论电视广告在营销中的作用

随着经济发展，商品的丰富和人们日益增长的物质文化需求，广告在人们的生活中扮演了重要的角色，人们对广告的认识和理解也越加深入。电视广告作为一种传统的广告媒介在营销中骑着举足轻重的作用。

一、电视广告和市场营销（这一部分越看越像大纲，不太像论文。你糅合一下，不要分那么多的点，集中起来谈谈吧。）

（一）电视广告

1、电视广告的定义

电视广告是一种经由电视传播的广告形式，它是兼有视听效果并运用了语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行传播的信息传播方式，通常用来宣传商品、服务、组织、概念等。大部份的电视广告是由外面的广告公司制作，并且向电视台购买播放时数。

2、电视广告的类型和特征

按广告目的划分，可分为营利为目的的商业广告和不以营利为目的宣传服务性广告两大类。

（1）商业广告

包括商品广告，劳务广告，促销广告和企业广告。

商品广告以传播商品信息为内容，多介绍商品的性能，特点，质量，用途，以及能给消费者带来的好处等等，以及应消费者的注意，引起他们的兴趣和好感，从而产生购买欲望和买走行动，达到销售目的。这类广告是商品中的绝大部分，也是商品广告的主体。也是本文讨论的电视广告中商业广告在营销过程中的作用。

劳务广告，以提供信息服务为内容。多介绍旅游，饭店，旅店，家电维修，搬家运输等服务项目的性质，特点，质量和优点等，以吸引顾客光顾，接受服务。

促销广告，以传播短期性，临时性或定期内特殊优惠等销手段为信息内容，如有奖销售，削价处理，打折优惠，买一赠一等。以吸引消费者注意和兴趣，促其踊跃购买，达到促进销售的目的。这类广告是企业营销活动中不可缺少的。

企业广告，也称公关广告或企业形象广告。以树立企业在公众中的良好形象，以提高企业的美誉度和知名度。

（2）宣传服务性广告

包括公益广告，文化广告，社会服务广告等。

公益广告，指为全社会广大民众谋利益的广告，这类广告既牵扯每个公民的切身利益，有涉及公共利益和社会整体利益，所以称为公益广告。

文化公告，以传播科技，文化，体育，文艺，新闻出版，影视讯息为内容，如书讯，影视节目等，均属文化广告。这类广告是社会精神文明的重要组成部分。

社会服务广告，指为全社会提供服务性内容的电视广告。如征婚，寻人，挂失，招聘，

求职等，均为社会公告。

电视广告的特征有：

（1）电视广告覆盖面广，收视率高

电视广告由于视听兼备的特点，只要你具有视觉和听觉就能收看到，并且不受年龄，职业，文化程度的限制。在家庭中，只要你打开电视机，电视广告就会在电视屏幕上出现，不管你想不想看，所以，在这方面电视广告带有一定的强迫接受性。随着我国拥有电视数量的人口增加，所以接受电视广告的人数也在增加。

（2）有强烈的艺术感染力，电视广告有独特的技巧，集语言文字，人物，动作，画面，音乐声音，产品功能等艺术的综合，给人以美的享受。在短短的几秒内，给人以深刻的印象。所以广告有强烈的艺术感染力和渲染力。

（3）表现形式多样，电视广告的表现形式较其他媒体更具有身临其境之感。目前广告就有很多种形式 ，如名人代言，现场表演，故事式等。

（4）电视广告虽然受时间限制，但有重复性。电视广告播出费用比较昂贵，以秒为计算单位，但它可以重复播放，来弥补时间不足的缺点。

3．电视广告的发展历程与前景

1979年，我国广告事业进入新的发展阶段，中国中央颁布《关于报刊·广播·电视台刊播外国商品广告的通知》法令。与本年度1月28日，上海电视台首次播放广告。3月15日，中央电视台播涉外商品广告。

1993年，我国又出台《关于加快广告业发展的规划纲要》以后，我国广告费用持续增加，广告媒体不断增加，企业的广告意识不断增强，广告管理不断完善，广告研究教育不断发展。

电视作为一种大众传统媒介，虽然受到网络媒体等新型媒介的冲击，但仍然是我国目前重要的的媒体之一，到2006年，电视广告收入仍然是各级电视台之主要的来源，在电视台的全部经营收入中所占比重达到90%以上。电视广告是很多商家企业不可小视的一种促销手段，是目前乃至以后很长一段时间内不容忽视的宣传途径。

4．电视广告的功能与作用

（1）电视广告推动社会发展。电视广告作为一种传播手段，缩短了产品与销售之间的距离，促进了产品的流通，是现代社会经济发展必不可少的组成部分。电视广告有时候根据消费者需求的变化而推出新的产品，或产品新的功能，这一点就满足了消费者的需求，在促进经济发展的同时也促进了社会的发展。

（2）电视广告可以提高企业的竞争力。本文主要研究的是商业广告，电视广告可以提供产品的信息，也可以是促销的手段，广告还可以推动企业的竞争，通过广告可以提高企业的知名度。广告在完成了广而告之的功能后，可以提高销售量，这样就能降低产品成本，达到薄利多销的效果。

（3）广告引导消费。由于电视的普及，电视广告也是消费者获取信息的重要来源之一。广告还可以诱导消费行为，在我们日常的消费过程中，好多产品或其他类型的消费真是因为一则广告而完成的。广告是现代消费决策的重要组成部分，在现实生活中，广告可以随处可见，消费过程中也是如此，消费者在很大程度上会根据广告去选择产品的种类和特性。

（4）广告促进精神文明建设。主要体现在广告可以美化环境，丰富人们的文化生活，推动精神文明进步。

（二）市场营销

1.市场营销的定义

（1）广义的市场营销指的是市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。

（2）狭义的市场营销是指以顾客需要为中心的思想下,企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动（包括市场调查和预测，产品构思和设计，产品生产，定价，分销，保销和售后服务等内容。简单来说，就是商品在下一市场上的销售，这也是本文所研究的范围。

2.商品营销环境

（1）营销与广告。营销的最终目标是销售产品，销售商从中赚取利润。广告又是营销的一种销售工具，广告固有的特征决定了它作为一种工具或途径来促进产品的销售。

（2）顾客需要与产品效用。一方面营销要了解顾客的需要以便增加销售量另一方面产品需要有满足顾客的能力，也就是产品效用。产品效用是产品满足功能性需要和象征性需

求的能力，这种产品效用包括产品效用，任务效用，所有权效用，时间效用，地点效用和心里效用的等类型。产品的效用可以根据广告来传达给消费者。

（3）交换、感知、满足。这里需要论述一下

3.销售过程的参与者

（1）顾客，包括现有顾客，潜在顾客和影响中心。销售商只有清楚的了解顾客才能是产品得到理想的销售。顾客是产品最终实现价值的保证，在销售过程中，众所周知“顾客是上帝”这一说法。可见顾客的重要性。

（2）市场，包括消费者市场，企业市场，政府市场和跨国市场。本文主要研究的是消费者是市场市场是联系顾客与销售商的纽带，有了市场交易才能进行。

（3）销售商，也就是产品的卖主。在销售过程中销售商也是一个重要的参与者，没有卖主，消费者，市场等参与者就没办法进行交易。

4.商品营销中消费者的行为

（1）了解消费者的重要性。营销的最终目的就是销售产品从中赚取利润，只有了解消费者才能实现产品的交换达到销售的目的。

（2）消费者的决策过程。通过个人过程的感知，学习劝服和个人动机，到人际影响包括和家庭社会和文化，到非人员影响包括时间，场所和环境，再到购买决策包括对多个备选方案的评估，最后到购买后评价有正面评价和负面评价两个方面，这种评价对以后的个人过程有着一定的反馈作用。

二．电视广告与商品营销的关系

（一）电视广告是商品营销的一种重要手段

商品营销实际上是买卖双方为满足彼此的需要和欲望进行的互惠互利的交换活动,通过这种交换,买卖双方各自获得所需要的利益,即在利益上实现了 “双赢”。 电视广告作为营销战略的一个重要组成部分， 与营销战略的各个要素要结成一个有机整体，互相配合，互相协调，互相促进，互动发展。从而促进商品的销售。

例如：1、在品牌初面世的时候，广告主要是要你留下印象（无论对生产企业，或者是企业旗下的品牌），不一定要你记得它的优缺点等等。如：现在移动推出的国内先进水平的新业务时（3G），目的就是要你知道3G。这些企业营销的目的是非常清晰的，目的就是让某些人感受到这个企业、这个品牌的品质和使用这个品牌的优越感。

2、在品牌奠定一定基础之后，他的目的主要就是品牌的延展，这里会衍生出功能、服务、功效等广告形式，如：化妆品。它们都是希望在短期内迅速打开市场、建立品牌知名度的。

3、在品牌的相对老化时，他的目的是制造新的市场冲击，如：王老吉，它的变革可以说是彻底的，无论从针对的消费市场、产品本身等方面，最后用一套全新的形象作宣传推广，继而获得了巨大的成功。其实，广告是一种营销，它的成功与否是有没有将你“营销”到位，按着品牌企业的战略目标走（即，你被“广告”之后有没有按着广告的形式被引导），而最终作出企业希望达到的行为模式（一般是购买行为，但不全是）。

还有像农夫山泉的这则广告。

2000年4月，农夫山泉在中央电视台播出广告，演示了一个实验：两株水仙花，一株浇纯净水，一株浇农夫山泉天然水，结果浇纯净水的水仙花病恹恹的，而浇农夫山泉天然水的则茁壮成长，意气风发。

这则广告一出，立即引起一股营销的热潮，这种热潮与这则广告有着重要的联系，也说明了广告的重要性。2000年7月18日，中国奥委会宣布农夫山泉为第27届奥运会中国体育代表团唯一饮用水赞助水。 农夫山泉通过电视广告这种媒介，以新闻报道、公益活动、体育赞助等多种传播形式对广告活动进行配合，农夫山泉很快树立了知名度和美誉度，成功突破了娃哈哈和乐百氏的合围。

这些成功的案例，就充分体现了电视广告是商品营销的一种重要手段。

（二） 商品营销在一定程度上也促进了电视广告的发展

随着经济的发展，广告业也脱颖而出，电视广告的发展壮大都离不开经济基础。生产商为了扩大销售，推广宣传，对电视广告的需求就应用而生，这种被需求也就促进了电视广告的发展。销售商或企业在提供经济基础的前提下，对广告的质量和品质都有一定的要求，使电视广告在制作过程中更具有一定的艺术性。

商品广告在这方面不仅促进了电视广告的发展，更是促进了电视这一传统媒介的完善，通过商业广告增加电视媒体的经济保障，从而促进了电视其他栏目的成长。例如，某期节目的赞助商，这种电视节目就丰富了我们日常的业余生活。这也是商品销售在电视中所起的积极作用。

比如说，一度时期收视率居高不下的《非诚勿扰》节目，就是由奥康鞋业提供赞助的，

还有风靡一时的《快乐女声》由蒙牛乳业提供赞助，这些大家熟悉的娱乐节目，丰富着大家的业余生活，为电视栏目也注入了新的血液，这在一定程度上是离不开商品营销的，这是商品营销在电视娱乐节目方面的促进作用。比如，德芙巧克力的广告，很有艺术美感，无论是画面还是音乐，都有很强的艺术性。还有步步高音乐手机，这些经典广告都说明了商品商在电视广告方面的促进作用。

三·电视广告在商品营销中的作用

对于广告的作用，智者见智，仁者见仁，人们对它有贬有褒，众说纷纭。

（一） 电视广告促进了商品产量的销售

1.电视广告固有的特征对销售的促进作用

电视广告的重要特征之一就是广而告之，用在产品销售方面就是宣传。电视广告就是面向大众，覆盖面广，普及率高的媒体，是现代社会中重要的宣传媒介之一。并且还具有视听兼备，综合性强，具有强制性，易于视听着建立亲密感情增加产品的亲和力，可信度高，“眼见为实”，贴近生活，是重要的消费环节，感性型媒体，电视广告能塑造产品形象，赋予产品情感，文化，品味等非质化特征。还能迅速推广产品，提高产品或企业的知名度。电视这种媒介与生活又最为接近。正是因为电视广告具有的这些特征所以对产品就有宣传和推广的力度。

比如说，德芙巧克力的广告就诉诸于浪漫温馨的爱情，让消费者有一种幸福的向往。画面是一个美丽的少女，脸上滑过一丝巧克力的柔和丝缎，表情甜蜜幸福。画面音乐和谐柔美，给人以视觉感官的享受。这就是典型的将产品诉诸于感性的需求。还有像好多化妆

品之类的广告，用电视这种媒介可以及画面和声音于一体，让消费者感觉到“眼见为实”。还有电视覆盖面广，具有一定的强制性，观众每天被动接受，耳濡目染，在其购买产品时潜意识里会受广告的影响。

2.产品销售过程中离不开电视广告的宣传

广告的最基本功能就是认识功能。通过广告，能帮助消费者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养方法、购买地点和购买方法、价格等项内容，从而起到传递信息，沟通产销的作用。

实践证明，广告在传递经济信息方面，是最迅速、最节省、最有效的手段之一。好的产品借助于现代化科学手段的广告，其所发挥的作用不知比人力要高多少倍。

例如，我们耳熟能详的世界最大的饮料公司可口可乐，他之所以这么成功，在营销战略上广告占着举足轻重的地位。可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？”从历史上看，可口可乐公司机以广告投入巨大而取胜的。如今可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元。中国市场也不例外，可口可乐在中国每年广告投入高达几千万元。

在1997年，可口可乐的广告营销策略发生了显著的变化，其在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。可口可乐开始大踏步实施广告本土化的策略。

口可乐广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子，而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997—2002一系列

的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，“分享世界杯精彩”。可口可乐的这种本土化营销也确实带来了销售方面的回报。

其次，可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。近来，可口可乐广告策略把受众集中到年轻人身上，广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。1999年，先是起用张惠妹，这个女歌手泼辣、野性、“妹”力四射，赢得了一大批青少年的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。2001年又推出当红偶像张柏芝，作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言人，紧接着就是跳水明星、三届奥运冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐签约，成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人。电视广告中伏明霞从千米高空的飞机上腾空跃起，落在晶莹剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。据称，起用华人新生代偶像做宣传之后，可口可乐在中国的销售增长了24%。

可口可乐作为世界第一品牌，具有长期的战略眼光。在广告推广宣传方面主动融合中国本土观念。这种本土化策略，受到了每一位中国民众的欢迎。据中央电视台调查咨询中心数据，可口可乐已连续7年在市场占有率、最佳品牌认同比例和品牌知名度上名列第一。如今，中国90%的消费者知道可口可乐这种饮料。

被认为是美国文化象征的麦当劳快餐，在电视广告方面做得也是相当精彩。

曾获得1996年法国戛纳国际广告电视金狮奖的麦当劳“婴儿篇”广告即不同凡响。这则电视广告中，一位躺在摇篮里的婴儿，一会儿哭，一会儿笑。当摇篮悠起来，靠近窗口时，这位婴儿就高兴地露出笑脸；而当摇篮悠下来时，就哗哗地哭。这一简单的过程反复持续了多次。怎么回事？当广告的最后，把镜头从婴儿的角度对准窗外时，一切恍然大

悟：原来婴儿是因为看到窗外黄色的麦当劳双拱门而笑，因为看不到它而哭。这个广告创意极为单纯，情节却充满了与生俱来的戏剧性。面对麦当劳美味的诱惑，广告中的年轻人可以一头撞到玻璃上，淑女可以丢掉风度，而婴儿变得更有灵性。

一则好的广告能让产品深入人心，这样就能实现产品的交换，体现出电视广告在市场营销中的重要手段。并且有着很好的促进作用。

（二）电视广告在产品销售方面的消极作用

1.电视广告的消极影响

美国经济史学家D.M·波特如是说：“论社会影响，广告可以同由来已久的机构(如学校、教堂)相比，它统治了媒介，对大众标准的形成有巨大影响，它是很有限的几个起社会控制作用的机构中货真价实的一个”广告是一种二元化的传播活动，有其积极的影响，但也有消极的一面。电视广告作为广告的一种形式，也有其不足之处。

（1）传播虚假信息，众所周知夸张是广告惯用的手法，有时候广告会过于夸大某种产品或产品的某种特征，就有可能造成虚假信息。例如，在电视广告中，宣传许多减肥，珠宝之类的广告，仔细一看就知道是虚假广告。

（2）广告中消费者至上的原则不断被引导，其导致的负面效应是推动极端消费竞争，有享乐主义的倾向。消费如果过度造成了消费者之间的攀比心理，这就不是消费而是浪费了。

（3）电视广告有时候会诉求失当，引起恐慌，例如，1999年5月，我国东北某市一

法院正式受理了一起因电视广告画面恐怖而引起的精神赔偿案。原告诉称，从当年4月开始，中央电视台一套节目在晚间黄金时段播发一则14秒钟的空调广告，因该广告画面有恐怖的内容，致使一个两岁零四个月的幼儿在广告播出时间烦躁不安，哭闹不止，造成精神损害，幼儿的监护人要求向该空调产品制造厂家索赔3万元。

（4）过多的电视广告可能消减文化，助长模仿抄袭。在形象增生的时代，广告必须能够吸引消费者已经疲意麻木的感知力，于是艺术的创新以最快的速度被运用于广告的创意之中。在这个意义上，阿多诺认为，“广告成了惟一的艺术品’。它最乐意“向后看”，从古典油画、艺术、文学里不断地热情地吸取语言、意象和权威性，以便使得消费和“美”结合。如一家卖衣服的店把“依依不舍”改为“衣衣布舍”，卖蚊香的把“默默无闻”改为“默默无蚊”，卖眼药水的把“一鸣惊人”改为“一明惊人”等等。

2.广告投入过高会导致成本增加

（1）电视广告的特点之一就是高投资，电视广告按秒计费，广告费巨大，对于商品生产上来说，过多的广告投入会增加产品的成本投入，最终增加产品的成本，提高产品的价格，不利于消费者选择。

例如，步步高音乐手机，虽然广告画面唯美，音乐悦耳，主人公无可挑剔，广告做的很成功。步步高音乐手机赞助的电视节目太多，《非诚勿扰》，《我们约会吧》，《老公看你的》，《非你莫属》，《中国达人秀》《国际音乐榜》等等，赞助太多，就不得不让消费者怀疑每部手机的盈利有多大，这种赞助费最终买单的还是消费者，这就形成了一种广告反效应。

（2）电视广告具有反复播放的特征，这虽然有一定的好处，但反复多次会让消费者有审美疲劳，如电视广告做的比较失败的脑白金广告和恒源祥广告，既没有艺术性，也没有

积极地意义在里面，还反复播放，会让消费者有些反感，没有达到宣传的正面效果。在销售方面就不会达到预期的目标。

综上所述，电视是一种传统的大众媒介，电视广告在市场营销过程是一把双刃剑，作为企业或商品销售者应该懂得如何合理有效地运用这种媒介，充分发挥其作用，最大限度的实现产品与广告的策略的双赢。

美国哲学家梯利在《西方哲学史》中曾说过这样一段话，“印在我感官上的观念不是我的意志的产物，因此，有产生这种观念的某一其他的意志或精神。感官的观念比想象的观念强烈、生动和清晰，又稳定，有秩序和连贯，不像通常由人的意志所造成的结果那样，是随意激起的，而是形成有的排列或系列，其中可取的联系足以验证，造物主的智慧和仁爱。人所依赖的精神根据既定的规律或确定的方法激起我们的感官观念，这种规律或方法叫做规律。”这一规律在广告定位中冶有着很强的理论指导意义。比如在如何使消费者买这家企业生产的商品而不去买其他企业生产的同类商品这一点上，就是企业在进行广告定位时千方百计开动智慧把独特的产品形象、销售主张印在消费者的感官上，激起消费者的感官观念，使他们获得一个只认识该产品、该品牌的理由。 所以在商品营销过程过程电视广告一定要运用合理，电视是一种我们生活中普遍存在的大众媒介，在经济快速发展的今天，我们不应该因为他有某些缺点就因噎废食，应该积极的应对挑战，合理利用，实现最大限度的双赢。

意见：

1、你的题目是谈“作用”，但是前两部分占了很大的篇幅，“作用”只有3000多字，大概占三分之一。建议只谈第三部分，再充实一下字数即可。或者题目改为“关系和作用”，这样第二部分可以保留，缩减第一部分即可。

2、缺少参考文献

3、论文的格式有模板，请参照模板进行。

4、如果论文中参考了别人的内容，请标出来，并用参考文献来表示。

至于字、词、句子、标点符号的问题，请自己检查并修改。