当代日本户外广告的发展现状研究

当代日本户外广告的发展现状研究

摘要：户外广告媒体已成为广告主的新宠，其增长速度大大高于传统电视、报纸和杂志媒体。如今，众多的广告公司越来越关注户外广告的创意、设计效果的实现。在文化创意产业受到重视的今天，户外广告的市场价值显然不容低估。作为一种重要的广告形式，户外广告曾是广告主与广告公司眼中的宠儿。日本的户外广告之密集成为世界之最，日本是世界第二广告大国，2002年度全国广告费总支出约为57032亿日元（约合4400亿元人民币），其中户外广告约占总广告费的34.8%。户外广告与传统的广告媒体———电视、报刊杂志三分天下的局面逐渐形成。本文分析了户外广告的了解以及日本户外广告分析，日本户外广告的发展情况、特征以及不足。 一、户外广告概述

户外广告英文名为outdoor advertising，简称OD广告，即露天或公共场所运用特殊手段装潢物体向受众传达广告信息的广告形式。户外广告是一个很大的概念，不同的户外媒体，有不同的表现风格和特点。其受众有极强的流动性，因此许多情况下又称为流动媒介，家庭外媒介。就其基本形式而言，它包括一般意义上的户外媒体和交通媒体两大类，其媒体形式有很多，主要分为：户 外 路 牌、霓 虹 灯、灯 箱、公 交 站 亭、公 共交 通 工 具、电 子 显 示 屏、建 筑 墙 体 以 及立体充气造型等广告媒介。户外广告具有鲜明的特征。与其他广告媒介相比，户外广告由于其灵活性，不受地区、时间限制，在任何街道或住宅区、交通要道均可设置，并且发布媒体形式丰富多样，因此很受广告界重视。也正是由于其多样性的特点，现代户外广告的应用也是由多项技术与多种科技材料综合构成。户外广告提供有针对性的信息来吸引消费者的注意——无论他们在都市的市场中还是在郊外的高速公路上。它们能够在任何时候都会被人们看到，尤其是在人流高峰。它的主要优点是面积大、色彩鲜艳、主体鲜明、设计新颖、具有形象生动、简单明快等特点。广告形象突出，容易吸引行人的注意力，并且容易记忆。此外，户外广告多是不经意间给受众以视觉刺激；不具有强迫性，信息容易被认知和接受，并且户外广告一般发布的期限较长，对于区域性手中能造成印象的累积效果。 二、日本户外广告概述

在一定时期内，以众多的不特定的人为对象，在户外的特定地方树立的刺激视觉效果的广告，是户外广告的总称。主要有广告看板（完全依附在建筑物外表上的看板，一般是短期使用型，从1周到1个月不等）、广告塔（建筑在建筑物上面的另外搭建的广告看板。一般为

第 1 页 共 1 页

湖南商学院北津学院课程论文

长期使用，使用期限从1年到3年、5年不等）、大屏幕广告，大型悬挂广告等。广告塔的客户主要是借贷公司（合法的放高利贷公司）、烟草公司和软饮料公司等；广告看板的主要客户是CD、电影、食品饮料、化妆品等，现在广告内容有从“企业广告”向“商品和服务广告”上转移的倾向。户外广告销售额在日本近年来一直保持在5.5%左右，比较稳定。 日本的户外广告，可以下列各种为代表：

（一）租用式广告看板——顾名思义，此种广告看板是按行人流动量与交通量，衡量广告费，向广告看板拥有者，约定特定期间，以契约方式租用。此类型广告看板，适合商品贩卖活动，特别是化妆品季节性促销活动，另外日本香烟公司对此种广告媒体非常重视。 （二）棒球场内广告——每当职业棒球赛季节，特别是“巨人之战”，电视实况转播收视率之高，无任何媒体可以比拟。所以球场内四周陈列的广告看板成为众所瞩目的焦点，广告效果之大，可想而知。这些看板经由电视转播，会在萤光幕上出现，其中以本垒板侧的广告板位价值最高。

（三）霓虹广告塔——在户外特定场所规划设置，灯光闪烁，韵律跃动，刺激行人视觉感官，扩大广告效果。一般人认为日本最好看的霓虹广告塔，以位于东京银座的“三菱电机”最具代表性，被誉为日本霓虹广告塔的象征。

（四）电光及电视画面型看板——另一属于区域的象征代表，是东京新宿车站西口，由Studo Alta公司投资，大该大楼正面，设置超大型影象画面媒体，每天播出不同节目来吸引行人。此种新型户外媒体，比一般传统式广告看板，更有视觉效果。因为它结合电视新闻报道，交通时刻表与气象预报、公共服务等多方面的运用，可以说是一种资讯广告媒体。 三、日本户外广告的特征

日本的户外广告业极为发达，其营业额超过总广告花费的50%。由于国土狭小，可利用空间有限，户外广告在闹市街头几乎是寸土必争。最突出的，是由安装在大厦顶部的大型广告牌组成的上下、前后、左右的立体景观。日本建筑学者把广告搭、广告板、霓虹灯和灯箱等户外广告设施及其附加物，通称为城市的“第二轮廊线”。 日本户外广告的主要特征主要是以下几点：

（一）日本的户外广告，十分注重城市环境与艺术的结合。管理最严的地方是古都——奈良和京都，户外设置一般不能影响该地寺庙景观文化，即使批准后的广告，也不能大红大绿，高度也应低于寺庙周边的建筑物。

（二）日本户外广告媒体已成为发布广告效果最好的媒体之一，具有印象深刻、冲击力强和参与度高的特点。

第 2 页 共 2 页

湖南商学院北津学院课程论文

（三）日本户外广告在色彩、形状、面积方面比较突出，而且集中在闹市区，相对于经过的人来说比较醒目。

四、日本户外广告的发展情况

2004年4月以前，日本户外广告一般单指在屋外媒体上发布的广告，即屋外广告（Out-of-House Media），它与交通广告、报纸折叠广告、商店内的广告等统辖在促销广告中，是促销广告的一个分支。2004年4月，日本政府同意广告主可以在公共汽车的车身上做广告，引发了广告业界重新定位户外广告的外延。由于屋外广告、交通广告、报纸折叠广告等在广告形式和发布途径上具有一定的共性，日本广告业界一般将以上几种广告统辖为户外广告。2004年4月1日，日本最大的广告公司电通株式会社专门成立了户外广告行业务局，统辖包括屋外、交通、报纸折叠广告等在内的户外广告业务。日本其他广告公司在内部机构的设置中，也大多沿用这样的格局。

1999年日本的广告销售总额为56996亿日元，其中户外广告类总营业额达到9.7千万日元，占18.2%（其中交通广告占4.1%,屋外广告占5.5%,折叠广告占7.5%），继电视媒体（占广告销售总额的33.6%）、报纸广告（20.2%）之后，名列第三。许多日本广告专业杂志都称户外广告媒体是继报纸、杂志、广播、电视之后的“第五媒体”。2003年以来，日本广告业出现了增长停滞。但进入2005年，日本全国的广告花费恢得增长，总额达522亿美元，比上年增长1.8%.日本广告费增长的主要原因，是日本经济持续复苏，企业收益增加，投入到新产品以及企业形象宣传、提高公司知名度等方面的资金增加。另外，日本世界博览会在爱知县举行，相关广告的增加促进了广告费的增长。电视、报纸、杂志、广播等四大传统媒体仍占总广告费的60%以上，但广告费收入呈减少趋势，而户外广告的发布费用继续增长。2005年，日本广告投放额在48亿美元左右。

因此从上述可以得知，在日本，户外媒体成为越来越重要的广告媒体，表1－1中的广告费是按照发布媒体进行统计的（1997年－1998年）。从该表我们可以看出：

第 3 页 共 3 页

湖南商学院北津学院课程论文

表1－1 年份 广告费（亿元） 与前一年比（%） 构成比（%） 1997年 1998年 1999年 1998年 1999年 1997年 1998年 1999年 户外广告 报纸 杂志 广播 电视 3322 12636 4395 2247 20079 3196 11787 4258 2153 19505 3148 11535 4183 2043 19121 96.2 93.3 96.9 95.8 97.1 98.5 97.9 98.2 94.9 98 5.5 21.1 7.3 3.7 33.5 5.5 20.4 7.4 3.7 33.8 5.5 20.2 7.3 3.6 33.6 传统四大媒体所占比例最大，但随着经济的发展，户外媒体有明显增长的趋势，从图中数据得知，1999年的户外广告费分别是前一年的96.2%和98.5%，呈正增长，是一支快速成长的力量。日本的广告调查数据表明，有调查指出，生活者对户外广告的关心度达到30%，比广播更高；而且户外广告的发展深具创新性，可以不断的产生新媒体，像新近出现的沙滩广告，在沙滩上用有模具的压路机压出广告图案，就是一种新的户外广告媒体。这让我们意识到只要有人群生活的地方，就会不断有新的广告媒体被发现或发明，户外广告本身的创新性也为其自身带来巨大的发展潜力。

从户外媒体类型发展上看，随着科技的不断进步，户外媒体从平面户外到立柱体，从静止户外到流动户外，从传统的三面翻滚到滚动的灯箱、楼宇液晶电视、户外LED、甚至街头出现的人身广告（在东京街头，时常会有有人胸前、背后挂着广告牌站在路边，一动不动地充当人形广告牌）等等，户外媒体正在变得丰富、多元、细分。在东京、大阪街头，商业区和城市标志性建筑上、火车站周边和新干线所经城市的两侧，楼顶的户外广告牌制作考究，体量适中，多与建筑物是垂直角度安装；且设置于楼顶的大牌大部分采用了多媒体技术，有的局部或全部为LED显示屏，有的安装了时钟和温度显示装置，赋予户外广告一定的公益色彩，有效的提高了瞩目率。还有的采用了异形结构，使产品形象更加突出，在东京闹市区楼顶，卡西欧电子表的广告更是直接设计成了一只仿真手表，吸引人们远远驻足欣赏，这一切，都充分显现出日本户外广告正往多媒体化、模型化方向发展。 五、日本户外广告迅速发展的原因

（一）户外广告媒体已经成为日本最受关注的广告媒体之一。日本的一项调查表明，20岁以上人群对广告媒体的兴趣度为：电视13.8%，广播3.2%，报纸8%，杂志7.4%，车内广告10.9%，邮寄品4.5%，其他2.5%；而25到34岁的消费主体人群为：电视15.8%，广播

第 4 页 共 4 页

湖南商学院北津学院课程论文

3.3%，报纸8.7%，杂志8.3%，车内广告18.2%，邮寄品5.3%；其他3.2%。从以上数据可以看出，虽然在20岁以上的所有人群中，人们对电视的兴趣度依旧最高，但在25到34岁的消费主体阶层中，对以车体广告为代表的户外广告的兴趣度高过电视，成为第一。因此从受众对广告媒体的接受度来讲，户外广告在现在和未来都是深具潜力。

（二）户外媒体是低成本高成效的媒体。电视广告的c p m（cost per mill/thousand，即每到达一千人所需要的费用）是随着电视媒体广告投放的数量成正比平稳上升的，而车内广告最大的特点是用少量的钱很快到达一个相对较高的到达率。所以交通广告是在成本最少的情况下，效果最好的广告媒体。日本电通广告公司曾做过一次调查，在日本东京j r（日本铁路公司）山手线做一个月的广告——山手线是日本地面铁路各线路中的环状线路，客流量巨大，是做广告的好媒体——费用如下：山手线有36个车站共有1.85米×2.4米的广告牌48面，一个月全部包下来的费用不到1200万日圆。据j r公司自己的调查，山手线一天的客流量在1076万人，其中32.9%的人看广告，广告达到每千人所须费用即c p m为108日圆。而其他媒体的c p m值分别为：电视广告（关东地区）为500元，报纸（在朝日和读卖新闻的东京本社版做整版广告）3700和3300元，杂志广告，分别选用发行量为79万部、64万部、48万部的三种，做4色1页广告，费用分别为2300元、3100元和3500元。从中可以看出，在众多的广告媒体中户外交通广告是价格性能比较高的一种。

（三）户外广告媒体成为发布广告效果最好的媒体之一，具有印象深刻、冲击力强和参与度高的特点。只有户外媒体可以无时无处地出现在你生活空间里。日本铁路公司做过一个调查，在地铁或其他公共交通媒体里面，人们的行为如下：看广告为67.7%，睡觉为50.7%，看外面为50.5%，读报或杂志43.9%，和别人说话27.4%；在车站上，注意别人的为49%，看海报的为37.7%。在长达几十分钟的时间里注意一个广告，可以在细致阅读广告内容中打发时间。因此地铁里的广告一般文字较多，对商品或服务有详细的说明。当生活者对广告介绍感兴趣时，该广告就直接作用于目标受众。比如对下班人群做啤酒广告，对上班途中的职业妇女做化妆品广告，对上下班途中人群做的杂志广告等，都可以直接导致购买行为发生。 （四）健全的管理制度使广告行业井然有序。日本的户外广告十分注重城市环境与艺术的结合，管理最严的地方是古都——奈良和京都，户外设置一般不能影响该地寺庙景观文化，即使必准后的广告，也不能大红大绿，高度也应低于寺庙周边的建筑物。在日本，香烟广告仅限制在35平方米一下。而大坂户外管委会更规定，批准吼得布条广告，无论是商业的还是公益的，最多只可登挂三周。如果有广告公司擅自违反规定，社会舆论将予以抨击，而行业协会内部会按自律原则，责令其停止该户外广告的发布，因此广告公司是不敢随意违反规

第 5 页 共 5 页

湖南商学院北津学院课程论文

定的。没有行业协会的支持，经营者很难生存。行业协会是最有威信和力度的管理组织。 六、存在的问题

1.日本的户外广告由广告协会实行自律管理，并没有专业性很强的户外广告法。

2.日本对户外广告的限制较为宽松。正因如此，日本一些城市的户外广告牌多而杂，存在着一味求多求大的趋势。

3.户外广告设置要符合景观特色,这是日本户外广告最大的特色，也是问题之所在，在一定程度上是户外广告设置受到了限制。

第 6 页 共 6 页