乐淘网的转型阵痛
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发布时间：2022-04-20 09:42
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时间：2023-08-25 13:02
从外部环境看，2011年中旬鞋类B2C发生两件大事，使乐淘的转型迫不得已：一是百丽旗下优购网上线，占据资本和渠道优势。百丽是阿迪、耐克最大的代理，乐淘再强的渠道，也要从百丽手里拿货，因此渠道优势损失殆尽。二是竞争对手好乐买获得腾讯投资，一年内弹药充足。
同样在2011年中旬，乐淘开始向自有品牌转型，先后推出《愤怒的小鸟》、《水果忍者》系列帆布鞋，与《milk》杂志合作推出Reklim品牌潮鞋。当时，自有品牌占乐淘销售额的比重已经超过10%，并预计未来将达到30%的恒定值。与代销相比，自有品牌拥有60%的高毛利，价格更可控。
乐淘转型的速度比想象中来得快。2011年底，毕胜抛出“垂直购销B2C*论”，给垂直购销电商当头一棒，加速了向自有品牌的转型。
2012年6月，乐淘一举推出了恰恰、乐薇、茉希、迈威、斯伽五个自有品牌，7月份销售额超过500万。但在此之后，乐淘在业绩趋于沉寂。
2012年上半年，乐淘推出了Chance Chance(恰恰)、Lavis Lavie(乐薇)、Imosii(茉希)、MANWILL(迈威)，C+(斯伽)五个自有品牌，7月份，其对外宣称公布的数据显示月销售额超过500万，利润比以前翻倍。在此之后，乐淘再无公布任何数据在电商圈子趋于沉寂。据悉，作为转型的标志，乐淘正在经历其成立以来最痛苦的一段艰难时世。陈虎本人在杭州负责和阿里对接的运营团队。
腾讯科技最近的调查显示，动荡是乐淘这段时间的主旋律。转型前，乐淘是一个零售商，需要的是品类管理能力、销售能力、流量获取能力；转型后，需要的是品牌塑造能力、供应链能力，体现品牌溢。从渠道制到买手制，乐淘内部结构大调整，整个供应链换血，无法适应调整的员工只能离开。
与此同时，乐淘开始入驻天猫、京东、亚马逊中国等开放平台，官网只卖自有品牌，砍掉了代销部分。乐淘天猫乐淘官网旗舰店的销量乐淘并未公布，腾讯科技根据上架产品粗略估计其月销售额不超过百万元。
Alex数据则显示，乐淘官网（letao）近三个月流量平均排名14167位，下降了2465位。从天猫乐淘旗舰店销量来看
男装品牌NOP创始人刘爽认为，鞋是一个品牌相对集中的行业，用户需求不是特别发散，最大的难点是合脚。女装品牌初刻创始人许晓辉认为，鞋类传统品牌更加强势，鞋的质量比服装难以控制。“但若能做好，机会也挺大。”
“当前做鞋类自有品牌的时机已经过去。”一位不愿具名的鞋类B2C创始人称，“三年前，传统鞋类品牌尚未重视网上销售，更多是代理商。如今，传统鞋类品牌正组建团队、做大投入来规划互联网市场。传统企业的消费者认知度、品牌资源，都强于互联网公司。”
2012年12月21日消息，转做自有品牌的B2C企业乐淘正陷入转型阵痛期。随着大部分北京团队员工迁至珠海，北京团队正面临急剧收缩，仅剩下几十人。更早之前，乐淘从渠道制转到买手制，内部结构大调整，已让一批无法适应调整的员工离开。
在最辉煌的高峰时期，乐淘曾在北京王府井商业圈的繁华地带，租下了澳门中心两层办公楼，人数超过400人。谈及如今的调整，乐淘副总裁陈虎表示，在转型做自有品牌后，撤掉了一部分做代销的人员。此番乐淘再度做调整，是为了更接近鞋类生产制造中心。
陈虎指出，乐淘的设计和生产中心都在珠海，将北京团队迁至珠海是为离生产源头更近，此外，南方更低廉劳动力市场也是乐淘搬迁所考量的因素之一。“搬迁的过程中，有一部分员工不愿意离开北京，选择了离职。”
不过，陈虎指出，“北京总部搬迁的说法并不属实。”他指出，乐淘CEO毕胜和一些高管的主要办公地仍在北京，北京也留下相关人员负责与其它电商平台的对接，保证乐淘全网业务的正常运营。
“垂直电商转型很难，不转型也很难，现在垂直电商获取单个用户的成本很高，这种趋势在2011年已经很清楚，2013年也将延续这一趋势。”陈虎说，乐淘在经历转型之变，推出的5个品牌中有几个运营得不错，当然做品牌需要时间去积累。
当前乐淘成本主要来自采购货品、入驻天猫等平台的运营费用及人力成本，在电商寒冬之际，陈虎指出，乐淘在进行着严格的成本控制。不过，乐淘在北京、广东、杭州等地依然有100多人。毕胜如今也长期不在北京。腾讯科技今日致电毕胜，毕胜称自己正在广州负责乐淘当地的合作。
