第二节 旅行社产品设计的基本原则

第二节 旅行社产品设计的基本原则

一、旅行社产品设计和设计人员 （一）旅行社产品设计 产品设计是旅行社经营与管理的主要职能。旅行社的一切经营与管理都必须围绕着如何使产品更好地满足市场需求这个中心。产品的设计是一件很复杂的工作，它要受到许多因素的限制，而且需要一个复杂的设计开发过程。 旅游产品的设计也称旅游产品的组合，即旅行社将要向旅游者提供的产品进行安排和调整。在旅游产品的组合中，每一个具体的具有使用价值的单个产品被称为产品项目。那些能够满足同类需求的，在规格、款式、档次上有所差别的产品项目的集合叫做产品线。产品项目是构成产品组合的基本单位；产品线则是由具有大致相同的产品项目所构成。比如，就某个自然景区而言，一个个能满足人们对自然风光追求的自然景点就是一条产品线，而其他一些满足人们另外某些需要的人工景点就构成了另一条产品线。 （二）旅行社产品的设计人员 旅行社的产品设计部门是旅行社的神经中枢。好的产品是旅行社生存、发展的重要条件。产品设计是一种生产和创造，好的产品是知识、经验、灵感的结晶，是经历和文化的感受。一个好的线路设计者，必须要有丰富的旅游基础知识，例如，我国有哪些重点旅游城市、历史文化名城、世界自然遗产名录、主要的旅游路线和风景名胜区等。这些是产品设计人员所要掌握的最起码的知识。产品设计人员还需具备旅游行业工作的技巧，敏锐的商业意识，足够的市场、财会方面的知识。好的线路设计者还要懂得顾客的需求和心理，还要了解供给方面的情况。鉴于我国目前旅行社的规模，不可能每家旅行社都成立产品设计部，但是，组成一个产品设计小组还是需要的，也是现实可行的。旅行社的产品设计部门（小组）应该由三种人组成：一种是精通旅游市场、熟悉产品内容和具有相当产品设计能力者；二是熟悉顾客需求、了解顾客心理特征的一线接待人员；三是具有一定资历的能胜任美工设计的设计人员。

二、旅行社产品开发的决定因素 旅行社产品开发的决定因素主要有资源赋予、设施配置和旅游需求三个方面。 （一）资源赋予 资源赋予是指一个国家或地区拥有旅游资

源的状况。与旅行社产品相关的资源，包括以下几种。 13>.旅游资源 旅游资源又称作旅游吸引（因素），即在现代社会能够吸引旅游者产生旅游动机，并实施旅游行为的因素的总和。它能够被旅游业利用，并且在通常情况下能够产生社会效益、环境效益和经济效益，它包括自然旅游资源和人文旅游资源。 （1）自然旅游资源。自然旅游资源是指“具有观赏性及游娱性的自然景观与自然环境。它是自然界的诸多因子在不同的历史条件及演变阶段作用于不同的地理环境而形成的”。自然旅游资源构成旅游空间，决定着旅游发展的潜力。它包括江海湖泉、山岳瀑布、飞禽走兽等大自然的产物。但是，自然资源对旅行社产品开发的作用，取决于它们的特点和可进入性，否则只能算作潜在的资源，有待开发。但是，对自然旅游资源的开发不应破坏其自然属性。 （2）人文旅游资源。人文旅游资源是指人类在各种活动中创造的，把动态的历史用静态的实物体现出来的，能够激起人们旅游动机的物质财富和精神财富的总和。它可划分为历史文化名城、古迹、宗教文化、交通、建筑与园林、文学艺术旅游资源等。 有些旅游资源具有独特性，因而垄断性突出，如中国的长城、西安兵马俑等，决定着竞争能力。更多的人文资源则是人们的日常生活、风土民情，这些也能吸引旅游者，它们是对人文旅游资源的深层次开发

2.人力资源 人力资源是旅游业开发与经营的基本要素，它在一定程度上也决定着旅行社产品的开发。它包括旅行社与协作单位人员的能力、素质；旅游地区居民的数量、宗教信仰、生活状况、受教育程度、风俗习惯、素质；居民对旅游者的容忍程度等。旅行社在开发产品时，必须充分考虑到旅游目的地居民的容忍程度，有针对性地开发产品。 3.资本资源 开发旅游资源需要资金的投入，如开发旅游产品需要进行市场调查以了解需求情况，委派人员考察线路情况，要去旅游地采购，沟通各种关系，这些都需要有充裕的资金作保证，资金短缺会严重影响旅行社产品的开发。 （二）设施配置 设施配置是指与旅游者旅游生活密切相关的服务设施和服务网络的配置状况，它包括以下几个方面。 1.旅游基础设施 旅游基础设施包括： （1）一般公用设施，如供水、供电、排污、煤气、电信、道路系统等； （2）满足现代生活所需要的基本设施或条件，如银行、医院、商店、

治安管理机构等。 旅游基础设施的主要使用者虽然是当地居民，但也必须向旅游者提供，或者说旅游者也必须依赖这些设施。没有基础设施作保证，便有碍于当地旅游业的进一步发展。 2.旅游上层设施 旅游上层设施是指虽可以供当地居民使用，但主要供外来旅游者使用的设施，如饭店、指定商店、旅游问讯中心、某些娱乐场所等。

3.旅游服务 旅游服务是旅游业员工以一定的旅游资源和旅游设施为凭借，向旅游者直接提供劳动。它包括翻译导游服务、住宿服务、饮食服务、交通运输服务、物质供应服务、出入境服务以及各种与旅游直接或间接有关的服务。 旅游基础设施、旅游上层设施只是进行旅游活动和旅游业存在与发展的客观物质条件，旅游服务则是把这些客观物质条件变成现实的旅游产品，满足旅游者旅游活动的需要。 （三）旅游需求 旅游需求是指旅游者在一定时期内，以一定价格愿意购买的旅游产品的数量。 旅行社产品与旅游需求的大小和旅游者的旅游兴趣密切相关。其中，需求量的大小受许多因素的影响，如旅游产品的价格、旅游者的支付能力、余暇时间、动机，还有政治、经济、文化、社会等因素。因此，从某种意义上讲，旅游需求决定着旅行社产品开发的方向。 三、旅行社产品设计开发的原则 旅行社产品的形态是多种多样的，尽管这些产品在服务形态方面存在着差异，但不同形态的产品在其设计过程中，只依赖丰富的经验是远远不够的，需要依靠多种先进的方法和手段，不断收集各种最新的旅游资料，通过不同形式的考察旅游，充分了解沿途游览区域、住宿、交通、餐饮、购物、娱乐等设施及有关服务的特点和优势等。 可以说，旅行社产品设计开发是在以开发的旅游吸引物、旅游目的地的服务设施和交通运力的基础上，根据旅游市场的需求，通过科学、缜密的实际调研和分析，对原有的旅游资源做重新的组合，并将各种服务融入进去，创造出经过改进、调整过的、更加符合市场需求的新产品。旅游产品设计开发应遵循以下原则。

（一）市场原则 市场原则是指旅行社在产品的设计与开发中，必须了解旅游者现在和将来的需求，始终坚持以旅游者需要为出发点，着眼于市场的潜在需要。 旅行社产品

的设计开发人员要及时掌握内、外部环境的变化和各方面的信息动向，按照旅游者的需要开发产品。旅行社产品开发的市场原则具体体现在以下三个方面。 1.根据市场需求变化的状况开发产品 尽管旅游者的需求千变万化、差异较大，但是，对于大多数旅游者来说，有些需求是相对稳定和具有代表性的，如： （1）去未曾去过的地方增长见识； （2）希望从紧张烦琐的生活中解脱出来； （3）有效地利用时间而又不是很劳累； （4）有效地利用预算，物美价廉； （5）舒适身心，陶冶情趣。

时效原则的另一个意义，体现在对社会信息的即时采集，即刻推出适应的产品上。在迅速把握机会、果断决策、抢占先机方面，产品的主动性要充分体现，这样就会赢得良好的市场声誉。 对于旅行社来说，政府所举办的一些重大的政治、经济、文化活动往往孕育着极好的商机，能为旅行社带来很好的经济效益。把握住时代的脉搏，紧扣住时代发展的步伐，把政府举办的这些重大的政治、经济、文化活动融入到旅游产品的设计中来，这是对产品设计人员的一个要求。

2.根据旅游者或旅游中间商的要求开发产品 旅行社根据从旅游者或旅游中间商获得的意见和要求，设计专门的旅游产品以满足他们的需要。 3.创造性地引导旅游消费 旅行社通过构思创新，创造性地开发出新产品，引导旅游消费。 （二）效益原则 效益原则就是将旅行社产品在设计时注重以同等数量的消耗，获得相对较高的效益，或以相对较低的消耗，获得同等的效益。要把近期效益与远期效益结合起来，加强成本控制，尽量从合作部门获得优惠价格，实现经济最优的产品设计和组合。 （三）丰富性原则 旅行社产品应该围绕一个主题安排丰富多彩的旅游项目，让旅游者通过各种活动，从不同的侧面了解旅游目的地的文化和生活，领略美好的景色，满足旅游者休息、娱乐和求知的欲望。在同一线路的旅游活动中，力求形成高潮，加深旅游者的印象，满足旅游者求新的欲望。 （四）时效原则 旅游者选择目的地时，很重要的一个心愿就是要看到目的地最美的季节和最动人的景观。因此，旅行社在产品设计时，必须对该产品在何种阶段投放最为合适进

行考虑。遗憾的是，目前的国内旅行社产品中，多数对产品时效问题有所忽略，往往是摆在柜台上的一种线路产品，从年初卖到年末，以不变应万变。 （五）新颖原则 “人无我有，人有我优，人优我新”，是许多企业的产品战略目标。遵循新颖原则，就要求策划者既要客观冷静，又要热情洋溢，在对客观现实认真分析之后，努力寻找产品的亮点。新颖原则应贯穿整个产品的设计制作过程。与产品相关的所有因素，几乎都可用新颖原则进行新的架构。无论是产品名称、广告语、线路产品宣传单，还是产品的销售场地、销售手段、范围营造等许多方面，均能在新颖原则的整体贯穿中，产生出奇制胜的效果。

(六）特色原则 特色原则是指旅行社产品应具有鲜明的特色，即具有“新”、“奇”的特点。越是优秀的、传统的、民间的、独一无二的，就越具有特色和吸引力。因此，旅行社既要开发出独有的旅游产品，又要开发具有中国特色的旅游产品，并充分考虑各国、各地区的文化、价值观念以及他们的变化趋势，如哈尔滨的冰雪节、潍坊的国际风筝节等。 （七）优化原则 在设计旅游产品时，旅行社应对各交通路线和旅游点进行科学、合理的优化组合。 （1）应尽量避免重复经过同一旅游点，保证旅游者的需求效应和满足程度； （2）各旅游点之间的距离不宜太远，以免在旅途中耗费大量的时间和金钱； （3）一条旅游线路不宜选择过多的旅游点，以免使旅游者过度疲劳并能够降低重游率； （4）游览顺序应由一般的旅游点逐步过渡到吸引力较大的旅游点，使旅游者感到高潮迭起； （5）同一线路上的各游览点应各有特色，丰富多彩，主题突出，以免影响旅游产品的质量； （6）旅游线路途经各旅游点的各种服务设施必须得到保障。

四、部分旅行社产品设计的现状特点 这些特点具体表现为历史的继承性、体系的残缺性、开发的无序性和更新的滞后性四个方面。 （一）历史继承性 中国旅游产品最具优势的资源是文化性资源，这是几千年历史遗存凝聚的吸引力，是前人赋予今人的一笔极其宝贵的财富。

（二）体系残缺性 我国旅行社设计的旅游产品形成了以单一观光为主体的结构，在产品体系上表现为残缺不全：一是形成了供给的不平衡、不配套；二是不能满足国际市场需求的多样化和个性化的发展。 （三）开发无序性 在过去的发展中，曾一度兴起了“全国办旅游”和“全民办旅游”的热潮，除了大量建设旅游饭店和创办旅行社之外，还兴起了修庙、建游乐场、一条街之风，使得全国各地的旅游产品结构趋同性越来越强。 （四）更新滞后性 旅行社缺乏创新的意识和手段，由此造成旅游产品更新换代的滞后性：一是滞后于自身的结构完善和功能发挥；二是滞后于市场需求的变化；三是滞后于世界上竞争势头的加强。 五、我国旅游产品更新换代的思路 （一）研究专题或特种旅游的需求特点 典型的新一代旅游产品是专题旅游和特种旅游，其需求的特点表现为以下几个方面。 （1）需求偏好突出，兴奋点集中。如狩猎旅游，旅游者的兴奋点都集中在猎物上。 （2）娱乐性要求高。观光旅游一般是求新、求奇、求知、求美，而特种旅游突出的旅游目的是求乐，即寻求更高层次的自我满足，而非一般意义上的游乐，为此，旅游者不惜“花钱买罪受”。 （3）参与性强。旅游活动要让旅游者积极参与进来，获得亲身体验，进而提出深度旅游，而不仅仅停留在走马观花上。 （4）服务替代容易。由于其需求偏好的集中，旅游者对服务设施、条件的要求也相对降低。

从总体看，特种旅游者往往形成消费定势，这是因为：一方面，有共同兴趣的旅游者相对集中；另一方面，旅游者对同一项目可反复消费。这种消费定势包括地区定势，如日本新婚旅游者大部分去夏威夷；时间定势，如冰雪爱好者，逢冬必游；内容定势，如探险爱好者，逢险必探。从程度上看，特种旅游者或专题旅游者往往表现为偏好—嗜好—癖好，程度越深，定势越强。 （二）研究专题或特种旅游的市场特点 （1）市场相对稳定； （2）专业市场较小； （3）重游率高； （4）市场距离近； （5）部分专题或特种旅游是由于时尚的流行而产生的，也会随时尚的消失而消失。 （三）旅游产品更新换代的思路 要根据现在的基础和条件，研究我国旅游产品的阶段性问题，可以以过渡性为主来实现旅游产品的更新换代。 我国第一代旅游产品的特点是以文化性资源为主，以参观性为主，以

热点城市和团队旅游为主。与此相衔接并创新的第二代产品仍然以文化性资源为主，但主要的特点是这种线路是主题独特的、集中的、更具历史和文化内涵一致性的产品。第三代旅游产品应当以专题和特种旅游为主，以参与式为主，应当是对资源的深度开发和利用。

这三代旅游产品，从重心的转移上来说，在时间上是连续的；从存在方式来说，在空间上是并存的。总体而言，是从点到线到面的发展，是从参观式到参与式的演变，是从硬开发到软开发的推移，是从资源的粗放利用到深化利用的层层递进。完善第一代产品，开发第二代产品，设计第三代产品，统一规划，滚动执行，是现在应该全面着手进行的首要任务。 （四）注重旅游产品的软开发 专题或特种旅游产品的开发，应尽量考虑进行软开发，即充分利用现有的社会条件和物质条件，加强资源的尝试开发和利用，在产品组织和设计上多做文章。