虚拟商场零售商业的一种创新形式

虚拟商场零售商业的一种创新形式

游　学　武

(福建省永定县建设银行,福建　永定　364100)

[摘　要]虚拟商场也叫网上商店或电子商店,是建立在Internet上的商店。虚拟商场与传统商场相比,具有独

特的优势,其营销必须进行全新的策划和设计。虚拟商场是零售商业的一种创新形式,从具体销售过程看,它进行了五个方面的创新:选购程序创新、网上买卖双方交互式销售创新、网上“一对一”个性化销售关系创新、网上“软销售”创新和网上顾客订购创新。

[关键词]虚拟商场;Internet;零售商业;销售创新

[中图分类号]F72416　　　　[文献标识码]A　　　　[文章编号]1005-913X(2002)07-0102-02

　　一、虚拟商场

一条新公路在一个地区的建成开通,相继就出现许多零售商场,以便为迅速增长的消费者提供商品和服务。信息高速公路的建成开通,Internet上的零售商业———虚拟商场,也相继在各个电子街道涌现。书店、软件公司、拍卖行、花店、报纸出版商甚至餐馆,都在网上展示他们的商品和服务。虚拟商场每天吸引着成千上万的顾客,发展前景十分看好。在国外,Amazon网上书店是最大的网上虚拟零售企业,AMP公司以在网上供应电子零件而闻名,戴尔电脑公司(Dell)的网上商店被公认为最大的计算机系统网上供应商;在国内,以北京为例,就有西单商场、城乡华懋、翠微大厦、世都百货等许多著名大型商店开办了网上虚拟商场。

虚拟商场也叫网上商店或电子商店,是电子零售商业的典型组织形式,是建立在Internet上的商店。在Internet上,虚拟商场的网站主页就是顾客和店主之间交流的店面。与传统超市或百货商场相比,虚拟商场具有以下特征:

(一)实行无店铺售卖。虚拟商场不需要装潢精美的店面、商品架和商场服务人员等,只需一台联在互联网上的服务器或者租用部分网络空间,因而可以节省昂贵的店面租金。

(二)经营规模不受场地限制。老板不用把笨重的商品搬到商场里等待顾客上门,只需要把商品的图像和价格以多媒体的形式放在商店的网页上,经营商品的种类、规格、数量等都不受商场空间的限制。

(三)库存商品资金占用极少。虚拟商场不需要仓库,其中摆放多少商品几乎不受限制。一个经营良好的虚拟商场,甚至可以做到买空买空,没有库存商品资金的压力。

(四)实行开放式、全天候销售。现在个人电脑、网络和浏览器十分普及,店主与顾客的网络沟通变得非常容易。Internet向全球开放,消费者可

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以到全球网站购物,虚拟商场有巨大的潜在顾客。虚拟商场全天24小时提供服务,一年365天持续营业,极大地方便消费者的购买。

(五)节省消费者购买成本。到虚拟商场购物的顾客不必出门,接通网络即可浏览,填写信用卡号码即可轻松购物,无须把时间和金钱浪费在路上,大大减少了购物成本。

二、虚拟商场的营销策划

企业选择虚拟商场形式开展营销活动必须进行总体营销策划和设计。

(一)从营销理念上要树立起为消费者提供快捷、方便、可靠服务的经营指导思想。一家虚拟商场要脱颖而出,并成为消费者最佳的选择,关键在于良好的信誉。信誉良好的虚拟商场会在网友之间广为传播,逐渐取得消费者的信任。虚拟商场还可以通过提供免费送货、无条件更换保证、降低价位、采用优惠卡等方式建立商场的信誉。对原来在真实空间就拥有信誉的商场,再开办虚拟商场必享有先天优势。

(二)目标顾客选择与商品定位。从虚拟商场产生的原因来看,目标顾客大部分为年轻的“网上新人类”、高学历的知识分子和男性网民。年轻而且学历高的、掌握一定技术的男性网民是虚拟商场推行网上销售的主要目标顾客,成为虚拟商场的显在顾客;中年普通男性网民和家庭父母一般在银行有自己的账户和存款,他们有条件在网上自由购物,是重要的潜在顾客。目前在虚拟商场里参与交易的商品可以分为三类:实体商品,如书籍、饮料、化妆品、电子产品等;信息与媒体,如电脑游戏、JAVA软件、应用软件等;在线服务。这些商品有一个共同特征,即商品质地统一、不易产生歧义。其中,信息和媒体商品最适合通过虚拟商场销售,礼品、汽车和食品也是虚拟商场的主要销售商品。但是并非所有的商品都适合虚拟商场销售,如要在虚拟商场中经营服装就比较困难,因为在

1022002年第7期　　　　　　NORTHERNECONOMYANDTRADE　　　　　　　市场营销Internet上一时难以实现人们先试穿后购买的习惯

北方经贸

要求。

(三)拟订虚拟商场的价格与广告策略。在价格策略上,目前我国网络消费者收入不太高,并且未完全排除网上购物的不安全因素之前,商品宜以中低价为主。对于网络消费者中的部分高收入者,他们对价格的敏感度较低,网上购物的便利性和商品的独特性将大于商品的差价。在广告策略上,对于高相关性产品,商场应偏重于咨询性信息的提供,其广告的教育成分可提高;对于低相关性产品,消费者购买时风险感较低,商场可大大提高广告的娱乐性,以增加吸引力。

(四)根据因特网的特性做好主页设计。主页(HomePage)就好像公司的门面,关系到顾客对商场的第一印象。在Internet上,商场可以是一个电子邮件信箱或者Internet小册子。根据Internet的特性促销商品,是网上开设虚拟商场的核心课题。Internet主页的设计,应遵循简洁、精美、专业化的原则,注意给顾客留下良好印象。其内容主要包括商场的LOGO、欢迎辞、简介、产品与服务项目和索引等。

(五)建立强大的虚拟商场信息管理系统。强大的虚拟商场信息管理系统包括以下六个子系统:商品资料库管理系统,网页商品目标上显示的相关资料都建立在资料库中,并在首页与资料库连接,可节省人工重复输入资料的时间;商品自动上柜系统,把资料库中要更新的商品资料图档等整批自动产生HIML程序,正式上柜前可预先浏览,确保无误;会员管理系统,包括消费者消费行为模式分析,VIP会员管理;网上订购及定单管理系统;网上安全支付系统;后台作业处理规划系统。

三、虚拟商场的创新

与传统商场的销售相比,虚拟商场的销售具有以下五个方面的创新。

(一)选购程序创新。上网后,启动浏览器,输入虚拟商场的网址,就可以直接登录到商场的主页。在主页上,有商品的分类目录,可以浏览商品的说明、功能、价格、付款方式、送退货条件、售后服务。如果需要订购,先按产品名称进行检索,挑选后输入数量并点击“选购”按钮,将商品放入购物车。选购完毕、核实无误后,就可以去“收银台”付款。“收银台”设“会员通道”和“非会员通道”,已申请为会员的顾客直接走“会员通道”,只要输入以前电脑告诉的“会员ID”和密码,再按提示选择付款方式,即完成订购;如果顾客是第一次光临虚拟商场,就要先走“非会员通道”,录入自己真实姓名、通讯地址、Email地址等信息,电脑就会告诉你的“会员ID”和密码。办理完付

款手续后,顾客就可在家等待商品送达。

(二)网上买卖双方交互式销售创新。虚拟商场销售是一种网上交互式销售,商场可以随时随地与顾客进行交互式交易,顾客也可以以一种新的方式与商场互动交流。这种交流是买卖双方的双向交流,而不是传统商场的单向交流。网上互动的特性,使顾客可以真正参与到整个商场销售过程中来,顾客在商场销售中的地位得到提高,其参与的主动性和选择的主动性得到了加强。

(三)网上“一对一”个性化销售关系创新。网上丰富的信息使顾客拥有很大的选择余地,在满足个性化消费需求的驱动下,商场必须严格遵循以消费者需求为中心、充分满足消费者需求的现代市场营销观念,把顾客整合到整个销售过程中来。从消费者的角度出发考虑销售决策的问题,决策的每一个步骤都要与顾客交流。其过程是一个双向的链。总之,虚拟商场的销售关系,是一种“一对一”的个性化销售关系,商场与顾客之间的关系十分紧密,甚至牢不可破。(四)网上“软销售”创新。相对于传统商场的“强势销售”,虚拟商场的销售是一种“软销售”。传统“强势销售”的主要促销手段有两种:传统广告和营业员推销。传统广告企图以一种信息灌输的形式在顾客中留下深刻印象,根本不考虑顾客是否需要这类信息;营业员推销根本就不事先了解顾客的需求,一律采取商场现场推销的形式,强硬而缺乏针对性。“软销售”与“强势销售”有一个根本区别,即“软销售”的主动方是顾客,而“强势销售”的主动方是商场。

(五)网上顾客订购创新。虚拟商场会改变顾客的期望,改善商场与顾客的关系,随着商场对顾客了解的增多,个性化订购显得十分突出。虚拟商场可以通过建立内部信息系统(Intranet)、连接其供应链企业,以满足顾客的个性化订购需求。相应地,虚拟商场的发展趋势是:从大量销售转向订购销售。

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