实施肉类品牌战略 推动行业发展

中国肉研中心论坛　肉类研究　实施肉类品牌战路　推动行业发展　中国肉类协会常务副会长邓富江　我国在国际上的政治经济地位，随着改革深　化，经济Ｅｔ益发展，明显上升，这给我国企业的持　续发展和产品进入国际市场带来千载难逢的机会　和历史机遇。但是，我国的产品质量和品牌形象，　在世界消费市场中尚没有得到真正的确立，这将　明显地制约着我国产品市场与效益的协调发展。２　ｌ　世纪是知识经济时代，是品牌经营时代，谁能从同　质化竞争中突破，谁就能赢得市场。而强大的品牌　竞争力，正是企业获得成功并保持持续发展的生　命力。强势企业做强必须实施从“产品制造”向“产　品创新”一“品牌经营”的战略推进。　一、品牌的综合性价值　品牌从法律角度通常就是企业取得的商标、商　号和它的商誉。其“商誉”包括商品的信誉和商业　信誉。品牌是以质量而取胜，是以信誉而获益。质　量和信誉是以品牌作为形式来体现的。同时品牌信　誉都将体现在知识产权上。企业只有很好地利用知　识产权才能有效地保护自己的品牌和商誉。　面对全球化的激烈的国际竞争，大型肉类食　品企业必须树立新思维，将发展知识经济，实现品　牌经营作为企业面对新竞争经济的重要战略，以　培育、提升品牌和增强企业的核心竞争力。品牌的　发展不能没有高质量的优秀产品，它是企业进入　市场竞争的基石，也是打造企业品牌的基础，但仅　有质量还远远不够，因为现代经济中企业效率与　效益明显的差异，证明单纯以产品为导向的品牌　战略是难以做大做强的。所以，品牌的创立具有多　元性，需要企业从建设、研究、投资、观念、人才、　技术、创新、服务等系列的持续性竞争战略的组合　来实现。这里要强调的是：一、产品、产品质量及　质量信用是创建品牌的基础。众所周知，市场竞争　的核心是产品竞争，产品竞争是质量的竞争，而质　量竞争在通常情况下是通过品牌竞争来实现的。　这是因为质量竞争过程中需要克服信息的不对称　这个障碍。市场竞争是在激烈的争夺用户和消费　者，谁拥有了区域性、群体性的消费群谁就能立于　不败。企业参与市场竞争，首先必须牢固地树立这　种观念，企业只有将终极地把满足用户和消费者　需求当做一项自觉的制度去执行，其产品的质量　才能真正做到位并在发展中使之不断更新和改进。　从这个意义上看，创建品牌的产品质量问题，不完　全体现在理化指标，同时，也重载了人文指标，这　就是满足需求。二、创建品牌要确立科学发展观，　真正建立自主知识产品，才能保护其品牌和商誉。　自主知识产权一定是创新的智能劳动成果，才属　于可保护范围，但也必须按法定程序履行，是商标　的须经过注册，是专利的须经过授权。三、产品和　品牌的同步性。没有核心技术的产品，必然不能形　成过硬的品牌，相应过硬的品牌必然是以过硬的　技术为支撑。如欧美国家的产品品牌过硬，是由于　技术过硬；如韩国出现的后发展，是因为其创立了　品牌而崛起。我国在出口ｌ美元商品附加值中，只　能得到０．１　５美元。而欧美等进口国则能得到０．８５　美元，这就是品牌价值量的体现。当代世界制造业　的利润取向规律是研发技术和品牌经营两种渠道，　显著形成了品牌价位高于质量价位的现象。　维普资讯 http://www.cqvip.com

中国肉研中心论坛　二、品牌的战略作用　关注消费者的感性需要，而不能只在意产品的功能。　大家对品牌的作用有许多赞誉，说品牌是招牌、　外国的两篇报导深刻地透视了我国企业发展及　是窗口、是名片、是市场的入场券等等，都非常有道　其创建品牌的过程中缺乏长期的综合的战略和功底　理，因为品牌可以是名企、名牌、名品、或名地。正　力严重不足之处。事实证明，我国企业的价值链定　因为品牌在市场经济环境中是以企业为平台，以产　位明显滞后，大企业还是处于主要卖力气、卖产品、　品为核心，以技术为支撑，以服务为满足，全面体现　卖政策，而并没有抢占到主要靠卖品牌、卖技术、卖　企业素质，展现企业形象，所以品牌才能体现名牌作　专利的制高点。而品牌制品也由于技术含量低、知　用，体现其价值和效益作用。从多年来我ｆｆｌ￣ｑ建品牌　识产权缺乏，致使品种单一，同质化严重。这一点，　的实践，可以清楚看到品牌作用：一是传递效应。它　从有关资料也明显地折射出来，如在我国申请的专　可以使一个鲜为人知的企业或地区快速成长为知名　利中合资独资企业项目占到７０％，生物高科技技术　企业、知名地域；二是产业群效应。它可以从单体企　中占到９０％，相反，我国庞大的制造业也仅为３０％　业发展而带动行业、或地域的经济发展；三是产业互　和１０％。另外，我们在实践中还看到，关于品牌的　动效应。它可以从一个企业、或一个产品形成工业促　传播，这是品牌资本运作的重要环节，企业是需要　进农业，带动服务业的循环经济；四是联动效应。它　把产品和企业公开而透明地介绍给市场和消费者。　可以从某种主导产品开拓，带动系列产品同步提升；　但是，在消费市场逐渐成熟，消费者逐渐理智的现　五是积聚效应。由于名企名品的聚积，更能吸引投　实生活中，仅仅是以广告形式企图实现消费者认可　资、技术而形成新的经济开发地。　和价值目标，是远远不够的，须要有多层面的叠加　从这个意义上说创建品牌，发展品牌，既是企　效应来实现。何况有些企业的广告还带有虚假性，欺　业的作为，又是行业的作为；既是地域的作为，又　骗误导了消费者，构成了信用的缺失。由于信用缺　是国家的作为。所以，培育知名品牌必须依靠各方　失，在我国经济发展中，带来的经济后果和交易成本　努力，共同打造，全方位协同。　加大非常惊人，据有关部门统计，直接和间接损失高　达５８５５亿元人民币，相当中国年财政收入的３７％。　三、品牌创建中存在的问题　所以，品牌战略是一个企业的信誉、诚信战　这一问题，我以外国的两则研究报导来说明。　略，是企业的竞争战略，它是需要全面提升企业素　一则是，英国　金融时报》的一篇报导说，中　质，包括经济、技术、管理、文化、道德诸方面，　国企业由于缺乏充足资金、精干的管理层和强力的　它需要在经济发展中，在法律规范下持续地推进。　品牌策略，许多老牌企业在海内外扩张时往往准备　四、肉类行业品牌的成长　不足。又说，尽管许多企业在未来１０年中可能在海　外市场扩张成功，但由于缺乏连贯的扩张战略，大　近几年来，肉类行业中一大批新品牌在崛起，它　多数公司会面临严峻的风险，尽管数家本土公司的　推动了整个行业产品结构格局的变化，推动了中国肉　价值在不断增长，但它们并没有做好在成熟市场进　类食品业经济的发展。各地、各企业在推进品牌、创立　行竞争的准备。“用国际标准来衡量，因为大多数　品牌中，企业根据实力实事求是地在特定区域或领域　中国公司的规模仍然很小。”“许多中国制造企业仍　选取了定位，有些企业做了团体冠军，有些企业做了单　然以低廉的劳动力成本和激进的定价作为竞争策　打冠军，有的做了全国冠军，也有的做了地方冠军。　略，而不是依靠带来更高利润率的创新、品牌产品　中国肉类行业产品品牌曾有辉煌的历程，获得　和服务。”评论认为，中国企业对外扩张方面只是　过全国金银质奖和许多部优名特产品奖牌。从１　９８４　个迷你型选手，许多企业在品牌建设和研究上投入　年有组织的评选以来，直到１　９８７年家禽制品有２６家　不够，很难利用机遇发展成世界级的企业。　（其中八大名鸡在列）；肉类制品为６８家。１９８８年腌　另一则是，在墨西哥　改革报》的一篇文章中　腊干制品８　８家（其中三大中式火腿在列）；酱卤烧　指出，“中国制造”的产品在中国并不成功。因为调　制品３６家（其中天福号肘子在列）；禽蛋制品２９家。　查发现，中国人对国内所生产产品的质量持怀疑态　１９８９年鲜冻猪肉外销分割肉５２家。１９９０年冻牛肉分　度。评论指出，如果你想在中国销售产品，就应非常　割肉１６家。同年行业获得国家金质优质产品奖３家，　酉　＿、２　维普资讯 http://www.cqvip.com

即喜上喜牌、粤桥牌、映月牌广式一级腊肠和香肠。　至今虽然有一些产品在变革中消失了，但是，许多　品牌得到传承，脍炙人口，仍保持了它的独特风格。　改革开放给企业创造了新的环境、新的条件和新　的柳遇，２００１～２００５年以来，肉类行业中已荣获中国名　牌产品，其中：高温：．１（腿８历企业７家——河南双汇、山　东金锣、江苏雨润、河南邦杰、四川美好、吉林德大、　河南汇通；低温肉制品企业７家——河南双汇、山东得　利斯、河南众品、山东金锣、江苏雨润、湖南唐人神、　烟台喜旺；速冻调理禽肉熟制品企业１　２家——山东诸　城“尽美”、秦皇岛正大、山东凤祥、河南华英、吉林　德大、大连大成、河南大用、河南永达、青岛九联、北　京双大、山东新昌、北京华都；肉类罐头制品企业２家　上海梅林、厦门古龙。获得中国驰名商标１　５家一　—河南“双汇”、山东“得利斯”、内蒙古“草原兴发”、　山东“龙大”、内蒙古“塞飞亚”、湖南“唐人神”、大　连韩伟“咯咯嗒”、内蒙古“，Ｊ、月巴羊”、山东“金锣”、四　川“高金”、黑龙江“希波”、山西“冠云”、内蒙古“科　尔沁”、厦门“古龙”、中国“中粮”。（今年上半年又有　６家即：浙江“不老神”、河南“华英”、四川“美宁”、　吉林“皓月”、北京“鹏程”、河南“双汇”）。获得产品　质量免检资格企业８家——河南双汇、河南邦杰、吉林　德大、江苏旺ｆ闰、山东金锣、四川美好、山东江泉、河　南汇通。在市场激烈的竞争中，品牌产品既获得了良好　的市场信誉，又带来市场导向，又获得较好效益。如高　温火腿肠名牌诞生后，净化了当时市场无序竞争中的　价格战，控制了质量下滑局面，目前７家企业产量占到　市场８８％的份额，保障了产品产量稳定发展；７家企业　低温制品量占到市场３５％的份额；１　２家企业禽肉制品　量占到市场５０％的份额；２００６年中国名牌产品评价目录　中，已确定了“中式火腿”类为选项。这些企业和品牌　为行业起到示范和推动作用。在食品安全凸现的今天，　品牌战略昭示了企业技术和素质的全面提升，在推动　地域经济和规范市场中起到了良好效应。　五、中国名牌产品重点培育品种基本要求　为深入贯彻党的十六届五中全会提出的“未　来五年我国要形成一批拥有自主知识产权和知名　品牌、国际竞争力较强的优势企业”的战略规划，　推进实施企业品牌战略，提升行业品牌排头兵的　公众形象，培育行业内具有国际影响力的知名品　牌，提高我国肉类行业的国际竞争力，协会决定开　肉类研究　展“中国肉类工业影响力品牌”活动。　按照中国名牌战略推进委员名牌战略推进工　作的要求，２００６年度中国名牌产品目录选项，主要　遵循以下要求：　（一）符合党的十六届五中全会精神，坚持科　学发展观，有利于调整产业结构，转变增长方式；　有利于促进科技进步，增强自主创新能力；有利于　支持农业发展，增加农民收入；有利于节约资源，　保护生态环境；有利于提高对外开放的水平，增加　自主品牌产品出口；有利于保障健康安全；有利于　区域协调发展。　（二）关系国计民生，在国民经济和社会发展　中具有重要影响，行业整体规模较大。　（三）行业集中度较高，主要企业的产品分布　广泛、市场占有率较大，具有较高的顾客满意度和　品牌知名度。　（四）产品采用国际标准或国外先进标准，实　物质量达到国际同类产品水平，具有较强的国际　竞争力。　（五）农业类产品应经过标准化生产或加工，　具有较高的产业化程度和一定的科技含量。　以上这些评价名牌原则将会在“十一五”期间　得到落实，中国肉类协会将根据这些原则，将根据　品牌经营要具备创新和创造第一的能力，具备将　有形资产和无形资产整合放大的能力，具备对资　本资产和智慧资产运营和变现的能力，梳理行业　具有结构性调整、导向市场的大宗产品，梳理具有　知识产权的民族传统产品，提议评价目录建议，　“十一五”期已建议评价项目：一是冷却鲜冻分割　肉（包括猪、牛、羊、禽、兔肉）；二是清真肉类　产品；三是无公害鸡蛋；四是腌腊肉制品。同时，　对已创建的品牌，做好提升性稳定发展，动态监　督，做强做大，作好循环（三年复评）评价工作。　并且要积极地去做行业的国际品牌的推荐工作。　各地、各企业要根据各自的地域优势、企业优　势和产品优势，积极培育和整合区域性名企业和　名产品品牌，使那些具有规模的、市场及消费者认　可的、有技术含量的、特色、特点突出的企业和产　品脱颖而出，夯实基础，先做“小王”，再荐“大　王”。总之，希望中国肉类行业行动起来，全力推动　实施品牌战略，要给社会贡献出更多的真正具有　影响力的“中国制造”的名牌企业和名牌产品。