民宿集群对乡村旅游目的地品牌形象构建影响研究——基于浙江省数据

陈佳洁，等：民宿集群对乡村旅游目的地品牌形象构建影响研究　乡村旅游　民宿集群对乡村旅游目的地　品牌形象构建影响研究　基于浙江省数据　陈佳洁，陈静，林佳玲　（南京农业大学人文与社会发展学院，江苏南京２１００９５）　［摘要］我国民宿行业近年来发展迅猛，浙江省作为我国民宿发展的先驱，目前在省内多地已形成了一定规模的民宿　集群。这些各具特色的民宿集群利用当地的自然与人文资源，带动了乡村旅游业的发展，对乡村旅游目的地品牌形象的　构建产生的重要影响。以浙江省为例，探究乡村旅游目的地品牌形象构建的影响因素以及民宿集群对于品牌形象产生的　影响。　［关键词］游客感知；民宿集群；乡村旅游目的地；品牌形象　［中图分类号］Ｆ５９２　［文献标识码］Ａ　现阶段，我国民宿行业发展目前虽仍处于初级阶段，仍然　以独立个人房屋市场化租赁、依托资源景观改造的旅馆的民宿　目的地品牌形象的构成因素，进而研究民宿集群对于乡村旅游　目的地品牌形象的影响，为未来民宿集群区塑造乡村旅游地的　１．０模式和集团化小规模村落集中化存在的民宿２．０模式为主，　但是，随着行业进入快速成长阶段，民宿正逐渐向城市化、集　群化的３．０模式演进。而品牌形象作为旅游地保持竞争优势的　关键驱动要素，对于推动乡村旅游目的地的发展具有重要作用。　品牌形象提供相应的依据和决策参考。　１　民宿集群定义　民宿集群是指在特定区域内，具有竞争和合作关系的民宿　和配套服务机构在地理上集聚而形成的群落。通过合理布局、　统一规划，民宿集群可以实现专业分工、业务互补、协同经营、　整体营销、业务共享，既要强调民宿群落的外部统一性，增强　对外辨识度，也要注意区分内部民宿间的差异性，从而带来规　模经济的集聚效应，增强其核心竞争力和对目标客源的吸引力。　浙江省作为我国民宿业发展的先驱，随着特色化民宿的发展，　现已逐渐形成了规模较大的民宿集群。民宿发展的竞争力持续　上升，而民宿集群作为一种民宿发展的新方式，则能够很好的　提升当地旅游的竞争力，提升民宿集群地的旅游价值。　因此，本文以浙江省的数据进行实证研究，找出乡村旅游　［收稿日期］２０１７—０３—１５　［作者简介］陈佳洁（１９９５一），女，河北石家庄人，南京农业大学学生；陈静（１９９４一），女，河北张家口人，南京农业大学学生；林佳玲（１９９５一），女　福建泉州人，南京农业大学学生。　理论方法也Ｅｌ臻完善，由最初的定性描述阶段完善至后来的细　分量化研究阶段，再至现代跨学科、多方法相结合的综合研究　阶段。对乡村旅游而言，游客大多是来放松心情体验农家生活　扶植带动起一批经济实力强、综合能力强、市场信誉高、发展　潜力足的乡村旅游企业，来共同服务于乡村旅游建设。　４．５加大旅游地宣传，提高乡村旅游品牌效应　的，乡村旅游的建造不能够单一，应该不断丰富其文化内涵，　将当地的民间民俗文化、历史人文、独特的餐饮文化融人到旅　一关后村的旅游宣传力度不够，应该结合时代的发展，聘请　些懂技术的人才，利用互联网以及报纸、电视、媒体等多种　【参考文献】　［１］戴凡，保继刚．旅游社会影响研究——以大理古城居民学英语态度　为例【Ｊ］．人文地理，１９９６，１１（２）：３７—４２．　［２　严再来．２］乡村文化产业对乡村经济发展的影响分析——以温州市为　例［Ｊ】．赤峰学院学报，２０１６，３（３）：７４．　［３］宗晓莲，朱弦．国外旅游的社会文化影响研究进展Ⅲ．人文地理，　２０ｏ４，１９（４）：１４—２１．　游之中去，让游客们可以切身体会到农家的多样生活，举行丰　富多样的农事活动来吸引游客。比如让游客下田拾田螺捉泥鳅、　手段来宣传，提高当地乡村旅游的知名度。　上山摘杨梅和桑葚等，让游客置身于田园山水之中，感受参与　农事的快乐。　４．４　培育人才，提升乡村旅游服务质量　当地政府可以根据实际制定乡村旅游人才职业技能培训计　划，开展导游、景区管理、酒店管理等技能培训。通过培训，　为当地培养一批讲诚信、服务好、懂技术的乡村旅游经营人才，　一７９—　乡村旅游　近年来，民宿作为一种综合食、住、行、游、购、娱的新型住　宿方式，随着民宿的发展，带动了民宿集群旅游区的兴起，这　一农村经济与科技２０１７￣２８卷第０７期（总第４ｌｌ期）　表１　２０１６年浙江省１　１个地级市的民宿产业基尼系数指数值　种新型的微度假旅游目的地，以特色民宿“＋”的模式发展，　使其民宿本身具有足够特色，形成品牌，并成为一种核心的旅　游吸引力。民宿集群旅游区开发的同时也要配套其他休闲活动　场所来满足游客的需求。　２　浙江省民宿产业集群概况　目前，民宿在全国各地蓬勃兴起，已形成滇西北、浙南闽北、　徽文化圈等１Ｏ多个集群区域，吸引了众多游客前往休闲度假。　浙江省作为民宿发展较为成熟的区域之一，现已形成我国典型　的乡村民宿聚集地，并且随着越来越多的人才和资金涌人民宿　行业，民宿这一种特殊的产业不仅在地域上形成了空间集群，　更是在品牌上形成了各具特色的品牌集聚。　２．１　空间集群　据统计，在２０１４～２０１６年这三年中，浙江民宿发展飞速，　截至２０１６年９月３０日，我国大陆客栈民宿在去哪儿平台注册　量总数达４８０７０家，浙江省以６１４１家民宿客栈的数量仍位居　全国第二名。在浙江省１１个地级市中，嘉兴市、杭州市、舟　山市民宿客栈数量最多，其中，嘉兴市以２１５１家位居浙江省　第一名。　空间基尼系数是权衡测量经济活动在地理范围上分布不均　匀的情况，目前，国内外很多专家学者运用空间基尼系数来对　区域产业的空间集聚情况进行分析，因此本文也选取了空间基　尼系数作为反映浙江省民宿产业空间集聚的一种指标。　公式表示为：Ｇ＝∑ｎ－　（Ｓｉ—ｘｊ）　图１　２０１４～２０１６年浙江省民宿数量　其中，Ｇ为行业空间基尼系数，ｓｉ为ｉ市民宿数量占浙江　省总民宿数量的比重，ｘｉ为该市住宿业数量占浙江省住宿业的　比重。空间基尼系数的值位于０到１之间，其值越接近１，代　表当地民宿业在地理空间上的集聚程度越高；反之，其值越接　近于０，代表民宿业在地理空间上的集聚程度越低。该系数表　现了的空间地理上的集聚程度。　磊磐肃　１２　１２６　８５　５２　ｑ６　Ｉ　１３　槲　鞴　黼　一　韵州带潮州甫　州甫ＩＩ｛　市守浦肃靖舟肃台州市鲁袋甫滔ｆ州市　图２　２０１　６年浙江省各地级市民宿数量　表２　浙江省的民宿集群典型代表　一８０—　陈佳洁，等：民宿集群对乡村旅游目的地品牌形象构建影响研究　通过测算浙江省及各地级市民宿业的基尼系数，我们发现，　浙江省民宿业集聚系数为０．０４４７，这说明浙江省民宿业已经出　具规模，虽然集聚程度较低，但相对于我同其他地方而言，仍　乡村旅游　旅游产品协同发展、融合及互补。浙江省依托江南水乡得天独　厚的自然条件更能吸引大批的游客，例如杭州市的民宿集聚区　主要分布在西湖周边、灵隐、四眼井一带，正是依托着西湖、　灵隐寺、龙井茶园等旅游景点而发展。　是较为领先。除此之外，杭州市和嘉兴市分别以基尼系数０．０１２３　和０．０ｌ１７位列第一、二位，但湖州、温州两地基尼系数仅有　０．０００１，数值较低，民宿产业集群程度较低。虽然浙江省各地　民宿发展不平衡，但均呈现出良好势头，并且已经在多地形成　了民宿集群区，例如德清莫干山、杭州西湖周围、温州瓯海大　（２）整体环境。民宿是乡村休闲旅游的重要内容，现今　更是被视为乡村旅游的核心产品，民宿集群的形成对于以民宿　为支点，撬动当地乡村旅游业发展有着重要的作用。民宿集群　的形成往往是立足于当地特色环境，在基础风格基调确定的前　提下打造满足旅游者食、住、行、游、购、娱六方面需求的设　罗山等地，均已形成初具规模的民宿集群，并逐渐成为浙江省　乡村旅游的一种新业态和农村经济发展的新亮点。　２．２品牌集群　在浙江省，各地方政府在培育民宿市场时，也意识到民宿　品牌的影响力，有意识地打造富有地域特色的民宿品牌。除了　全国知名的德清莫干山民宿集聚区之外，舟山群岛正积极打造　定海双桥、普陀朱家尖、东极岛、嵊泗、花鸟岛等１０个海岛　特色民宿集聚区，并推出“东海人家”特色海岛民宿品牌。临　安将农家乐提升到“３．０版本”，打造更精致、品牌化的精品住宿，　并推出颇具地域特色的“乡宿”概念。丽水市松阳县借助过云　山居的影响力，以“民宿＋”为发展思路，通过以“一村一品、　一村一韵”为特色的民宿集群建设，打造具有“江南秘境，古　韵茶香”特色的山区民宿发展示范区。浙江省各地围绕当地地　域特色，结合自然景观以及乡村风俗形成了各具特色的民宿集　聚区。　３　乡村旅游目的地品牌构建影响因素　３．１　品牌形象指标选取　对于品牌形象的测量，许多学者都从各自的角度建立了不　同的品牌形象模型。比较而言，贝尔模型简单、直观，比较统、　全面地包括了品牌形象的构成要素，更适于对品牌形象的实证　研究。因此本文主要借鉴贝尔模型对乡村旅游目的地品牌形象　进行测量。贝尔认为品牌形象通过企业形象、使用者形象和产　品服务形象三个子形象得以体现，任何品牌都存在这三种形象，　其中每种子形象又可划分软性和硬性两种属性。但是，由于管　理乡村旅游地的部门或旅游企业大多不被游客所知晓，企业形　象与使用者形象往往对于乡村旅游地品牌形象影响较小，基于　此本文将重点研究产品形象，并利用贝尔模型建立一个乡村旅　游目的地的品牌形象模型。　３．２　乡村旅游目的地品牌构建影响因素　乡村旅游目的地品牌形象是为了赢得顾客忠诚，造就竞争　优势，从景区企业全面的经营管理运作中产生的自我认知到顾　客识别的形象系统，是一个由内至外的系统。基于上述品牌形　象构建模型，本文将从产品形象硬性属性和软性属性两大方面　进行分析。　３．２．１　产品形象硬性属性。（１）自然条件。自然条件是下乡　村旅游目的地品牌形象构建的基础，旅游地形象的形成往往与　条件息息相关。民宿是具备个性化的一种经营模式，通常都是　依托乡村的旅游资源或民俗风情经营一些特色化服务，与其他　施设备，这些规模化、统一化的建设将会在民宿集群区形成独　具风格与特色整体环境，从而推动乡村旅游目的地形成具有地　方特色的品牌与形象。　在构建旅游地品牌形象的过程中，浙江舟山嵊泗县民宿集　群区充分利用其作为海岛的这一整体环境特点，当地的民宿在　设计、装饰风格上，大都融人了海洋元素、渔家元素，例如蓝海、　海螺、海星、渔船、渔民画、渔家剪纸、鱼绳结等内容，有品　尝海鲜美食、玩海上娱乐等活动。　（３）配套设施。民宿集群的形成不是单纯的民宿在空间　地域上的集合，更是与民宿相关的配套产业的集聚。民宿作为　一种配套产品分为副业产品和旅游产品两部分，其中，副业产　品是指提供民宿住宿以外的餐饮、购物、休闲等配套产品，旅　游产品是指联合周边资源和景区，开展各种主题旅游活动。民　宿集群的形成，使其不止依靠某一单体民宿作为旅游吸引物，　更多的民宿甚至于其配套设施均可成为旅游吸引物，这些配套　设施在发展到一定程度时，甚至具有比民宿自身更大的吸引力，　从而推动规模化的民宿集群产生更大的品牌形象塑造力。　以全国著名的德清莫干山民宿群为例，莫干山裸心谷民宿　集群拥有众多的配套体验和娱乐项目，配套体验主要为游客提　供餐饮、养生、商务会议、聚会等场地，如会所、裸心馆等；　娱乐项目为游客提供了多元化的娱乐体验，如骑马、瑜伽、爬　山和山地车等。　３．２．２　产品形象软性属性。（１）文化环境。对于乡村旅游目　的地而言，游客较容易感知到的文化环境主要体现在社会风俗　和习惯、信仰及价值观念，例如：祠堂、庙会、节庆等，都是　文化环境外化的体现，这些文化环境是旅游地形象的精神内涵　和基础，对于构建乡村旅游目的地品牌形象具有重大作用。一　个乡村就是一个乡土文化博物馆，一个民宿就是在讲述一个乡　村历史故事。民宿是地域文化的载体，文化栖息于民宿之中，　而民宿集群的形成可以让陈列在乡村中的历史借助各具特色的　民宿形式得以活化。　浙江省松阳县以过云山居为中心的民宿集群，在产品形象　塑造上就充分利用了文化环境的影响。以松阳传统村落为肌理，　利用最少、最自然的人工干预，利用本土、原生态、低碳环保　材质以及废旧建材，维持传统村落原生态的田园风光、维持原　真的田园乡村风情、维持原味古朴沧桑的历史感。在有所保留　的同时加入新的现代理念，打造出与乡村共荣共生的充满松阳　乡土情怀的民宿建筑。传统黄墙黑瓦的古村落群成为新的民宿　一８１—　乡村旅游　设计竞技场。　（２）特色项目。近年来，民宿集群区作为一种新型的　农村经济与科技２０１７年第２８卷第０７期（总第４１１期）　多元化经营。民宿集群就可利用其民宿品牌的影响力，不断扩　大其规模，形成强大的品牌竞争力　“。　以莫干山民宿为例，从南非人高天成的裸心谷，再到法ｌ　人司徒夫的法国山居，随着市场的利好，　“莫干山”逐渐成为　微度假旅游目的地，以特色民宿“＋”的模式迅速发展。在　民宿“＋”这一模式下，民宿集群不单是民宿数量上的叠加，　更是文化创意产业与餐饮业、住宿业在深层次上融合，而这　些文化创意产品往往以独具风格的特色项目的形式呈现在游　客面前。民宿集群区内特色项目的建设使其民宿以及乡村旅　游目的地具有足够特色，形成品牌，并成为一种核心的旅游　吸引力。　了一种高品质、高品位、高价值的代名词。现今，莫干山民　集群已经成为全国的标杆，开始走向经验输出、管理输出、乃　至品牌输出的另一个发展阶段。　５　结论　本文首先对民宿集群进行了定义，并通过借鉴基尼系数对　以温州大罗山盘云谷为例，盘云谷内与很多设计师进行合　作，引进了许多文创产业，包括艺术家走廊、建筑设计师试验　场、文化休闲天地、户外运动基地、民俗文化基地、乡村客栈、　亲子互动乐园、民间收藏馆、美术馆、创意农业观光、奇石天　地等内容。这些具有文化创意的特色项目在一定程度上影响了　盘云谷品牌形象的塑造，使其文化创意产业村的形象深入消费　者内心０　４　民宿集群对乡村旅游目的地品牌形象构建的影　响　４．１品牌塑造　‘　在乡村旅游目的地产品由一般产品转变为特色品牌形象产　品的过程中，民宿集群具有重要作用。民宿集群的形成往往立　足于当地环境与资源，具有乡村鲜明的特点，因此，在民宿集　群的影响下，使得旅游地乡村风情及特色更加凸显，更有利于　其塑造和构建独特的品牌形象。除此之外，在民宿“＋”的形　式下引进的特色项目以及配套设施，在一定程度上推动了品牌　形象的丰富化、多元化，使乡村旅游地的形象由单一功能的旅　游地向集食、住、行、游、购、娱六要素综合的新型旅游区转变。　４．２品牌推广　品牌推广则是品牌发展的体现，在这一过程中，乡村旅游　目的地品牌形象不断成长和成熟。民宿集群对于乡村旅游地品　牌推广的影响，一方面表现在民宿集群特有的规模优势上，规　模化的民宿集群在品牌推广过程中更能产生较大的影响力，从　而获得游客的认同感；另一方面，则体现在品牌营销方面，旅　游目的地品牌化的最终目的就是塑造积极的品牌形象，在这一　过程中，品牌营销起着重要作用。　民宿产业与传统农业一样，都有经营规模小、资本投入偏　弱等问题，单靠民宿个体很难将自有品牌“快而精准”地进行　传播，营销渠道和营销手段单兵作战，显得势单力孤。没有整　体的烘托，很多地区单个民宿的发展便难以为继，乡村的发展，　需要民宿业态一个范围内的集聚、发散、延伸。民宿集群区在　发展过程中，必然会采取节事庆祝、公关活动等品牌营销手段，　树立起品牌，从而推广乡村旅游地形成积极的品牌形象。　４．３品牌延伸　品牌发展到一定规模后可实施品牌延伸，扩大品牌网络，　一８２一　浙江省民宿产业集群程度进行了测算，将浙江省民宿集群程度　进行了量化，对浙江省民宿空间集群和品牌集群概况进行了介　绍。本文还将贝尔模型引入到旅游地品牌形象研究中，研究＿ｒｌ　民宿集群对于乡村旅游地品牌形象构建产生的影响，所得结论　如下：①浙江省民宿业基尼系数为０．０４４７，在空间上已初步形　成集群规模，在品牌上也逐步建立起富有地域特色的民宿品牌。　②浙江乡村旅游地品牌形象由产品形象软性属性、产品形象硬　性属性和企业形象三个维度构成，其中产品形象硬性属性维度　被划分为整体环境、基础设施、自然条件ｉ个子维度，产品彤　象软性属性维度被划分为文化环境和特色项目两个子维度。　（指导老师：尹燕）　【参考文献】　［１］熊国铭．供应链视角下对民宿集群发展的思考［Ｊ］．物流技术，　２０１６，３（１）：１４６—１４８．　【２］王小梦．乡村旅游产业集聚影响因素研究【Ｄ］．杭州：浙江工商犬学，　２０１５．　［３］霍改华．温泉旅游地品牌构建因素研究【Ｄ］．重庆：重庆师范大学，　２００８．　【４］陆奕娜．浙江民宿发展状况及对策研究～一以杭州市调查研究为例　．旅游纵览，２０１２，１２（１）：９５．　【５］程露萍．湖北省旅游产业集聚水平的时空演化及影响因素研究　武汉：华中师范大学，２０１５．　［６］陈莉，鲁峰．基于游客感知的古村镇旅游地品牌形象模型构建研究　［Ｊ］．黑龙江对外经贸，２０１０（２）：ｌ２６—１２８．　［７］王亚辉，明庆忠，王峰．基于品牌关系的旅游目的地品牌构建针究　【Ｊ］＿资源开发与市场，２０１１，２７（７）：６６３—６６６．　［８］梁明珠，伍峰，陈小洁．试论基于价值链分析的旅游地品牌构建问　题叭南方经济，２００４，６（２）：５７—５９．　［９］雒珊珊．基于文脉和游客感知的运城旅游目的地形象塑造研究【Ｊ）ｌ　＿太原：山西大学，２０１４．　［１０］刘建才．旅游景区品牌形象模型研究［Ｊ］＿当代经理人，２００６，２１（３）：　１４２４—１４２５．　［１１］蒋玉华．基于游客感知的呼伦贝尔旅游形象营销［Ｊ｝＿干旱区资源与　环境，２０１６，３０（１）：２０３—２０８．