生产企业如何选择分销渠道

标题：生产企业如何选择分销渠道

（一）、中间商特性

各类各家中间商实力、特点不同，诸如广告、运输、储存、信用、训练人员、送货频率方面具有不同的特点，从而影响生产企业对分销渠道的选择。

1．中间商的不同对生产企业分销渠道的影响。例如，汽车收音机厂家考虑分销渠道，其选择方案有：

（！）与汽车厂家签订独家合同，要求汽车厂家只安装该品牌的收音机；

（2）借助通常使用的渠道，要求批发商将收音机转卖给零售商；

（3）寻找一些愿意经销其品牌的汽车经销商；

（4）在加油站设立汽车收音机装配站，直接销售给汽车使用者，并与当地电台协商，为其推销产品并付给相应的佣金。

2．中间商的数目不同的影响。按中间商的数目的多少的不同的情况，可选择密集分销，选择分销，独家分销。

（1）密集式分销指生产企业同时选择较多的经销代理商销售产品。一般说，日用品多采用这种分销形式。工业品中的一般原材料，小工具，标准件等也可用此分销形式。

（2）选择性分销，指在同一目标市场上，选择一个以上的中间商销售企业产品，而不

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是选择所有愿意经销本企业产品的所有中间商。这有利于提高企业经营效益。一般说，消费品中的选购品和特殊品，工业品中的零配件宜采用此分销形式。

（3）独家分销，指企业在某一目标市场，在一定时间内，只选择一个中间商销售本企业的产品，双方签订合同，规定中间商不得经营竞争者的产品，制造 商则只对选定的经销商供货，一般说，此分销形式适用于消费品中的家用电器，工业品中专用机械设备，这种形式有利于双方协作，以便更好地控制市场 。

3．消费者的购买数量。如果消费者购买数量小、次数多，可采用长渠道，反之，购买数量大，次数少，则可采用短渠道。

4．竞争者状况。当市场竞争不激烈时，可采用同竞争者类似的分销渠道，反之，则采用与竞争者不同的分销渠道。

（二）、评估选择分销方案

分销渠道方案确定后，生产厂家就要根据各种备选方案，进行评价，找出最优的渠道路线，通常渠道评估的标准有三个：即经济性，可控性和适应性，其中最重要的是经济标准。

1.经济性的标准评估

主要是比较每个方案可能达到的销售额及费用水平。

(1)比较由本企业推销人员直接推销与使用销售代理商哪种方式销售额水平更高。

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(2)比较由本企业设立销售网点直接销售所花费用与使用销售代理商所花费用，看那种方式支出的费用大，企业对上述情况进行权衡，从中选择最佳分销方式。

2.可控性标准评估

一般说，采用中间商可控性小些，企业直接销售可控性大，分销渠道长，可控性难度大，渠道短可控性较容易些，企业必须进行全面比较、权衡，选择最优方案。

3.适应性标准评估

如果生产企业同所选择的中间商的合约时间长，而在此期间，其它销售方法如直接邮购更有效，但生产企业不能随便解除合同，这样企业选择分销渠道便缺乏灵活性。因此，生产企业必须考虑选择策略的灵活性，不签订时间过长的合约，除非在经济或控制方面具有十分优越的条件。

（三）、分销渠道管理与控制

企业在选择渠道方案后，必须对中间商加以选择和评估，并根据条件的变化对渠道进行调整。

1.控制的出发点

不应仅从生产者自己的观点出发，而要站在中间商的立场上纵观全局。通常生产者抱怨中间商：不重视某些特定品牌的销售；缺乏产品知识；不认真使用生产厂商的广告资料；不能准确地保存销售记录。

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但从中间商角度，认为自己不是厂商雇佣的分销链环中的一环，而是独立机构，自定政策不受他人干涉；他卖 得起劲的产品都是顾客愿意买的，不一定是生产者叫他卖的，也就是说，他的第一项职能是顾客购买代理商，第二项职能才是制造商销售代理商；制造商若不给中间 商特别奖励，中间商不会保存销售各种品牌的记录。所以，要求制造商要考虑中间商的利益，通过协调进行有效地控制。

2.激励渠道成员

激励渠道成员，使其出色地完成销售任务。要激励渠道成员，必须先了解中间商的需要与愿望，同时要处理好与渠道成员的关系，包括三个方面：

(1)合作。生产企业应当得到中间商的合作。为此，采用积极的激励手段，如给较高利润，交易中获特殊照顾，给予促销津贴等，偶尔应采用消极的制裁办法，诸如扬言要减少利润，推迟交货，终止关系等。但这种方法的负面影响要加以重视。

(2)合伙。生产者与中间商在销售区域、产品供应、市场开发、财务要求、市场信息、技术指导、售后服务方面等彼此合作，按中间商遵守合同程度给予激励。

(3)经销规划。这是最先进的方法。这应由有计划的实行专业化管理的垂直市场营销系统，将生产者与中间商的需要结合起来，在企业营销部门内设一个分销规划部，同分销商共同规划营销目标，存货水平，场地及形象化管理计划，人员推销，广告及促销计划等。

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