广告用语中的语用预设分析

广告用语中的语用预设分析

作者：赵春苗

来源：《商场现代化》2007年第14期

[摘要] 语用预设相对于话语理解而言具备合适性和共知性，而其本身则具有单向性，主观性和隐蔽性。广告是一种极具策略性的交际行为，广告用语正是巧妙地运用了语用预设这三个特性衍生出的交际所需的策略性。其实对语用预设的选用就是对消费者心理的把握。 [关键词] 广告用语语用预设策略 一、前言

广告不仅是一门艺术，而且是一种特殊的交际形式。从语用学角度讲，言语性广告宣传是一种语用行为，具体地说是一种说服性言语行为，其目的在于说服交际对象(消费者)接受其产品。这种行为带有明显的功利性，它往往通过某种策略去获取。研究广告用语可与解释交际者（广告制作中）的语用心理，洞察广告宣传背后的诱导机制。本文通过探讨广告中大量存在的语用预设使用的情况，从侧面了解广告制作者的语用心理策略。

二、关于语用预设

什么是语用预设？语用预设就是从语用上分析出的预设，或称语用前提，是指“那些对语境敏感的，与说话人(有时还包括说话对象)的信念、态度、意图有关的前提关系”(何自然， 1997)。 “前提”是言语交际双方都早已知道的常识，或至少听到话语之后总能根据语境推断出来的信息。

Levinson将语用预设总结为两个基本概念:合适性(appropriateness or felicity)和共知性(mutual knowledge or common ground)。

“合适性”是说预设要与语境紧密结合，预设是言语行为的先决条件。(何自然，1998) 例如:对于同一则广告来说，可能因语境不同会暗示着不同的预设。 1.好空调不分国界(空调广告)

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这则广告可能是在不同的语用前提下说出来的：

A.我们生产的这种空调是地地道道的国产货,却可以与外国货相媲美。

B.这种空调在我们生产过销路很好，出口到你们国家销路也会不错的，因此它是好空调。 “共 知 性 ”是指预设是交际双方共有的背景知识，这种共有的背景知识在话语的发出和理解的过程中起着十分重要的作用。这种重要性体现在:一方面，说话者可以依据这种共有知识对话语进行动态选择，进而恰当地表达自己的思想;另一方面，听话者也能够利用它来透过表面的语言现象看本质的思想，寻找理解话语的最佳相关，以便了解说话者的真正思想和意图。 2.豆 奶 ，还是“黑牛”好(“黑牛”牌豆奶广告)

这则广告中的语用预设是“喝豆奶对健康有好处”等，都属于背景知识或共有知识，没有这个前提，说话就得不到理解。广告商常常在广告用语中利用背景知识或共有知识让消费者自己进行推断，从而达到鼓动并促成消费的目的。

语用预设除了在话语理解中所具备的两大特点外，其本身还拥有单向性, 主观性和隐蔽性。

首先，语用预设具有单向性。所谓单向性是指语用预设是发话人在谈话中自己单方面作出的，并没有与受话人进行协商。在被听话人处理之前它只相对于说话人而存在。广告是单向交际，因为广告人只提供信息，而受众则由接受与不接受信息的两种选择。

3.For more than a century, Chartered has helped Asia investors reap handsome dividends.(英国Chartered银行广告)

从这则广告中可以看出，发出信息的一方是Chartered银行，是单向的，而听话人是否相信其广告的内容并接受其信息，则是听话人的自己的权利，听话人有接受和不接受其信息的两种选择。这就是语用预设的单向性。

其次，语用预设具有主观性，是带有断言性质的语境假设，本身并不具备必然的真实性或正确性。Stalnaker 认为，语用预设不但同语境有关，而且跟说话人有关。由此可见，语用预设不仅仅与语境有紧密的联系，它更与发话人的信念、意图、态度、语气有关。其实预设是发话人对语境的一种主观假设。

4.Dogs love Yappy dogs food.(某宠物食品广告)

“Yappy”是一种狗食，我们无从得知狗是否真的喜欢“Yappy”牌狗食，但这个断言式的广告语却表明了广告商的主观看法，并且为宠物的主人们提供了一个良好的参考建议。这充分体现

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了语用预设的主观性。在制作广告的过程中，可以利用语用预设的这一特性或技巧，来达到广告的效果。

最后，语用预设具有隐蔽性。预设的部分是隐含的，而不是明说的。如果稍不留神，就会将说话人预设的“断言”看作是真实的信息而加以接受。 5.同样是名牌，大家为什么都选择了XX.(某品牌冰箱广告)

这句中所蕴涵的语用预设信息是:(1)大家都选择了XX牌冰箱;(2)XX牌冰箱为名牌产品;(3)大家都选的冰箱值得选购。消费者无法从此广告中直接得到XX牌冰箱的销售情况，但却从中获得了广告商想要声明的语用预设信息，从而紧随潮流去购买了XX牌冰箱。这体现了广告中语用预设的隐蔽性。语用预设的这种隐蔽性常常为技巧性谈话或广告所利用。

很明显,利用语用预设的这三个特点可以衍生出交际所需的策略性.广告用语设计正是在很大程度上利用了语用预设的特点,反映了这种策略性。

三、广告语用预设的几个问题

广告是一门说服人的艺术，旨在影响消费者的心理从而影响他们的行为。如何使广告信息为消费者所接受、所信服，从而产生购买欲望，达到购买目的，是广告成败的关键。我们可以看到语用预设在广告用语中被广泛运用，聪明的广告商们不会直白地推销自己的产品，低毁他人的产品，而是将要传递的信息隐藏在广告用语的预设中。所以预设的灵活运用可以增强广告的促销行动功能(get act function)，下面我们来分析语用预设在广告中的实际应用。本文着重考察广告主要目的和策略，将广告预设分为证实性预设（confirmative presupposition）、暗示性预设(suggestive presupposition）和对比性预设（contrastive presupposition）。 1.证实性预设

Russell（1905）认为限定募状词（ definite descriptions）的使用往往预设或隐含某种存在的惟一性，即被描述的对象是存在的且独一无二的。广告语言中常见的专有名词、所有格结构和限定名词词组等通常可以证实唯一符合某一描述性特征的产品及其性能的存在，因而可以归为证实性预设。例如：

①Only Norelco shaves below the skin while floating over your face.（Norelco 剃须刀广告） ②Sony gives you a good reception no matter where you travel.（Sony 收音机广告）

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用在广告语言中的专有名词实际上就是产品的商标名称即品牌，它预设该品牌产品的存在，如①中的Norelco和②中的Sony。 2.暗示性预设

广告语言中有些特定结构如祈使结构、疑问结构、从句结构等常常预设某种暗示或者建议，他们有助于说服公众相信广告中对产品的品质和性能所作宣传的真实性。祈使结构本身可以表达请求、命令、邀请、劝告等意义，因而正好符合了广告主说服公众接受其产品的需要。例如：

①Wear something silky after the shower.（Neutrogena润肤霜广告）

②Don’t cry over spilled milk.（RESOLVE 地毯清洁剂广告）

①预设“你可以而且有必要在淋浴后涂上一层柔滑的Neutrogena 润肤霜”。②预设“你没有必要为地毯上泼洒的牛奶而哭泣”。疑问结构是广告语言中最间接、最有用的促销手段。不同的疑问结构包含不同的预设。一般来说，yes-no疑问结构往往预设正反两种选择或可能性的存在，其中反问句式尤其是说话人态度的强烈暗示;wh-疑问结构则预设其后的信息是已知的事实。因此，③中的两个反问结构分别预设“你应该会或者肯定会很高兴使用Dial肥皂”、“你应该会或者肯定会希望每个人都用Dial肥皂”。④中的why预设“你的皮肤可以很快吸收Olay护肤品的营养”。

③Aren’t you glad you use Dial？Don’t you wisheverybody did！（Dial 肥皂广告） ④Why your skin drinks it down so quickly？（Olay护肤品广告）

宾语从句、状语从句、强调句型等从句结构也可以引出预设，广告主通过预设的暗示来吸引并锁定广告对象，因而更有针对性。例如：

⑤You’ll wonder where the dirt went when you clean your teeth with Pepsy-dent .（Pepsy-dent 牙膏广告）

⑥When you’ve been voted best airport in the world two years in a row，what do you do for an encore?（SINGAPORE CHANGI 机场广告）

⑦中where 引导的宾语从句和when 引导的时间状语从句预设“用Pepsy-dent 牙膏刷牙时你会发现污垢不见了”。同样，⑥中when 引导的宾语从句预设“SINGAPORE CHANGI 机场已连续两年被公认为世界最佳机场”。

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3.对比性预设

对比性预设主要由特定的词项来引发，如only、just、again、now 和形容词、副词的比较级、最高级等。这样的词往往隐含着被宣传的产品与同类产品相比所具有的某种优越性和独特性。

①Only PUR removes lead and keeps it out of your drinking water.（PUR 净水器广告） ②We don’t just want you to clean your teeth. We want to help you keep them.（Oral-B 牙膏广告）

①中only 预设“其他净水器不能除去饮用水中的铅”;②中just 预设“别的牙膏只能清除牙齿中的污垢，不能保持牙齿的清洁”。为什么在广告语言中广告主要选择预设这种间接、隐含手段来取代公开、明白的直陈手段呢？

四、结束语

语用预设所具有的特点和广告的语言特征有很多相似之处。预设由此可以从不同角度为广告实现其劝说目的服务。因为广告是一种极具策略性的交际行为，恰当的运用语用预设的特性是制作广告策略的根本。本文从广告的主要目的和策略的基础对广告中的语用预设进行了分类描写。

参考文献:

[1]Mey，Jacob， Pragmatics：An Introduction[M].Blackwell publishers, 1993 Leech, G., Sematics[M].Penguin,1981

[2]何兆熊:新编语用学概要[M].上海外语教育出版社，2000 [3]何自然:语用学概要[M].湖南教育出版社，1997

[4]孙晓丽:广告英语与实例[M].北京:中国广播电视出版社，1995:6 [5]陈新仁:论广告用语中的语用预设[J].外国语，1998 [6]陈香:从语用原则看广告预设[J].珠江工学院学报,2006

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注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。