服务满意度测评IPA方法比较研究

服务满意度测评IPA方法比较研究

作者：唐惠贤

来源：《商场现代化》2010年第10期

[摘 要] IPA方法是一种被广泛应用的服务满意度测评及诊断技术。在多年的应用实践中,IPA方法本身也得到了不断完善和发展。本文介绍了传统的IPA方法和学界最新提出的修订的IPA方法,并以宁波市公共服务为例做了对比分析。结果表明修订的IPA方法比传统IPA方法结论更加可靠,能够有效提升决策的可靠性。 [关键词] 服务满意度 IPA方法 比较研究

服务满意度是指组织提供的服务对客户一系列需求的实现程度。对于商业组织而言,客户满意度直接决定了客户的忠诚度及企业的利润水平。对于非盈利及公共服务而言,客户是否满意则是服务成功与否的衡量标准。如何不断改进服务质量,提升客户的服务满意度是一个重要的经营管理决策问题。

重要度-表现分析(IPA,importance-performance analysis)是一种被广泛应用的客户满意度测评、诊断技术,通过对比不同服务项目或服务的不同维度的重要度和服务表现,它可以帮助决策者识别出服务中的优势、劣势,为制定服务质量改进策略提供科学的依据。Martilla和James最早于1977年提出IPA方法并将之应用于汽车零售服务业的满意度测评。此后,IPA方法便因其操作简单、成本低廉、利于决策的优点,得到了广泛的应用,其应用领域包括休闲旅游、医疗卫生、电子商务、公共服务等。

在大量的应用实践中,特别是随着统计科学的不断发展,传统IPA方法的不足也逐渐暴露出来。为了保证研究结果及决策的可靠性,一些修订的IPA方法被陆续提出。本文首先分别介绍了传统的IPA方法及学者最近提出的一种修订的IPA方法,并以宁波市公共服务为例对两种方法做了比较研究。 一、传统的IPA方法

传统的IPA分析主要包括以下几个步骤:1.通过问卷分别对服务的重要度和表现进行调查;2.计算各服务的重要度及服务表现的均值,以及所有服务的重要度和表现的总平均;3.以各服务的重要度及表现均值和所有服务的总平均进入IPA分析,绘制IPA定位分析图;4.基于IPA定位图,分析服务中的优势和劣势所在,制定相应的服务质量改进策略。

典型的IPA定位分析图是如图 1所示的包含四个象限的二维结构。图中所有服务的重要度和表现的总平均为原点,各服务则根据其相应维度得分被定位于特定象限。第一象限服务通常被认为是客户有着很高的期望但组织服务表现却较差,属于组织服务的主要劣势,在策略上应该

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重点关注并增加投入;第二象限服务的表现高于平均水平,客户也有着更高的期望,被认为是组织服务的主要优势,策略上应该保持现有努力;第三象限服务被认为是组织的次要劣势,策略上可以低优先级考虑;第四象限服务属于次要优势,无须投入过多努力和资源。

在传统的IPA分析中,为了保证分析的可靠性测量数据必须满足两个前提假设:1.服务重要度和服务表现是独立变量;2.服务表现和客户的整体满意度是线性、对称的关系。但在实践中这两个假设常无法满足,加之客户常夸大某些服务的重要度等原因,传统IPA方法的结论可靠性受到很大质疑。作者整理国外近年来采用IPA方法的研究发现,传统的分析方法已经很少被采用。

二、修订的IPA方法

修订的IPA方法和传统IPA方法最大的差别在于服务重要度的测量。传统IPA方法中重要度又称为陈述的重要度,即由客户自己评价。修订的IPA方法中则又称为导出的重要度,即以各服务表现与整体满意度间的统计关系作为重要度的测量,其背后的逻辑就是“对整体满意度影响最大的服务是最重要的”。

近年来有学者提出用服务表现和整体满意度的相关系数、多元回归系数等作为服务重要度,但这些都不能很好的满足IPA分析的两个前提假设。最近一种新的IPA方法被提出,很好的解决了已有问题,其具体分析步骤如下:1.问卷测量客户对各服务项目的表现及服务的整体满意度的评价;2.计算各服务项目导出的重要度。首先对各项目的服务表现进行自然对数转换,这样可以更好地反映服务表现和整体满意度之间非对称、非线性的关系,基于此得到的服务重要度测量将更加可靠。然后对转换后的数据和整体满意度做偏相关分析,以偏相关系数作为相应服务的导出重要度。偏相关分析是以其他变量为控制变量来分析两变量间的线性关系,对揭示变量间的真实关系更加有效;3.做IPA定位分析图;4.根据IPA定位图制定相应的服务质量改进策略。

三、宁波市公共服务满意度IPA方法比较研究 (一)问卷及采样

此次调查主要关注公共服务中的城市公共设施和面向广大居民的综合服务两个方面,参考政府职能划分标准最终确定调查的九个服务项目:公共治安、环境保护、基础教育、基础设施、科学技术、劳动就业、社会保障、文化娱乐、医疗卫生。

调查问卷主体由三个部分组成:被调查人员的基本信息、各服务项目的重要度、各服务项目的服务表现、对公共服务的整体满意度评价。问卷采用10点李克特量表。调查采用街头拦访和入户访问相结合的方式进行。 (二)调查结果及对比分析

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此次调查共发放问卷1250份,有效问卷1190份,有效回收率为95.2%。数据分析全部采用统计分析软件SPSS15.0完成。

样本中男性占46.81%,样本的年龄及职业等特征都基本符合宁波市的人口特征,表明采样具有较好代表性。对问卷重要度和表现做信度分析得到克朗巴哈α系数分别为0.891和0.905,表明调查测量信度较好。

表 1 各服务项目的重要度、服务表现及导出的重要度 重要度 满意度 导出的重要度 均值 标准差 均值 标准差

公共治安 8.966 1.482 5.940 2.155 0.126 环境保护 8.691 1.483 6.027 2.019 0.171 基础教育 8.860 1.422 6.977 1.953 0.108 基础设施 8.415 1.580 6.403 1.822 0.072 科学技术 7.833 1.929 6.174 2.070 0.300 劳动就业 8.395 1.895 5.933 2.084 0.148 社会保障 8.676 1.763 6.582 1.844 0.121 文化娱乐 7.728 1.799 6.141 1.913 0.077 医疗卫生 8.654 1.625 6.449 1.937 0.127

调查数据统计结果如表1所示。所有项目的重要度、表现和导出的重要度总平均分别为8.469、6.292和0.139,分别根据传统的及修订的IPA方法绘制IPA定位图如图 2、图 3所示。 两种方法所得结果存在较大的差别,各服务归属象限的比较如表 2所示。结果表明传统的IPA方法确实可能导致错误的决策。首先,从统计分析的原理来看,IPA分析所必须满足的两个基本假设是传统IPA方法所无法保证的,而修订的IPA方法则不存在该问题。其次,对比两种方法所得的结果,我们认为基础教育、社会保障、医疗卫生、基础设施四个项目IPA定位差异更可能是由于居民对这些服务的过分强调导致的,而导出的重要度才真正反映了这些项目对服务整体满意度的意义。实际上,近年来我国从中央到地方在这些项目上都给予了极大的重视和投入,极大地提升了政府在这些项目上的服务水平。此外,修订的IPA方法识别出的应优先考虑的服

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务项目(科学技术、环境保护和劳动就业)更能反映社会、经济发展所带来的居民公共服务需求的提升。对于“公共治安”项目也存在被居民过分强调的问题。

表 2各服务象限归属比较 传统的IPA方法 修订的IPA方法 公共治安 Ⅰ Ⅲ 环境保护 Ⅰ Ⅰ 基础教育 Ⅱ Ⅳ 基础设施 Ⅳ Ⅳ 科学技术 Ⅲ Ⅰ 劳动就业 Ⅲ Ⅰ 社会保障 Ⅱ Ⅳ 文化娱乐 Ⅲ Ⅲ 医疗卫生 Ⅱ Ⅳ 四、结论

本文以宁波市公共服务满意度测评为例,对比了传统IPA方法和修订的IPA方法,结果表明修订的IPA方法更能保证结论的可靠性,方法上应该得到更多重视和推广。 参考文献:

[1] Nigel Hill, Jim Alexander.客户满意度和忠诚度测评手册[M]. 北京: 机械工业出版社, 2004: 1-5.

[2] Martilla, J. A., James, J. C. Importance-Performance Analysis[J]. Journal of Marketing, 1977. Vol. 41,(1):77-79

[3] Matzler, K., Bailom, F., Hinterhuber, H. H., Renzl, B., Pichler, J. The asymmetric

relationship between attribute-level performance and overall customer satisfaction: a reconsideration

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of the importance-performance analysis[J]. Industrial Marketing Management, 2004. Vol. 33,(8):271-277

[4] Deng, W. Using a revised importance-performance analysis approach: The case of Taiwanese hot springs tourism[J]. Tourism Management, 2007. Vol. 28,(5):1274-1284

[5] Anderson, E. W., Sullivan, M. W. The antecedents and consequences of customer satisfaction for firms[J]. Marketing Science, 1993. Vol. 12:125-143