的不断研发为维持福喜品牌的活力做出了不可磨灭的贡献。