一、前言
本计划书仅针对系统零售市场的市场导入期作相应的计划。产品导入期相对于产品其它发展阶段来讲是短期的，目的是在此过程中检测市场可能出现的种种问题及广告效果，以便更好的为产品成长期及成熟期作准确的规划。
二、计划主题
1、使命及目标(导入期)：打开产品知名度，美誉度，让广大消费者了解本产品，培育、抢占零售市场，从产品的现实销量和潜在销量方面产出一定效果。
2、产品名称：森地板舒适采暖系统。
3、产品市场定位(导入期)：高、中层次收入者的生活享受品。
4、目标消费者描述(导入期)：高、中水平收入，易接受新事物，追求前卫时尚生活方式，懂得享受生活。
5、广告口号(暂定)：
舒适的生活来自脚下。
森——倡导现代享受生活方式。
森——从下至上的温暖方式。
从脚开始的享受：——森地板舒适采暖系统，倡导现代生活享受之根本。
一切物质的享受最终皆归结于精神的享受：森地板舒适采暖系统，倡导现代生活享受之根本，从脚开始享受。
三、地板采暖产品的市场状况
1、目前在北京地区，消费者对“地热”有一定了解与接触，家装市场上已出现针对“地热”设计的木地板及瓷砖。
2、同类产品已在市场上出现，并占据了一定的市场份额，其中“迪威”的威胁最大，但在零售市场上，其它品牌包括“迪威”并无明显优势。
3、随着北京房地产规模的扩大，个人消费能力增大，而地板采暖系统零售市场将逐步扩张，竞争也将随之激烈。
四、市场划分(导入期)
1、重级市场：待装修的新居室。
2、中级市场：对地板采暖系统浴室项目感兴趣的家庭。
3、轻级市场：企事业单位机关团体
五、市场策略及目标(导入期)
1、针对重级市场：导入期广告预算大部分针对此市场，进一步提升产品品牌知名度、美誉度，一方面针对消费者作产品广告，而一方面与全市的专业家装公司合作，共同开发此市场(召开森地板舒适采暖系统产品招商推介会)。策略目标是让全市家装公司首先接受本产品。
2、针对中级市场：
以产品广告促动此市场的消费者，目标要使浴室项目有明显的销售量，以点带面，培育房屋安装的潜在消费。
3、针对轻级市场：
导入期暂不作此市场计划，在全面广告投入的基础上，让此市场了解本产品，培育潜在市场。
六、品牌策略：
由于“森”产品涉及多个项目，而且项目与项目之间的性质和重要程度都有所不同，所以现在在产品市场导入期不宜制定整体的品牌策略，此品牌策略针对零售市场。
1、品牌定位：世界一流专业品牌。
2、品牌核心概念：享受生活。
3、品牌形象：崇尚享受生活主义者。
4、品牌价值：提供一种前卫时尚的享受生活的方式。
5、品牌经营理念：帮助所有的人来享受生活。
所有传达给消费者的品牌信息都应围绕该品牌核心概念来设计。
七、表现创意策略：
具体广告表现创意待具体媒体形式确定后再进行针对性的制作。
八、推介招商活动方案：
召开森地板舒适采暖系统产品招商推介会，由中房集团技术中心、北京装饰协会、首都建设报主办，邀请全市专业家装公司参加。
九、媒体投放规划(三个月，4月中旬-7月中旬)：
落地北京卫视套播，共六个台，选择天津卫视、山东卫视、浙江卫视，一天播一个台，一星期播六天，三个台轮流播两次。每台每次进行5分钟详细专题报道。2500元/次/天。89天共计222500元。
BTV-1北京卫视《国际双行线》栏目贴片广告30秒。
9000元/周/次，首播一次，重播3次。13次首播共计117000元。
BTV-7北京生活频道《家住北京》5分钟专题。首播一次，重播二次。
8750元/次，每月两次，共6次首播共计52500元。
《北京青年报*产业信息报*广厦时代》，周刊，半通栏硬广告
12800元/周，9次共计115200元。
北京电台音乐台(97.4兆赫)
1、活动周期间30秒硬广告7次/6560元/天,一周共计45920元。
2、5分钟专题报道4000元/次/天，4周共计1120xx元。
中央二台《商桥》5分钟专题，活动日首播一次，重播一次。
制播共计90000元。
BTV-7北京生活频道《北京精品生活》2分钟专题，首播一次，重播两次。3500元/次/天。3周共计73500元。
《首都建设报*楼市顾问周刊》，周刊
半版(黑白35×24)20xx0元/期，12期共计240000元。
赠送3期半版专题软广告。
汽车通专业汽车广告杂志，月刊，软广告单页，5000元/期。
3期共计15000元。
总计媒体投放费用1086120元。活动费用约15至20万元。
十、媒体选择及排期策略(具体附表)
有限的广告预算与强势媒体和黄金时间之间是一个不平衡的关系，存在着不可调和的矛盾。但就这次广告活动，在投入与产出必须平衡，广告效果争取最大化的目标与使命下，我们经过专业细致的调查与分析，计划采取强势媒体与弱势媒体相结合，黄金时间与非黄金时间相辅助，重点时期重点投入的媒体选择及排期策略，分析如下：
1、落地卫视：价格便宜，覆盖面广，转换频道接触率高，5分钟的专题可详细说明问题。广告活动全程平均投入。
2、《国际双行线》：北京卫视强势媒体，覆盖全国约2亿观众。节目定位明确，形式新颖，针对中高知识和中高收入层观众，正与我们的市场导入期的目标消费者基本吻合。30秒广告适宜进行全国性品牌、广告宣传。首播在每周日23:14分，充分考虑受众接近夏天和双修日的收视习惯。重播在周六10:30和下周一16:10，下周五01:05。广告活动全程平均投入。
3、《家住北京》：专业生活频道之家居生活的专业栏目，节目的目标观众正与我们的目标消费者和经销商基本吻合，节目受观众关注程度高，广告效果相对增高。5分钟的专题可详细说明问题。首播在每周日21:30分，黄金时间段，重播在周六00:20和08:30。广告在产品招商活动中和活动后平均投入。
4、《北京青年报》：北京地区强势报刊媒体之一，目标读者在平均的受教育程度和收入层次上高于《北京晚报》的读者。《北京青年报*产业信息报*广厦时代》是专业的家居生活内容的周刊，周四出版，内容受读者关注程度高，广告效果相对增高。半通栏平面广告已经能传达具体的信息，在产品招商活动月中和活动后重点投入。
5、广播音乐台：极受听众喜爱的广播台，节目活泼新颖现代，听众层次众多，覆盖面广。30秒的硬广告每天7次，选择黄金时段播出，持续一周，在产品招商活动周播出，给活动造势，增加活动的效果。5分钟的专题软广告在产品招商活动中和活动后重点投入。
6、央视二台《商桥》：著名经济栏目，观众受教育程度高，收入层次高。5分钟的专题能有效的树立起可信的品牌知名度，美誉度，在产品招商活动日19:55和次日上午9点左右播出，促进经销商的合作欲望和信心。
7、《北京精品生活》：生活频道黄金时间段20:30的生活家居专业栏目。是一档关注生活品位与现代生活设施及现代生活方式的精品栏目。节目内容对观众有导向性的作用，正适合本产品的宣传。节目在下周10:00和13:30重播。计划在活动时和活动后平均投入。
8、《首都建设报*楼市顾问周刊》，由北京市委城建工委、市规委、市建委、市政管委创办、北京日报报业集团主办，反映首都城市规划、建设、管理的唯一一份行业报纸。具有在多个项目中长期合作的潜力和价值。刊物每周二出版，半版广告全程平均投入。三个月内赠送三期半版专题软广告。
9、《汽车通》：专业汽车行业广告杂志，定位明确，广告价格相对便宜，刊物的读者传阅率即广告的到达率高，目标读者与我们的目标消费者很大程度上吻合。每月一期。
10、产品的推介招商活动是本次广告活动中最为重要的行动，具体实施方案有待各方面仔细商榷。
十一、效果分析
在上文具体分步例出目标的基础上，我们设计此媒体投放计划及排期方案，旨在以产品招商活动为中心，结合电视、报纸、广播、杂志媒体各自的优势，强势媒体与弱势媒体相结合，黄金时间与非黄金时间相辅助，全方位，多角度的进行立体整和的广告宣传，增加广告的覆盖率和有效到达率。同时针对不同消费者接受不同媒体信息的习惯特点，广告形式及内容由硬广告和专题软广告相结合，以便更有效的传达广告信息。
在广告活动进行过程中，我们将全程同步进行监察，针对具体实际情况进行及时的调整 ，以求达到效果的最大化。
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