互联网时代的4P营销理论当何去何从

互联网时代的4P营销理论当何去何从

作者：陈道阳

来源：《大东方》2018年第02期

摘 要：在互联网环境下，曾经渠道称王的时代一去不返，传统的4P营销理论越来越不受重视。本文以中国快消品当前局面为基础，得出4P已经不能适应大环境，与其不断扩充向4P组合添加新的单词，不如重新定义产品、价格、渠道和促销，作为营销基础和理论学习而不是操作指导。

关键词：互联网时代；4P组合；价格促销

1960年，杰罗姆·麦卡锡在《基础营销》一书中首次提出了4P组合，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion），奠定了市场营销组合的基本框架。在此之后，又由菲利普·科特勒等学者不断扩充升级，使其成为了影响最深远的营销理论。 4P组合几乎是所有人学习营销知识所接触的第一个营销理论，在之前的几十年里，虽然挑战者很多，但都无法彻底动摇到它的地位。然而伴随着互联网的茁壮成长，几乎所有领域都产生了翻天覆地的变化，市场营销环境同样无法避免。在互联网时代，市场环境、消费者理念和产品供应链完全不同于以往，这个曾经被奉为圭臬的4P理论逐渐成为“过时”的代名词，即使菲利普·科特勒在2016年又推出了营销4.0，并加入了互联网因素，将4P扩展为12P，但是其营销理念影响力的衰弱还是无法阻挡。

我们曾经推崇的4P理论，用着理念结合案例的方式，加上营销之父科特勒的威望，说服了大部分从业人员，几乎所有广告公司和营销机构以及产品商都在使用着它。在互联网时代，违背4P理论成长的产品案例太多，而它却难以拿出足够说服力的产品案例用来佐证自得的观点，这就导致行业不再信服4P营销理论。虽然如今科特勒已经将其扩充为12P，渴望将不能解释的内容插入其理念之中作为补充，但是4P之所以能传播的如此深远，主要在于其高度概括性和易理解性，臃肿化的4P营销理论即使再全面，也使得很多人望而却步，无法挽回营销行业的信任，也就失去了曾经的地位。

在如今的互联网大环境下，我们看到产品：同类产品各个方面高度相似，独特的销售主张愈重要愈难找寻，企业更多去追求更好的客户体验；看到价格：互联网带来的信息传播使得价格愈加透明，企业失去了信息优势，开始选择做品牌、卖情怀、创建粉丝生态，增加产品附加价值；看到渠道：渠道受到的打击最为致命，在O2O时代用户可以直接从企业购买产品，产品摆脱了完全依赖批发商和零售商的局面，零渠道模式使得渠道不再重要；看到促销：促销变得更加先进科学，不是追求短期效益，投放几则优惠广告就行，而是会去考虑产品长远发展，加深用户沟通反馈。

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

在互联网时代，我们很少看到遵从4P营销理念新型产品企业。中国互联网三巨头百度、阿里巴巴、腾讯的发展史，全部都打破了4P理论。江小白告诉我们产品捆绑情怀，你就可以成功，苹果公司的价格策略另人惊叹不已，小米手机的火爆成长完全违背了渠道策略。网络营销抛出一个又一个新兴理念——O2O、新媒体、粉丝社群、用户体验、屌丝经济……但是以“P”开头的单词毕竟就那么多，靠增添单词来强行解释问题，反倒不如重新定义产品、价格、渠道和促销。

我们再来看看还在使用4P营销理论的行业——快消品零售。4P组合是“产品为核，渠道称王”的营销理论，这与快消品的理念不谋而合。从产品到价格、渠道以及促销，快消品的销售环节几乎就是倚靠着4P理论建立起来的。在早期，国产快消品凭借经验和总结进行销售，竞争压力小，大多一方产品养一方水土。但在改革开放以后，大量国际快消品企业陆续进驻中国，依靠着更优良的产品包装和更先进的营销理念迅速打开市场，占领了中高端快消品市场的半壁江山，并不断进攻低端市场。但是我们知道，西方人讲究契约精神，而中国偏重于人际关系，充满人情世故，4P理论就是西方人基于契约精神提出，是理性机械的，缺乏对人性的关注，而中国人尤擅变通行事，因此将这种西方模式照搬套用在中国最终还是会出现问题。果然持续一段时间后，跨国快消品产业在中国的营销策略改变了，本该给消费者带来更好服务营销变成帮助商家揽财的手段。

价格制定本身就是建立于企业和消费者的信息不对称环境下，在这种前提条件下，商家占尽优势，价格弹性空间大，这也就给了商家促销很大的空间。但是在渠道商零售商的操作，以及产品商从不知到逐渐默许后，很多的价格促销变成一种欺骗式促销手段。长此以往，消费者感觉受到了欺骗，也就越来越不信任商家的促销策略。欺骗式促销的泛滥使用使得商家失去了消费者的心，而那些原本合理的促销手段也因此受到牵连，不被信任。4P的“促销策略”仿佛没了作用。

这里来拿价格促销作为例子。价格促销俗称“打折”，从电商到超市再到实体店，没有从未使用过打折促销的。人们在购买商品时都会不由自主的做对比：跟邻居比，跟其他品牌比，从价格到质量再到服务依次分析，从而判断商品值不值得购买，再产生动机和购买欲。 小米公司就非常擅长做对比，他们最初在推出小米系列时，给观众列出了大量的数据：和我价位相同的智能手机性能通常这样（远不如小米手机），和我性能相似的智能手机价格主要有哪些（最低也比小米高七八百）。于是观众在对比中马上明白了——小米手机性价比非常高。如果直接告诉消费者我的手机性价比高，除了手机发烧友，估计没人能真正明白其手机的价值所在吧。打折的奥秘也在于比较，1000块钱的商品打8折，消费者一比较，马上知道了自己现在买可以节省200块钱。

由于商家打折促销的泛滥使用，加上部分不良商家先提价再打折或者劣等商品以合格产品打折方式进行销售，打折促销似乎不再像从前那样对顾客充满吸引力。但是“双十一”每年营业额都在增长，一年比一年火爆，就足够说明不是打折吸引力不够，而是你的打折方式不能说服消费者。事实上，对待经历了千锤百炼的消费者，直接粗暴的打折促销完全不能说服他们来购

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

买产品，我们要尽量给出合理的理由，淘宝双十一为什么没人拒绝，甚至促销的产品的品牌价值也没有降低，就是因为淘宝给出了正当理由：光棍节就是淘宝商品全部优惠的日子。这种真诚而不做作的态度得到了消费者极大的信任。

对于快消品行业来说打折促销最致命的就是会降低消费者的心理品牌价值，因此必须要有足够正当的理由和真诚的态度。尤其是在人人都有智能手机的今天，消费者只要愿意去搜索，就能掌握更多更详细的产品信息和产品价格，信息的不对称性被打破，商家不再拥有以往的信息优势，如果继续使用欺骗式促销手段只会搬起石头砸自己的脚。促销不应该是传统的粗暴打折，而是站在长远利益出发，减轻消费者对促销的感受度，采用隐形促销手段，比如每日特惠、积分兑换，尽量赠送而不是打折，包括商品现金券的使用。

近几年我们可喜的看见，国产品牌抓住了电商飞速发展的机会，和各大电商平台合作，比跨国集团早一步拥抱互联网时代。数据表明，在2017年，60%家庭在网上购买快消品，国际零售商的市场份额降到历史新低——10.3%。如果通过4P营销理论来分析，这些跨国企业无不拥有足够的品牌价值跟产品力量，掌握着庞大的渠道，促销手段和经验也非常出众，但在如今的互联网时代，它们依然市场份额减小，产品业绩下滑。很显然，4P理论已经不能适应如今的中国营销环境，哪怕跟它契合度最高的快消品市场。如果继续不思改变，延续渠道时代的经营手段，即使是质量过硬的国际快消品商家，也无法避免被市场淘汰。

就目前而言，在互联网环境下，4P组合作为实际操作指导理论，已经完全不能够适应当前营销环境了，但作理论指导还是相当成熟可靠的。它可以帮助我们更好地梳理营销体系，像武侠小说中的基础内功一样，虽然无法伴随你一生，却可以帮你建立营销学习架构，打造营销基础，从而更好地理解学习其他营销知识理念。

4P组合由麦卡锡于1960年提出，1967年在菲利普·科特勒的总结下走向成熟。每个理论都有其时限性和局限性，时至今日，4P组合并不能适应营销大环境，即使将其扩充至12P甚至今后发展成16P、20P也无济于事。一个营销理念不应该是臃肿复杂的，重新定义4P或许才能生存下去。“产品”应该代表企业提供给目标市场的物品及满足的需求跟体验；“价格”应该代表显性价值与隐性价值之和，代表顾客愿意付出的价格；“渠道”应当补充互联网直销渠道；“促销”应当是长远的动态的科学的，在与用户不断互动的过程中根据反馈及时调整策略。相比不断加料，根据环境重新定义才能适应当前。 参考文献

[1]郭国庆，市场营销学通论（第六版）[M]，中国人民大学出版社，2014，23-26. [2]菲利普·科特勒，凯文·凯勒，营销管理（15版）[M]，何佳讯，格致出版社，2016. [3]林岳，快消品的网络营销创新[J]，销售与市场（管理版），2010.

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

[4]佚名，2017年快消品市场情况分析及2018年展望[EB/OL]，中商情报网http：//www.sugarinfo.net/front/infosend/colligate/topicsClickAction.do？topicsID=212892&source=mobile，2018. 作者简介

陈道阳，安徽财经大学文学院新闻传播系广告学 蚌埠 233000。 （作者单位：安徽财经大学文学院新闻传播系广告学）