美宝莲企业品牌战略分析

班10 营本 2 级：姓 吕凌芝 名： 学20100440230 号：

目录

、品牌故 ........................... 3 一）“魔棒”点睛，美梦成真事 .... 3

二）因爱而生，美为使命 ...... 3

、 品牌定位战略 ........... 3

一） SWOT 分析 ........................ （二） ..................... 品牌定位战略 三、品牌识别系统 ............ 6 （一）名称 ............... 6 （二）标志 ............... 6 （三）标语 ............... 6 （四）设计系统 .............. 6 四、品牌结构 ............. 7 五、品牌延伸 ............. 7

六、品牌传播（整合营销传播） ...... 7 （一）大众化品牌路线 ......... 7 （二）服务与时尚大众 ......... 7 三）大众化销售渠道 ......... 8 四）网路化营销推广 ......... 8 七、品牌包装设计 ............ 8

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八、品牌声誉及维护 ........... 8

美宝莲企业战略管理分析

一、品牌故事

(一)“魔棒”点睛，美梦成真

1913 年，美国化学家威廉姆斯 (T． L ．WILLAMS) 为他的妹妹发明了美宝

莲睫毛膏。那是为了帮助妹妹美宝 (MABEL) 赢得她男友的心，当时，美宝的男 友切特 (CHET)恋上了另一个女子。威廉姆斯混合了凡士林胶和炭粉，调制成一 种能使睫毛变得黑密动人的”魔棒“。 Maybel 因“魔棒”与心爱的人幸福终生。 这就是世界上第一支睫毛膏！

(二)因爱而生，美为使命

1914 年，第一支睫毛膏初试莺啼。切特背美宝充满美丽的双眸所吸引，两人

终成眷属。

1915年，威廉姆斯成立了公司。他将她妹妹的名字和凡士林的英文拼写组合

在一起，把公司命名为美宝莲 (Maybelline )，美宝莲系列起初是以邮购和杂志上 做广告的方式来进行销售的。

1917年，第一款简装睫毛膏上市。随之，父母们都到日用店里争相购买。 1991年，美宝莲提出了“美来自内心，美来自美宝莲”的口号，表达了美宝 莲

要再现广大女性与之俱来的内在美的信念。

1996年，欧莱雅集团收购美宝莲。该举动宣告了科技创新与彩妆权威更完美

的融合在一起。 6 月，美宝莲由曼斐斯迁至世界时尚之都纽约。美宝莲纽约诞生 了！以突破的专利技术，美宝莲公司推出了新开发的彩妆系列( Great wear)产 品，包括：唇部彩妆、眼部彩妆及遮瑕产品。

二、品牌定位战略

(一) SWOT 分析

1. 优势( Strength)

(1) 美宝莲立足于专业化彩妆 处于世界大众彩妆品牌的领先地位，傲视群雄的彩妆王者。成就于它彩妆产 品的多样性和高品质。 正是由于挟欧莱雅集团之力， 凭借坚定地专业化、 时尚化、 大众化品牌策略成就今日的彩妆帝国。

（2）坚持大众化的产品价格定位 与大多数的跨国品牌进入市场只走高端路线不同， 美宝莲以越来越便利的购 买渠道、越来越具有亲和力的价格延续大众品牌路线， 被定义为 “大众消费品”， 欧莱雅给美宝莲的定位是 “国际化的品牌， 平民化的价格”，要让消费者买的起， 而且便于购买。 80 后的消费者成为美宝莲的绝对主力。这一主力有着“品牌” 和“价格”的双重要求。例如，美宝莲的一支唇膏价格基于 30-60 元之间，而类 似于资生堂等高端彩妆品牌产品价格都在 100元以上。性价比高的产品， 更容易 吸引消费者。

（3）全渠道密集分销 美宝莲被定义为大众品牌，除了价格，购买的便利性也是消费者的重要考虑 因素，坚持全渠道密集分销是维系美宝莲作为领导品牌市场占有率的关键支撑。 随着市场的发展，美宝莲在大型超市、量贩店、便利店、化妆品专卖店、网络等 新的零售方式层出不穷。 这类大众化渠道增加了消费者购买的便利性， 同时灵活 的价格策略更具亲和力。 （4）切合本土女性需求的明星产品推广

作为全球大众消费品， 拿美宝莲进入中国市场为例。 美宝莲从泉州搬欧美色彩 趋势到认真研究中国女性的复制和肤色特点， 依托公司强大的研发力量， 更有针 对性的设计将设中国消费者期望和消费者习惯完美结合的产品。 （5）为品牌注入时尚价值

虽然美宝莲价格便宜， 但为了迎合这些年轻消费者对品牌的追求， 极力塑造自 己的时尚、性感、国际化的品牌形象。表现在时尚潮流的明星代言人（章子怡） 、 商标后国际化的 “纽约” 两个字、新颖别致时尚的专柜形象等表现美宝莲这个品 牌素具有的亲和、时尚、活力、国际的品牌形象。

2.劣势（ Weakness）

（1）过低的品牌定价成为品牌进一步提升的致命硬伤 随着国民经济与市场的持续快速发展， 加上消费者的自我意识开始觉醒， 起码 是推动中国消费者结构的不断升级， 主流消费人群正在向更高， 更符合自我省份 的消费档次越迁。 在这个过程中， 价格成为评价产品档次的决定性因素， 消费者 逐渐形成了“便宜没好货，好货不便宜”的消费观点，从价格看品味，看身份地 位。因此，彩妆产品来实现市场分层与身份区分成为必然趋势， 美宝莲的中档偏 下价格定位成为品牌提升的致命硬伤。

（ 2）相对单调的品牌面貌是品牌一新时尚女性的软肋 彩妆贩卖的是色彩、是张

扬个性、是感觉，在亮丽的世界，人们开始大胆的 尝试潮流，能够凸显个性点的色彩，像是 MAC,CK 等彩妆品牌，对时尚界影响 力很大。美宝莲代表的色彩相对单调、 品质相对普通的中低端产品已经满足不了 人们追求高端洋气上档次的需求了。

（3）长期过低利润且难以保障的经营利润促进了通路对品牌的转换 美宝莲代理商给零售商的正常供货价格为 7.2-7.5 折左右，虽然表面上看有 20%的利润空间， 相比其他品牌超过 50%的毛利相比确实利润微薄。 美宝莲的货 在各级流通渠道不断流转，价格高度透明，造成零售商这一点都很难保证。 （4）彩妆有限的市场空间成为领导品牌壮大的最大瓶颈

造成彩妆市场规模难以突破的原因有两个方面： 一方面彩妆市场与时尚产业 发展程度息息相关。从全球以及区域经济发展的有关数据看，时装、造型、文化 创意等时尚产业越发达的地区， 彩妆的消耗也越高， 而中国的时尚产业还远不成 熟；另一方面的原因是由于提高自然的、 含蓄的美， 讲究素面朝天的中国传统审 美观点依然根深蒂固， 或者说是比较时尚的都市， 日常化妆品的渗透率任然不高。 3.威胁（ Threat ）

（ 1）彩妆在消费者心中没有形成清晰地概念 ，新产品的推出占有空间相对较少 且市场培育期较长，而且现在的彩妆品牌越来越多，高档品牌也层出不穷， CK, 雅诗兰黛等高端品牌的冲剂，使得美宝莲的市场占有率受到威胁。

（ 2）美容类产品属于广告型产品 ，营销资源投入量较大。美宝莲的价格利润本 来就低，营业利润较低。

4.机会（ Opportunity）

（ 1）中国化妆品市场年平均增长幅度保持在 13%-15%之间，而彩妆市场有 50% 的增长率，美宝莲作为中低端而且性价比高的知名品牌还是有很大的市场发展 的。

（2）新一代的消费者比如 90 后的消费意识， 尤其是大学生比前辈要前卫而且大 胆，美宝莲可要紧抓这一机遇设计新颖的彩妆产品来凸显消费者个性， 把握其消 费心理。

（3）美宝莲本身的消费观念定位“美来自内心，美来自美宝莲”迎合消费者妹 的心态，更加容易被消费者所接受。

（二）品牌定位战略 定位是一个品牌成功的关

键，放弃高端市场的产品定位，牢牢锁住年轻女性 作为消费者， 是美宝莲市场定位的坚定写照。 欧莱雅给美宝莲的定位是 “大众消 费品”，“国际化的品牌，平民化的价格” ，美宝莲始终用其专业的彩妆品牌形象 出现在彩妆消费者的心中， 以其具有亲和力的价格延续大众品牌路线， 相比较在 中国彩妆市场上进攻高端功力不够， 走大中路线有流于大路货的国产品牌， 美宝 莲在矛盾中求的统一。

三、品牌识别系统

（一）名称

美宝莲纽约，英文拼写 MAYBELLINE NEWYORK

（二）标志

（三）标语

美宝莲纽约品牌口号， \"Maybe she is born with it,Maybe it is

Maybelline\"-\" 美来 自内心，美来自美宝莲 \"（1991 至今，通常为广告的最后

一句话）

\"The power is your hands\"-“把我属于你的美” 。

（四）设计系统

1. 理念识别系统 （MI） ：宣传“美来自内心，美来自美宝莲” ，在消费者

心理需要 上达成共识。

2. 视觉识别系统 （VI） ：主要分析美宝莲纽约的企业 LOGO 美宝莲.纽约的品

牌标志实在深蓝色的背景上，有着

MAYBELLINE.NEWYOK 黑色大写 Agency FB 字体的标志。深蓝色的底色优雅 而时

尚，字体则显示的简洁明快。给人一种干净简洁，明丽时尚的感觉。

3. 行为识别系统（ BI ）：美宝莲有自己的品牌官网，官网对自己品牌、产品

以及 产品宣传广告做相关介绍， 形成一个动态的影响呈现消费者心中， 而且还设有潮 妆学院，免费介绍美妆。为美妆爱好者提供一个学习的机会。

四、品牌结构

品牌结构：金字塔式品牌结构与管理 将全方位的品牌及产品结构归结为金字塔式战略，美宝莲在中国从塔底到 塔尖都有产品 :价格从高到低。美宝莲分别针对不同层级的消费人群：明星、大 众。产品分为不同的系列：彩妆系列（脸部、眼部、唇部、甲部） 、护肤系列（卸 妆王牌、深层清洁、醒润保湿、精致细白） 。

作为全球第一彩妆品牌的美宝莲进行了清晰的定位， 以满足不同的细分市场， 不同的消费者的心理。

五、品牌延伸

美宝莲有潮妆学院，免费提供专业的化妆技术。包括所有潮装、最新发布、 最高人气。潮妆包括场合装和日常妆。场合装包括裸妆、约会装和生活妆。日常 装有裸妆、约会装和生活妆。

六、品牌传播（整合营销传播）

（一）大众品牌的路线 与大多数跨国品牌进入中

国市场只走高档路线不同，欧莱雅将其在海外的大 众品牌美宝莲引入中国， 并且以越来越便利的购买渠道、 越来越具有亲和力的价 格延续了其大众品牌路线， 随着对中国市场认识的逐步加深， 美宝莲重新定位了 自己，不论是品牌管理还是渠道建设， 都越来越符合中国国情。 在大众彩妆品市 场上，今天的美宝莲已经占据了市场的绝对主动权。

（二）服务于时尚大众

与其它跨国化妆品集团不同， 时尚、 大众化的定位使得美宝莲在日本、 台湾、 欧洲等地大受欢迎。 2002 年，它占据了全球 19% 的市场份额。在中国国内， 根据欧莱雅中国公司总裁盖保罗的 “金字塔式战略 ”，美宝莲被继续定位为大众消 费品。美宝莲曾经有过一个口号 “让每一个中国妇女至少拥有一件美宝莲的产 品”。

（三）大众化销售渠道

美宝莲这几年在渠道方面走的是与其它外资品牌截然不同的道路，它选择的 是渗透力最强的超市和连锁便利店。 因为美宝莲被定位于大众品牌， 对于这类

品 牌，除了价格，购买的便利性也是消费者的重要考虑因素 .

（四）网络化营销推广

美宝莲在网络宣传推广方面方式独特而新颖。运用 iebook 超级精灵制作免费 电子杂志， 通过免费电子杂志推广其新产品。 让网民在阅读电子杂志带来的乐趣 之时，同时，也在潜意识的接受着美宝莲的新产品、新理念。电子杂志是一种非 常好的媒体表现形式， 它兼具了平面与互联网两者的特点， 且融入了图像，文字， 声音、视频、游戏等相互动态结合来呈现给读者，此外，还有超链接、及时互动 等网络元素，是一种很享受的阅读方式。 电子杂志延展性强， 未来可移植到 PDA、 MOBILE 、MP4、PSP及 TV （数字电视、机顶盒）等多种个人终端进行阅读。

七、品牌包装设计 包装的功能表面上最重要的是保护

商品， 其次是为流通环节提供条件和方便。 精美的商品包装， 可以起到美化、 宣传和促进销售， 用其新颖独特的艺术魅力吸 引顾客。同时便于消费者区别品牌。

美宝莲作为美妆产品，品牌包装无论是彩妆系列还是护肤系列设计都以亮色 和彩色为主，这样的更能体现出品牌的辨识度，比如这款极细易画液体眼线笔， 色彩是黑色打底，金黄色为商标色，搭配大气，典雅。美宝莲的大多数产品都是 两种颜色搭配，一般是是着色简单，流线型设计形态，颜色亮却不俗套，看上去 品质较高。

八、品牌声誉及维护

（一）声誉：

1. 美宝莲是来自全球时尚中心纽约的，代表着性感、国际化和最新的时尚。 2. 美宝莲纽约中国第一彩妆品牌引领中国彩妆潮流。

3. 连续六年携手 IMG2012 年梅赛德斯奔驰纽约时装周官方化妆品赞助商。 4. 据 Euromonhor2008数据显示“美宝莲纽约是世界第一彩妆品牌” 。 5.据美国权威调研机构 AC 尼尔森数据显示。自 1998 年以来，美宝莲纽约销量

稳居美国彩妆市场前列，中国彩妆市场第一。

（二）维护

1.宣传主题“美丽，也是一种责任” 美宝莲纽约结合年轻女性群体的消费行

为，让女人意识到美丽美容是一种 社会时尚， 没一个女人都有追求美的权力， 保持美丽是一种责任。 无论你年轻或 已青春不再，女性的美永远都是那么发自内心，由内而外地生动与个性。

2.顺应社会时代主题“可持续性消费观念” 美宝莲通过公关活动向消费者在采

购和生产中尊重环境，及与消费者一道履 行保持环境的社会责任。 美宝莲在宣传这种可持续消费观念的同时， 生产产品的 包装都采用可循环利用材质， 顺应时代发展的主题， 体现对社会、 对环境的责任 感和使命感。

商学院

品牌经营策略》实训项目考核报告单

班级： 10营本 2 姓名：吕凌芝 学号： 20100440230

类 别 撰写 质格式（ 5 分） 量 写作水平（ 10 （ 20 分） 分） 标题（ 5 分） 品牌定位战略 （ 10 分） 品牌识别系统 （ 10 分） 品牌结构（ 10 品牌 经分） 营 策略 品牌延伸（ 10 （ 70 分） 分） 品牌传播（ 10 分） 品牌包装设计 （ 10 分） 品牌声誉及维护 （ 10 分） 评价标准 得分 总分 论文格式是否规范 语句是否流畅，病句、错别字情况 标题是否能反映文章内容或论题的范围 深入分析和准确调研企业品牌现状 运用 SWOT 分析，全面评估品牌识别要素 分析全面，准确理解品牌层级的划分 理解品牌延伸的含义，全面分析延伸方式 阐明传播在品牌建设中的角色，及传播方法 描述包装的功能和元素，全面分析包装的技巧 阐明声誉对企业的影响，准确分析品牌声誉的意义 综合 能学习态度（ 5 分） 遵守纪律，作风严谨，按时完成规定任务 力 （ 10 分） 创新性（ 5 分） 有创新意识，有重大改进或独特见解，有实用价值 实践考核成绩合计 评分人： 复核人：