品牌建设的原则

在品牌建设中要把握的原则

09 广告 王梓 200900052065

随着市场的发展，消费者品牌意识的增强，品牌的作用及对企业的影响是不可估量的。品牌意识是企业对品牌地位和作用的充分认识及运用，品牌是以产品为龙头的企业形象，是企业占有市场，获取最佳效益和良好信誉的有力保证与象征。产品同质化带给企业的生存压力不是一点半点，价格战让市场利润不断压减，企业的竞争中也不乏口水战、广告战和所谓的恶性竞争。与此同时国外品牌的进入，在同等情况下，能以高价格获取更多的消费者，秘密就在于品牌。因此品牌的价值被越来越多的企业所认知，品牌建设就在中国大大小小的企业中如火如荼的开展起来。但并不是所有的企业都适合马上投入到品牌的建设中，也不是建立起品牌之后变成高枕无忧。

没有好的产品就没有好的品牌

行销管理大师Philip Kotler说：品牌的意义在于企业的骄傲与优势，当公司成立后，品牌力就因为服务或品质，形成无形的商业定位。当一个企业产品都不过关的时候，无论怎样建设品牌都只不过是无用功。

质量是品牌的基础。一个企业去建设品牌文化，无非是想要给自己一个定位，提出一个理念、一种精神，去吸引和感染它的消费者。尤其是食品和药品行业，质量就是企业的生命。三氯氰胺让三鹿从此再无翻身之日，瘦肉精事件让双汇在各大商超纷纷下架，尽管历经整顿与核查，销售额大幅降低，品牌美誉度也大打折扣。

实行得当的产品策略。企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、

有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。一下两点是由产品策略不当造成的品牌建设失败：

(l)产品结构单一导致的失败

企业的产品应该有一个结构，否则就是将企业的命运维系在一个产品的成败上。厦新在上市初的主营业务是录像机的生产与销售，随着VCD行业的迅速崛起，主动放弃了录像机生产，转到VCD的掘金大军之中，由于转型较早，获得了极其丰厚的利润，但随着整个VCD行业的快速衰退，厦新1999年每股收益迅速下降至0.11元，2000年和2001年更是出现了连续两年的亏损，后来成为ST公司。

从1998年创业时开始，太阳神的主打产品就是太阳神生物健和猴头菇口服液，这两个产品在红火了五六年后不可避免的进入了衰退期，太阳神不能推出新的替代产品，因此无法挽回销量的下滑。

(2)产品定位模糊导致的失败

红桃K生血剂的产品定位是不分男女老幼，是老弱皆宜的，这个产品定位在红桃K最初进入市场的时候应该说是合适的，但血尔问世后变得不合时宜。针对红桃K产品的模糊定位，血尔一开始就明确地提出了自己的产品定位:血尔以女性为主体，特别是年轻女性，成为补血市场的高端品牌。模糊的产品定位在如今的市场上，已使人们对红桃K的印象也在逐渐模糊。

红牛饮料以“渴了、累了、困了喝红牛”进入消费者视野，那么红牛饮料到底是谁喝的?解渴，是所有饮料、甚至白开水的功能;累了喝，累了自然要休息，至于困了，饮茶或

者喝咖啡岂不更好，为什么非要喝红牛?因此，人们难免发问:红牛饮料到底是谁喝?

比品牌建设更为重要的是品牌维护

“王老吉”三个字消失在市场中的那一刻，无数人为之感叹，惋惜。因为“王老吉”代表的是怕上火的必备品，代表的是凉茶行业的神话，代表的是人们对凉茶的第一认知。1997年，广药集团将王老吉商标租借给香港鸿道集团，鸿道集团授权其子公司加多宝集团在国内销售红罐王老吉。之后，双方又多次展约，王老吉商标租期被延长到2020年。但是，由于广州医药集团有限公司原副董事长李益民多次收受了香港鸿道集团董事长陈鸿道的贿赂，商标使用许可的效力受到广药质疑。根据中国国际经济贸易仲裁委员会的最终裁决，广药集团与鸿道集团签订的关于“王老吉”商标的使用许可合同无效，鸿道集团被裁定停止使用王老吉商标。在沉寂几天后，道鸿集团不服裁决，向北京第一中院提起上诉。广州药业和加多宝的王老吉品牌之争是一个颇具争议的话题，由商业贿赂导致的国企和私企间契约有效性质疑，引出了品牌价值的创造和分配中的程序和实质正义考量，再到商业资本间尔虞我诈的渗透和较量。

维护品牌最有效的手段是简化，关系越少越好，产权意识越强烈越好。在中国法律制度是相对不完善的，很多行业法律法规漏洞百出。此次王老吉案，法院判决依据《商标法》：商标在法律上是一种特殊资产，它有所有权，使用权，收益权和处置权之分。所有者特许别人使用后，使用权，收益权就与之分开了。但是，处置权仍是所有者的。约定期后，怎样处置是所有者的权力。约定处理必须符合注册国法律法规，否则无效。但在另一相似字号争夺案中，广东高院指出：设立知识产权制度的目的就是为了保护公民法人的智力劳动成果，禁止无偿占有。如果他人通过注册登记就轻而易举地获得独占权，合法地、无偿地占有在先使用人的利益，这无异于支持和鼓励巧取豪夺、不劳而获的行为，这和民法中最基本的诚实信用原则和公平原则是相违背的。因此，原告享有的字号权不能对抗被告对该

字号的在先使用权，其字号不应为其中任何一家所独占，应由后人继承、共享和发展。由此可知，即使在中国的法律下，注册字号的行为并不能成为唯一的合法持有的依据，并不能对后人产生排他性权利。虽然字号和商标有所不同，但同为知识产权，广东高院的判决有着非常强的借鉴意义。广药虽是国企，但也仍是平等的民事主体，因此，不能仅仅因为注册了王老吉的字号和商标就拥有了对王老吉大陆一支的后人的排他性权利。

品牌已成为企业利润的主要来源和生存基础，并且是市场创新的动力源泉。消费者对于企业品牌的印象，源于其对品牌价值的认识和感受，企业通过产品推广与销售，使品牌印象在顾客心目中根深蒂固，从而达到引导需求，促进消费的目的。所以企业要想发展，必须要建立品牌意识。我们的企业有很多是刚刚成长起来的企业，品牌竞争也处在一个初级竞争阶段的位置，建立品牌，做出自己独有的定位，是帮助企业成长的好的起步，但面对莫名的挑战，必须做好品牌的维护，保证品牌长而久的荣誉度和美誉度。