如何写一篇黑稿
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发布时间：2022-04-20 10:06
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时间：2022-05-23 13:56
今天早上躺在被窝里刷朋友圈，偶然看见沪上第一自媒体，上海交大教授魏武挥先生昨天写了一篇莫名其妙的文章，名曰《公关到底重要么？》
要放在平时，看到如此这般的文章，我往往都装作没看见。即便有人问起看法，我也最多只是笑笑罢了。
然而魏老师这篇文章却是不同的。
首先是魏老师的身份超然，除却沪上第一自媒体的名号，作为交大教授，我很难推测如果魏老师对我大公关圈产生如此误解之后，会在讲课中对那些毫无社会经验的孩子们说些什么。本着正本清源，防止外行误人子弟的目的，我觉得我应该写点什么。
其次就是魏老师在文中提到的一个来自知乎的问题和答案“互联网公关哪家强？”……
我躺在床上，翻来覆去左思右想，莫非魏老师就是冲着我来的？
当然，我的自我感觉还没有那么良好，所以我相信我在知乎上的吐槽并不会入了魏老师的法眼。既然魏老师是在写稿黑公关行业，本着一个职业黑的基本修养，今天我就借着魏老师这篇文章来跟各位聊一下如何写一篇成熟的，有内容的，有价值的，有传播力的，值得收藏点赞和打赏的黑稿吧。
首先，既然是要黑，首先你就要对你黑的目标有一些基本的了解。
对，是“基本”的了解。
比如你要黑公关行业，你就要对公关行业有最基本的了解。
在魏老师的文章里是这么说的：“我是学传播的，而且当时读的方向是‘整合传媒管理’这个方向并不是字面的意思：如何管理一个媒体。事实上，它是将如何‘操纵’一个媒体，说白了，就是广告公关。”
从行文结构来看，这样一个开头往往会对全文的走向有一个至关重要的引导作用。以魏老师多年的写稿经验来看，这样一个开头看起来是颇为从容不迫的。
魏老师接下来继续说：“读书的时候我就认为，传播是天下最重要的事儿。圣经里的巴别塔的故事其实也和传播有关。后来我在互联网公司上班，虽然干的是运营，但是大部分时间都是和公司市场部合作，去搞定甲方，做一些甲方公关的案子。从读书到实操，我很长一段时间都和公关有关系，后来随着自己逐渐越来越有名气，认识的公关狗就很多。我甚至是一家营销公司的顾问。照道理说，我应该鼓吹公关的重要性。但是今天，我越来越感觉，公关并不是什么了不得的事儿。”
读到这里，我们就可以基本总结一下魏老师在这篇并不成功的黑稿里犯了哪些错误了。
第一个错误大概是这样的：
“我是学烹饪的，而且当时读的方向是‘厨房管理’这个方向并不是字面的意思：如何管理一个厨房。事实上，它是讲如何协调川菜厨子和粤菜厨子一起老老实实干活儿不会打架的课程，说白了，就是菜篮子工程。”
“读书的时候我就认为，吃，才是天下最重要的事儿。中国五千年文明的发展史其实就是吃货打架的历史。后来我在省城最大的餐馆上班，虽然干的是采购，但是大部分时间都是和馆子里的饭托合作，去搞定那些饭桶，做一桌子看起来很贵的菜。从读书到实操，我很长一段时间都和菜篮子工程有关系，后来随着自己逐渐越来越有名气，认识的菜贩子和农贸市场管理员就很多。我甚至是一家农业互联网公司的顾问。照道理说，我应该鼓吹菜篮子工程的重要性。但是今天，我越来越感觉，菜篮子工程并不是什么了不得的事儿。”
魏老师作为一个搞传播的人，在这篇黑稿的第一段，就犯了一个媒体狗最容易犯的毛病：
“我见过了很多大佬，所以我很懂大佬。我见过很多公关狗，所以我很懂公关狗”。
因为魏老师并不懂公关，所以魏老师根据自身以往的经验很轻率的认为“传播”就是公关。虽然魏老师在本文的后面确实提到了一些关于“沟通”或是“产品”一类比较贴近公关“基本”常识的内容，但是魏老师在大层面上还是不懂公关的意义所在。
公关，是沟通，是信息传达。但是沟通和信息传达可不全是透过媒体实现的。
举个简单的例子，一个卖包的，把自己的店开在新光天地，把自己的包标价10万块钱一个，你上去一摸发现，卧槽这特么就是个塑料编织袋啊！
你觉得有人会买么？
你觉得有人会认这个品牌么？
你觉得这个品牌一定要在央视打广告才能提升知名度么？
所以你看，信息传达也可以通过渠道，通过定价，而不光是通过产品来实现的。
所以你看，传播有个鸡毛用？
如果魏老师明白了“传播”并不等同于“公关”这个道理之后，魏老师自然也不会犯下一个错误。
“操纵媒体就是公关？”
以我多年的经验来看，就目前中国的媒体环境来说，再没有比操纵媒体更简单的事儿了。
真的。
有钱就行。
真是可惜了魏老师这么多年在学术领域的深挖研究……
我想这也是为什么魏老师会觉得“公关”越来越不重要的最主要原因吧。
要是我发现自己绞尽脑汁做出来的方案比不上人家多花俩钱就能搞定，我特么也会觉得我这个行业没啥价值。
真心的。
魏老师犯的第三个错误，就是用自己见过的那些公关狗来佐证自己对于公关行业的了解程度。
这就好像你认识很多居委会大妈和*主任，然后你和她们聊过之后你就觉得中南海的价值其实没那么大一样。
作为公关行业里的一个职业黑，我丝毫不掩饰我对这个行业鄙视和无奈。不怕得罪人的说，无论甲方还是乙方，这个行业里99%的从业者本质上都是外行。就像我在之前的一篇《一个媒体狗的公关梦》中写到的，你真以为这些外行挂上公关经理公关总监的名头，就能变成公关大拿了么？
并不是啊！正是因为他们蠢，他们做不出有价值的东西，所以才会让你觉得公关并不重要啊。这个因果关系魏老师一定要先搞清楚啊！
在文章开篇的第一章，魏老师就犯了这么多错误。作为一篇黑稿，本文的价值基本上就已经归零了。但是，作为传播行业出身的魏老师却把握住了一个关键点，那就是，虽然这篇文章一开始就犯了很多错误，但是外行人根本看不出来啊！
只要有人比我更外行，那我就是权威！
所以，尽管魏老师的黑稿开篇就开宗明义的表现出自己的外行，但是在形式上，还是要用后面的事例来证明自己的外行的。
比如，在魏氏评论体的第二段，魏老师针对了一个知乎上的问题“互联网公关哪家强”一文中某个特定的答案做出了自己的评论。
魏老师认为，答案中的好与不好和公关有关系，但是关系没那么强。比如360，当年可以一炮打响完全是靠在央视打“免费杀毒”的广告！这里的核心是“免费”，是做出来的，不是吹出来的！而360现在没落了，完全是因为商业模式和产品已经与时代脱节了，和是不是窃取隐私没什么关系。所以不能说是公关不力。
我在写这篇文章之前思考了半天魏老师这篇文章究竟是不是对我的答案有感而发。
因为魏老师在文中提到的这个答案貌似就是我写的啊！
这个评论再一次佐证了作为传播行业出身的魏老师对于公关行业的外行，神马叫“免费是做出来不是吹出来的啊？”
莫非在魏老师眼里公关就是每天吹牛*啊？
公关在360起家的时候起到的最关键作用在于“决定360杀毒软件是不是要免费”！
这个决定才是真正的公关行为。正是因为这个决定，才让一潭死水的杀毒行业重新风起云涌波浪滔天好么。
上央视，那只是公关行为完成之后让大家都知道的例行传播过程而已。
我之所以在知乎原问题中评论360公关弱，指的就是他们没有做出这种牛*决定的权限。因为这个权限，在老周手里。只会按老周的意思发稿的公关部，和魏老师的专业又有啥区别呢？
接下来魏老师又说了腾讯。
我在知乎原问题下评论腾讯的公关能力时给他们的评语是，公关做的好，但是和能力没啥关系。
我这个评价其实和魏老师在结论上是基本一致的。
然而我的出发点是腾讯虽然公关部很菜，但是腾讯高层深刻掌握了通过产品，通过公司行为向公众传达信息的基本公关技巧。所以即便不做什么传播，公关效果也可以做得很好。
魏老师认为，微信的好评，不是公关做出来的，是产品自己。
当然，但是产品传达的信息就不是公关信息么？
同样是移动即时通讯产品，为啥陌陌传达出来的信息就是“我想约个炮”呢？
写黑稿，最关键的一点就是要利用信息不平等，主动创造出沟通需求。在具体的写作过程中，直接的体现，就是在写有价值的东西的时候顺便夹带一点私货。
当然，要掌握这个度，其实是需要大量的实践和经验积累的。如果写的不好，就会像魏老师的这篇文章一样，写了很多不明觉厉的东西，里面顺便夹了点实话。
整篇文章读下来，魏老师对公关的唯一正确理解，只是在评论百度这个点上。他觉得百度的公关很冤。
然而魏老师并不能理解，公关最重要功能的是“告诉你应该做什么”，而不是“告诉你应该说什么”。所以他觉得企业犯蠢，公关救不了。
其实这个问题的本质在于，企业犯蠢，在于决策者不懂公关。公关狗无法影响决策者，当然救不了。你不懂公关，所以怪公关没用咯？
随后，魏老师坚定地认为，公关基本上能做的事儿是“锦上添花”型的。
这个武断的结论明显是忽略了我大黑公关圈的价值啊。
最少，除了锦上添花，我们还能落井下石啊？！
你看互联网上每天一群傻小子互相叫阵，到处托人刷脸，抢占媒体头条互相撕*的，不都是挂着公关头衔的外行么？
魏老师这个错误犯的其实还是很符合传播行业特征的，恩，所见即所得。
魏老师大概从来没见过从0到1的公关。但是经常见到花大价钱砸媒体做传播把一个1分的垃圾产品吹成开天辟地的神器的案例。
就像我说的，魏老师正是因为只懂传播不懂公关，所以才不能理解为什么公关可以帮你找到合适的创业合伙人，公关可以帮你找到投资，公关可以帮你影响到你创业所需要的关键资源。
魏老师还举了个发生在前天的例子，说有个传媒集团的老总来咨询他一个问题，说最近他家高管可能有较大变动，问他该怎么防范黑稿。
魏老师给出的答案是：“学学黎瑞刚”。说黎叔跑回SMG的时候，大谈小巨人以及要翻煎饼，你见过多少文章去黑塔调整高管的？
言下之意大概是黎瑞刚当年动作很多，所以衬托出调整高管很正常，于是没有人黑他了。
我倒是觉得魏老师的这个判断有一些本质上的问题。
因为没有人黑，并不代表没有什么可黑的。没有人黑的原因可能很多，有可能是没有钱黑，有可能是没有兴趣黑，有可能是没能力黑，也有可能是压根没什么人关注只是他们自己太拿自己当回事儿了。
因为说到黑，以我对国内公关圈的观察，只要给我一定的资源，我能把国内90%的公司黑出翔来。
动作越多，可黑的点自然也就越多，越有可能抓着人员调整这件事儿成系统的黑。
然而公关是逐利的，黑了你又有啥好处么？谁给钱？谁出名？谁能干掉SMG，做上上海滩传媒行业头把金交椅？
并没有啊。
所以没人黑啊。
所以魏老师您拿这个例子出来说明不了问题的紧迫性啊，万一有家公司找到我说给我100万要我黑一家马上要更换高管的媒体集团，这家公司就有可能岌岌可危了啊……
然后魏老师又讲到了*的功利性。
当一家企业如日中天的时候，什么奉承话都有。当你往下走，你什么毛病都来了。忽然你又业界好了，那些声音又都消失了。这不是公关所能左右的。
这点我其实还是蛮赞同的。
因为这就是传媒行业一贯的尿性啊。关我大公关圈鸟事，我为啥要左右你？！
你一身的臭毛病，怪我咯？
魏老师在知乎那个问题下表现出的最外行的一点就是他对于阿里公关的评价。
魏老师同样认为阿里公关有这项对最强的资源可以调用。
但是“这已经超出纯公关的范畴”。
不不不，魏老师，你搞错了。这是超出了“纯传播”的范畴，并没有超出公关的范畴。
传播和公关不是一回事儿，真不是一回事儿，真的……
看到魏老师这篇黑稿的第九章，作为一个职业公关狗，我其实已经无力吐槽了。
一个外行，讲一个公关的基本要义，我也是醉了。
魏老师不愧传媒行业出身，居然还讲得有条有理有论有据，跟真的一样……
只不过魏老师最后没忘点题：“公关什么的，在我这不管用！”
写黑稿这件事儿从境界上来说是可以分出三六九等的。
一篇比较低端的黑稿，作者往往都愿意对读者说：“快来看啊！我发现了一个傻*！”
一篇稍微上点档次的黑稿，作者往往会对读者说：“快来看啊，这个傻*藏得真好！”
一篇境界高深的黑稿，作者往往会对读者说：“宝宝虽然知道你是傻*，但是宝宝不说。宝宝就静静地看着你冒傻气。”
从这一点来看，魏老师这篇黑稿写作上的进步空间还是很大的。因为通过魏老师的写作功底观察，只要能“基本”了解公关这个行业，写出一篇让所有公关狗颜面扫地的黑稿简直是轻而易举的。
当然，在完全不懂这个行业的前提下，将一篇黑稿写到如此境地，全凭气势唬住一群外行已非常人所能及也。魏老师在这篇黑稿的写作中完全做到了不为利益而黑，不为金钱而黑，平心而论，想黑就黑的写作境界。正是受到这种写作境界的影响，才使得这篇本来毫无内容的外行评论看起来充满了智慧的光芒。达成这种境界，与魏老师在传播行业浸淫多年的经历是分不开的。因此，对于想要在黑公关领域大展拳脚的各位来说，先去各大媒体*撕*神功，一定会对各位的发展大有裨益。
文章的最后，还是衷心的希望魏武挥老师能在今后的评论中多聊点传播，少谈些公关。给我们这些公关狗多少留条后路。
虽然我们没啥大能耐，写黑稿打脸还是挺在行的。
