Nike品牌分析

品 牌 介 绍

耐克公司，正式成立于1972年，由比尔·鲍尔曼和校友菲利浦·奈特共同创立，总部位于美国俄勒冈州Beaverton，是全球著名的体育用品制造商。公司生产的体育用品包罗万象：服装，鞋类，运动器材等等。2002财年，公司的营业收入达到了创纪录的49.8亿美元，比2001财年增长2%。

2018年7月，《财富》世界500强排行榜发布，耐克公司在\"2018年《财富》世界500强\"中排行第341位。

目录

一、战略分析 二、组织结构 三、人力资源分析 四、市场营销 五、企业文化

一、战略分析

内外环境分析 <一>、外部环境分析 1、竞争者

耐克的霸主地位是在战胜-一个又一个强劲的对手之后确立的。 2、供应商

Nike致力于与合约工厂合作，希望能建立更精益、更环保、更授权也更公平的供应链。 3、消费者

耐克首先是以青少年为市场的突破口，尤其是喜爱篮球运动的青少年。青少年作为运动产品消费的主力军，一直是各大运动品牌争抢的对象。而如何迎合青少年的偏爱和审美，成为耐克始终研究的一大问题。除了在外观上取得青少年的青睐，耐克还主动拉动消费，刺激人们对运动重视并养成运动习惯。尤其对于篮球运动，耐克在产品设计、市场营销_上都大力创新，带领更多的人将篮球运动作为时尚，将时尚与健康结合在一起融合在产品中，引导人们的消费观念。 <二>、内部环境分析 1、技术秘诀.

耐克公司精心研究和开发新样产品，并使得这其中很多产品都是当时市场上最新颖和工艺最先进的。而且，耐克的研发十分重视人体工程学和仿生学等领域，这些产品的设计样式经常是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平而设计的。

例如:

Nike Mercurial系列:最具匠心的足球产品闪亮出炉，从此彻底改变了足球靴的外观设计。

Nike T90系列:足球赛场上最具杀伤力的战靴，能够为热爱进球的前锋提供极高的精准度。 2、市场秘诀

个性、独到、时尚的营销策略是耐克制胜的法宝，过去十几年，正是这个法宝，伴随着耐克不断地创造着全新的产品种类和零售理念。， 其实，耐克的市场营销策略并没有多少标新立异，在很多方面它还是沿袭了阿迪达斯树立起来的成功典范:坚持技术领先、低成本扩张、独特企业形象识别系统、利用国际大赛及大牌明星的广告效应、产品多样化等。耐克也毫不讳言在企业发展过程中把德国人的操作方法大大方方地搬过来套用。但就是这一系列的模仿和学习使耐克后来居上，而且耐克还在实践中不断地完善着这个营销策略。

比如在完善过程中，得出的对市场变化快速反应能力，已经成为耐克在市场上的核心竞争力之一。

<三>、耐克在生产上采取了一种虚拟化策略，即:向外部借力，通过整合外部资源，使其为我所有，从而拓展自身的疆域，利用外部的能力和优势来弥补自身的不足投资建设生产场地，不装配生产线，耐克公司的所有产品都不自己生产制造的，而是全部外包给其它的生产厂家加工制造出来的。耐克公司的这一妙招，不仅节约了大量的生产基建投资、设备购置费用以及工人人工费用，而且它又充分发挥了其

它生产能力强的厂家的能力，尤其是将产品的生产加工外包给东南亚等地的许多发展中国家的企业，这些地方的劳动力成要极其低廉，从而力耐克公司节约了大量的人工费用，这也是耐克运动鞋之所以能以较低的价格与其他名牌产品竞争的一个重要原因。实施虚拟化生产，耐克公司将设计图纸交给生产厂家，让他们严格按图纸式样进行生产，并保证相应的质量，尔后耐克公司再将自己的品牌和商标贴在这些产品上，并将产品交给公司营销人员。通过公司的行销网络将产品销售出去。这种模式充分实现了优势互补的作用。

二、组织结构

NIKE公司组织结构NIKE的组织结构主要并且一直延续使用的是矩阵式组织结构。董事会总经理总部职能机构:计划，生产,财务，市场,研究与开发。副总经理产品副总经理产品副总经理地区副总经理地区部A部BAB产品B,国家A2，NIKE公司组织结构耐克的董事会由管理层董事和独立董事两部分组成降低了管理机会主义;而且没有外部相关董事有助于管理层独立决策。矩阵式的组织结构中耐克公司总部决定公司应该推出何种产品以及如何推销该产品但是地区经理有权对总部的指令做出适当的修改。

结构示意图

NIKE公司组织结构与战略结合程度 ●

不同的战略要求不同的业务活动，从而影响管理职务和部门的设计。具体地表现为战略收缩或扩张时企业业务单位或业务部门的增减等等。耐克利用收购其他公司加速扩张。耐克进行收购的策略就是寻求那些产品能互补、经营风格相似，以及有一定研发能力的企业，并利用收购打压对手。 ●

战略重点的改变会引起组织工作的重点改变，从而导致各部门与职务在企业中重要程度的改变，并最终导致各

管理职务以及部门之间关系的相应调整。耐克有创立之初的篮球鞋为主转变到近几年的高尔夫运动用品系列，并以老虎伍兹为代言人，同时加强足球鞋的推广，以迎合足球运动人口的增加。

三、人力资源管理分析

耐克招聘人才的主要渠道是猎头，所以其招揽的人才质量可见- -斑。虽然耐克是著名的运动品牌，给人的感觉是年轻、时尚，但是对于员工的组成上,耐克并不排斥年长者。更不会因为缺乏经验和社会关系忽略大学毕业生，创新能力、想象力、热情这些特质都是耐克看重的，而且他们有很强的学习能力，可塑性极高。实际上可以用”多元化\"来形容耐克的招聘。但是这也不意味着任何人都可以进入耐克，因为还要看其是否是最为优秀的人才。作为运动公司,热爱运动是不可或缺的条件。耐克崇尚变革创新,所以我们需要的员工一定是富有想象

力和创造力的，同时充满激情。当然,团队合作精神,有效率地沟通和做事，在压力下发挥工作能量,对自己永不满足，勇于承担责任等等都是耐克用来衡量人才潜质的标准。耐克所偏好的面试，不像其他公司分成几轮,HR把关看素质，业务部门经理看专业能力;而是一次完成。当然，为了保证客观全面，面试官由HR、业务主管、该部门员工、老板组成。

四、市场营销

■重视研制和推广新产品 产品开发上

首先必须根据顾客的需要决定新产品的功能、品质、商标、包装、服务等,给顾客提供包括产品实体、产品核心和产品衍生三个层次上的整体产品。

其次要密切关注产品生命周期发展的不同阶段，选择能适当发挥自己比较优势的阶段进行生产并不断创新。

此外，耐克还通过市场调查、市场细分、市场定位等各种渠道来提高产品的竞争。 ■多样化产品组合

耐克的实践证明，耐克公司是迄今最成功的公司之一，它采取具有战略意义的产品组合策略,创造更多的市场变化。 耐克产品组合策略，即\"产品多样化”

所谓产品组合策略，就是从原先只生产\"运动鞋”单一品种系列改为同时生产童鞋、休闲鞋、工作鞋和运动鞋等多个品种的系列产品以适

应不同年龄层次、不同消费能力、不同兴趣爱好的顾客需求此举反应热烈，因此又一-次抢占了市场,销售额直线飞升。 ■延伸产品品牌

耐克认为， 品牌延伸是企业在经营过程中，将现有名牌转移使用在计划推出的新产品上的一种策略。

耐克利用自己在运动上的知名品牌延伸,实现品为主，多品联动的” 易纲举目”的效应优势。耐克公司以鞋为主，使得各类鞋产品都乘上了\"名牌\"的快车,借风借力， 形成了名牌的联动效应。

2005年，耐克的跑步鞋与苹果公司当红的iPod数字音乐播放器结合起来，推出了Nike Plus. 在耐克的跑步鞋里增加一个微型无线传感器,自动监测跑步的时间长度、距离以及所消耗的热量等情况，并将这些信息发送到iPods，从而使那些拥有iPods的消费者能够清楚地了解自己的运动情况。 ■产品“时装化”

在市场商品越来越丰富，人们的生活水平也日益提高的今天,消费者往往更注重产品的特色、质量,例如要求产品功能齐备,质量上乘，样式新颖等。

耐克对耐克运动产品价值的构成要素以及各种要素的相对重要程度进行重新权衡，新颖则是耐克的一大特色，从制造工艺刀产品款式耐克都讲求新、奇、特，讲新奇的产品打入市场并被广大消费者所接受，这毫无疑问是耐克的一大强项。 ■广告促销

耐克公司拓展市场的首要突破是青少年市场，这一-市场 上的消费者有一些共同的特征:热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。

耐克公司在针对体育爱好者消费群体时，其沟通内容着意于向视听大众传递这样的信息:耐克和你一样是体育世界的\"行家”， 我们都知道体育界所发生的一切。所以耐克公司广告片中展示的是一个真实客观的体育世界。 ■明星促销

运动员是耐克的生命。

因此耐克与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，作为其形象代言人。

如乔丹、巴克利、阿加西等,他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。可见,耐克的成功跟这些人的健康及其在运动场上的表现，是否继续受欢迎有关。 ■公关促销

谈及Nike的公关营销，篮球和NBA是不得不提的。

近十年以来，中国篮球发展与Nike密不可分的，从国家男子篮球队到青少年篮球培养体系，从职业篮球联赛到高中篮球联赛, Nike几乎介入甚至垄断了整个中国篮球市场。

从90年代初为上海的中学生捐赠球鞋,让学生在课后接触篮球运动并了解Nike品牌，继而在全国千万人口的大城市举办街头篮球赛及表演，再到组织高中男子篮球联赛，鼓励青少年更多地参与体育运动，

通过体育来实现自己的梦想和个性，从而将体育运动溶进文化中并且改造中国文化对于体育和运动的基本观念。

五、企业文化

关键词：个性化、反传统、Just Do It

“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克追求的个性化的公司文化。这个具有鲜明特征的公司文化一反传统观念的企业形象，是由公司创始人菲利普.耐特创立的。永不停息是耐克的企业理念。塑造企业和产品完美和充满活力的形象是公司的战略目标。Just do it.体现了耐克企业文化中注重个性化的特点，不管是工作，生活，运动，想到就做。体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克追求的个性化的公司文化。塑造企业和产品完美和充满活力的形象是公司的战略目标。