王牌营销人员礼仪培训 第三章 营销交往礼仪

第三章    营销交往礼仪

在人与人的交往中，礼仪越周到越保险，运气也越好。

                                                  ------ [英]卡莱尔

[学习目标]

理解营销交往礼仪在营销人员工作中的重要作用，掌握营销交往礼仪知识，明确交际中的诸多忌讳，规避营销商务交往中的尴尬。掌握正确的营销交往礼仪方法,学会巧用交往技巧，打造个人交际魅力，推动营销事业成功。

[导入案例]

一天，笔者走进一家电器商店，一台音色清纯透亮、低音浑厚极富震撼力的音响引起了我的注意。一位男售货员热情地迎上来，满脸职业微笑，主动介绍这种新产品。他的介绍很在行，很流畅，从性能优势到结构特点，从价格比到售后服务，一一道来，还进行演示。起初我被他那热情而熟练的介绍所感动，对产品产生几分好感。本想问点什么，可是他连珠炮似地讲着，我总也插不上嘴，他不管你懂还是不懂，也不管你反应如何，喋喋不休地讲下去，似乎你不掏出钱包他就决不罢休。于是，心里有几分不悦了，特别是当他褒扬自己的品牌而贬低其他品牌时，我不免对他的动机产生了疑问：如此夸夸其谈后，产品性能是否果真高超？顿时，这种疑虑把先前产生的好感一扫而光。只是出于礼貌不好意思走开，幸好这时又来了一位顾客，我乘机“逃”出了商店。不消说，那位售货员为他白费了口舌而有几分失望和怨愤。

为什么营销人员滔滔不绝的介绍反而扑灭了顾客的购买欲望呢？

案例分析：

这说明，在现实的营销过程中，营销交往礼仪的运用是否恰当将对营销结果起相当的作用。营销人员只有把握好了营销礼仪方面的问题，然后在营销过程中不断创新，方能取得较好的营销业绩。

1.      营销人员商务交往礼仪

礼仪原理：

不管是什么样的事业，要想获得成功，首先需要的就是工作热情。营销事业尤为如此。因为作为营销人员，免不了在工作中遇到各式各样的客户，在拜访客户的同时其所遭遇的失败不用说了，倘若连连遭遇失败的打击，加上营销工作所耗费的精力，可想而知，营销人员的工作是多么需要热情和活力。没有诚挚的热情和蓬勃的朝气，推销员将一事无成。所以，营销人员不仅要锻炼健康的体魄，更重要的是具有诚挚热情的性格。热情就是营销成功与否的首要条件，只有诚挚的热情才能融化客户的冷漠拒绝，使营销人员“克敌制胜”，可见，热情的确是营销人员成功的一种天赋神力。

美国哲学家、散文家及诗人拉尔夫·沃尔德·爱默生说过：“没有热情，任何伟大的业绩都不可能成功。”

你只要表现出作为营销人员应有的热情，正如信心和机遇那样。热情全靠自己创造，而不要等他人来燃起你的热情焰火。缺少自身的努力，任何人都无法使你满腔热情；没有自身的努力，任何人都无法使你去达到目标。热情无疑是营销人员最重要的礼仪和财富之一。热情应该是一种能转变为行动的思想和礼仪，它像螺旋桨一样驱使你达到成功的彼岸，但首先你得有一个决心要达到目标。

要想成为一个成功的营销人员，必须先要具有这种热情的态度，它是给顾客最好的见面礼。因为客户也是有血有肉的人，也是一样有感情的，他也有这种需要，因此，你若一心只想着增加营销额，赚取营运利润，而没有一丝热情，那就不必奢谈成交了。你应该做到，用热情取打动你的客户，唤起客户对你的信任和好感，这样，交易就会顺利达成。

你的热情要让客户感到你在帮助他，而不是仅仅想赚他的钱。你应该帮助他说出自己真正需要的，做他的热情参谋，帮他决策，时时让他切身体会到你的热情，从而从心底感到你是值得他相信的，便会与你达成协议，成功签约。这样你的营运额怎么会不成倍攀升呢。

但不要对人太好了！对一个有劳动能力、理智健全的人来说，独立、付出都是内部的需要。人际关系中如果不能相互满足某种需要，那么这种关系维持起来就比较困难。在卡耐基成功人际交往思想中，很重要的就是要遵循心理交往中的功利原则——这一原则是建立在人的各种需要(包括精神的、物质的内容)的基础上，即人际交往是满足人们需要的活动。心理学家霍曼斯早在1974年就曾经提出人与人之间的交往本质上是一种社会交换，这种交换同市场上的商品交换所遵循的原则是一样的，即人们都希望在交往中得到的不少于所付出的。其实有止是得到的不能少于付出的，如果得到的大于付出的，也会令人们心理失去平衡。

人际交往要有所保留，初入社交圈中的人常犯的一个错误就是“好事做到底”，以为自己全心全意为对方做事会使关系融洽、密切。事实上并非如此。因为人不能一味接受别人的付出，否则心理会感到不平衡。“滴水之恩，涌泉相报”，这也是为了使关系平衡的一种做法。如果好事一次做尽，使人感到无法回报或没有机会回报的时候，愧疚感就会让受惠的一方选择疏远。留有余地，好事不应一次做尽，这也许是平衡人际关系的重要准则。

留有余地，适当地保持距离，因为彼此心灵都需要一点空间。如果你想帮助别人，而且想和别人维持长久的关系，那么不妨适当地给别人一个机会，让别人有所回报，不至于因为内心的压力而疏远了双方的关系。而“过度投资”，不给对方喘息的机会，就会让对方的心灵窒息。留有余地，彼此才能自由畅快地呼吸。

在现代社会，人们所从事的劳动和工作越来越复杂，社会化程度越来越高，既有严密科学的分工，又有严格的整体配合，需要越来越多的人合作才能成功。一个成功的人，往往是一个善于与人进行交往的人。他走到哪里，就把热烈而亲切的气氛带到哪里，他的言谈举止，都会成为别人模仿的对象。在合作的过程中，我们需要十分注意交往中的礼仪修养。

要想让自己成功地建立良好的人际关系，作为营销人员，就要在社会生活中了解、遵循和掌握以下所述的营销交往的一般原则：

1、互尊原则。在营销交往中，总要有一定的付出或投入，交往的双方都需要遵守这种一定程度的平等互尊原则，平等互尊是营销交往中建立人际关系的必要前提。营销交往作为营销人员与客户之间的心理沟通，是主动的、相互的、有来有往的。人都有友爱和受人尊重的需要，都希望得到别人的平等对待。作为营销人员，要十分注意这种平等互尊的需要，尊重你的客户，同时也会为自己赢得被尊重。

补充知识3--1：

尊敬的作用是十分巨大的。日本东芝电器公司，曾一度陷入困境，员工士气低落。当土光敏夫出任董事长时，他经常不带秘书，一个人深入各工厂与工人聊天，听取工人的意见。更有意思的是，他还会经常带着酒去慰问工厂的员工，和他们共饮。他终于赢得公司上下的支持，员工的士气也高涨起来。在短短的三年里，土光敏夫让穷途暮日的东芝公司重振天日。土光敏夫的诀窍就是关心、重视、尊重每一位员工，“敬人者，人恒敬之”，与此同时，他也赢得了员工的信服与支持。

2、相容原则。一般来说，在从事营销的工作中，人们往往会感受到，交往的双方其实心理存在着一定的距离，存在不相容的心理状态。这种差异会在双方的交往者之间产生思想隔膜，甚至会使关系僵化，从而错过促成商机的机会。要想缩小这种心理上的差异，求得与人交往之间能多一分和谐、多一分信赖，要做到心理相容，就必须抱着宽容之心，增加交往频率，寻找双方共同点，学会谦虚与宽容。

诚然，我们的社会正在走向工商社会，商业交易中的一些法则，如“精打细算”、“成本核算”、“等价交换”、“公平买卖”等，也悄然渗透到普通人的社会交往中。一些人不再笃守 “施恩勿图”、“不思回报”的信条，而通行起“施恩图报”、“按利施惠”的法则；一些人不再笃守“礼轻情重”、“滴水之恩当涌泉相报”等“报大于施”的习俗，而奉行“受多少惠，报多少恩”的“报施等值”的法则；实行“现施现报”、“勿施勿欠”、“及时结算”的法则。毋庸讳言，在人际交往流行商业交易法则的过程中，产生了一些偏离商业文明的不公平现象。施恩者中有了“无恩求报”和“施一图十”的人；受恩者中有了“知恩不报”、“多受少报”和“恩将仇报”的人。这些人为了“交往利润的最大化”而处处投机钻营、占便宜。他们极易与周围的人发生摩擦、冲突，给他人带来苦恼，甚至陷入人际困境。我们认为，成功的营销人员为人处世要心胸开阔，宽以待人，要多容忍他人，体谅他人，遇事多为他人着想，即使别人犯了错误，或冒犯了自己，也不要斤斤计较，过分苛求，咄咄逼人，以免因小失大，伤害相互之间的感情。惟有宽容才能排除与人交往中的各种障碍，才可能成功交易。只要能促进事业的发展，做出一定原则的让步是值得的。

3、适度原则。讲究礼仪是基于对相处对象的一种尊重的表现。但是，凡事过犹不及，特别是在营销交往中，要考虑时间、地点、环境等条件，对待不同的客户或交往对象，要因人而异。如果施礼过度或不足，都是失礼的表现。比如，见面时与人握手的时间过长；逢人就分发名片，不讲究主次；告别时一次次地鞠躬，不停地感谢，都会让对方觉得反感。礼仪的施行，只要使自己的内心情感表达出来，让对方感受到你的真诚度，就可以了。反复重复，反而会让人不理解，不领情。

4、真诚原则。营销人员的交往礼仪运用基于交往主体对其他客户的态度，如果能抱着诚意与对方交往，那么交往主体的行为自然而然地便显示出对对方的关切与爱心了。要让对方感觉，你十分愿意与他有营销商业合作上的来往。无论用何种语言表达诚意，行为语言是最好的证明。在通常的情况下，也许有些人会用假话来掩饰自己的企图，但却无法用行为来掩饰自己的空虚。惟有真诚的与人交往，才能使你的行为举止自然得体，与此相反，倘若仅把运用礼仪作为一种道具和伪装，在具体操作礼仪规范时口是心非，言行不一，弄虚作假，投机取巧，或是有求与人时对人特别诚恳，被人所求时铁石心肠，将礼仪等同于“厚黑学”，这样做是有违背礼仪的基本原则的。

补充知识3--2：

西方的与人交往重视功利，讲究法理，大都遵循公平交换的原则，金钱、物质、服务、情感等都可作为交换的资源。在交往之初，双方都不回避自己的利益需求，往往正式或非正式地订立明确双方权利与义务关系的平衡契约，以使交往有规可循。中国传统的与人交往注重道德，讲究人性，推崇一种“示范－－回应”模式，认为与人交往的启动行为应是主动奉献，以身作则，即用自己的实际行动来提供一种“示范”。在文化理想中，示范行为是个人修养的一部分，应该真心诚意，持之以恒，不求回报，它是交往双方都应尽的义务，不以对方的回报为条件。所以，在一定程度上，示范者尽力履行自己的义务，而不要求自己的权利，这就是所谓的“施恩不图报”。同时，我国传统文化中也非常强调“见贤思齐”，即对他人主动奉献的示范行为要认真学习，积极回报，这种回应也可保证交往双方权益的实现。

5、信用原则。诚实信用是市场活动中形成的重要原则，是一种道德的规范。在市场营销活动中“人们自觉地或不自觉地,归根到底总是从他们阶级地位依据的实际关系——就是说从生产和交换所依以进行的经济条件中，吸取自己的道德观念”。 诚实信用原则确立的是在市场营销经济活动中，参与交易的各方当事人所应严格遵守的一种最基本的行为准则和道德观念。它要求行为人本着真诚、真实、恪守信用的原则和精神，以善意的主观意识和行为方式正确行使自己的权利，履行自己的义务。

由于诚信原则体现了伦理道德的观念或正义的现实要求，从而使诚信原则在适用中能产生特殊的作用。具体来说，诚信原则具有以下几种功能：

第一，确定诚实守信，敦促行为人以善意方式行使权利和履行义务。具体表现在：（1）诚信原则要求营销人员必须具有诚实、守信、善意的心理状态。（2）诚信原则要求营销人员在从事交易活动中，不得欺骗他人，损人利己。（3）诚信原则要求营销人员应当以善意的方式行使权利和履行义务，

第二，调节营销人员之间、营销人员与社会之间的利益平衡。在一般的经济理论看来，任何的交易都牵涉到两个以上的不同利益的主体，理想化认为这些利益主体都是自身利益的最佳判断者，具有无限的认知能力，能够预测未来，精细地计算及据此计算追求效用的最大化。由于各个交易主体所追求的经济利益各不相同，所以各方当事人之间的利益常常会发生各种冲突或矛盾。诚信原则要求平衡营销人员的利益与社会利益之间的冲突与矛盾，在“不损害社会公益和市场道德秩序的前提下，去追求自己的利益”。

第三，诚信原则有利于减少交易成本，并增进效益。科斯认为，信誉（或是商誉）可以降低交易费用；反之，欺诈等机会主义行为却会增加交易费用。诚信原则可以提高营销人员的信誉，没有诚信原则的保证，人们则可能只愿做那些能即时结清交易，这就大大限制了财产的流转，资源的配置也无法达到最优。

所以，把握好诚信原则，是作为营销人员的交往基本原则，运用和掌握好这些原则，势必会为自己的成功埋下不可估量的伏笔。

一般说，一个人有了人际苦恼而不能解脱，标明他的人际适应不良。而人际适应不良，从根本上说，是社会适应不良的反映。因此，个人要解除人际苦恼，就需要从根本上解决对社会的积极适应问题，而要适应社会，当务之急是要加强对现时社会，即对人际格局和流行的交际规则的洞察、分析、理解和本质的把握。有了这种成熟的认知，才能找到人际善处的策略、技能和诀窍。

营销交往礼仪体现个人职业素养，对现代从事营销职业人士而言，拥有丰富的营销礼仪知识，以及能够根据不同的场合应用不同的营销交际技巧，往往会令事业如鱼得水。 但交际场合中事事合乎礼仪，处处表现得体着实不易。美国教育家卡耐基认为，一个人事业上的成功，只有15%是由于他的专业技术，另外的85%要靠人际关系、处世技巧。卡耐基对营销商务交往的重视程度基于他对人生的深刻理解和领悟。商业往来成为人们交往的重要部分，甚至是核心部分。营销商务礼仪的重要性随之凸显。行为行表，言为心声。掌握正确的营销交往礼仪，重视营销交往礼仪，定能为您的事业助一臂之力。

第二节  营销人员面部表情礼仪

 礼仪原理：

面部表情是仅次于语言的一种交际手段，因此在交际活动中表情备受营销人员的注意。在人的千变万化的表情中，眼睛和微笑最有礼仪功能和表现力。营销人员在与公众打交道时，面部表情的基本要求就是热情，友好、诚实，稳重，和蔼。

1．眼睛

面部表情中起主导作用的是眼睛，眼睛对内心情感的传递主要是靠眼神。面部表情中最突出的是“眉目传情”，所以眼睛被称为“心灵之窗”。在人际交往中，目光交流不仅可以表示对他人正在述说的事情的重视，也可以表达对他人的兴趣和喜爱。为此，营销人员要学会正确地运用眼神。在谈话时，目光要注视讲话的人。如果眼睛东张西望，表现出一副心不在焉的样子，则会被人认为是不礼貌的。

    2. 微笑

笑是眼、眉、嘴和脸部动作的集合，它是多样的：有皮笑肉不笑、有开怀大笑、回头一笑等等。最美的笑是嫣然一笑，发自心底的微笑它就像扑面的春风，能温暖大心，化除冷漠，获得理解和支持。轻轻一笑可以招呼他人或者委婉地拒绝他人，抿嘴而笑能给人以不加褒贬、不置可否似是而非的感觉。大笑则特别能令人振奋、激动、激动、忘情，有极大的感染力。而微笑是其中最常见的，用途最为广泛。一个人如果不会微笑，他就会遇到许多困难，失去本该他获得的机遇和财富。微笑是一门学问，一种艺术，非苦练不能成功。营销活动最有效的表情莫过于微笑。微笑是一种人人皆知的世界语。微笑传达的信息常能促进双方沟通，融和双方感情，比如当谈话取得一定效果，谈判达成一定协议时，双方能会心地微微一笑，常常能弱化或消除存在于心中的戒忌和隔阂，增进理解和友谊。日本各航空公司如今的空姐上天之前要接受的主要礼仪训练就是微笑。学员要在教官的指导下进行长达六个月左右的微笑训练，训练在各种乘客面前、各种飞行条件下应当保持的微笑。这足以说明微笑对人际交往的突出效用。

美国密西比西根大学的心理学家詹姆斯·麦克奈尔教授谈到，有笑容的人在管理、教导、推销上更能成功，更可以培养快乐的下一代。真诚的微笑不但可以让人们和睦相处，也给人带来极大的成功。

补充知识3—3：

礼仪操作：

一、目光礼仪

1、目光注视的区域。眼睛是人体传递信息最有效的器官，在与人交谈时，不要将目光聚焦于对方脸上的某个部位或身体的其他部位。不同的场合和交往对象，目光所及之处也有区别。

（1）公事注视：目光所及区域在额头至两眼之间。

（2）社交注视：目光所及区域在两眼到嘴之间。

（3）亲密注视：目光所及区域在两眼到胸之间。

2、目光注视的时间。

（1）注视时间占交谈时间30%-60%，低于30%会被认为你对他的交谈不感兴趣，高于60%则会被认为你对他本人的兴趣高于谈话内容的兴趣。

（2）凝视的时间不能超过4、5秒，因为长时间凝视对方，会让对方感到紧张、难堪。如果面对熟人朋友、同事，可以用从容的眼光来表达问候，征求意见，这时目光可以多停留一些时间，切忌迅速移开，不要给人留下冷漠、傲慢的印象。

3、目光的不良表达方式

（1）在别人讲话时闭眼，给人的印象是傲慢或表示没有教养。

（2）盯住对方的某一部位“用力”地看，这是愤怒的最直接表示，有时也暗含挑衅之意。

（3）浑身上下反复地打量别人，尤其是对陌生人，特别是异性，这种眼神很容易被理解为有意寻衅闹事。

（4）窥视别人，这是心中有鬼的表现。

（5）用眼角瞥人，这是一种公认的鄙视他人的目光。

（6）频繁地眨眼看人，反复地眨眼，看起来心神不定，挤眉弄眼，失之于稳重，显得轻浮。

（7）左顾右盼，东张西望，目光游离不定，让对方觉得用心不专。

二、微笑

1. 微笑的表现要旨

（１） 表现心境良好。面露平和欢愉的微笑，说明心情愉快，充实满足，乐观向上，善待人生，这样的人才会产生吸引别人的魅力。

（2）. 表现充满自信。面带微笑，表明对自己的能力有充分的信心，以不卑不亢的态度与人交往，使人产生信任感，容易被别人真正地接受。

（3）. 表现真诚友善。微笑反映自己心底坦荡，善良友好，待人真心实意，而非虚情假意，使人在与其交往中自然放松，不知不觉地缩短了心理距离。

（4）. 表现乐业敬业。工作岗位上保持微笑，说明热爱本职工作，乐于克尽职守。如在服务岗位，微笑更是可以创造一种和谐融洽的气氛，让服务对象倍感愉快和温暖。

２、微笑的基本做法

不发声，不露齿，肌肉放松，嘴角两端向上略为提起，面含笑意，亲切自然，使人如沐春风。其中亲切自然最重要，它要求微笑出自内心、发自肺腑，而无任何做作之态。也只有这种发自真心和诚意的微笑，才能使一切与你接触的人都感到轻松和愉快。

　美学家认为：在大千世界万事万物中，人是最美的。在人的千姿百态的言行举止中，微笑是最美的。

     以下是几种训练微笑的方式（如图3—1）。