对旅游景区品牌建设的思考

对旅游景区品牌建设的思考

景区是旅游业的核心要素,是旅游业的重要组成部分。旅游景区如何进行品牌创新是我国旅游业发展中迫切需要研究的重要课题。文章以道教名山三清山为例，深入分析了旅游景区品牌创新的模式，为旅游景区发展提供合理的发展方向。

旅游景区发展主要表现为旅游品牌的竞争，旅游景区的品牌建设是旅游景区的核心竞争力.本文以武当山为例，就旅游景区品牌建设的模式进行创新性的研究和初步的探讨。

一、 品牌形象塑造创新

品牌形象塑造创新就是旅游景区将自身个性化的信息在市场中推广，并使之具有一定的知名度。旅游景区应该以其独特的经营方式扩大景区的市场规模,使旅游者通过该形象认知旅游景区.可见，旅游景区品牌塑造有多种渠道的选择，因此把景区特点传递给旅游者就成为旅游景区的重要目标之一。

三清山是老牌景区，是著名的道教圣地,也是国家重点风景名胜区。但是随着新景区的不断增多,全国旅游市场竞争日趋激烈，塑造新的旅游形象成为武当山亟待解决的问题。针对旅游形象塑造，三清山应着力做好以下几点:

（一）品牌形象要调整

旅游者的需求、爱好随着时间的推移、社会的发展而变化，因此,旅游景区要根据市场的动态变化不断调整策略。如三清山要在原有的观赏性景点的基础上，以培育新的旅游消费热点和新的利润增长点为依托，举办大型宗教朝拜盛典,吸引海内外游客到三清山观光；并在不同季节有针对性的进行形象宣传和促销，让游客对武当山有不同的感知。三清山还应该在道教文化上下功夫，确定“中华道教第一名山”的品牌主题，以树立形象，扩大影响。

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（二）形象定位要准确

旅游景区在其市场范围内的准确定位非常重要，这是旅游景区品牌塑造的关键。好的品牌定位是旅游景区成功的重要保障，旅游品牌定位就是在原有形象的基础上，创造具有鲜明个性和独立形象的旅游卖点，最终赢得市场客源。三清山在品牌定位上就要进行充分的市场调研，深入挖掘道教文化的内涵，并借助文学作品中对道教文化名人的描述，兴建文化长廊,通过策划一系列旅游活动项目,打响“道教名山\"的至尊品牌，奠定三清山在中国旅游景区的地位.

（三)品牌创意要新颖

旅游景区的发展是一个动态的过程，要求对旅游景区精心策划,并不断推出新的旅游产品。因此，品牌创意是旅游景区发展的灵魂，是品牌成功的关键.新意的策划可以避免景区雷同，从而给旅游者留下深刻的印象。三清山自古以来就是天下名山，被誉为“自古无双胜境，天下第一仙山\"。重点策划包装三清山文化项目，丰富旅游活动，形成名山秀水一体化，将三清山道教文化、三清山古建筑等资源进行有效整合，大力开发武当三清山修学、古建筑鉴赏、民歌民俗等特色专项旅游产品的推广，创建知名旅游品牌。

二、品牌营销推广创新

品牌的经营不仅要经营好形象力,还要经营好注意力。当今旅游业的发展就是争夺注意力的竞争，因此，提升旅游景区知名度就要靠品牌有效传播。长期以来,三清山形象单一、地方特色不浓一直制约着三清山对外品牌形象的推广，也影响了旅游者对武当山的进一步了解.为此三清山应该在品牌推广上加大力度，通过加大旅游品牌市场营销,实现品牌传播的有效运作。

(一）借助媒体宣传的强势作用

以强势电视媒体为依托，联动电台、报纸、杂志、网络等，展开超强度全方位立体式宣传攻势，

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形成持续不断的影响力和高强度的视听冲击力。众多新闻媒体的宣传报道,可以聚焦游客的吸引力，并提升道教名山三清山知名度和美誉度，旅游品牌也就转化为持续的生产力。还可以同旅游主流媒体合作，定期举办品牌点评活动,从品牌定位、品牌传播、旅游管理、发展潜力等多方面让旅游者对三清山进行立体客观的了解，同时对旅游品牌进行有效的传播，极大地提升品牌形象。

（二)借助节事活动的拉动效应

“皇家修道场，百姓朝武当\"。 三清山是我国著名的道教名山,源远流长的道教历史、仙山琼阁般的道教建筑、梵音天成的玄都仙乐、独具神韵高深神秘的道教养生构成了博大精深的三清山道教文化。可以依托三清山的文化特色，举办节事活动,通过其强大的拉动效应，使三清山这一品牌鲜明立体。通过活动的开展，树立三清山新形象，提高其知名度，从而为全面提高三清山旅游环境质量和旅游形象品位，最终为其品牌形象推广带来良好的效益.

(三)借助政府职能的有效保障

政府部门要做好旅游景区的规划编制、理顺管理体制、古建筑的保护与管理、部门配套设施与资金投入等方面的宏观调控。正确处理世界文化遗产的保护与开发的关系，在保护的前提下加快三清山旅游经济的发展。对旅游景区发展实施有效的监控，保障景区在健康的轨道上发展。

三、 品牌管理体制创新

目前我国旅游景区的发展还依靠政府的决策和主导作用。三清山要在品牌管理上致力于创新，改变传统的政府主导的局面，全面推行政府主导的品牌建设。

（一）推行政府管理 武当山要充分发挥政府主导的优势和作用，领导决策者要进一步增强旅游品牌意识，将品牌经营管理放在 - 3 - 对旅游景区品牌建设的思考

战略管理的高度，在科学决策的基础上对三清山旅游发展和品牌建设进行指导和协调，运用全新的模式进行品牌管理，举办旅游品牌推介会，通过政府景区的联动发展，为三清山在国际范围内树立道教名山的形象做出贡献。

（二）理顺经营管理

旅游景区目前被众多部门管辖，很大程度上影响了旅游景区的管理.体制上的障碍造成了旅游景区管理上的混乱和低效,使得某些旅游景区为了获得片面的经济效益，忽视联合协作,景区之间因为信息之间沟通的不畅，致使区域景点条块分割,建设重复雷同.因此,三清山必须尽快建立协调机制,理顺经营管理，打破部门之间的利益纷争，明确各自为政的局面，把三清山建成为权责明确的独立法人,为建立品牌景区提供良好的宏观环境。

（三）建立管理输出模式

武三清山作为道教名山，世界知名旅游景区,要利用专业化的管理技术,把无形资产效益化。要开发思路,运用企业参股、抵押、保证金等企业运作方式，实行开发管理、培训管理,并通过拥有一批高素质的经营管理专业人才队伍，提供给母体经营景区良好的经济效益.通过建立管理输出模式，既可以为景区带来经济效益，同时也为其他景区的发展提供借鉴经验。

四、品牌维护机制创新

旅游景区的品牌和其他产品一样具有生命周期，对旅游景区品牌要进行定期维护，通过对品牌的维护可以有效的保证品牌的知晓度和美誉度，延长旅游景区品牌的生命周期。

（一）实行品牌跟踪监测机制

三清山以宏伟的建筑著称，其古建筑始建于唐，历经数百年沧桑，现存有近5万平方米，这些古建筑按照“三清山修仙”的道教故事，统一设计布局，体现了建筑与自然的高度和谐,被誉为“我国古建筑成就的展览”，

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并在2008年列为“世界文化遗产名录”。因此,要对旅游品牌进行跟踪检测,对破坏古建筑的行为要进行有效惩罚,同时对景区实施监控，建立动态的数据系统，将三清山景区的开发和保护结合起来，维护品牌在较长时间内的可持续发展。

(二）完善景区保护法规制度

完善景区保护法规和相关制度，树立当地居民保护三清山有形旅游资源和无形文化旅游产品的意识，除当地居民外，旅游者、各旅游企业要自觉遵守国家有关名胜古迹、世界文化遗产保护的相关法规，同时当地政府还应该同文物保护和建设部门制定具体的管理办法和相应的法律制度。必须对旅游景区的经济发展、规划建设、土地管理等做出相关的政策，明确保护的程序和财政资金。如可以从景区收入中提取相应的比例作为三清山古建筑建设的保护资金。

(三）建立危机预警反馈体系

旅游景区品牌的维护还包括建立旅游预报、旅游应急预报、受损品牌的修复工作等，以此来树立景区的公众诚信度。首先，要建立旅游预报，即对不同时期旅游景区的游客容量等进行预报，引导游客分流；二是建立责任制，成立安全领导小组负责旅游安全问题;三是成立应急预案，可以及时应对突发事件;四是对受损品牌进行修复，消除负面影响，重新树立品牌形象。

五、 品牌资源整合创新

（一)创建景区联盟

三清山作为江西省品牌景区，要通过整合旅游资源,将其周边景区和邻近省市景区进行区域旅游合作，提高区域旅游产业的整体市场竞争能力，共同做大湖北旅游品牌，以特色线路为基础，实现产业对接，建立以产品为纽带的营销整体，提高整个景区联盟的知名度和竞争力,通过有效的资源整合,建立全国范围内的旅游资源的统

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一品牌，借此进一步扩大知名度，保持旅游者重游的几率，最终实现大品牌下的共赢。

（二）打造整体产品

根据三清山现有旅游产品发展的趋势，应该将以三清山道教文化为主题的旅游产品作为基本产品和旅游实体，同时将三清山古建筑等旅游产品作为延伸产品,增加旅游者参与的热情和积极性。旅游整体产品应该包括基本产品、期望产品、延伸产品和潜在产品，通过打造“中国道教第一山”来深化旅游景区的品牌形象。

（三)实施协同营销

旅游景区的联合营销是对旅游资源和产品的整合、策划、包装、推广等一系列活动，可以提升旅游目的地的整体形象,塑造区域化的旅游品牌,吸引更多的客源，通过分担营销费用,协同进行营销宣传、品牌建设、产品促销等方面营销活动,以达到资源优势互补，营销效益最大化的目标.

（四）建立信息共享

景区之间的资源整合要真正取得成功，必须达到信息交流的通畅和各类资源的共享。因此,要更新信息观念，引入信息技术,加强信息平台建设实现资源的共享,同时对客户资源也要实现共享,完善网上交流平台,及时将各个方面工作简报、近期旅游特色项目等上传，开展网上营销互助,带动区域经济的联动发展。

六、结语

目前我国旅游景区在品牌建设和管理上面还处于初步发展阶段，三清山作为道教名山应该意识到品牌对于景区未来发展的重要性.通过对旅游景区的形象塑造,将品牌管理与具体的品牌建设相结合，同时对品牌管理的全过程进行系统的把握，综合运用多种营销方式加大旅游景区的宣传力度,三清山品牌建设的有效探索，必将对国内老景区的发展起到积极的示范作用。

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