工程技术学院
《营销策划》 结课报告
题 目： “良品铺子”进入校园营销策划书 * 名： *** 26
专业班级： 市场营销61401班 指导教师： *** 时 间： 2016.3-2016.5
目录
一、行业前景 ..................................................................................................... 1 二、市场分析........................................................................................................ 1
（一）市场现状分析.................................................................................... 1 （二）消费者分析........................................................................................ 1 （三） 自身分析.......................................................................................... 2 （四）竞争者分析........................................................................................ 2 三、SWOT分析 ..................................................................................................... 2
（一）优势.................................................................................................... 2 （二）劣势.................................................................................................... 3 （三） 机遇.................................................................................................. 3 （四）挑战.................................................................................................... 3 四、战略分析........................................................................................................ 4
（一）产品策略 ........................................................................................... 4 （二） 价格策略.......................................................................................... 4 （三） 公共关系策略.................................................................................. 4 （四）促销策略 .......................................................................................... 4 五、成本预算........................................................................................................ 6 附录：.................................................................................................................... 7
一、行业前景
2015年双12期间，“良品铺子”逆流而上，成功挖掘商业浪潮中经营本质 。成立于2006年的良品铺子在经过9年内市场的检验与发展之后，就是围绕个人生活，不断丰富产品品类和口味种类，实现休闲零食的全品类升级；并且创新型地利用电商渠道作为诱因，压缩中介环节，开拓其全渠道、全触点、进行全员营销，将用户价值与消费者自我价值统一起来。
当我们的传统企业 正在接力电商寻求企业发展时，良品已经利用以线下触网的方式通过互联网技术、平台与数据反哺线上，推动线下实体店的升级改造，又注重线上与线下触点的深度联动，从接单、收银到物流配送，也许就1小时的时间就由专业的团队，从就近的铺子就将你购买的零食送到家！这样的商业模式体系不仅让客户也可随时、随地、随意的享受良品铺子的产品和服务；也通过线上下单线下配送、线下购物快捷支付的服务体验，进一步地提高了品牌影响力，吸引到更多的消费者，最终实现销售额的递增。
二、市场分析
（一）市场现状分析
休闲食品专卖店是近年来的新兴行业，零食食品以口味新奇、包装精美、口感好的优点，赢得了国人的认可，零食族队伍在不断扩大，吃零食在某种程度上已成为一种时尚潮流，因此，零食专卖店越来越炙手可热。良品铺子在这样的环境下生长起来。
（二）消费者分析
现在吃休闲零食，某种程度上已经成为一种时尚潮流。数据调查，目前良品铺子零食主要受两种群体喜欢，一是学生，一是白领。学生的消费能力弱，可是消费频繁，消费量大。白领追求知名品牌，为一次性消费量大。促使人们购买良品铺子的因素有三点：营养丰富、口味多样、包装讲究。消磨时间、解闷、开心、刺激、娱乐都有零食的陪伴，零食自然在他们的日常生活中占有举足轻重的地位。
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（三）自身分析
良品铺子的休闲食品包括饼干、糖果、果干、膨化食品、方便食品等各式当下流行的时尚零食。品种多样、品质优良、包装精美。买零食一般女性居多，公司用各类对美容养颜具有一定功效的食品吸引顾客。在对商品设计上，包装讲究，让食品新鲜，不易变质。良品铺子每月推出不同的新产品，不断轮换更新，使消费者保持新鲜感，定期对商品作促销活动，在规定时间类对食品进行打折或有买有送等。以“品质优良，服务至上”为经营宗旨，让消费者在休闲之余，品味美食，享受甜蜜生活！
（四）竞争者分析
在目前特色休闲食品市场上，专门经营瓜子果脯类的店面屈指可数。普遍以小商小贩的形式存在，且价格品质皆为中下等层次。在市场份额上占有较大的优势，多数的食品店目前所卖的东西，选择少,消费群体有限，而我们所提供的食品品种齐全，货源充足，满足广大消费群体的需要。武汉地区属于繁华地带，相对于其他没有品牌的产品来说，良品铺子有很强的物流供货，店铺多选址在城站路等繁华地带，人流量大，大大方便消费者购买。
如今市场上除像良品铺子这样的品牌产品外，还有非常食客，来伊份等，但他们的经营还没有形成规模，管理体制还不够完善，所以对于良品来说，具有一定的优势，但这个并不代表良品可以安枕无忧了，潜在的竞争风险应该让良品意识到更加大力努力的推广自己，争取占领更大的市场。
三、SWOT分析
（一）优势
*质量优势：良品铺子的每一件产品都是严格按照“六层品质把关”产品质量体系进行生产制作、物流配送和上柜的。“六层品质把关”包括：①生产商甄选；②原料精选；③口味定制；④生产过程监控；⑤快捷物流保新鲜；⑥上柜前质检等环节。
*文化优势：良品铺子秉承着品质·快乐·家的企业核心价值观，注重员工的培养与成长，努力给所有员工营造家的 归属感。公司倡导尊重人、培养人、
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成就人的用人理念，激情共创、快乐分享的团队精神，在优秀的企业文化氛围中培养了一支年轻且具活力与创造力的团队。
*品牌优势：，良品铺子的品牌产品更具有卓越的质量和相对完美的设计，良品铺子食品有限公司已经建立好了良好的品牌形象，并且要强化这种品牌形象给人们的印象和评价，这样更有利于自身的发展
（二）劣势
规模：目前良品铺子虽然分店已有1000多家且增长呈上升趋势但覆盖范围相对狭窄，主要分布在华中的湖北湖南江西三省，走向全国的步伐需要加快。
*可复制性：
产品虽然种类繁多但与其他零售连锁店并无二异,产品大众化特色不够,产品可复制性强.
*经营管理：管理手段停留在传统水平上，资源能力不足。
（三）机遇
1.暂时领先于直接竞争对手 2.休闲食品行业发展带来机会
3. 互联网的高效性为产品的销售提供了契机。利用本身优势扩大目标市场范围内的市场份额。
*抓住时机向深度广度拓展。
*顺应互联网的发展以线上线下共赢的发展方向，将其推向新的阶段。积累自身资源，建立自己的资源管理体系
*向总部争取更多特权增强独立性，培养核心竞争力。
（四）挑战
1.目前休闲食品企业的数量较多，加之休闲食品种类的多样化和丰富化，竞争愈来愈激烈，那么消费者就有很大的选择余地。
2.良品铺子也存在着诸多的经营和管理上的问题，规模受到限制。发挥店铺地理位置优势，利用市场及相关策略增加销售额积累资金。
*适当扩大店铺面积，增加特色食品种类。充分利用现有资源和能力，增强竞争力。
*良品铺子总部与分店精诚合作减少市场风险
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四、战略分析
（一）产品策略
良品铺子的第一个产品策略是全，全面收藏全世界各种小吃，国内远到新疆、东北、河北等地，国外已延伸到美国、日本、巴西、菲律宾等国。良品铺子力求以优良的原材料，为顾客提供高品质产品，传递快乐，产品已有炒货、糖果、坚果、果干、蜜饯、肉制品、鱼制品、素食、糕点等，还有大量的进口食品。良品公司的第二个产品策略是大，扩大规模和商品的多样化，使顾客可以买到任何想吃的食品，现今，良品铺子的产品种类以由刚开店的50多种扩展到200多种。
（二）价格策略
来自官网的促销活动、来自电商平台的促销活动、来自电商平台的满减优惠卷及赠品活动都是对产品最直接的线上宣传。
区域门店的定期打折活动则是最直接的线下宣传。
良品食客。通过对家常菜品、甜点小食的制作方法进行网络授课，提升受众群体对于食品质量和食品多样化的需求，从而扩大销量。
良品讲座。通过对关注健康的人群进行品牌营销，不仅对良品铺子的健康产品进行了精确定位，还能提升企业自身品牌认可度。
（三）公共关系策略
在大学举办活动或学生团体及个人，举办一些活动时提供赞助，利用活动现场、横幅、主持人等来宣传“良品铺子”品牌。维持良好的公共关系。
（四）促销策略
1）、会员制度。凡是在良品铺子内购物满38即可免费办理一张会员卡，会员卡可以有会员价格专享的特权，同时还可以积分，平常一元一分，特别的是生日当天会有双倍积分，积分到达一定程度可以兑换礼品，良品铺子为了方便良粉们进行消费，打折积分只要报手机号码就行了。
2)、一年一度的核桃节活动，每年在良品铺子生日即8月28日都会有十款核桃做活动，包括碧根果和中国核桃，这已经成为良品铺子一年一度的文化节活动，就好像良品铺子与良粉的一个约定。
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3）、每个月都会有会员特价和相应的活动，会员可以凭会员卡享受7-9折的优惠哦。更加贴心的是良品铺子所做的会员特价商品时根据时令帮良粉们选择的哦。
4）、周一三联送。 5）、良品消费卡
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五、成本预算
1、初始阶段的主要成本是：场地租赁费用，营业执照等证件的费用、场地装修费用、网店运营费用、初始产品成本费用、基本设施有费用以及其他费用等。
2、运营阶段的成本主要包括：员工工资、物料采购费用、水电燃料费、杂项开支等。
项目 经费（元） 流动资金 10000 店面租金 2500/月 店面装修 10000 营业执照及网店运营 500 初始产品及基本设施 15000 相关促销活动 3000 员工工资 500/月 水电费、网费 800/年 物料采购费用 3000/月 其他开支 100/月
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附录：
良品铺子调查问卷
尊敬的先生/女士：
我们是长江大学工程技术学院市场营销的学生，为了了解良品铺子现在消费者的需求和想法，以更好的服务消费者，我们准备进行一些相关的问卷调查，希望您能给我们你宝贵的建议和意见。 1、请问你的年龄是？（ ）
A、25岁及以下 B、25岁-35岁 C、35岁及以上 2、请问您的性别是（ ）
A、男 B、女 3、请问您的职业是（ ）
A、学生 B、白领 C、个体经营者 D、科教工作者 E、其他 4、请问你你的月收入/生活费是（ ）
A、1300元及以下 B、1300元-3000元 C、3000元-5000元 D、5000元及以上
5、请问您多久去一次良品铺子（ ）
A、每周一次及以上 B、每月一次及以上 C、每三月一次及以上 D、每年一次及以上 E、从无 6、您每次的消费金额大概为（ ）
A、50元及以下 B、50元-100元 C、100元-200元 D、200元及以上 7、您的购买方式是（ ）
A、实体店 B、淘宝 C、良品铺子官方商城 D、微店 E、其他 8、您每次去良品铺子实体店的路程大概花费多长时间？（ ）
A、10分钟及以下 B、10分钟-30分钟 C、30分钟-60分钟 D、1小时及以上
9、您选择购买良品铺子的食品的原因是（ ）
A、味道和质量都很好 B、独立小包装，便于携带 C、很信赖良品铺子品
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牌的信誉
D、种类齐全，适合个人口味 E、其他 10、与其他零食相比，良品铺子的产品质量（ ）
A、与其他产品相比较好 B、没有很大差别 C、相比其他品牌较差 11、您认为良品铺子的价格（ ）
A、偏高 B、合适 C、偏低 D、不知道 12、您认为良品铺子的产品包装如何（ ）
A、好 B、较好 C、一般 D、较差 E、差
13、您认为良品铺子实体店内的装修设计是否方便美观？（ ）
A、是，美观并且方便选购 B、一般 C、没什么特色 14、您认为良品铺子工作人员的服务态度如何？（ ）
A、热情，很满意 B、一般 C、态度较差
15、您认为良品铺子有什么需要改进的地方吗，请多提宝贵意见哦！
谢谢您能在百忙之中抽出时间填写这份问卷，祝您生活愉快，心想事成！
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