一、营销意义及策划目的
(一) 公司简介
红牛功能饮料源于泰国，至今已有40多年的行销历史。凭着卓越的品质跟功能，产品行销到140多个国家和地区，凭借着强劲的实力跟信誉，“红牛”创下了非凡的业绩。功能饮料销售一直居于世界前列。在20xx年，更是创下了全球销售40亿罐的成绩。“红牛”于1995年入驻中国，开始了它在中国开疆扩土的行程。20xx年3月4日，红牛维他命饮料有限公司成为中国羽毛球队赞助商。
（二）营销意义
在20xx年初“红牛”与中国羽毛球队合作之后，亚运会与亚残运会接连开始之际，“红牛”需要借助全民运动这一大好时机积极进行事件营销，在举办以“有能量，关爱无限量”为主题的专门针对高、初中学生的体育比赛等系列活动中宣传品牌形象，提升“红牛”的知名度和美誉度，并在“能量、激情、超越”的个性中寻求新的品牌内涵，即“关爱”。
（三）策划目的
“红牛”一直积极参与赛车、极限、球赛等运动，在体育领域倡导能量、激情、活力、挑战的红牛精神，长期坚持运动营销。将红牛这一阶段的目标受众锁定于学生，既可以弱化红牛体育饮料的形象，将产品定位从“补充体力”扩大到“提神醒脑”，又可以在情感方面表达更多的诉求。利用“有能量，关爱无限量”主题活动引导社会公众关注初、高中生这一高度用脑群体，利用亚残运会期间对残疾人的关爱一方面教会学生消费者关爱他人，另一方面也增强品牌人性化，提升品牌好感度。
二、营销状况分析
（一）市场状况
随着人们生活水平与消费需求方面的不断提高，饮料产品的功能化、多样化发展已是大势所趋。巨大的市场潜力使各大企业近年来纷纷打出“功能”牌。继“红牛”之后，国内功能饮料市场新品不断。但相比矿泉水、果汁等饮料市场，国内功能饮料市场的整体放量不大，发展相对滞后，不少品牌仅是昙花一现。目前国内功能饮料市场除“红牛”外所占比重较大的是由国际饮料巨头达能集团掌控的乐百氏的“脉动”系列饮品。市场上功能饮料定价基本在3~6元区间。
（二）产品状况
“红牛”维他命饮料有限公司在国内生产和销售的“红牛”维生素功能饮料产品系列包括金罐装（250ml）、牛磺酸强化型（250ml）和浓郁型（180ml）三种，并均获批为保健食品。其中金罐装知名度为93.8%，强化型为53%，浓郁型为13.4%。市价瓶装4元，罐装6元。
“红牛”产品定位于提供更多营养,补充更多的能量,让头脑更灵活,精神更充沛，提神醒脑，补充体力。品牌定位聚焦能量和活力，所以“红牛”长期坚持运动营销，参与了诸多体育赛事，而忽略了为脑力劳动者提供的“提神醒脑”的功能。这使得“红牛”产品定位没有太强感召力，在中国市场表现一般。
（三） 目标受众状况
主要目标受众：体力消耗者，职业人士（公司一般职员、中层管理人员和专业技术人员、机关单位一般干部， 学生
目标受众生活形态：“红牛”的目标受众应是个关注自身健康，喜欢尝新的群体，他们平时学习或工作压力较大，有做不完的工作，总感觉比较累，有“功能饮料有利健康”的倾向。
目标受众购买功能性饮料考虑因素: 价格方面,功能饮料价格较为高昂，高于饮用水，茶饮料，果汁及碳酸饮料等。所以在宣传过程中应主要宣传产品功效。
口味方面，功能性饮料为实现功能不得不添加一些成分使口感下降。
安全方面，功能性食品强调适应的人群与适宜的场合，只有在特定的场合，特定的人群饮用才是安全的。
（四）竞争状况分析
1.现有竞争者：从20xx年开始，功能饮料市场出现了很多强势的竞争对手，比如乐百氏的“脉动”，力保健的“力保健”与“宝矿力”，雀巢的“e能”等，这些品牌在产品诉求大都追求时尚新潮，且定价与“红牛”相比也比较低，同时采用“红牛”的品牌传播策略。不仅扩大了功能饮料的市场规模，还争得了“红牛”的部分消费者。
2.替代品威胁者：之前，主要有竞争力的替代品是两乐（即百事可乐与可口可乐），之后又有“王老吉”。但“红牛”定位是“提供更多营养,补充更多能量,让头脑灵活,精神更充沛，提神醒脑，补充体力”,这也使自己显著区分于两乐。
三、SWOT分析
（一）优势
神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。从这点看它比咖啡、茶、可乐等更具有营养性，或者说更有价值。更适合针对学校对学生这一脑力劳动者进行营销推广。
（二）劣势
1.产品价格相对其它饮料太高。
2.产品线单一，自产品上市后包装等基本保持一成不变。
3.过分强调功效。
4.部分目标市场的缺失。
5.品牌核心价值的丧失，消费者理解片面。
6.长时间进行体育营销，运动饮料形象强势。
（三）机会
1.正因为忽略了部分中国现实消费群体，所以这正是一个巨大的市场空白（指初、高中生特别是即将中考高考的学生）。
2.当代初、高中生多为独生子女，受父母重视，“红牛”这一提神醒脑的功能性饮料必能广。
3.泛受到学生及家长们欢迎。
4.消费者多元化的饮料消费需求，特别是在运动饮料上，为“红牛”新产品开发提供了广阔
5.的市场空间。
6.饮料产品生命周期的差异为导入期的功能型饮料创造了巨大的市场潜量。
7.日益细分化的消费群体为功能饮料企业开展目标营销提供了机会。
（四）威胁
1.功能饮料始终处于产品导入阶段，没有迎来一个快速成长期。
2.功能饮料的目标客户群相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料较为狭窄。
3.品牌忠诚度低。
4.食品安全成为关注焦点，而“红牛”曾因一些安全事件为人们所警觉。
四、营销策略及实施方案
（一）品牌策略
从20xx年4月份开始，“红牛”将自己的品牌内涵定位为动感、国际、活力，为此开展了一系列公关活动，深化这个品牌内涵。但还应利用“红牛”先进生产工艺和品牌的知名度直接向高度密集的脑力劳动者——初、高中生延伸，在坚持体育营销和音乐营销的基础上强化对知识工作者的品牌宣传，弥补这一市场空白。
（二）具体方案
1.在亚运会闭幕不久，亚残运会开办期间，着力宣传“红牛”的“关爱”的品牌内涵。在目标市场针对初、高中开办红牛“有能量，关爱无限量”运动赛事，选拔“运动之星”，并颁发相应荣誉证书和奖金，或者纪念品。关爱学生这一高度用脑群体，提倡初、高中生劳逸结合的生活方式。
2.对目标市场，在运动赛场和一些考试考场上设置“红牛加油站”，让学生自然、直接地感受到红牛饮料迅速补充体力及提神醒脑的功能妙用。
3.在运动赛事进行的同时，开办智力竞赛，或请当地中、高考状元做品牌代言人，开办“有能量，关爱无限量”中高考经验分享会。在学生中提升品牌好感和知名度。学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸收都不可耻。
五、财务计划
（一）营销目标
1.通过这次的营销活动，要把红牛的市场份额由原来的31%提升至少5个百分点以上。
2.利润目标要同比增长10%以上。
（二）广告宣传及赛事宣传费用。
1.目标市场地区点大概分东区、西区、南区三个点。在地方电视台，密集投放一个月的广告用于宣传“有能量，关爱无限量”的主题活动。广告制作时长30秒，于中午、晚上各播放两次。通过选取数个代表性地方电视台广告费用得出均价：12:00~12:10均价为20xx元，12:30~12:40均价为2200元，19:30~19:40均价为4800元，20:30~20:40均价为5200元。媒体费用+广告制作费，预计费用范围：120~130万元。
2.在目标市场的户外广告投放、海报制作张贴及笔记本，代言费。共需60~70个灯箱，约100张海报。笔记本数量依具体情况而变，预计费用范围：95~100万。
3.网络营销费用。包括在网络上投放广告的费用，自己在网络上的宣传及炒作以及与网络平台合作的费用。预计费用范围：145~150万。
（三）赛事场地跟赛事期间费用。
1.赛事场地采用就地租用学校场地的办法。预计费用范围：180~200万。
2.体育器材的购买，需要足球/篮球/羽毛球等150~200个。预计费用范围：5~10万。
3.大赛期间公关费用，即包括路费，布置费，邮费，公关费以及应对突发事件等费用。预计费用范围：130万。
（四）活动期间新产品研发和推广促销等费用预计费用范围：80万。
（五）总计
因篇幅问题不能全部显示，请点此查看更多更全内容