关于美国西南航空公司低成本战略的案例分析_企业战略管理

2014-2015年第二学期《企业战略管理》科目考查卷

专业：会计学（注册会计师）班级：注会任课教师：曾海亮

姓名： 学号：11 成 绩

关于美国西南航空公司低成本战略的案例分析

一、案例

美国西南航空公司成立于1971年，其总部设在达拉斯。在载客量上，它是世界第3大航空公司，在美国它的通航城市最多。美国西南航空公司是以“打折航线”闻名，是民航“廉价航空公司”经营模式的鼻祖。从1973年开始至今西南航每年都赢利。

20世纪70年代，美国的航空业已经比较成熟，利润较高的长途航线基本瓜分完毕，新入者很难找到立足的缝隙；短途航线则因单位成本高、利润薄而无人去做。在这种情况下，成立不久的西南航审时度势，选择了把汽车作为竞争对手的短途运输市场，“行驶在公路上的福特车、丰田车、尼桑车展开价格战，把高速公路上的客流搬到天上来”，这一独特的市场定位实现了与现有航空大公司的差异化竞争，开辟了一个新的巨大的市场。为了避免和实力强大的老牌航空公司形成正面冲突，西南航空不飞远航，采取稳扎稳打的策略，开始时只运营其总部所在地的州内的3条航线，选择在个城市的次要机场之间提供廉价的点对点航空服务。

在后来的发展中，不论业务范围如何扩展，西南航空都始终坚持最初制定的“与汽车竞争”的低价、短航线业务方向，并为此严格成本控制，不曾偏离。正是因为美国西南航空公司采取了合适的经营战略，使它在激烈的竞争中脱颖而出，越做越强。

二、运用的理论

主要是结合低成本战略的理论知识分析美国西南航空公司案例。低成本战略也称为成本领先战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行中最低额成本，从而获得竞争优势的一种战略。

低成本战略可以给企业带来许多好处，因此成为众多企业追求的目标，但其实施也需要具备一定条件，例如，企业所处行业的产品基本上是标准化或同质化的，产品在性能、功能等方面几乎没有差异，消费者购买决策的主要影响因素就是价格高低；企业产品的市场需求具有价格弹性。消费者对价格越敏感，就越倾向于购买低价格的产品，成本领先战略就越有吸引力；消费者的转换成本很低。当消费者从一个企业的产品转向另一个企业的产品所承担的成本较低时，她就具有较大的灵活性，从而容易转向选择价格低、同质量的企业提供的产品。

三、案例分析

企业要想获得低成本优势，企业就必须需求成本领先的有效途径。其中，控制成本驱动因素显得尤为重要，开展价值链活动的成本取决于企业购买关键的资源投入所支付的成本。对于从供应商那里购买的投入或价值链活动中所消耗的资源，各个竞争产商所承担的成本并不完全相同，所以企业对外购入成本的管理通常是一个很重要的成本驱动因素。

对于自身的关键资源投入——飞机，西南航一直实施单一机型（燃油经济型的B737飞机），这样做的好处是简化维修、运营和训练。为了降低燃油消耗，公司737－700机队都安装了翼梢小翼。公司飞行员、签收员、地面操作人员和燃油管理人员共同努力想方设法将燃油消耗最小化。这样就能很好地节约了成本。

另外，西南航在重构价值链方面也做得很好。改造企业的价值链，省略或跨越一些高成本的价值链活动，其中的途径为：削减产品或服务的附件，只提供基本无附加的产品或服务，从而削减多用途的特色和选择。而西南航空千方百计降低成本。飞机上不提供费事费人的用餐服务。当然，就连登机牌也是塑料做的，用完后收起来下次再用。另外，西南航的飞机不用对号入座，不用上飞机找座位，没有公务舱和经济舱之区别。这样登机很快。既省时间，也省了飞机滞留机场的费用。下飞机等行李的时间也比其他公司短。这样“抠门”的结果是西南公司的机票价格可以同长途汽车的价格相竞争，而且也迎来客户对其高准点率的赞誉。

低成本战略给企业带来很多优势，例如能形成进入障碍，西南航从经营之初至今就坚定不移地实施低票价策略，竞争对手虽然也会采取降低票价的竞争方式。实际上两者的区别在于：公司票价一直保持在低票价，而大多对手只是把其当成一种暂时的“促销”手段，除此之外西南航还向商业/公务和休闲旅客提供大量的便利航班以满足需求。和许多竞争对手不同，公司并不收取任何改签费，也没有周末必须停留一晚的规定。这也为其保持价格领先的竞争地位提供了有力条件。

西南航的低票价公司形象和优质的旅客服务也为公司的销售带来良性影响，又因其航班的高密度特点，在美国很多城市，西南航已成为很多顾客的出行首选航空公司。

四、小结

从战略的角度看，成本是根据企业的战略设计出而来的，为了获得最佳效果，企业采用低成本战略需要通过其他竞争对手很难模仿或很难找到替代方式的途径获得成本优势。人们选择坐飞机的目的无非就是为了方便快捷地到达目的地，而其乘坐成本本身就高，因为航班的价格越低无疑就越吸引人，另外，在不影响航程安排和安全的前提下，其转换成本很低。航空业正具备了这些因素，西南航也是在此前提下坚定地开展其低成本战略的。西南航空正是很好地把握了自己发展的目标市场并结合自身行业特征正确运用低成本战略，才获得了今天的成功。