从体育营销分析奥运经济

体臀营销分析奥运经济　聂锴　陕西科技大学体育部　［摘　要］现代奥运不仅是体育赛场，也是企业营销的决赛场。奥运会为许多企业带来了商机，也为许多企业构建了一　个市场推广平台。２００８年北京奥运会的筹办为我国的体育营销带来一个广阔的前景，我Ｚｌ的企业要珍惜此次商机，将古老　的奥林匹克精神和现代营销观念结合起来，以体育精神锻造知名品牌，树立企业形象，为特色而成功的体育营销奠定基础。　［关键词］奥运经济　奥运商机体育营销　体育精神　奥林匹克运动的历程应该永远铭刻着这两个人的名字刚刚卸　中国企业充实实力．准确定位　借助奥运会．进行成功的体育营　任的前国际奥委会主席萨马兰奇和美国金融家尤伯罗思。萨马兰　销走出国门．走向世界。总之．北京２００８年奥运会　２８００亿元的　奇更新了奥运的理念．主张奥运会应为一个国家和一个城市的发　投资　为许多企业带来了商机．也为众多企业构建了一个市场推　　展服务，将体育精神和一个国家或城市的经济契机结合起来　为　广平台。现代奥运的发展开拓了广阔的空间。１　９８４年以前的奥运经费主要　１要珍惜商机．准确而有效地进行市场分析和定位　有的放　靠政府拨款．使举办国家或城市背上沉重的债务。１　９８４年的洛杉　矢地参与竞争。北京市政府已经决定在未来五年中．对城市基础　矶奥运会一改过去的做法．不再靠政府拨款．而是靠出售电视转　设施建设投入１８００亿元人民币　以全力缩短与国外同等地位大城　播权、收取广告费来经营　首次将商业操作介入奥运运营．尤伯罗　市的差距。因此．对于国内企业来说．要准确把握商机．在迎接　思是本次运营的策划者和操作人。由于他的智慧和才干．本次奥　ＶＶＴＯ挑战的同时　和境外同行一比高低。另外　在这些直接商机　运会不仅实现了历史上的首次赢利（赢利２亿美元）　并使奥运会由　的后面　还有着各种各样的间接商机．重点有以下三个方面的市　体育运动转变成为社会各界广泛参加的举世瞩目的大型社会经济　场变化：”第一　通过申奥成功的刺激．国内的包括体育运动设　活动而更加深得人心。以后电视转播权和ＴＯＰ（顶级）赞助商计划相　备、建筑设施等各方面都将得到一个十分广阔的市场。第二　由　辅相成，奥林匹克运动和现代商业营销紧密结合起来　使企业和　于申奥的成功　可能对我们国民的居民消费会带来一定的刺激。　品牌竞争提供了更具挑战力的现代平台．从而使奥运赞助成为国　第三．可以吸引很多外国的游客　包括外资进来．这对国内的经　际知名企业和品牌竞争的热点．形成独具特色的　奥运经济。”　济也有促进作用。　总之．申奥成功对北京以至中国经济的影响　体育营销有两个方面的涵义，从体育产业方面来讲即如何更　是深远的，就看具体企业怎样把握利用这次商机，重要的一点是　加深刻而有效地推进体育产业化和市场化，使之逐步具有自我发　利用这次营销较量，要彻底改变计划经济残留的单一性的生产和　展、自我完善的运行机制而成为独立的运营体。而从企业方面来　服务观点，根本上转变营销机制，将体育营销作为企业参与国际　讲，即将体育活动和体育业作为～种促销手段或形象背景．利用　竞争的一个切入口。　冠名、赞助等形式　通过所赞助的体育活动推广自己的品牌或树　２．在体育营销中力求以体育精神塑造品牌和企业形象。体育　立企业形象　达到营销目的。现在．体育营销的观念已经深入全　精神是现代精神的重要构成，体育精神成为现代生活中活力、进　球各大经销商，ｂｅ，体育背卮所蕴藏的无限商机成为世　著名大　取的重要表现，如果一个企业的产品理念和企业形象能与之相　企业关注的焦点，体育赛事也成为公认的品牌宣传的最好广告载　联，无疑是根本上赢得消费者和市场。通过奥运会促销营利是短　体之一。　期的　但通过体育营销塑造品牌或形象的影响却是长远而深刻　中国的体育营销起步较晚但发展较快。１　９８４年中国参加奥运　的。我们的企业要避免陷入某种短期化运作　要将体育营销重点　会时，仅有”健力宝　和　海鸥表　两家企业向代表团赞助了总　和核心放在现代体育精神的认识上．以此塑造品牌和形象。中国　额７Ｏ万元人民币的资金和实物。仅过十几年，２０００年的悉尼奥　是一个充满希望的发展中国家，现代化观念已深入人心，体育精　运会，中国代表团获得的赞助总额已是１　９８４年的１００倍．这说明　神已经成为增强民族凝聚力的重要因素。因此．体育营销无疑将　体育营销观念已经深得人心，产生了强大的社会共鸣，许多厂商　进一步提高产品的社会品位。现代营销学认为．产品分为实体产　已经将促销主体由　明星广告　和”政府关系　转入体育营销。　品和形象产品两个层次，形象产品主要依靠文化包装．而体育精　营销方式也已经多样化，由赞助．冠名等基本方式而发展为形象　神则是最好的文化内涵之一。因此，利用奥运契机．重视和加大　公关和产业连动，最典型的就是伊利集团．聘任田径明星刘翔担　体育营销的投入，对于提高企业社会声誉和品牌影响力将是一个　任　形象大使。　现代奥运已不仅限于体育赛场．而且也是大企　很大的推动。　业品牌和形象营销的决赛场。体育比赛尚有　友谊第一，比赛第　二　，而对企业来说则纯粹是一场促销实力的　肉搏！　企业营　一３体育营销也要同社会经济环境的变化相适应。奥运会只是　个契机，这个契机是在大的社会经济环境影响之中。因此，企　销之争比体育比赛更加残酷。２００８年的北京奥运．国际知名企业　业在营销战略上要面向未来，要有前瞻性和预测力，要了解各种　将借助奥运之机走进中国市场、塑造深得人心的品牌。面对强大　改革的趋向，把握主流，力求成功地进行市场博弈，因为这一次　攻势，中国企业恐怕抢得每～分利益都将十分艰辛，这就要需要　是国际化竞争．势必更激烈更残酷。　番　《鬻塌现代能》２００８年９嗣《上匍刊》想繁５６０