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2022电视栏目策划方案

2024-04-20 来源:步旅网

  电视目前正处于激烈震荡的改革环境之中,电视品牌作为竞争力、吸引力、亲和力和信任度的象征,已经成为媒体生存和实现突围的途径。作为一种引自市场的概念,品牌栏目的策划与打造需要与市场相贯通的一系列专业化运作。这种运作要求首先对栏目在市场调查下作出科学的定位,以确立栏目的目标及属性等方向性问题,而后是针对特定受众群体进行有效的策划。从规律上说,文化产品只有通过市场来决定生产,即“以销定产”,才能实现良性循环,进而形成品牌。品牌栏目不一定是收视率最高的某个节目,而是收视率、满意度、必看性和美誉度综合作用的产物,它一般要有稳定的收视率群体、能够吸引稳定的广告客户、占有足以能维持自身可持续发展的市场份额。

  品牌栏目在打造过程中,会建立稳定的技术标准和生产模式,并形成独特的文化品位和艺术风格,以保证按标准化进行批量生产,达到维持品牌信誉和市场占有(乃至扩张)的需求。

  打造品牌栏目的前提

  目前,我国有近两千家电视频道,每天播出数万小时的节目,使得电视犹有一个庞大的超市,在信息过剩、供求失衡的背景下,如何整合各类资源,实行集约化经营,便成为实现品牌突围的前提。

  一、整合注意力资源

  电视栏目是以市场为生存前提的,受众的需求构成潜在的消费导向,使得打造品牌栏目必先研究市场动势,研究受众需求,以此决定品牌发展的方向。

  在品牌时代,以生产者为中心的推销理念已不适应开放性市场经济的要求,而代之以受众为中心的节目营销理念。一般而言,推销是指节目生产不考虑市场需求,生产出来便交付推销员强行推销,至于推销绩效则无人问责。而营销则要建立在注意力资源整合的前提下,对将要投入市场的产品进行多次定位磨合,进行多次模具调摆和锁定,待取得一系列能够达到市场最大效益的数据并确定服务方向后,再进入规模化生产。因而,只有从不同角度把受众细微差别研究透彻,才能提出准确的整合注意力资源的不同策略,满足受众当中存在的大众化、分众化和适位化的不同需求,从而创造市场需求。

  二、整合内容资源

  由于核心内容资源不足,我国省级电视频道普遍存在级差分布混乱和配置不合理的现象,给品牌识别造成极大困难。通过设计定位清晰、优势互补的频道群落,对定位模糊、内容交叉或者无核心资源的频道进行关停并转、凝聚整合,可以有效提升频道的竞争力。

  栏目是频道定位的外在特征,对于形成竞争力起到关键性作用。聚合栏目资源,包括对现有频道群落建制下栏目的优化配置和合理编排,以及如何降低成本,提高整体效益。

  在进行内容资源整合时,要从开放性、市场性眼光分析问题和解决问题。不应受到该内容是不是嫡系生产,是不是本台生产,以及是不是本地生产,以及是不是本国生产等因素干扰。总之,要以全球化眼光,从受众需要出发决定内容的取舍。

  三、整合营销资源

  营销是市场化中不可或缺的一环,它是打造品牌的加速剂。在开放性市场环境下,营销人才、中介公司、广告客户,以及各类经销商、广告代理公司等,都是构成营销资源的重要组成部分。通过对上述资源的有效整合,可以围绕新品牌,针对不同客户,迅速形成专业化、对象化、顾问化的服务。

  四、整合管理资源

  管理也是资源,管理能出效益。营销的目标,传播的目的,品牌的打造,都需要科学的管理来实现。

  数据、信息是科学管理的基础,新的品牌生成之前,需要有效地聚拢、吸收原有栏目的数据和信息,形成一个可以提供决策依据的资源库。例如,节目资源、收视数据、监播数据、客户关系、客服经验、培训资料等,甚至还要整合社会上咨询公司、顾问公司、数据公司的智力资源,达到专业化的管理水平。

  通路资源整合是打造品牌的有力手段。只有建立稳固的传播网络,品牌标识才能有效地传达到目标人群,触及目标市场,从而形成影响力。另外,科学的管理还包括合理使用人才,建立激励机制,使得人尽其才,人尽其用,为品牌建设提供原动力。

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