场营销调研报告的撰写
场营销调研报告的撰写
普通高等教育“十一五”国家级规划教材普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材
第15章
市场营销调研报告的
教学目标：
1.了解营销调研报告及其读者
2.了解营销调研报告的写作格式
3.了解营销调研报告的基本格式
4.了解营销调研报告的准备与汇
景、曾主编市场营销调研（
景、曾主编市场营销调研（（第2版）高等教育出版社，20__年1月11
普通高等教育“十一五”国家级规划教材普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材
第15第15章市场营销调研报告的撰写市场营销调研报告的撰写
v了解营销调研报告及其读者
v了解营销调研报告的写作格式
v了解营销调研报告的基本格式
v了解营销调研报告的准备与汇报
景、曾主编市场营销调研（景、曾主编市场营销调研（（第2版）高等教育出版社，20__年1月月2
普通高等教育“十一五”国家级规划教材普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材
开篇案例：公司开篇案例：
景、曾主编市场营销调研（景、曾主编市场营销调研（（第2版）高等教育出版社，20__年1月月3
普通高等教育“十一五”国家级规划教材普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材
开篇案例：公司开篇案例：
问题14问题12问题8问题7问题9问题1问题6问题2问题3问题4问题5问题11问题27
安全的证明各阶层信息人员的殷勤周到人员的帮助响应性俄州电力公司服务的连续性总体工作收费价格的计算电力资源账单的信息呈交账单的方式
因子10.730.69
因子2因子3因子4
0.870.870.750.620.570.56
0.810.790.58
0.750.78
景、曾主编市场营销调研（景、曾主编市场营销调研（（第2版）高等教育出版社，20__年1月月
普通高等教育“十一五”国家级规划教材普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材
开篇案例：公司开篇案例：
v你如何识别表中的4个因子个因子
v这些信息如何有助于管理者理解和评估这些变量在来这些信息如何有助于管理者理解和评估这些变量在来
源上的差别
景、曾主编市场营销调研（景、曾主编市场营销调研（（第2版）高等教育出版社，20__年1月月5
普通高等教育“十一五”国家级规划教材普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材
市场营销调研报告的写作要求市场营销调研报告的写作要求
景、曾主编市场营销调研（景、曾主编市场营销调研（（第2版）高等教育出版社，20__年1月月6
普通高等教育“十一五”国家级规划教材普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材
市场营销调研报告与读者
u技术性报告是为那些懂得技术术语并且对该课题所涉及的技术方面有兴趣的人准备的。一般性报告是为那些对研究方法和结果的技术性方面兴趣很少的人准备的。市场调研人员也有可能为特定的读者准备单独的报告市场调研人员也有可能为特定的读者准备单独的报告。读者的接受能力规定了报告的上限读者的接受能力规定了报告的上限。读者决定了报告的类型。调研人员必须努力去熟悉他们的特殊调研人员必须努力去熟悉他们的特殊偏好，而且不能认为他们的偏好是不变的而且不能认为他们的偏好是不变的。调研报告作者的困难在于报告必须为多种读者而作调研报告作者的困难在于报告必须为多种读者而作。
景、曾主编市场营销调研（景、曾主编市场营销调研（（第2版）高等教育出版社，20__年1月月7
普通高等教育“十一五”国家级规划教材普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材
市场营销调研报告的写作标准
v完整性
一份完整的报告应当是为读者提供了他们能懂得的所有信息。
一方面，报告可能由于过简或过繁而不完整报告可能由于过简或过繁而不完整，可能忽略了必要的定义和简短的解释略了必要的定义和简短的解释；另一方面，可能由于报告长度而非深度变得使人难以接受报告长度而非深度变得使人难以接受。
读者是决定完整性的关键，细节的数量应与使用者的读者是决定完整性的关键
数量相适应。
景、曾主编市场营销调研（景、曾主编市场营销调研（（第2版）高等教育出版社，20__年1月月8
普通高等教育“十一五”国家级规划教材普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材
市场营销调研报告的写作标准
v准确性
起草调研报告之前的所有调研步骤都要确保调研所得信息的可信性和有效性。
报告的准确性首先要注意用词准确。报告的准确性首先要注意用词准确
市场调研报告和科研论文一样，讲求的是资料的准确性和逻辑市场调研报告和科研论文一样
的正确性。
市场调研报告在时间用语上要注意使用绝对表示法，尽可能避市场调研报告在时间用语上要注意使用绝对表示法
免相对表示法。
在以中文书写的调研报告中，，使用数字应该按照国家的规范用法。
景、曾主编市场营销调研（景、曾主编市场营销调研（（第2版）高等教育出版社，20__年1月月9
普通高等教育“十一五”国家级规划教材普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材
市场营销调研报告的写作标准
v明确性
明确性依赖于清楚、有逻辑的思考和准确的表达有逻辑的思考和准确的表达。v简洁性
在保证报告完整的前提下必须有选择地采用信息。在保证报告完整的前提下必须有选择地采用信息
研究人员必须避免使读者面对所有的信息资料。研究人员必须避免使读者面对所有的信息资料
简洁就是用最少的字表达出最完整、清楚的信息。简洁就是用最少的字表达出最完整
景、曾主编市场营销调研（景、曾主编市场营销调研（（第2版）高等教育出版社，20__年1月月10
普通高等教育“十一五”国家级规划教材普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材
市场营销调研报告的基本结构市场营销调研报告的基本结构
vvvvv
景、曾主编市场营销调研（景、曾主编市场营销调研（（第2版）高等教育出版社，20__年1月月11
普通高等教育“十一五”国家级规划教材普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材
v标题页和标题扉页
标题页包括的内容有报告的题目、报告的提供对象、报告的撰标题页包括的内容有报告的题目
写者和发布(提供)的日期。
特别正规的调研报告，在标题页之前还安排标题扉页在标题页之前还安排标题扉页，此页只写调研报告标题。
v授权信
授权信是由调研项目执行部门的上级给该执行部门的信，表示授权信是由调研项目执行部门的上级给该执行部门的信
批准这一项目，授权给某人对项目负责授权给某人对项目负责，并指明可用于项目开展的资源情况。景、曾主编市场营销调研（景、曾主编市场营销调研（（第2版）高等教育出版社，20__年1月月1212
普通高等教育“十一五”国家级规划教材普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材
v提交信
提交信是以调研报告撰写者个人名义向报告提供对象个人写的一封信，表示前者将报告提交给后者的意思表示前者将报告提交给后者的意思。
在较为正规的调研报告乃至比其更正规的调研报告中，都应该在较为正规的调研报告乃至比其更正规的调研报告中
安排提交信。当调研报告的正规性要求较低时当调研报告的正规性要求较低时，提交信可以从略。
目录包含报告所分章节及其相应的起始页码。通常只编写两个目录包含报告所分章节及其相应的起始页码
层次的目录，较短的报告也可以只编写第一层次的目录较短的报告也可以只编写第一层次的目录。
需要注意的是，报告中的表格和统计图都要在目录中列明报告中的表格和统计图都要在目录中列明。景、曾主编市场营销调研（景、曾主编市场营销调研（（第2版）高等教育出版社，20__年1月月1313
普通高等教育“十一五”国家级规划教材普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材
v图表目录
如果报告含有图（表），那么需要在目录中包含一个图表目那么需要在目录中包含一个图表目录，目的是为了帮助读者很快找到对一些信息的形象解释目的是为了帮助读者很快找到对一些信息的形象解释。
写明为何要开展此项调研，，主要考虑到该问题的哪些方面，有何结果，建议要怎么做
主要包括：报告的目的；最主要的结果最主要的结果；结论；建议或者提议采取的行动。景、曾主编市场营销调研（景、曾主编市场营销调研（（第2版）高等教育出版社，20__年1月月1414
普通高等教育“十一五”国家级规划教材普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材
正文和结尾
引言对为何开展此项调研和它旨在发现什么作出解释。引言对为何开展此项调研和它旨在发现什么作出解释引言中包括基本的授权内容和相关的背景材料引言中包括基本的授权内容和相关的背景材料。
v调研方法
调研设计
资料采集方法
抽样方法
实地工作
分析景、曾主编市场营销调研（景、曾主编市场营销调研（（第2版）高等教育出版社，20__年1月月1515
普通高等教育“十一五”国家级规划教材普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材
正文和结尾
v结果和局限性
结果在正文中占较大篇幅，应按某种逻辑顺序提出紧扣调研目应按某种逻辑顺序提出紧扣调研目的的一系列项目发现，报告脉络主要是针对这一部分而言报告脉络主要是针对这一部分而言。
完善无缺的调研难以做到，所以所以，必须指出调研报告的局限性。v结论和建议
调研报告正文的最后部分是有关结论和建议。调研报告正文的最后部分是有关结论和建议
结论是基于调研结果的意见，，而建议是提议应采取的行动。景、曾主编市场营销调研（景、曾主编市场营销调研（（第2版）高等教育出版社，20__年1月月1616
普通高等教育“十一五”国家级规划教材普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材
v任何一份太具技术性或太详细的材料都不应出现在正文
部分，而应编入附录。
v附录通常包括的内容有：调查提纲调查提纲、调查问卷和观察记
录表，被访问人(机构单位))名单，较为复杂的抽样调查技术的说明，一些次关键数据的计算一些次关键数据的计算(最关键数据的计算，如果所占篇幅不大，应该编入正文应该编入正文)，较为复杂的统计表和参考文献等。景、曾主编市场营销调研（景、曾主编市场营销调研（（第2版）高等教育出版社，20__年1月月1717
普通高等教育“十一五”国家级规划教材普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材
表格和图像的格式要求
v在调研报告正文中使用统计表和统计图可以对讨论的数
据进行高度简明的概括和形象的描述，以展示变量所具据进行高度简明的概括和形象的描述
有的规模、速度、趋势，变量的分布变量的分布；势、变量间的对比关系和共变关系。
v统计表必须具备表号、表头表头(总标题)、横标目(横行标
题)、纵标目(纵栏标题)、指标数值指标数值、(必要的)注释、资料来源等。
v统计图也要有图号和图名
0227景、曾主编市场营销调研（景、曾主编市场营销调研（（第2版）高等教育出版社，20__年1月月
普通高等教育“十一五”国家级规划教材普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材
灵活掌握报告格式详略程度
v极为正规的格式可用于企业内部大型调研项目或调研公
司向客户提供的服务项目
v对于那些不很正规的报告，，某些组成部分可以略去。v视项目的重要程度和委托方的实际需要，可以从最正规视项目的重要程度和委托方的实际需要
的格式到只有一份报告摘要的这一逐渐简化系列中选择的格式到只有一份报告摘要的这一逐渐简化系列中选择一个适当的设计。景、曾主编市场营销调研（景、曾主编市场营销调研（（第2版）高等教育出版社，20__年1月月1919
普通高等教育“十一五”国家级规划教材普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材
调研成果的口头报告调研成果的口头报告
景、曾主编市场营销调研（景、曾主编市场营销调研（（第2版）高等教育出版社，20__年1月月20
普通高等教育“十一五”国家级规划教材普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材
口头报告的材料准备
v汇报提纲
简要介绍报告的主要部分及重大的研究成果。简要介绍报告的主要部分及重大的研究成果
v可视化材料
国内目前流行的方式是应用PowerPointPowerPoint软件包来作为可视化的提供媒介。
v最终报告的复印件
这个报告是研究成果的书面证明。这个报告是研究成果的书面证明
景、曾主编市场营销调研（景、曾主编市场营销调研（（第2版）高等教育出版社，20__年1月月2121
普通高等教育“十一五”国家级规划教材普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材
口头汇报
v进行口头汇报也和书面报告的原则一样，要针对进行口头汇报也和书面报告的原则一样
报告提供对象确定其内容和形式。报告提供对象确定其内容和形式
v在口头汇报过程中，要注意切忌照事先写好的发要注意切忌照事先写好的发
言稿宣读。
v在汇报时，调研者还应做好答辩的准备调研者还应做好答辩的准备。
景、曾主编市场营销调研（景、曾主编市场营销调研（（第2版）高等教育出版社，20__年1月月2222
普通高等教育“十一五”国家级规划教材普通高等教育“十一五”国家级规划教材面向21面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材
本章小结
研究报告的撰写是市场营销调研工作中非常重要的一环研究报告的撰写是市场营销调研工作中非常重要的一环。
一份好的研究报告的基本要求是能很好地结合用户的具体情况一份好的研究报告的基本要求是能很好地结合用户的具体情况，予以满足。
写作的基本标准包括：完整性、、明确性、简洁性与准确性。格式可分为前文、正文与结尾三部分，，每一部分又可分为几个小部分。
口头报告在现今愈来愈重要，口头汇报前应作以下四种材料准备工口头汇报前应作以下四种材料准备工作：提纲、可视化材料、摘要与最终报告的复印件摘要与最终报告的复印件。进行口头汇报也和书面报告的原则一样，要针对报告提供对象确定其内容和形式要针对报告提供对象确定其内容和形式。景、曾主编市场营销调研（景、曾主编市场营销调研（（第2版）高等教育出版社，20__年1月月23