“没有”李宁的李宁公司

“没有”李宁的李宁公司

作者：李佳蔚

来源：《人民文摘》2010年第09期

李宁公司创办二十年,创始人李宁“谋其政”大致只有五年。

李宁一直与李宁公司保持着一种奇妙的距离:开始的亲历亲为过后,他不断寻找更强大的个体和制度来代替自己。他只在重大时刻出现,定一下方向,帮一把,然后转身离开。最终,这成为一家没有李宁的李宁公司。 (一)

“新产品就用你的名字来命名。”李经纬对李宁说。

“不,这有自我宣传之嫌。”出乎李经纬的意料,李宁拒绝了他的建议。从一开始,他就想与这个企业保持一定的距离。

这是发生在1990年初的一幕。距离李宁那次“著名的失利”——1988年的汉城奥运会,被寄予厚望的“体操王子”出现严重失误,未获任何奖牌,让很多中国人感到失望甚至愤怒——仅仅过去两年。

要知道,在当时的中国,用个人名字来命名企业的先例几乎从未发生。更重要的是,在个人声誉低于国家名誉的年代,这无疑是一个打破禁忌之举。 最终,李经纬说服了李宁。

当年健力宝的掌舵人李经纬的理由听起来充满了浓重的商人味道:第一,你的名字是一笔宝贵的财富,应该让它发挥应有的价值;第二,短期看来,这可以节省一大笔广告费,一个无名的东西,让全国人民都知道,这得花多少钱? 李宁同意了“这个大胆的想法”。

李经纬比李宁大24岁。如果从年龄上来说,对于李宁,李经纬是不折不扣的长者。更为现实的是,在李宁退役的整个过程中,李经纬一直陪在他的身边。作为一名失利的运动员,李宁曾经体味到了彻骨的寒意。当时的媒体这样描述从汉城归国的李宁:“官员一两个,媒体三四家,冷冷清清就打道回府。”

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李经纬甚至赞助了李宁的告别晚会。晚会结束时,李经纬上台送给李宁一副纯金的护手,两人相拥而泣,泪流满面。

“真的是盛情难却。”李宁说。

退役后的李宁可以在成为体操教练、回广西担任体委副主任和出国深造之中选择一条路。实际上,李宁当时已经有了在深圳创办一所体育学校的念头。 李经纬的建议让他感到陌生而又惊喜。

李经纬告诉他:办自己的经济实体,以支持体育发展。“你是不是应该把目光放长远一些,想得深一些,跳出运动员退役后不是出国就是当官的模式,重新设计一条道路,并让它也成为一种模式?” (二)

李宁真的在国内开创了一种模式:知名运动员退役后,自己或与他人合作创建一个用自己名字命名的体育品牌,利用个人影响力,带动企业的发展。

“我是因为激情做事。可能跟运动员时期的经历有关系,一想就想大了,觉得应该做一个能够代表中国的体育品牌。”27岁的李宁满怀激情。

这一激情的结果是:不到8个月,一座5000平方米的厂房就在广东三水市竣工。楼顶上,一块巨大的广告牌写着三个大字,“李宁牌”。

李宁以一个创业者的身份亲历亲为。为了开拓市场,李宁马不停蹄地出席专卖店的剪彩,从厦门一路途经河南、山东,最后再来到山西。出差在外,在酒店的地板上,他会把设计样稿平铺在地板上,自己趴上去,发现问题就打电话回公司,连夜修改。

在李宁专卖店的建设中,从选址到装修,每一个环节的工作,李宁都亲自参与,甚至包括和普通员工一起清洗地板。

那时,李宁公司年会的保留节目是邀请李宁上台讲上一段激励人心的话。高兴的时候,李宁还会在台上给大家做一个“托马斯回旋”。

现在看来,在消费品行业尚未进入品牌营销的90年代初,体操王子的光环对于企业的发展,无疑具有巨大的推动作用。

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1992年左右,李宁的产品第一次进入东北市场。消费者买李宁鞋的方式是只说一个尺码,挑都不挑,直接从柜台上拿走。“李宁的鞋还能出啥问题?”那时的李宁鞋还被称为旅游鞋。 但这也并不意味着,因为有了“李宁”,公司就一马平川。

在广东的一次订货会上,100多平方米的房间里坐满了李宁公司邀请来的来自国有零售业的一二级批发商。李宁卖力地推广完产品之后,一位经销商走过来,拍拍他的肩膀,说:小伙子,还不错,好好干,然后就走开了。订货会结束,订货的人少得可怜。

李宁的故事是有可能停止在这里的——个人的名望会随着时间的流逝而消耗殆尽,依赖个人名望的公司也往往就此越来越黯淡。可是,“李宁”的故事延续至今。 (三)

“做公司,我不喜欢什么都是自己往前冲,到时候你完了,企业也完了。”李宁说。 1990年,李宁面临着一个巨大的挑战:严重缺乏专业人才。

他迫切需要专业的人才和专业的团队来推动自己当初的梦想:除了生意之外,他还要创造一个能够代表中国的体育品牌。 李宁找到了陈义红。

陈义红的履历让李宁心动:转业军人,在北京前门鞋厂销售科工作8年,鞋产品营销经验丰富,担任科长。中国第一个体育用品品牌“十佳”的第一批员工,敢闯,有想法。更妙的是,陈义红曾经差一点做了专业运动员。

多年之后,陈义红回忆与李宁相见的情景说:“李宁先生是一个很低调的人,不像一般民营企业家那样张扬,但是他非常有抱负、有激情,梦想有一天能让中国的奥运冠军们穿上自己国家生产的领奖服站在领奖台上。”

很快,31岁的陈义红带领着自己的人马投奔了26岁的李宁。李宁让陈义红负责组建鞋业部,并出任总经理。后者由此开始扮演自己在李宁公司的重要角色。

一个陈义红显然不够。李宁又相继从国有企业梅花厂挖来了厂长李纪铎和原大华衬衫厂副厂长张向都等一批经验丰富的技术和销售管理人员。

强大团队的价值很快显现,到了1993年,李宁公司就开始盈利。

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也是在那一年,李宁选择开始逐渐淡出。那一年,很长一段时间内,李宁就待在香港,与功夫女星杨紫琼拍了一部名为《七金刚》的电影。电影中的李宁一袭黑风衣,黑墨镜,闪转腾挪,功夫了得。据说,这部电影票房惨淡。

1995年底,李宁做出了“迁都”的决定:从广东来到北京。北京崇文区龙潭湖体育馆路,离国家体育总局很近的工美大厦的三层和四层,成为李宁公司新的总部。

那时的李宁公司也经历了一次产权意义上的“迁都”:李宁听从了股改专家刘纪鹏的建议,选择脱离李经纬的健力宝集团,成为一家产权明晰的企业。他寻求的是一种制度上的保证。 摘自《中国周刊》2010年第7期