基于SWOT模式的博物馆旅游开发分析——以内江张大千纪念馆为例

第８卷第３、４期　内江职业技术学院掌报　Ｎｏ．３　４　Ｖｏ１．８　（２Ｏ１４）　Ｊ０ＵＲＮＡＬ　ＯＦ　ＮＥＵＩＡＮＧ　Ｖ０ＣＡＴ１０ＮＡＬ＆ＴＥＣＨＮＩＣＡＬ　ＣｏＬＬＥＧＥ　ｌ　２０Ｉ＇￣）　基于ＳＷＯＴ模式的博物馆旅游开发分析　——以内江张大千纪念馆为例　隆　祺　琪　（内江职业技术学院，四川内江６４１ＩＯ０）　摘要：博物馆是一个国家或地区历史文化和民族风情的展示，是独一无二的人文旅游资源，具有较强　的旅游吸引力。内江自古就是书画之乡，名人辈出，历史悠久，博物馆旅游资源较丰富，具有很大的发展潜　力。本文通过对内江市张大干纪念馆的旅游资源开发现状和存在的主要问题进行ＳＷＯＴ模式分析，最后就　博物馆旅游发展提出笔者的一些建议和构想。　关键词：博物馆旅游；ＳＷＯＴ模式；张大千纪念馆　一、前言　馆旅游更是受到了越来越多的关注，迎来了黄金发　我国古代没有博物馆一词，它是在１９世纪中　展期。开发博物馆旅游，既符合了中国经济社会发　期由我国翻译家译人中国的。博物馆的含义在不同　展的需要，　也顺应了国内外旅游业的发展趋势，具　的时代，都有发展变化。现在比较通用的定义是　有重要意义＿４］。　１９８９年国际博物馆协会（ＩＣ０Ｍ）修订的《国际博物　三、基于ＳＷＯＴ模式的张大千纪念馆旅游开发　馆协会会章》中明确规定：“博物馆是一个不追求赢　分析　、利的、为社会和社会发展服务的、向公众开放的永久　（一）优势分析　性机构，以研究、教育和娱乐为目的，对人类和人类　１．交通区位优势　环境的见证物进行研究、采集、保存、传播和展览－Ｅ１］　张大千纪念馆位于内江市东兴区东桐路圆顶山　自从１９０５年第一座公共博物馆——南通博物苑建　上，西林寺西侧。它地处内江市主城区，南临沱江，　立以来，我国博物馆事业迅速发展［２］。博物馆旅游　市内交通四通八达。从大的区位来看，内江是成渝　具有丰富的文化内涵、独特的品位，以及不可替代　经济区地理中心，又处于成渝高速公路中心枢纽地　性，满足了广大游客的文化需求，已经成为现代旅游　位，素有“川中枢纽，川南咽喉”之称　］。　．　不可缺少的一部分。　２．旅游客源优势　二、博物馆旅游的重要意义　纵观整个中国大陆地区有大千纪念馆的只有内　作为人类社会和自然发展的见证，博物馆承载　江，除此之外在中国的台北还有大干纪念馆，纪念张　着厚重的历史，对传承人类文明，教育大众有着重要　大千的晚年生活。而内江作为张大千的出生之地及　的作用。同时博物馆也是城市文化的窗口，对推动　年幼时期的居住地，在张大千的一生中留下重要的　城市文化的发展有着不可替代的作用［３］。现代博物　影响。张大千不仅在国内人尽兼知，更是享誉世界　馆在传统的文物收藏、科学研究和社会教育三大功　的文化名人，被国际艺坛评为“当代第一画家”，授予　能之外，还增加了旅游功能。随着博物馆免费政策　金质奖章。文化无国界，他与毕加索互赠墨宝的佳　在全国范围内的逐步实施，其公益性Ｅｌ益显现，博物　话，更是对世界各国的人民有着强大的吸引力，拥有　收稿日期：２０１４－０５－２３　作者简介：隆祺琪（１９８６一），女，四川内江人，助教．硕士。研究方向：旅游文化。　・　７８　・　内江职业技术学院学报　第８卷第３４期　广阔的旅游客源市场。一级客源市场是内江本市及　周边地区居民；二级客源市场辐射四川Ｉ省内各级城　市；三级客源市场可以辐射到整个中国，台湾地区甚　至世界　引。　３．自然环境优势　张大千纪念馆坐落于风景秀丽的沱江河畔，庭　院内古木参天、翠竹成林，各色花卉四季飘香。馆内　园林布局精巧、环境幽静，站在临江的长廊上，可俯　视沱江，眺望内江城，与西林古寺对视，是内江市区　内风景秀丽的名胜。另外，纪念馆毗邻内江市休闲　广场——大千园，大干园优美的风景环境也给纪念　馆提供了外在的良好环境　］。　（二）劣势分析　１．功能定位认识不足　无论是对博物馆的功能定位，还是对博物馆旅　游在现代旅游业中的地位的认识，我国社会各界的　认识都不太明确。人们一直认为博物馆就是个文化　机构，但经过多年的发展，博物馆的情况发生了巨大　的变化。博物馆的营运也需要经济效益，而旅游功　能也在博物馆旅游中显现出重要的位置。博物馆旅　游也离不开周围良好的自然生态环境，才能吸引游　客前来旅游休闲。博物馆应该走出传统经营管理的　误区，在注重社会效益的同时，增加自身的旅游经济　效益和环境效益。　２．宣传促销等营销手段运用不足　随着来自其他旅游景点的竞争和压力越来越　大，博物馆应该向公众宣传自身产品的特点和优势，　以激发旅游者的游览兴趣。张大干纪念馆的相关宣　传资料很少，游客无法在相关的旅游手册或电视广　告等户外宣传媒体等材料上看到有关纪念馆的介　绍。除了在馆门前拉横幅说明最近的展览的活动　外，很难见到其他的宣传手段。纪念馆自身也较少　通过传媒做促销，使得广大游客即便是市民本身对　纪念馆了解甚少，导致其影响力很小，难以形成人们　关注的热点和出游的重点。　３．陈列方式单一，缺乏参与性　核心产品，有形产品和附加产品，构成旅游产品　三个层面的内容。核心产品指游客所追求的核心利　益，比如去博物馆旅游就要感受文化氛围，受到教育　和学习知识，得到与他人在一起参与体验的经历。　有形产品包括博物馆的建筑样式，展品陈列，生态环　境以及旅游接待服务设施等。附加产品包含了诸如　交通区位，品牌效益，促销手段，顾客反馈等。目前　、张大千纪念馆的产品的开发由于过于重视展示功　能，陈列展示方法几十年来没有改变，多数以静态陈　列为主，缺乏动感。因此展品较多停留在有形产品　层面，提供的是较为单一的观光旅游，忽视了核心　产品与附加产品的开发，从而导致游客只是埋头参　观，单调乏味，缺少参与互动［８］。　４．旅游服务接待设施不完善　当今旅游业飞速发展，人们追求的是具有体验　参与性，娱乐休闲性的旅游方式。而张大干纪念馆　在为游客提供旅游服务方面显然是不够的，既缺乏　供旅游者休憩、娱乐活动的场所，也不能提供满足游　客需求的餐饮，住宿设施。观众除浏览性的参观外，　很难作较长时间的逗留。另外，在解说导览服务设　施方面，纪念馆的现代科技手段应用严重滞后，缺少　相应的视频解说资料，更没有人工解说服务。　（三）机会分析　１．良好的外部环境　据世界旅游组织预测，到２０２０年中国将接待外　来旅游者１亿多人次，成为世界上第一大旅游目的　地国家。大量的境外游客，除了欣赏我国的大好河　山之外，更多的是被中国神秘的历史文明所吸引。　张大干是誉满全球的文化大师级人物，更是和西方　毕加索并称为“东张西毕”，而张大干纪念馆是迄今　为止国内唯一的有关展示大千先生的传奇经历和卓　越的书画成就的故居，那么正好利用这千载难逢的　机遇发展博物馆旅游［９］。　２．政府的政策支持　近年来，内江市人民政府在加强本区经济建设　的同时，以打造旅游品牌为重点，着力发展文化旅游　事业，积极推进文化旅游重点项目的建设。张大干　纪念馆，就是内江文化艺术发展史的载体，就是内江　的文化艺术走向世界的道路，这对打造“大干故里、　文化内江”品牌，推进“实现新跨越，建设新内江”进　程，具有非常重要的现实意义和历史意义［１。。。　３．博物馆的免费开放　现在全国各地博物馆都在实行免费开放，免去　了门票的限制，降低了观光的门槛，普通百姓民众也　参观博物馆，博物馆旅游再也不是一件奢侈的事情，　这也就给我国博物馆旅游的发展提供基本的政策保　障。　（四）挑战分析　１．旅游产品少，文化内涵不够　张大干纪念馆的旅游存在的最大问题出现在产　２０１４年１２月　隆棋琪：基于ＳＷＯＴ模式的博物馆旅游开发分析　・　７９　・　品内容和层次上。如前所述，张大干纪念馆的旅游　产品主要停留在旅游观光的初级阶段，并且很多书　画展品都是仿品，并不是张大干的真迹。仿造的张　大干内江故居也很随意，并没有根据其生平故居进　行研究、复原。对核心产品，即与张大干相关的旅游　产品的表现方式单一，只是机械的展示陈列品，没有　深入挖掘产品的文化内涵，更是忽视了增加产品的　附加值。　２．与其他旅游产品的竞争　内江旅游业经过几十年的发展，旅游产品呈现　多样化，已形成了较为完善的旅游体系。比如有在　城市郊区开展地如火如荼的“农家乐”乡村旅游；有　以西林古刹、圣水寺等为基础的宗教旅游；还有基于　城市广场公园开发的大洲坝、大干园等休闲旅游。　这些旅游项目其开发规划，经营等方面形成了一整　套的措施和方法，并且有自己相对稳定的旅游客源　市场。这对于还处于发展初期的打造具有大干品牌　效应的纪念馆旅游来说，要怎样开发　出有特色的旅　游产品、树立起自己良好的旅游形象、闯出自己的市　场，将是一个很大的挑战。　四、纪念馆旅游开发建议　（一）不断创新，突显旅游功能　重新对博物馆进行功能定位的认识，不断创新。　要改变走马观花的参观方式，可以注入贴近主题的　娱乐休闲元素，通过场景模拟，使博物馆展览情景　化，立体化。可以设计丰富多彩的旅游项目，创造人　机互动等多种体验形式，让游客更多的自主参与其　中，寓教于乐，使教育贯穿在轻松愉快的休闲娱乐之　中。可以创新陈列表现形式，改变以静态为主的传　统陈列方式，将网络高新科技手段运用其中，应用现　代化多媒体信息技术和音响系统，丰富陈列方式。　还应经常更换藏品，多引进临时展览，保持陈列展览　的新鲜感。［１１］。　（二）完善旅游接待设施　博物馆的硬件设施应齐备完善，空间布局应适　当功能分区。除了可以增加用于展示馆藏，修复研　究等基本空间，还应该增加图书室，茶室，餐厅，住宿　等设施，满足游客多样性的需求，向游客提供更多的　服务项目来延长其停留时间，增强博物馆的旅游吸　引力。具体来说博物馆内光线应合适，色调柔和，温　度适宜，空气清新，营造出祥和的氛围，展厅应安静　或配有柔和的背景音乐；游览走道应足够宽敞、舒　适；展厅外设置一些座椅或休息场所供游客小憩。　旅游接待设施越完善，游客就越愿意花更多的时间　和金钱在服务项目上，从而为博物馆带来更好的经　济效益Ｌ１引。　（三）改变产品结构，增加产品附加值　博物馆是较高品位的文化旅游资源，仅仅靠展　览和陈列是不足以体现其价值的，必须深层次开发　其文化内涵。博物馆可以将各类文物藏品组合起　来，形成特色突出，风格独特的特色产品组合。另　外，还应注重开发参与性强，体验高的旅游活动，让　游客亲身参与其中，体验乐趣。例如：举行各种以大　千文化为主题的讲座、大干文物古迹鉴定或播放大　干生平事迹简介的专题影片等等。这样，游客到博　物馆旅游能得到更多的服务与感受。只有将高雅的　博物馆艺术与普通民众喜欢的娱乐方式相结合，变　成大众喜闻乐见的方式，才可以增强游客对博物馆　的认识，使他们得到更满意的服务，同时延长他们在　馆内的逗留时间［１３］。　（四）加强博物馆宣传，提高知名度　搞好博物馆旅游宣传促销，可以从以下几个方　面着手：（１）可以邀请社会名流或明星等为博物馆拍　摄宣传片，微电影等宣传介绍博物馆。这样借助名　人效应，加强宣传力度，可以有效扩大博物馆知名　度。（２）运用网络营销。网络营销在信息社会是最　有效，快捷的营销途径之一。可以为博物馆创建门　户网站，定期更新网站内容；也开通博物馆微博账　户，与民众游客微博互动；还可以开通ＱＱ群，微信　朋友圈，交流博物馆参观的心得体会。（３）与新闻媒　体搞好公关活动。运用公共关系，与当地各种报刊　杂志，手机电视等媒体合作，提高知名度。（４）举办　多种节庆活动。除了举办一年一度的端午大千龙舟　节以外，还可以尝试举办诸如“博物馆节”之类的节　庆活动，以丰富多彩的节目和活动为博物馆旅游宣　传造势。　五、结语　随着旅游产品形式的日益多样化，我国博物馆　旅游市场的不断开发，张大千纪念馆旅游应该结合　自身特点，把其放在当地旅游的大环境中，走可持续　发展的道路。只有将博物馆旅游与生态环境相结　合，打造自己特色旅游风格，大力挖掘其自身潜能，　才能成为内江旅游业中的生力军，发挥其在连接传　统文化与现代文明中的重要作用ｒ１　。　参考文献：　［１３范晓庆．成都杜甫草堂博物馆旅游发展ＳＷＯＴ分析与　・　８０　・　内江职业技术学院学报　第８卷第３４期　对策探讨［Ｊ］科技信息，２００７（９）．　［２］南通博物院：中国第一座公共博物馆．凤凰网转载自乐　途网２０１２，．ｈｔｔｐ：／／ｆａｓｈｉｏｎ．ｉｆｅｎｇ．ｃｏｍ／ｔｒａｖｅｌ／ｎｅｗｓ／ｃｈｉ—　ｈａ／ｄｅｔａｉｌ．—２０１２．—Ｏｌ／１７／１２ｏ３１１９９．．ｏ．ｓｈｔｍ１．　［３］朝隆等．城市博物馆旅游浅议［Ｊ］桂林旅游高等专科学　校学报，２００６（３）．　［４］王苏，张宗书，蒋敬．德阳市博物馆旅游发展现状及对策　研究——以广汉三星堆博物馆为例［ｊ］科学时代，２０１３　（７）．　［５］大干故里，文化内江．锦绣天府转载自华夏经纬网２０１１，　５．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｈｕａｘｉａ．ｃｏｍ／ｊｘｔｆ／ｓｙ／ｓｃｚｔ／｛ｚｚｘｈｚｇｙ／　ｈｄｇｋ／２Ｏｌ１／Ｏ５／２４２Ｏ２４４．ｈｔｍ１．　［６］吴晓吴．浅析博物馆旅游功能的开发一一成都武侯祠博　物馆发展的启示［Ｊ］科技信息．　［７］百度百科，ｈｔｔｐ：／／ｂａｉｋｅ．ｂａｉｄｕ．ｃｏｍ／ｓｕｂｖｉｅｗ／９０９７１３／　７６８９４６３．ｈｔｍ？ｆｒ＝ａｌａｄｄｉｎ．　、［８３张葳，彦丽．博物馆旅游开发模式研究一一以河北省为　例［Ｊ］河北师范大学学报，２０１０（３）．　［９］张丹风．发展博物馆文化旅游的ＳＷＯＴ分析及对策探　讨［Ｊ］财经管理，２００９（１）．　［１Ｏ３　２０１１年内江市经济运行情况分析，四ＪＩＩ省人民政府网．　２０１２，２　ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ＳＣ．ｇｏｖ．ｃｎ／１Ｏ４６２／１Ｏ８８３／１１０６６／　２０１２／２／１５／１０１９８９０４．ｓｈｔｍ１．　［１１］张丹．市场营销与博物馆经营策略［Ｄ］．北京：中央美术　学院，２００７：５１—５２．．　［１３］赵飞，威娜．广州市博物馆旅游发展对策研究［Ｊ］南宁　职业技术学院院报，２００９（５）．　［１３］徐荣珍．浅论我国博物馆旅游存在的问题与对策［Ｊ］咸　宁学院学报，２００６（２）．　［１４３邹亮．沈阳博物馆旅游存在的问题及对策［Ｊ］黑龙江对　外经，２０１１，９．