第一节 新产品开发
一、新产品的含义
从市场营销观点来看，新产品不一定都是新发明的产品，它与科学技术发展而制造的新产品是有所不同的。市场营销学认为，凡是产品整体观念中任何一个部分的创新、改良都属于新产品的范围，所以新产品的“新”，具有相对的意义。如果我们从市场与企业两个不同角度来分析新产品，就可以看到这种“新”的不同含义。例如，在国际市场上有的产品早已出现，但在国内市场上还没有出现，那么这种产品对国内市场和消费者来说，就是新产品。从企业的角度看，过去从来没有生产过的产品，现在生产了，也是企业的新产品。具体地说，市场营销中新产品大体可以分为两类： (一) 完全新产品
完全新产品即新发明的产品。它是指应用科学技术的进步，用新原理、新技术、新材料制成的新产品。例如，电话、飞机、电视机、尼龙等新产品进入市场。完全新产品的出现往往需要经历相当长的研制时间，同时消费者有一个接受和普及使用的过程。这种新产品需要企业花费大量的人力、资金和时间，大多数企业都不能提供这种新产品。 (二) 现有产品的改良
企业现有产品的改良可分为以下三方面： 1．质量改良
所谓质量改良是指以新的原料代替旧的原料，或利用更好的工程设计和较精密的工艺，以增加产品的可靠性及耐久性。假设经此改变后，产品在质量提高上
确有重要而显着的差异，同时又有足够的消费者欣赏这些差异，则采取质量改良能使企业保持竞争优势。
企业进行质量改良可能基于不同的原因，有些企业因质量低劣，遭受损失，因而不得不改良，有些企业则是不愿为竞争者所模仿而先行改良；而有些则以质量改良为基本市场营销手段，其目的是企图以质量来争取主宰市场的地位。
2．功能特性改良
功能特性改良的目标在于增加使用者实质上或心理上的利益，包括产品功能及配件的重新设计，使之具有更方便、更安全、更有效率、或更多用途的效果。例如把普通雨伞改为折叠伞；黑白电视机改为彩色电视机，再改为遥控彩电等。 3．式样的改良
不改变质量，只改变式样，目的在于美化产品的外观，以适应时尚的需要。例如汽车、冰箱、电视机等，每年均有若干的改变就属于式样改良的竞争，而不是功能特性的竞争。有些消费品其式样改良并非产品外观本身，而是指其包装，把包装看成产品的一种延伸。
上述两类新产品中，现有产品的改良企业花费不大，容易办到，但是它容易被别的企业很快仿制。而完全新产品，研制花费很大，一旦成功就成为企业盈利的支柱，其他企业难以竞争。 二、新产品的开发过程
在古老传统观念下经营的企业，新产品的构想及原始设计，大都靠老板直觉的构想，在新产品上市前，一般并没有系统的研究与市场试验程序。因此新产品的失败率甚高，一般达80％。在现代市场管理概念下，为了减低新产品的失败率，已将新产品开发划分为六个阶段来进行管理，六个阶段如下：构想阶段、概
念阶段、商业分析阶段、产品开发阶段、市场试销阶段、产品上市阶段，以下分别对各阶段进行讨论。 (一) 构想阶段
构想就是企业希望提供给市场的一种能够满足某种新需求的可能产品的设想。满足消费者需求是新产品构想的出发点，每一样新产品均开始于构想的形成，但大部分构想都不能变成产品，所以我们必须制造大量的构想，以便确保其中发现一些真正好的构想。 1．新产品构想的来源
(1) 顾客。有越来越多的企业从顾客处发掘新产品构想。有时企业只要稍微注意顾客寄来“你们为什么不——”之类的信件，即可收集到有用的新构想。有时企业也可以安排一组消费者来讨论某一产品的优点与缺点，经过讨论后，企业常可获得改良及新发展的构想。例如美国Kleenex卫生纸经过消费小组讨论后，大家认为太小，应加大，于是在1965年推介出男人型的高级卫生用纸。 (2) 中间商。中间商在从事其日常业务时，随时都会接触到各种客户(可能是下游的中间商，也可能是顾客)，也会接触到企业的竞争者(中间商可能也经销竞争者的产品)。在接触过程中，中间商可以收集到各种市场上的消息。所以企业可以从他们那里探听到顾客的动向，竞争者的新发展和其他消息，而激发出一些构想。
(3) 科技新发展。技术的进步为另一个新产品构想的主要来源。例如塑胶化学的研究，引起许多产品包装的革新；合成纤维的研究促成衣着的革新。因此企业市场营销策划人员必须了解科技环境，才能受到科学新发展的激发，获得一些构想。
(4) 竞争者。任何企业都应密切注意竞争者所开发的新产品，从中获得一些新构想。
(5) 企业推销人员。企业的推销人员是新产品构想的最佳来源。他们拥有顾客不满足与抱怨的第一手资料。他们通常也是最先知道竞争者发展情况的人。越来越多企业已采用更系统化的步骤，来获取推销人员的构想。
(6) 高层主管人员。高层主管人员所处的地位，使其最适宜决定开发新产品的方针和目标。考虑企业的现行优势是探求新构想的着手点。从企业的强处着眼，可以从下列各方面寻求新产品的构想：①构成互补性的产品：例如洗衣机制造商可增加干燥机的产品线。②利用同样的分销渠道网：例如室内装饰家具的制造商可增加落地灯的产品线。③利用相同的原料，生产设备或技术：例如生产维生素C原料厂商增加维生素C含片的生产线。④利用生产过程中的副产品：例如肉类加工厂可增加油脂肥皂的产品线。 2．构想的评估和选择
构想的评估和选择的目的在于进一步考虑，以删除那些与企业目标或资源不相配合的新产品构想。首先决定构想是否符合企业的目标，此处所引出的子目标有四个：利润、销售的稳定性、销售成长和企业形象。第二步决定构想是否符合企业的资源：资金、技术、设施。 (二) 产品概念阶段
新产品构想经过甄选之后，尚须进一步发展为产品概念。因为产品构想是从企业立场定出的，但由于产品的成败最终决定于消费者是否接受，要使产品被接受，首先要将产品的构想(企业所认许的)转化到产品的概念上(消费者眼中的产品)。例如一颗感冒药，对企业来说它包括了化学成分、内包装材料等，它的制造
过程(生产方面的条件)、管理方法(市场、人事方面的需要)及成本(财务问题) 等。但这些构想及条件不会是消费者接受产品的因素。一颗感冒药在消费者心目中包括剂型、治疗效果、价钱、适合哪一类人等。所以产品构想是由企业以客观词语叙述，企业还在研究与开发，准备推出市场的一种可能产品方案。而产品概念则是企业想要注入顾客脑中关于产品的一种主观意念，它是用消费者语言表达的产品构想。因此，产品概念就是产品在实际生产之前，顾客心目中对产品的解释。 应该注意，同一个产品构想可以引出许多不同的产品概念。例如有一食品制造企业想生产一种奶粉添加剂，可以让消费者加入牛奶中，以增加营养成分及牛奶的味道。然而营养和口味只是功能性名词，属于产品构想。一个产品构想如果继续追问：
(1) 谁使用此产品?例如婴儿、小孩、成年人、老年人或全部都可以使用等。 (2) 产品的主要好处是什么？例如口味、营养、提神、增加体力等。 (3) 适合什么场合使用?例如早餐、午餐、晚餐、宵夜、点心等。
就可以得到许多不同的产品概念。例如上述奶粉添加剂这个构想，我们可能建立成下列三种产品概念之一：立即可冲食的成年人早餐用品；适合老年人半夜饮用的健康补品；专为儿童在白天饮用的可口饮料。 (三) 商业分析阶段
商业分析的目的在于预估新产品的未来销售、利润与投资报酬率，并决定是否符合公司的目标。如果能符合公司的目标，则可继续发展此新产品，否则就取消它。商业分析并非此阶段所专有的工作，事实上在开发过程中的任何阶段，只要收到有关产品与市场的新情报，就需要作商业分析。 (四) 产品开发阶段
经过商业观点检查后，呈现不错的产品构想，至此必须送到“研究开发”部门去从事设计。此阶段以后，便得投资一笔巨大的资金，所以须格外谨慎审核新产品的构想。产品开发阶段包括四个步骤： 1．工程设计
研究开发部门要起稿无数蓝图，建立产品规格的标准，使之符合产品概念中的特性，此外又得合乎经济原则，才能制造出具商业价值的产品。 2．消费者偏好测试
研究开发部门制造出来的产品雏形要经过一连串的消费者偏好测试，其目的有三：找出最能吸引顾客的特性组合；检查产品被消费者接受的程度；发掘产品设计还有哪些缺陷有待改进。 3．品牌命名
所谓品牌就是企业为了区别自己的产品和其他竞争产品而使用的名称。品牌命名是新产品开发过程中十分重要的步骤。品牌名称有助于产品形象的创造，也是大量推销和广告所不可缺少的条件。一个好的品牌名称对产品的销售有着莫大的好处；反之，一个差劲或没有特色的名字，在市场营销的整体配合上，不仅不能对推销助一臂之力，还可能因命名不当而妨碍推销的顺利进行。例如可口可乐代理商的柠檬汽水，初推出市场时，品牌名称被译作“是必利”，销售十分缓慢，经过一段时间译名改为“雪碧”，消费者对整个产品的形象因而有重大改变，可见名称对产品印象的重要。因此进行品牌命名时，必须了解可能产生的品牌形象问题，以免产品上市后因品牌名称不良而产生负面形象。反面形象通常很不容易纠正，结果常会造成产品在市场上撤退。虽然产品撤退后可用新品牌名称再上市，但企业的商誉已受到创伤，财务上亦受到损失。因此，企业应该重视品牌名称的
选择，利用比较科学的研究技术来为产品的品牌命名。
4．包装设计和测试
(1) 包装设计。为新产品设计包装，首先要确定包装应对产品扮演什么角色，亦即包装的主要功能是什么?是为“保护”产品或“暗示”产品的质量或“介绍”某些奇特方法等等。当包装的角色确定以后，其次就须决定包装设计的各组成要素，例如大小、形状、材料、色彩、插图、说明等，而每一种要素都有许多种选择。
(2) 包装测试。由于包装对产品的销售影响甚大，为慎重起见，一种新包装在正式使用之前都会进行许多测试，以便作出最后的决定。常做的测试有：①工程测试：用来确证包装在正常情况下的承受度。②视觉测试：用以确定字体是否清晰，颜色是否和谐。③经销商测试：用来确定经销商是否认为包装具有吸引力并且容易处理。④消费者测试：用以知道包装是否有良好的消费者反应。 (五) 市场试销阶段
所谓市场试销就是将产品与它的市场营销方案，第一次在经过仔细选择，并且可客观测量的试销环境下，正式试行销售。新产品是否应进行试销，完全要看企业对其产品的信心而定。消费品通常比工业品较常做市场试销，一项新的工业产品，企业的推销员通常会将产品的样品送给潜在的顾客使用，以便收集顾客对该产品的反应，然后再根据这些反应和建议，改正其产品；而新的消费品则多半先试探市场的反应如何，才开始大量生产。市场试销的结果，不但可以帮助企业决定产品是否上市，而且还能告知企业以什么市场营销活动配合产品销售，将获得最大的经济利益。 (六) 产品上市阶段
新产品上市必须做好规划，有条不紊。通常要做好下列各项工作。 1．必要的准备工作
(1) 生产部门应做好大规模生产的计划，有计划地生产产品。 (2) 销售部门要训练好销售人员，产品要迅速陈列到各销售店上。 (3) 制定广告和促销方案。 2．上市速度的确定
通常新产品不是一下子就以大规模的姿态在全国推出，而是首先在“基本”市场推出，然后逐渐扩展到“次要”市场。这种预计性的市场的扩张率受到许多因素的支配。假若试销结果非常满意，显示该产品可以赚大钱或者迹象显示竞争者可能进入同一市场，并且产品甚易被仿制时，则应全面迅速推出该产品。当然推进的速度需考虑到企业资源的许可程度。如果企业对自己的新产品信心不足，则应逐步打入市场，等到产品被完全接受的迹象显示时，再做打算。 3．制定产品市场营销策略
在产品上市阶段，企业必须制定一套指引新产品由导入期到其后各产品生命周期阶段的策略。例如企业可能决定采用“低价和大量促销”的组合，以便尽早占有较大的市场；或者采用“高价和中等促销”的组合，以便尽快收回投资。 三、市场研究与新产品开发
前面我们已经指示，企业开发新产品必须以消费者的需要为核心，如果单凭经验和拍脑袋，往往会造成严重的损失。下面介绍作者在为企业提供市场研究服务中的两个例子。这两个企业在新产品开发时，做法有所不同，其结果截然不同。 有一间技术和能力都相当好的美国糖果公司，据说是世界糖果业二十大厂商
之一。1990年该公司计划要将产品打入中国市场，为此他们首先进行大量的市场基础调查。例如，中国各地的人口分布、年龄结构、消费规模、目标消费者、消费习惯、通常的购买者及购买习惯、销售渠道、现有产品、价格、主要厂商、促销活动等等。发现在中国这个市场做糖果生意很有前景和信心，于是接着进行下一步的深入了解。在糖果口味方面，到底消费者的喜好怎样呢?据该公司的人介绍，以他们的技术可以做到各种各样口味的糖，就要看消费者需求什么?因为顾客(消费者)就是上帝。后来，该公司在广州、上海、北京等地分别测试了五大类十种不同口味的糖果，让消费者给评价。从该项调查里面，他们发现了消费者最喜欢的三种口味，并安排生产。1991年底该公司开始在中国市场推出了它的新产品，市场反应相当好，销售额月月上升，下一步的计划就要在中国投资设厂。 这间公司新产品的进人过程，是在科学的市场研究咨询的配合下进行，显得非常踏实，对于怎样做市场显得有板有眼，信心十足，懂得使用科学的方法去减少投资的风险。反观有一间厂，在开发新产品时就遇到过这样的问题，我们想，如果市场调查研究工作做在前，其市场推广的效果会更好的。
东莞有家原来是生产饮料的厂商，由于广东的市场竞争激烈，它的产品在该地区销售量逐年下降，在这个地区市场被挤得无喘息之力，只能向外省发展，厂方也无可奈何，只好象猪八戒踏西瓜皮，滑到哪里算哪里。到了最近，在外省市场的销售又发生了问题，因为当地的品牌又多起来，致使其产品的销售量逐月下降。于是火烧眉毛考虑发展新产品来保住企业，他们看到市场上保健饮料似乎好做，马上又进了些配套设备，试产了一种植物型的保健饮料，做了一大批包装，投产前后共花了近140多万元，试销不到一个月，发现很难销出去，于是委托市场研究公司做调查，了解怎样打开市场销路。
研究的结果表明：该产品在市场上被消费者接受的程度很低，建议改进后再作推广，或放弃生产改产其他饮品。原因是：①消费者对该产品所含的植物毫无认识，需要再进行教育。②市场上同功效的产品已有很多，而暂时的市场规模不大，供大于求。③最要害的地方是口味难饮，消费者不愿接受。
但该厂的领导人认为现在已生米煮成熟饭，生产线已投产了，包装又做了，难道要浪费它，还是要试一试。宣传继续做了，安排了不少的人力在推市场，结果费用又花了一大笔，销售始终上不去，收不抵支，最后只好承认事前研究工作做得不够。
企业无论是做中国市场，还是做国外市场，发展新产品，都需要深入细致地了解清楚市场的情况，做到知己知彼，才能把产品的销售工作做好。不能单凭感觉、经验，否则，危险性会很大。
下面再介绍一个国外的实际研究例子，这个例子再一次说明了在新产品开发时必须采用科学的市场研究方法。
有一家食品企业想以速冻食品来扩大自己产品的销售市场。在这种产品政策的指导下，他们根据自己对市场的调查研究开发了一种新的方便菜肴，并希望这种食品能在有职业的年轻家庭主妇和独身者中打开市场销路。这种菜肴是一种法国式的蔬菜罐头，其主要的优点是在德国这类蔬菜不是随时随地都能买到，以及人们不可能每餐都自己动手做菜，而且也不愿意为此费神和花费时间。因此，冷冻罐头可以在打开以后，只需在锅里放些油烧一烧和加热很短的时间就行了。但是，在这样的产品设计思路中存在着两个主要的问题：消费者对味道能感到满意吗?人们在加工这种制成品时有哪些方面的困难?为此，这家企业决定进行一项调查研究，对这种蔬菜罐头的潜在消费者进行研究。在调查研究中，他们逐项了解了下
列一些问题：菜肴的香味如何，如果不理想应当怎样变化，罐头的外观如何，蔬菜切块的大小、颜色和新鲜程度的影响作用如何，人们在烹制和进食时会闻到什么味道，以及菜肴的稠稀度是否合适等等。而且，他们还想了解食用者对罐头上使用说明的看法，他们究竟读不读，是否照着去做。速冻食品一般应当装在一个密封的塑料袋里(这家企业是用硬纸盒包装的)，人们把食品取出后，在锅里放些油，然后不断翻炒加热就可以食用了。
一家市场研究公司受这家企业的委托，对各种不同的试验者选用两种测验方法，一种是操作测试，另一种是消费者测试。第一批被抽样的消费者被邀请到公司的试验厨房里，请他们亲手烹制这种蔬菜罐头。在测试中，他们让接受测试的人自己一个人在厨房里操作，并在他毫无察觉的情况下，透过一面“单向镜”(即从他那面看这一面是一面普通的镜子，而在另一面则是一块透明的玻璃)对他进行观察。由于被测试者本人并不知道有人在观察他，所以他能无拘无束地进行工作。在进行这种实际测试之后，研究人员还对他做了一次询问调查。为了对这种测试的本来目的做一些必要的掩饰，这家公司向被测试者提供了两种不同的蔬菜罐头，一种罐头里装的是切得很细的洋葱和其他青菜叶；另一种罐头里则装着整个的小葱头和切得很粗的青菜叶。
操作测试是从纯技术的角度来分析这种产品，而消费者测试者的目的则是要得出有关这种菜肴味道的研究结果。研究机构请第二批接受测试者带回家几罐速冻食品罐头，让他们在某一规定的时间内试用完后，再把他们家里人的意见反映出来，因为一种食品的可接受性不能只根据家庭主妇们的口味来确定。接受测试的家庭主妇要在每顿饭后随时把她家里人的意见详实记录下来。最后，在测试期结束时，研究人员还要对他们进行一次询问调查。然后，把两组测试结合起来，
就可以尽可能准确地了解到被测试对象组的反应。操作测试暴露出了这种速冻食品的一些重大缺陷。在开启纸盒时，已经有好几位被测试者弄伤了手指甲，因为硬纸盒上缺少一种便于开启的胶带。没有辅助工具根本就打不开密封袋，而用一般的罐头刀开起来也很费劲。虽然人人都看了包装上的使用说明书，并照着去做了，但家庭主妇们却抱怨说，这上面还缺少一项说明，烹制这食品需要多大的火候；另外，在按照说明书所说的时间把东西烧熟以后，蔬菜已经被煮得稀烂了。有的人还利用一个较高的温度来烹制这种食品，结果更糟糕。而且，在烹制的时候还需要站在一旁不断地在锅里翻炒它。虽然两种罐头只是在加料的刀法上，而不是在分量上有所不同，但被测试者看来较喜欢样子好看的整个小葱头和大片的青菜叶。切碎的加料(尽管实质上完全一样)却被人们以为是无味的且调料太少。这说明了人“用眼睛吃饭”这句话的真实性，也就是说，食品的形状本身就能说明其味道上的特点。受被询问者所欢迎的、最后挑选出来的蔬菜罐头与其形状、稠度和味道的新鲜程度都有很大的关系，而这又取决于烹制时间的长短。人们把这些叫做自然的味道，但在食用这种食品所需要做的准备工作方面，却不太适合工作繁忙及生活在现代城市中的人们。
根据这些调查研究结果，这家企业最后决定保持人们所喜欢的配料种类和形式，但要完全改变它的包装方式和烹制方法。经过改进，这种食品现在被装在一种较薄的铝铂袋里，使人们很容易打开，而且只要放在烤箱里，不要人处理就能烹制好。如此，人们就不再需要加其他佐料及动用其他的厨具了，主要是再也不会煮得稀烂了。这家企业还修改了产品的使用说明，指定烤制的温度和时间，在外面的硬纸盒上也加了开启胶带。这家公司花费了很短的时间和成本就及时地认识到并弥补了这种产品的不足之处，如果他们不了解消费者的意见，而保持产品
的原样，将注定遭受失败。
第二节 新产品构想的方法
本节我们介绍如何通过市场调查从消费者处获得新产品的购想。常用的方法有三种。
一、使用习惯和态度研究
市场营销观念认为，满足消费者需求是新产品构想的出发点，U&A研究通过调查消费者的购买习惯和使用习惯，从中可以发现消费者有什么需求尚未被满足。此外通过使用习惯和态度研究中的缺陷分析，我们也可以发现消费者在哪些重要的产品特性上尚未被现有的品牌所满足。这些未被满足的需求就可以成为企业发展新产品构想的来源。 二、利益点构造分析法
(一) 收集利益点项目
召开消费者座谈会，把消费者在该项生活领域所期待的利益点挖掘出来。例如对于煮咖啡壶，经调查消费者在饮用咖啡时，期望煮咖啡壶的利益点如表3-1所示。
表3-1
1 经济性 1)咖啡壶价格不能太贵。 2)更换过滤网等零件时不要太花费。 2 机能性和操作性 3)使用（操作）要简单。 4)咖啡能很快很容易放入。 5)能边做其他事情，而自动煮咖啡。 6)能够自由调节咖啡的浓淡。 7)煮好咖啡后能够继续保湿。 8)煮的量能够很容易地增减。 9)在煮的过程中，不会有熨伤的危险，或失败的情形。 3 味道和香味 10)能保存原有的香味和风味。 11)能够永久保持同样的味道。 12)谁煮都能煮得同样好。 13)不会有恶臭附着在过滤网或容器上。 4 外观、情调、清洗和保管 14)外观时髦漂亮。 15)可享受喝咖啡的独有情调。 16)可享受自煮咖啡的乐趣。 17)清洗时不费功夫。 18)各个角落都能洗得很干净。 19)属于不容易附着脏垢的材料。 20)过滤网不容易堵塞。 21)维护、收藏均容易 5 其他 22)体积不要太大、不占空间。 23)品质坚实耐用 (二) 定量调查的实施
利用问卷做个人访问调查，以测试消费者对每例如对利益点：不容易附着脏垢的材料，询问：
Q1. “请问你对这个问题的重视程度如何?”
1 2 3 4 不重视 不怎么重视 稍重视 很重视 Q2. “请问你对目前使用的产品解决这个问题的满意程度如何?” 1 2 3 4 不满意 不怎么满意 稍满意 很满意 (三) 资料分析和产品构想的形成 对每一利益点分别计算如下指标：
(1) 重视度：所有被访者回答重视程度的分数的加权平均数。例如访问600人，答的结果如表3-2所示：
表3-2
结果 分数 人数 很重视 4 312 稍重视 3 168 不怎么重视 2 114 不重视 1 6 重视度=(4×312+3×168+2×114+1×6)／600=3.3l
(2) 满意度：所有被访者回答满意程度分数的加权平均数。例如访问600人．回答的结果如表3-3所示：
表3-3
结果 分数 人数 很满意 4 136 稍满意 3 187 不怎么满意 2 179 不满意 1 98 满意度=(4×136+3×187+2×179+1×98)／600=2.602
(3) 不足度：重视度减满意度的值，亦即所谓的不满意程度，在上例中，不足度为3.31－2.602=0.708。
把表3-1所列的各项利益点一一加以测定，即可知消费者对每一项利益点的重视程度和不满意的程度。表3-4给出了表3-1各项利益点的重视度和不足度，从表3-4可以看出利益点10）“能保持原有的香味和风味”拥有最高的重视度，而且不足度也很高。所以如果能针对这点加以改良并发售新产品的话，一定可以大大增强商品力，创造更大的市场机会；另一方面，如果把这一点作为现有产品构想的出发点，亦可创出很突出的产品构想，而对商品力提升也是很有帮助的。
表3—4
利益点 1 2 3 4 5 6 7 重视度 2.760 2.880 3.350 3.150 2.810 3.240 2.850 不足度 -0.081 -0.245 0.376 0.484 0.283 0.164 0.301 利益点 12 13 14 15 16 17 18 重视度 3.300 3.230 2.560 3.211 3.200 3.240 3.310 不足度 0.449 0.383 -0.204 0.542 0.345 0.558 0.708 8 9 10 11 3.170 3.180 3.730 3.380 -0.016 0.539 0.766 0.538 19 20 21 22 23 3.330 3.400 3.410 3.140 3.400 0.756 0.569 0.653 0.188 0.526 三、问题点调查法
问题点调查法步骤和利益点构造分析法相类似。现以“婴儿尿片”为例来说明其建立产品构想的步骤。
(一) 收集问题点
从有关书籍、专家意见和调查资料加以分析，找出尿片的所有问题点。此外为了探讨潜在的问题点，召开婴儿母亲的小组座谈会，调查提纲如下：
1)使用尿片的种类和素材。
2)商店购买时有什么不方便的地方。
3)尿片在使用时对下列各项感到不方便之点：①大小；②通气性；③柔软度；
④吸水性；⑤合身性；⑥卫生感；⑦气味；⑧使用后处理；⑨其他。
4)夏天、冬天、梅雨季节有什么问题点? 5)白天、晚上、外出时有什么问题点?
6)“纸尿片”的使用经验如何：①(使用者)使用理由?不方便之点?②(非使用
者)不使用的理由?
调查结果获得将近200个问题点，整理归类后得到如下30个问题点：（1）质料全部都有不够干爽的感觉。（2）不能完全贴合在肌肤上，而有空隙。（3）吸湿
力不足。（4）过分柔软。（5）过分薄。（6）过分厚。（7）宽度和长度只有一种尺寸。（8）太宽。（9）太窄。（10）长度太长。（11）长度太短。（12）体积大外出携带不方便。（13）除白色外没有其他颜色。（14）长时间使用时，会变成歪歪扭扭。⒂长时间使用时，会起毛。（16）运动时流汗不透气。（17）不透气会起汗疹。（18）梅雨季、夏天很潮湿而且密不通风。（19）使用时很费工夫。（20）扭扭弯弯。(21)有一片不够使用、而必须使用两片的情形。(22)外面必须再包以尿片套。(23)尿片湿了以后，婴儿会哭，一个晚上哭好几次。(24)每尿一次即要更换尿片。(25)一沾上污物，马上要更换清洗。(24)每天有大量的尿片需要清洗。(27)在下雨天，必须把尿片晒在屋内。(28)弄脏的尿片不能随便丢弃。(29)洗后的尿片不易干。(30)臭味容易附着在尿片上。 (二) 定量调查的实施
利用问卷做个人访问调查，以测试消费者对每一个问题点的发生频率、重视度、解决度。
1、发生频率的问法：“这个问题平日发生的情况如何?” ( ) 经常发生(每天)……………………………………… 1 常发生(三四天一次)………………………………… 2 偶尔发生(两三个星期一次)………………………… 3 几乎很少发生(好几个月才发生一次)……………… 4 2、 重视度的问法：“对这个问题的重视程度如何?” ( )
非常重视…………………………………………… 1 有点重视…………………………………………… 2 不怎么重视………………………………………… 3 不重视……………………………………………… 4 3、解决度的问法：“有没有发现能解决这个问题点的产品?” ( ) 没有发现…………………………………………… 1 只发现有一种产品………………………………… 2 发现有二三种产品………………………………… 3 随时都有…………………………………………… 4 资料分析和产品构想的形成。对每一个问题点分别计算： 发生频率=回答经常发生的人数 重视度=回答非常重视的人数回答常发生的人数有效样本数×100% ×100%
回答有点重视的人数有效样本数 未解决度=回答没有发现能解决这个问题点的产品的人数×100%
有效样本数以发生频率为纵轴，重视度为横轴，在坐标空间上把问题点标示上去，如图3-1所示，被评为高重视度和高发生频率的问题点，若其未能解决度亦高者，是新产品开发的方向，也是现有产品在建立产品构想时的指针和基础。第25、16、3、21、17、23、18等问题点是高重视度也是高发生频率的问题点，其中有些已经获得解决，但一定还有些问题未获得解决，未获得解决的问题点，即是产品开发或产品改良的方向，也是开发新的产品构想增加商品力的有利方向。
图3-1
100908070发生率（%）高重视度 25 高发生率 问题3 16 21 17 23 18 2 60504030201000102030406050重视度（%）708090100
第三节 产品概念测试
一、什么是产品概念测试
企业在设定好产品概念之后，还须在消费者中进行测试，以帮助企业修改和充实产品概念的内容。如果产品概念有好几个，更须通过测试从中选出最佳者。所谓产品概念测试就是将企业初步设定好的一个产品概念或几个可以替代的产品概念，展示于一群目标消费者面前，并获取其反应。
在进行产品概念测试时，通常用文字来表达或用画片来描述产品概念。正如第一节所指出，产品概念是指在新产品实际生产之前，企业想要注入顾客脑中关于新产品的一种主观意念。通常一个完整的产品概念由四部分组成：①消费者观点：从消费者角度提出的有关问题。②利益点：说明产品能为消费者提供哪些好处。③支持点：解释产品是怎样解决消费者观点中所提出的问题的。④总结：将上述三点的精髓用概括的语言表达出来。
下面是某全效牙膏的产品概念：①使用普通牙膏，刷牙后很快就会有细菌滋
生，这些细菌会引致牙菌斑、蛀牙、牙石、牙龈疾病及口腔异味。②向你介绍某全效牙膏，使你刷牙后获得更持久的保护功效。③因为某全效牙膏即使在两次刷牙之间也能抑杀导致牙菌斑、蛀牙、牙石、牙龈疾病的细菌。④使用某全效牙膏，你确信你将得到口腔清洁和健康的最好保护。一个完整的产品概念应该包括上述四部分，但实际上许多企业设定的产品概念有时仅包括上述四部分的某几项。
在第二章第三节讨论产品定位时，曾经将产品特性分为产品利益和产品特点。显然产品利益就是产品概念中的利益点，而产品特点就是这里的支持点。那么产品概念和产品定位有什么关系呢?产品定位中的利益一特点分析是形成产品概念的最好来源，产品概念包含的内容比产品定位更广，通常它有四方面的内容：①“它做什么”，即它提供什么利益给消费者；②“它是什么”，即保证产品利益得以实现的产品特点；③“它为谁服务”，即产品的目标顾客；④“它对于消费者意味着什么”，即产品的个性、形象等。
产品概念测试通常分为三类：①概念筛选测试。在新产品开发的产品概念阶段，对该产品可能会提出很多个概念，筛选测试就是根据消费者对各个产品概念的态度，从众多的概念中，筛选出几个有潜力的，值得进一步详细研究的产品概念。②概念吸引力测试。吸引力测试就是根据消费者对产品概念的理解和态度，以及对产品特性(例如：包装、颜色、规格、价格)的反映，以达到如下目的：测量产品概念的沟通效果和吸引力；估计消费者对新产品的购买意向，并对其销售潜量提供一个定量的估计；确定产品概念的内容是否需要改进和进一步充实。③产品样板测试。许多国际企业往往需要将其生产的产品从西方发达国家移植到发展中国家中去。因此产品样板已经存在。所谓产品样板测试就是对这些产品样板及其产品概念放在一起测试，其目的是：了解产品样板与产品概念是否吻合；测
量产品概念和产品样板的沟通效果和吸引力；估计消费者对新产品的购买意向；确定产品概念和产品样板是否需要改进和进一步充实。 二、概念筛选测试
如果在新产品开发的产品概念阶段，提出了十几二十个产品概念，若对每一个产品概念用详细的定性、定量研究方法进行测试，其费用是非常昂贵的。此时可以采取概念筛选测试方法，快速而便宜地筛选出几个有潜力的值得进一步详细研究的产品概念。
(一) 测试问卷的内容
概念筛选测试采用配额抽样街头问卷访问，其问卷的主要内容如下：每一个产品概念做一张卡，让被访者将所有概念卡分为三叠，一叠是“有兴趣购买的”，一叠是“没有兴趣购买的”，一叠是“说不清有没有兴趣购买／不能确定的”。从“有兴趣购买的”一叠中，选出最有兴趣的和第二、第三有兴趣的概念卡，对每一张询问：
(1) 这个概念卡想告诉些什么?
(2) 概念中的产品是否独特，独特的地方在哪里? (3) 概念是否可信，不可信的地方在哪里?
其次，从“没有兴趣购买的”一叠中，选出第一、第二不感兴趣的概念卡。对每一张卡询问不喜欢的地方。
最后，询问背景资料。 (二) 数据分析方法
如何根据上述问卷的回答数据，从所有的产品概念中筛选出几个最有潜力的
产品概念，通常有两种方法，市场潜力分析法和非参数统计分析法。这里我们仅简单介绍前者。
市场潜力分析法是通过将所有概念在一个两维坐标图上描点来评估各个概念的市场潜力，并进一步将这些概念分类。该图的X轴是概念被分到有兴趣购买组的百分比，这个百分比说明每个概念被接受水平；而Y轴是该概念产品被选为最有兴趣和第二、第三有兴趣购买的百分比与该概念被分到有兴趣购买组的百分比之比值，它表示概念吸引力的深度，即：
概念甲的吸引力深度=概念甲被选为最有兴趣、第二、第三有兴趣购买的百分比
概念甲被分到有兴趣购买组的百分比该二维图可以划分为九个部分，如下： 概念吸引力深度
Nicheappeal Lowappeal Nicheappeal Mediumappeal Lowappeal Lowappeal Broadappeal Highestappeal 低
中 Broadappeal 高 概念的
接受 落在Highest
appeal部分的概念接
受水平高和吸引力深度高。
落在Niche appeal部分的概念接受水平为中、低，但吸引力深度高。 落在Broad appeal部分的概念接受水平为高，但吸引力深度为中、低。 落在Medium appeal部分的概念接受水平和吸引力深度均为中等。
落在Low appeal部分的概念接受水平为低，而吸引力深度为中、低，或者是
接受水平中等但吸引力深度低。
图3-2是某种产品的市场潜力分析图，共有18个产品概念被测试，从图中可见概念SK，SN，SO，SP，SA具有最高的吸引力，其中SA与前四者相比，则较差。
图3—2 市场潜力分析图
706050概念吸引力深度sb sn si sd sa se sg sl sf sm sc sh sr sj sq sp sk 403020100010203040概念的接受水平506070
运用市场潜力分析法选出几个最有潜力的产品概念后，还要进一步对这些概念的独特性和可信性进行分析，表3—5是前面五个概念被访者答非常／较独特，很／较可信的百分比。
表3—5
概念 非常/较独特 （%） SK SN 75 80 很/较可信 （%） 88 86 SO SP SA 85 83 60 93 90 80 从表3-5可知，SN，SO，SP除市场潜力较高外，其独特性和可信性也很高，值得进一步测试。
通过概念筛选测试选出几个市场潜力较高的概念之后，如果所选出的概念个数仍然较多，此时可以先应用定性研究来测试这些概念的吸引力，进一步选出少数几个吸引力较高的概念，然后对它们进行定量的概念吸引力测试。如果通过概念筛选测试选出的概念个数并不多，此时就可以直接进行定量的概念吸引力测试。 三、概念吸引力的定性研究
定性研究通常用小组座谈会进行，其用途是：了解消费者对各个产品概念的态度，淘汰不合适的产品概念(这一目的常称对产品概念进行灾难性测试)，对可以采纳的产品概念确定其内容是否需要改进和进一步充实，并挑选出可以进一步进行定量研究的产品概念。座谈会大纲包括下面四部分：热身；过去使用同类产品的习惯／经验／经历；对该概念所属的同类产品的态度(有时还会让与会者将产品进行分类)；概念测试。
座谈会大纲中有关概念测试的内容可从下述各项中加以选择：
1.对概念内容的即时反应：当您看到这个概念时，这个产品给您的第一个感觉
是什么?喜欢什么地方?不喜欢什么地方?为什么?
2.对概念的理解：概念的内容容易明白吗?有什么不明白的地方?
3.传递的信息：您认为刚才读的一段文字包含的最主要内容是什么?从这个概念
看，这个产品能给您带来什么好处?有什么优点?
4.可信性：您认为它给您带来这些好处吗?
5.独特性：这个产品与市面上的产品一样吗?若一样，是与哪些产品一样?若不
一样，是什么地方不一样?有什么新的东西呢?
6.替代性：如果不使用这个产品，还可以使用什么产品来代替呢?愿意用它取代
您现在用的产品吗?
7.相关性：这个产品与您有关吗?它所提到的利益与您有关吗?哪些是重要的呢?
为什么?
8.产品的使用者：使用这种产品的是些怎样的人?性别、年龄、职业、收入、兴
趣；较时髦还是较保守；活跃的还是文静的。
9.对价格的反映：您觉得这个产品值多少钱?为什么?如果
XX元一个，您的看法
如何?与您现在用的产品比较，是贵还是便宜?
10.购买意向：您有兴趣使用／购买它吗?是经常还是偶然?为什么?
四、概念吸引力定量测试
小组座谈会的样本通常很小，而且不是利用随机抽样方法抽选的，样本没有代表性，因此不能将所测得的结论扩大到整个消费者总体。通常，在应用座谈会选出几个较好的产品概念之后，还需进一步用定量研究方法，对产品概念进行统计分析，以推断概念能否为消费者所接受。定量吸引力测试的问卷的主要内容如下。
出示所测试产品的概念卡，然后提问：
1. 对产品的购买兴趣：①购买的原因；②不购买的原因。
2. 产品喜欢程度：①喜欢的地方；②不喜欢的地方。
3. 概念包含的主要信息，主要信息的重要性；概念的理解难度；概念的可信
程度。
4. 对产品的总体评价。 5. 对产品关键特性的评价。 6. 产品的独特性(新颖程度)。 7. 与最常用品牌的比较。
8. 产品的替代程度(对购买习惯的影响)。 9. 背景资料。
下面我们举例来说明概念吸引力定量测试的分析方法。
例：某公司须在中国推出其生产的某产品，为此该公司首先应用消费者座谈会筛选出该产品的一种产品概念，然后用定量方法测试这个产品概念的吸引力，以便确定这个产品概念能否进入下一阶段——产品开发阶段。在概念测试中还将其在全球其他市场上销售甚成功的某产品的产品概念一并测试，以便将测试结果进行比较，规定所测试的新产品的概念，必须在三项产品特性(特性3、8、9)上的表现不低于全球某产品，才可以进入产品开发的下一阶段。本次测试的产品概念名称如下：
概念A：新的产品概念；概念B：已推出的全球某产品 (一) 测试问卷
[被访者阅读概念卡，等阅读完毕后，取回概念卡]
现在，我想向您提出一些关于这种“××产品”的问题。请您根据刚才读到
内容，说出您的真实观点。 E1．购买兴趣 [出示卡片]
E1a．根据您刚才看到和读到的，您对购买这种“××产品’’的兴趣如何呢?您会……?(单选)
（ ）
一定会买……………………………………… 5续问E1b 可能会买……………………………………… 4续问E1b 说不定………………………………………… 3跳问E2a 可能不会买…………………………………… 2跳问E1c 肯定不会买…………………………………… 1跳问E1c
E1b．您为什么说一定会买／可能会买这种“××产品”呢?[追问]还有呢?还有呢？ [记录后跳问E2a]
（ ）
Elc．您为什么说肯定不会买／可能不会买这种“××产品”呢？
（ ）
E2．喜欢程度
E2a．总的来说，您对这些描述所介绍的产品喜欢不喜欢呢?(单选)
（ ）
非常喜欢……………………………………… 5
比较喜欢……………………………………… 4 说不上喜欢不喜欢…………………………… 3 不太喜欢……………………………………… 2 一点也不喜欢………………………………… 1
E2b．（喜欢的方面）请问您喜欢这种**产品的哪些方面呢?[追问]还有呢?还有呢?
（ ）
E2c．（不喜欢的方面）请问您不喜欢这种**产品的哪些方面呢?[追问]还有呢?还有呢?
（ ）
E3a．概念包含的主要信息
[出示概念卡，等被访者看过片刻后，收回概念卡，再开始提问]
您认为刚才您读过的一段文字中包含的最主要的一项内容是什么呢?(单选) （ ） E3b．主要信息的重要性
[出示主信息卡，并出示卡片]
E3b．请仔细读一下这张卡片上的文字。请问上面的这条信息对您来说，重要程度如何呢?(单选)
（ ）
非常重要………………………………………………………… 5 比较重要………………………………………………………… 4 无所谓重要不重要……………………………………………… 3
不太重要………………………………………………………… 2 一点也不重要…………………………………………………… 1 E4．理解难度 [再次出示概念卡]
E4a．总的来说，您认为这段文字的理解难易程度如何呢?您觉得它……?(单选) ( )
非常容易理解…………………………………………………… 5 比较容易理解…………………………………………………… 4 既不难也不容易………………………………………………… 3 有点难理解……………………………………………………… 2 非常难理解……………………………………………………… 1
E4b．请问这张卡片上关于这种“××产品”的描述有哪些地方，您认为难以理解呢?
[追问]还有呢?还有呢?(复选)
（ ）
E5．可信程度 [出示卡片]
E5a．总的来说，您认为这些描述的可信性如何呢?请在卡片上选出与您的观点最近似的语句。(单选)
( ) 非常可信………………………………………………… 5
比较可信………………………………………………… 4 有些可信，也有些不可信……………………………… 3 不太可信………………………………………………… 2 非常不可信……………………………………………… 1
E5b．请问这张卡片上关于这种“××产品”的描述，有哪些地方您认为难以相信呢?[追问]还有呢?还有呢?(复选)
（ ） E6．总体评价 [出示卡片]
E6a．总的来说，您认为这些描述所介绍的产品怎么样呢?它……?(单选)
（ ）
非常好…………………………………………………… 5 比较好…………………………………………………… 4 一般／还算可以………………………………………… 3 比较差…………………………………………………… 2 非常差…………………………………………………… 1 E7. 对产品各特性的评价
[出示大卡片及特性卡片 (16张) ]
现在，通过刚才您所看到的照片和文字描述，我想知道您对这种“××产品”一些特性的看法。我将读出一些描述这种“××产品”的句子，请告诉我您对它们的同意程度。
[逐张出示特性卡片] [答案记录在下表] 非常 同意 比较 同意 有些同意, 也有些不同意 特性1 特性2 特性3 特性4 特性5 特性6 特性7 特性8 特性9 特性10 特性11 特性12 特性13 特性14 特性15 特性16 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) 不太 同意 非常 不同意 E8．产品的独特性 [出示卡片]
E8a．总的来说，您认为这种“××产品”同市面上其他牌子的“××产品”相比，独特性如何呢?您觉得它……?(单选)
( ) 非常独特………………………………………………… 5 比较独特………………………………………………… 4 说不上独特不独特……………………………………… 3 不太独特………………………………………………… 2 根本不独特……………………………………………… l E9．与最常用品牌的比较 [出示卡片]
E9a. 总的来说，您觉得这种“××产品”与您最常用的“××产品”相比怎么样呢?您觉得它……?(单选)
( ) 比我常用的牌子好很多…………………………………… 5 比我常用的牌子好一些…………………………………… 4 和我常用的牌子差不多…………………………………… 3 比我常用的牌子要差一些………………………………… 2 比我常用的牌子差很多…………………………………… 1
E9b．您为什么会这样认为(读出E9a的答案)呢?[追问]还有呢?还有呢?
（ ）
【查看E1a的答案，如果被访者在E1a中回答了“一定会买”或“可能会买”，则问E10a，否则跳问背景资料P1】 E10．对购买习惯的影响
[再次出示概念卡给被访者阅读。等被访者阅读完毕后，取回概念卡，然后开始提问]
E10a．根据您刚才看到和读到的，您对这种“××产品”的使用情况会是怎样的呢?您会……?(单选)
( ) 用它完全替代我常用的牌子………………………………… 3 把它与我常用的品牌交替使用……………………………… 2 除了用我原来常用的牌子外，偶尔用一用它……………… 1
E10b．那么您为什么会这样做(复述E10a的答案)呢? [追问] 还有呢?还有呢?
（ ） (二) 数据分析
数据分析要按照吸引力测试的研究目的来进行。 1．产品概念的沟通效果
沟通效果可以从被访者能正确回答概念中主要信息的百分比，主要信息是非常/比较重要的百分比，概念比较容易理解的百分比，概念比较可信的百分比等四方面来进行分析。表3-6是本例中所测试的两个概念的上述百分比。从表中可见，这两个概念的沟通效果是比较好的，经过统计检验可知，除了在概念非常/比较容
易理解上，概念A低于概念B外，其余三项两者没有显着差异。
由于概念B的产品其销售业绩甚佳，因此可以预见，若概念A能在让消费者容易理解方面稍作改进，其沟通效果肯定会较好的。
表3-6
能正确回答概念中主要信息 主要信息是非常/比较重要 概念非常/比较容易理解 概念非常/比较可信 2. 概念的吸引力
吸引力可从非常/比较喜欢概念，总体来说认为概念非常/比较好，非常/比较同意产品具有每一产品特性，产品非常/比较独特，比我常用的牌子好很多／好一些，用它完全替代我常用的牌子，把它与我常用的品牌交替使用等百分比来进行分析。
表3-7是本例中这两个概念的上述百分比。从表中可见，这两个概念的吸引力均较强。经过统计检验可知，概念A在独特性及“用它完全替代我常用的牌子”上稍低于概念B，而在产品特性15上稍高于概念B外，其余各项两者没有显着差异。特别是产品概念A在产品特性3、8、9上的表现和产品概念B的表现相同，
78 72 91 99 74 73 概念A 70 概念B 72 因而它可以进入产品开发的下一阶段。
表3-7
非常/比较喜欢产品 总体评价非常/比较好 产品非常/比较独特 比常用品牌好很多／好一些 用它完全替代我常用的牌子 用它与我常用的品牌交替使用 除了用我原来的牌子外，偶尔用一用它 非常/比较同意产品具有特性l 非常/比较同意产品具有特性2 非常/比较同意产品具有特性3 非常/比较同意产品具有特性4 非常/比较同意产品具有特性5 非常/比较同意产品具有特性6 非常/比较同意产品具有特性7 非常/比较同意产品具有特性8 非常/比较同意产品具有特性9 72 39 67 71 66 55 59 74 82 76 37 66 68 65 60 64 79 80 概念A(％) 73 72 65 71 13 53 34 概念B(％) 75 75 80 78 22 51 27 非常/比较同意产品具有特性10 非常/比较同意产品具有特性11 非常/比较同意产品具有特性12 非常/比较同意产品具有特性13 非常/比较同意产品具有特性14 非常/比较同意产品具有特性15 非常/比较同意产品具有特性16 56 39 58 81 59 58 68 51 33 59 81 57 49 69 此外通过总体评价与对产品各特性的评价的相关关系可以找出产品的哪些特性对概念的吸引力起着关键的作用。本例中特性1、2、4、8—16均对概念A的吸引力有作用，其中特性8、9的作用较大。特性3、4及6-16均对概念B的吸引力有作用，其中特性9、12的作用较大。
3．产品的购买意向
产品概念测试中，最难处理的是购买意向问题，例如某一产品概念测试其购买意向的结果如下： 一定会买 可能会买 说不定 可能不会买 肯定不会买 回答人数百分比(％) 20 30 24 21 5 通常用top box(回答一定会买的人数百分比)或top two box(回答一定/可能会买的人数百分比)来度量购买意向。然而这种购买意向数据往往会超过实际购买的行动，因为消费者很容易回答他们将买这个产品，而实际上他们并不想买。另一方面，一些回答肯定不会/可能不会买的被访者，却最终成为购买者。由此可见，如果没有其他信息，只是说20%的人，“一定会买”30%的人说“可能会买”，企业的管理人员还是不能知道该产品可能会达到何种销售量，为此，通常采取在新产品概念测试中，将已在市场上成功销售的老产品一并测试，以便将测试结果进行对比，规定所测试的新产品在一定/可能会买的百分比上不低于老产品，才能进入产品开发的一阶段。
本例中，一定/可能会买的百分比：概念A为72%，概念B为67%，概念A与概念B差异不显着，因而可以进入产品开发的下一阶段。
4．概念需要改进的地方
通过分析被访者不购买的原因、不喜欢的地方、难以理解的地方、难以想象的地方、比常用品牌差的地方、仅是偶尔用一用它的原因以及评价不好的产品特性就可以发现产品有哪些地方需要加以改进。
此外在分析上面四个方面时，还须和人口背景资料做交叉表分析，指出不同人口背景在上述四方面有什么差异。
本例中，通过统计检验可知对产品概念A的喜欢程度，男女性有显着差异，而“与最常用品牌的比较”上，男女性、未婚与已婚有显着差异，这些差异如交叉表（表3-8、）所示。
表3-8
非常/比较喜欢 说不上喜欢不喜欢 不太/一点也不喜欢 合计 男 62.5% 27.1% 10.4% 100% 表3-9
性别 —— 男 比我常用的牌子好很多/好一些 和我常用的牌子差不多 比我常用的牌子要差一些/差很多 合 计 女 女 77.7% 21.4% 1.0% 100% 婚姻 未婚 已婚 63.8% 74.5% 60.5% 75.0% 29.8% 23.5% 34.9% 22.2% 6.4% 100% 2.0% 100% 4.7% 100% 2.8% 100% 五、产品样板测试
产品样板测试的主要目的是了解产品样板是否已很好地将产品概念转变为实物，因此在测试产品样板时须同时测试产品概念，且由同一批被访者对两者进行回答，此外测试问卷中询问产品概念的问题和询问产品样板的问题必须一致，以便将结果进行比较。 (一)测试问卷
产品样板测试问卷的主要内容如下：
1. 出示所测试产品的概念卡，然后询问：①对产品的第一感觉；②对产品的
购买兴趣(购买或不购买的原因)；③对产品的喜欢程度(喜欢或不喜欢的地方)；④产品的独特性(新颖程度)；⑤对产品关键特性(或对产品看法)的评价。
2. 出示所测试产品的样板，让被访者观看或品尝，然后询问：①对产品的第
一感觉；②对产品的购买兴趣(购买或不购买的原因)；③对产品的喜欢程度(喜欢或不喜欢的地方)；④产品的独特性(新颖程度)；⑤概念与实际产品是否吻合(或产品与期望的比较)；⑥背景资料。 下面是问卷中的问题：
[出示L概念卡片：让被访者有足够的时间观看L概念卡，看完之后将概念卡取走，并询问]
A1．请问您看了L概念后，有什么感觉或想法呢?[追问]还有呢?还有呢?
___________________________________________________________( ) ( )
[出示L概念卡]
A2．看了L产品的说明，仅从产品本身考虑，您的购买意向如何呢?请从卡片中选出一个与您想法最接近的答案。(单选)
( )
一定购买……………………………………… 5 可能购买……………………………………… 4 说不清楚……………………………………… 3 可能不买……………………………………… 2
肯定不买……………………………………… 1 A2a．请问您为什么会购买它呢?[追问]还有呢?还有呢?
___________________________________________________________( ) ( )
[A2b只问A1中答3-5的被访者]
A2b．请问您为什么不会购买它呢?[迫问]还有呢?还有呢?
( ) →跳问A3 [出示卡片]
A3. 总体而言，像L这样的产品，您喜欢的程度如何呢?(单选)
( ) 非常喜欢………………………………………… 5 比较喜欢………………………………………… 4 一般……………………………………………… 3 不太喜欢………………………………………… 2 完全不喜欢……………………………………… 1
[访问员注意：若被访者在回答A4a和A4b的过程中答到原因性的开放答案，请一并记录]
A4．请问您觉得L产品的特点中，哪些是您所喜欢或认为好的?请告诉我它的标号。(复选)
( ) 1 2 3 4 5 6没有→若选6，则跳问A5
A4b．请问在您刚才所说的特点中，哪个是您最喜欢或认为最好的?请告诉我它的标号。(单选)
( ) 1 2 3 4 5 [出示卡片]
A5．请问您觉得这个L产品与目前市场上有售的产品相比如何呢?(单选)
( ) 非常新颖……………………………………………………… 5 比较新颖……………………………………………………… 4 一般…………………………………………………………… 3 不太新颖……………………………………………………… 2 完全不新颖…………………………………………………… 1 [出示卡片]
A6．对于这种L产品，您是否同意下列说法呢?[访问员从打“√’处循环读出下列句子]
同意 不同意 ( ) ( ) ( )令人耳目一新…………………………………… 1……………… 1 ( )这是我想尝试的产品…………………………… 2……………… 2 ( )产品介绍的内容不易懂………………………… 3……………… 3 ( )能够让人信赖的产品…………………………… 4……………… 4 ( )和现在的产品没有什么不同…………………… 5……………… 5
( )看上去比其他产品要贵………………………… 6……………… 6 ( )我一直想要的产品……………………………… 7……………… 7 [出示L产品让被访者有足够的时间观看L产品后询问]
L1．请问您看了这个L产品后，有什么感觉或想法呢?[追问]还有呢?还有呢?
_________________________________________________________( ) [出示卡片]
L2．看了L产品，仅从产品本身考虑，您的购买意向如何呢?请从卡片中选出一个与您想法最接近的答案。(单选)
( )
一定购买……………………………………………… 5 可能购买……………………………………………… 4 说不清楚……………………………………………… 3 可能不买……………………………………………… 2 肯定不买……………………………………………… 1 L2a．请问您为什么会购买它呢?[追问]还有呢?还有呢?
__________________________________________________________( )[跳问L3]
[L2b 只问L1中答3-5的被访者]
L2b．请问您为什么不会购买它呢?[追问]还有呢?还有呢?
__________________________________________________________( ) [出示卡片]
L3．看了这个L产品，仅从它本身考虑，您的喜欢程度如何呢?请从卡片中选出个与您想法最接近的答案。(单选)
( )
非常喜欢……………………………………… 5 比较喜欢……………………………………… 4 不清楚………………………………………… 3 不太喜欢……………………………………… 2 很不喜欢……………………………………… 1 [出示卡片]
L4．请问您觉得这个L产品与目前市场上有售的产品相比如何呢?(单选)
( ) 非常新颖……………………………………… 5 比较新颖……………………………………… 4 一般…………………………………………… 3 不太新颖……………………………………… 2 完全不新颖…………………………………… 1 [同时出示L概念和产品]
L5．请问您觉得这个L产品与概念之间的吻合程度如何呢?(单选)
( ) 非常吻合………………………………………… 5
比较吻合………………………………………… 4 不清楚…………………………………………… 3 不太吻合………………………………………… 2 完全不吻合……………………………………… 1
L6．请问您认为L产品与概念有哪些地方不吻合?还有呢?还有呢?
_______________________________________________________( )[跳问L8] L7．请问您认为L产品与概念有哪些点是吻合的呢?还有呢?还有呢?
_______________________________________________________( ) (二) 数据分析
产品概念和产品样板的沟通效果、吸引力、购买意向和需要改进的地方可以和产品概念的吸引力测试类似地分析。这里仅就产品样板与产品概念是否吻合加以说明。
产品样板与产品概念是否吻合可以从两个方面来分析。
(1)对购买意向、喜欢程度、独特性三项，比较概念测试和样板测试的结果是否有显着差异。下面以喜欢程度为例来说明。首先，比较对产品概念和对产品样板答非常/比较喜欢的百分比，本例为：
非常/比较喜欢的百分比 产品概念 产品样板 89.3% 74.6%
由此可见，产品概念转换到产品样板后变差了。但这样比较不是就同一个被访者对产品概念的喜欢程度和对产品样板的喜欢程度进行比较，这是不科学的。为了比较同一被访者对概念和样板的喜欢程度，可以做问题A3和L3的交叉表如表
3-10。
表3-10
1.00 1.00 Count % of Total 2.00 Count % of A3 Total 3.00 Count % of — Total 4.00 Count % of — Total Total Count % of Total 11 0.7% 101 4 3.3% 1 — 2.7% 30 0.7% 4 4.0% 150 0.7% 2.7% 4 1 4 2.7% 7 2.00 6 4.0% 89 L3 3.00 1 0.7% 2 4.00 3 2.0% 19 5.00 1 0.7% 2 15 10.0% 119 79.3% 10 — 6.7% 6 Total 4.7% 59.3% 1.3% 12.7% 1.3% 5 1 4 7.3% 67.3% 2.7% 20.0% 2.7% 100.0% 交叉表对角线上的人数和百分比是L3=A3的人数和所占的百分比；左下三角形的人数和百分比是L3 对购买意向和独特性可以类似地分析。 (2)统计问题L5中，产品样板与产品概念非常/比较吻合的百分比，可以从另一角度了解样板是否很好地将产品概念转变为实际。 通过前面两方面的分析，我们就可以知道产品样板是否满意，如果满意，则可以将产品投入市场。如果测试结果是不利的，这时要分析产品样板是否可以改进，如果可以改进，则应该改进，如果无法改进，则只能放弃产品。 此外，数据分析时我们还可以将消费者分为四类：①核心市场：概念阶段和出示产品样板后均回答肯定/可能购买的人；②仅概念：概念阶段回答一定/可能购买，但出示产品样板后回答说不清或肯定/可能不买；③仅产品：出示产品样板后回答一定/可能购买，但概念阶段回答说不清或肯定/可能不买；④拒绝：概念阶段和出示产品样板后均回答说不清或肯定/可能不买的人。 表3-11 1-2 A2TT 1-2 Count % of Total 74.7% 3-5 Count % of Total TotaCount % of Total l 78.0% 22.0% 100.0% 5 3.3% 117 16.7% 8 5.3% 33 91.3% 13 8.7% 150 112 L2 Total 3-5 25 137 分析这四类购买者的人口统计特征及当前产品使用状况，可以分析消费者接受产品的根本原因以及在产品的哪些方面作改进，可以促使消费者接受产品。 六、潜在销售量的估计 当一个产品概念经过测试获得通过后，接下来就是要进行产品开发，进入这阶段时，企业需要动用大量人力、物力、财力。为了做出是否发展这一概念的明智决定以及企业投资量，国外许多市场研究公司都建立了自己的估计模型。例如MICROTEST模型与BASES模型，下面简单介绍这两模型。 (一) BASES1模型 1．功能 BASES是BBI营销服务公司提供的一项服务，它是用来估计新产品开发各个不同阶段的销售量的系统。BASES是这个系统的第一个组成部分，其功能是估计在产品概念测试阶段，产品投入市场后第一年的产品试用率和销售数量，由此使企业在概念测试阶段就可以估计出产品的利润或损失。 2．输入信息 BASES输入信息有三方面： (1) 被测试概念所属产品类别的信息。这方面的信息包括：个人或家庭购买该类产品的频率及其季节影响；现在正使用的品牌；同类产品中已有品牌的使用频率；产品重度使用者的人口统计特性。 (2) 对概念测试产品的购买意向。 (3) 企业所采用的营销策略。这方面的信息包括：新产品在第一年将达到的分销水平；广告预算；广告预算的花费方式。 消费者对新产品的认知水平是预测新产品的试用率的一个重要因素。而上述三方面的信息，对消费者认知新产品有重要影响。事实上一个广阔的分销网络要比 一个在有限区域内的分销网络会使更多的消费者认知新产品，并使新产品有更大的销售潜力。同样地，消费者对新产品的认知水平亦依赖于广告预算及其花费方式。例如，在产品导人期进行大型的广告促销活动，比导入期过后再举行这一活动会导致更多的消费者试用。 3．方法 在地理区域上分散的三个或更多个购物中心，向240到300名购物者展示“概念板”，由于BASESl估计的是产品数量而非品牌份额，所以一般来说，所抽取的样本不一定是该类产品的使用者，在某些情况下，例如研究宠物食品，此时样本就需从宠物拥有者中抽取。 BASES不需要成型的产品或包装，只需一个简单的“概念板”，板上展示一个粗糙的包装、产品描述、单价和规格信息。 要求被访者用五点尺度表示他们的购买意向，并回答该类产品已有品牌的使用频率，现在正使用的品牌和其他关于产品概念的诊断性问题。 BASES除了提供传统概念测试所得到的信息外，还运用以前概念测试所得到的大量经验，对输入的购买意向数据加以调整，以得出产品试销潜量的一个初步估计。其次，BASES将上述初步估计，结合消费者的行为资料和客户的营销计划(所达到的分销水平、媒体计划、对经销商和消费者的促销计划)，最终得到一个未来一年潜在试用率的准确估计。最后，BASES利用其积累下来的可靠经验和客户的输入，得出有关重复购买的合理水平、购买周期和平均重复购买量的假设。这些假设连同估计的试用率，适当的季节性和该产品的销售发展指数(sales development indices)，有时还包括品牌发展指数(brand development indices)，一并输入BASES系统，系统就会输出第一年销售潜量的一个模拟。 (二) MACRO TEST模型 1．功能 Microtest是一项强有力的估计新产品销售量的预测技术。它是一个非常通用和灵活的系统，可以用于：①新产品开发的不同阶段的销售量估计；②现有品牌产品线扩张、修改营销组合因素后产品再推出、促销活动对销售量改变的估计；③不同的市场类型，既可以用于一个参数和界限已确定的成熟市场，也可以用于界线尚不分明的市场。 2．方法 传统上估计新产品的销售量是从统计下列四项指标着手的：①总体中尝试使用新产品的人所占的比例；②总体中将新产品列入日常购买系列中的人所占的比例；③品牌使用者的平均购买频率；④平均每次购买量。 根据这四项指标的数值，可以估计新产品在某段时间内的试用量、稳定销售量、总销售量，公式如下： 新产品某种包装规格的试用量=目标市场人口数×试用该包装规格新产品的人 数比例×平均一次购买该包装规格新产品的数量 新产品的试用量=新产品所有包装规格试用量之和 新产品某种包装规格的稳定销售量=目标市场人口数×经常购买该包装规格新 产品的人数比例×平均购买频率×平均一次购买该包装规格新产品的数量 新产品的稳定销售量=产品所有包装规格稳定销售量之和 新产品总销售量=产品试用量+新产品稳定销售量 这种方法存在两个明显的缺点：一是从总体上去估计试用率和经常购买率，没有考虑到每个消费者的具体情况；另一是考虑的因素过于简单。正因为这两个缺点，造成用这种方法得到的新产品总销售量的估计准确性很差。 和传统方法不同，Microtest不是对所有被访者统计上述四项指标，而是对每一个被访者估计下列四个指标：①尝试使用新产品的概率；②将新产品列入日常购买系列的概率；③购买频率；④平均每次购买量。 然后通过这四个指标的数值求出每个被访者的购买数量，并据此推断出新产品在目标市场的销售量。 Microtest由两个阶段的访问组成，访问对象是新产品目标市场中有代表性的群体。 (1) 在第一次访问阶段，是进行产品概念测试，测试时向访者展示一个简单的“概念板”，上面有粗糙的包装、产品描述、单价和规格信息等。然后询问：①对产品价值(value for money)的评价；②对产品的购买意向(purchase Intention)；③过去对其他新产品的购买行为；④对新产品风险的态度。 这些回答输人Microtest模拟系统的第一部分——试用模型，并由此估计出每一个被访者尝试使用新产品的可能性(简称试用概率)。 试用概率还需进一步用下列各项因素加以修正：①品牌名称资产。当新产品的名称采用家族品牌名时，该品牌知名度、形象和产品利益所建立起来的品牌资产，使新产品的广告花费更容易建立知名度，也使消费者更放心使用新产品，因而对新产品的试用可能有较大的正面影响。品牌名称资产在问卷中通过询问对品牌名称的熟悉(familiarity)程度和品牌名称的合适性(suitablility)来确定。②产品 的独特性。产品越独特，当广告支持减少或撤销后，对产品的购买影响越少。③消费者的购买决策方式。消费者购买产品的决策方式是冲动式还是计划性对他试用和经常使用产品的可能性有很大的影响。冲动式购买比较容易试用新产品，但较难重复购买，计划性购买则相反。因此消费者购买的决策方式会影响新产品在第一二年内的销售量。④现有品牌满足消费者需要的程度。消费者的需要是否从现有品牌中得到满足，对试用新产品和重复购买有很大的影响。 (2) 在第一次访问结束，留置新产品让被访者试用。经过若干时间后再访问被访者。通过第二次访问，可以得到：①消费者试用产品后，对产品价值的评价；②消费者试用产品后，对产品的购买意向；③消费者对新产品的忠诚程度。 这些回答输入Microtest模拟系统的第二部分——采用模型，可以估计出每一个被访者将新产品列人日常购买系列的可能性(简称采用概率)。此外，通过第二次访问也可以得到购买频率和平均每次购买量的信息。为了克服被访者容易夸大购买频率的倾向，Micro test在问卷中询问去商店频率(shopping frequency)、产品类别频率(catego-ry frequency)、测试品牌频率(test brand frequency)、产品在被访者家里的库存状况(stocking reqularity)等，以便更准确地估计购买频率。 完成整个Microtest模拟系统还需输入客户市场营销计划中的一些数据，它们是今后两年内按季度给出的：①渠道销售数值分布；②广告花费所达到的毛评点(gross ratepoint)；③营业推广活动：折价购货券(时间；价值；赠送数量、方式、地区；期望的回收率)；赠送样品(时间；赠送数量、方式、地区；样品收到/使用率)；临时降价(时间；价值；促销时间；促销地区)。 这些数据输入模型后，将对新产品的试用概率和采用概率进一步进行修正，并 求出第一二年内新产品的销售量的修正值。 此外在完成Micro test第一二阶段访问并得出最初分析结果后，在输入客户市场营销计划时，可以输入各种不同的铺货程度和不同的消费者认知程度，从模型计算出新产品的销售数量，这些数量可以为客户提供评价不同的市场策略效率的依据。 图3-3是Micro tesl的流程及其组成因素示意图。 图3—3 Microtest流程及组成因素 渠道销售数值分布 广告花费 营业推广活动 品牌名称资产 3．Microtest输出信息 品牌可视度 概念的接受程度 产品价值 购买意向 概念的接受程度 产品价值 对其他新产品的购买行动 试用Microtest有三类输出信息： 对新产品的风险态度 采用 (1)忠诚度未输入客户市场营销计划资料前的Micro test基本测度：①累积试用率 购买意向 (至少购买测试品牌一次的人占总体的百分比)；②采用率(将新产品列入日常购买每次购买规格和数量 产品类别频率 数量 测试品牌频率 系列的人占总体的百分比)；③试用到采用的转换率(采用率／试用率)。 库存 去商店的频率 (2) 输入客户市场营销计划资料后的主要输出资料，按照客户所提供的渠道销售数值分布和广告费用、营业推广活动给出：①第一二年末累积试用率的估计，比较第一二年的试用率可以分析试用的速度。②第一二年所达到的总销售数量估计，第一年的总销售量主要来自试用量，但也有部分来自稳定销售量，第二年的总销售量主要来自稳定销售量，但也有部分来自试用量。试用量和稳定销售量的比例将取决于测试品牌的购买频率和产品类型。③品牌长期销售潜量，它是采用者(即将新产品列人日常购买系列的人)第二年后每年稳定购买数量的估计，它不是总销售数量，因为它没有包括第二年以后试用者的购买数量。 (3) 附加诊断性信息：①采用者中新产品的平均购买；②采用者购买测试品牌的总购买量占整个产品类别总购买量的份额(反映测试品牌在同类产品所有品牌中的地位)；③从竞争品牌转过来的数量；④新品牌在市场上新增加的销售数量或代替其他竞争品牌的数量；⑤在概念阶段及试用后阶段对新产品的喜欢的地方、不喜欢的地方，新产品的可信性；⑥概念阶段测试品牌的品牌形象以及试用后形象的改变；⑦在测试进行中产品被使用的方法；⑧对新产品在某些特别方面的评价；⑨Micro test可以将消费者分为四类：核心接受者：试用及采用概率均为正数；不能保留者：试用概率为正数，而采用概率为0；潜在市场：试用概率为0，而采用概率为正数；拒绝者：试用及采用概率均为0。考虑这四类人在新产品某些特别方面评价上的差异，可以发现试用和采用的动机，从而可以对概念和产品的某些方面加以改变，以增加测试品牌在市场上的地位。 第四节 产品测试 一、什么是产品测试 产品测试是把制造好的新产品样品交给潜在消费者使用。其目的是：衡量产品被接受程度；与竞争产品相比，消费者是否偏好新产品；新产品必须改良之点；分析产品的强弱点，以帮助制定宣传策略。 产品测试既可以在街头亦可在消费者家庭中进行测试。前者是在街头安置一个地方例如商店过道、超级商场内，请过路人试用被测试的产品，并用问卷询问被测者，故这种测试常称为街头访问。这种测试采用非随机抽样方法截取访问样本，且在非自然使用环境下进行测试，因而缺乏真实性，但其测试成本较低。产品口味测试通常都使用街头访问进行测试。 对于有些经常使用的日用品，例如牙膏、纸巾、洗洁精等，每天使用量很少。 对它们进行产品测试，需要将产品留置在被访者家中，让他们使用两个星期，然后派访问员上门，了解其使用后的意见，这类产品测试我们称它为产品留置测试。产品留置测试采用随机抽样方式抽取访问样本。由于测试在家庭自然环境下进行，因而其结果比街头访问更为真实，但成本也更高。 二、产品测试的类型 根据产品测试目的和测试方法的不同，产品测试可分为四种类型： (一) 单一产品测试 1．研究目的 了解消费者对一种新产品在总体上及产品具体特性上的接受程度。 2．方法 被访者在街头或在家里试用一种产品，产品试用完后，再用问卷询问被访者。 3．问卷的内容 问卷的内容如表3-12所示。 表3-12 测量项目 产品的总体评价 喜欢和不喜欢的地方 问题 总的来说，您对这个产品的评价如何? 对于这个产品，有什么特别的地方是您喜欢的? 对于这个产品，有什么特别的地方是您不喜欢的? 如果市场上有这种产品卖的话，您是否有兴趣购买购买产品的可能性 这种产品呢 对产品每一特性的评价 人口统计资料 对于产品的____，您的评价如何? 年龄、性别、教育、收入等 (二) 顺序单一配对比较测试 1．研究目的 了解消费者对新产品在总体上及产品具体特性上的接受程度，并将其与对比产品(旧产品或竞争品牌)加以比较，以了解新产品是否优于对比产品。或者是了解消费者对两种产品在总体上及产品具体特性上的接受程度，并加以比较，从中选出最优者。 2. 方法 被访者先试用A产品，试用完后用问卷询问意见，被访者再试用B产品，用完后再用同样问题询问意见，最后再询问对A，B两产品作比较的意见。 3．问卷的主要内容 对A，B两产品分别询问：①产品的总体评价；②喜欢和不喜欢的地方；③购买产品的可能性；④对产品每一特性的评价。最后进行对比评价：总体来说，更喜欢两种产品中哪一种?更喜欢的原因是什么?对产品每一特性，更喜欢两种产品中的哪一种?以及人口统计资料。 (三) 第一单产品测试 1．研究目的 了解消费者对新产品在总体上及产品具体特性上的接受程度，并将其与对比产品(旧产品或竞争品牌)加以比较，以了解新产品是否优于对比产品。或者是了解 消费者对两种产品在总体上及产品具体特性上的接受程度，并加以比较，从中选出最优者。 2．方法 顺序单一配对比较测试的问题是：对第一个测试产品特性的评价会影响第二个测试产品的回答，第一单产品测试就是避免这点而提出的一种测试方法。被访者先试用A产品，试用完后用问卷询问意见，被访者再试用B产品，用完后不问有关B的意见，只是询问对A，B两产品作比较的意见。由于测试时，有一半样本先用A，另一半样本先用B，故这种测试对A和B单个产品来说，样本中仅一半人对每一个产品进行评价，但对A和B的对比评价，则全部样本均有回答。 3．问卷的主要内容 每一被访者仅对A或B产品询问：①产品的总体评价；②喜欢和不喜欢的地方； ③购买产品的可能性；④对产品每一特性的评价。最后进行对比评价：总体来说，更喜欢两种产品中的哪一种?更喜欢的原因是什么?对产品的每一特性，会更喜欢两种产品中的哪一种?以及背景资料。 (四) 配对比较 1．研究目的 将测试的两个产品进行比较，从中选出最优者。配对比较主要用来比较两个产品中哪个更好些，而不是用来了解消费者对每个产品在总体上及产品具体特性上的评价。通常一个产品是新产品，另一个是现有产品，因此可以评价新产品进入市场后是否比现有产品更有潜力。 2．方法 被访者先试用A，然后试用B，用完后直接询问对A，B两产品作比较的意见。本测试中，不询问单一产品的评价。 3．问卷主要内容 对A，B产品分别询问：①两产品总体评价的比较；②一个产品比另一产品好的原因；③按产品每一特性，对两产品进行比较；④人口统计资料。 三、数据分析方法 不同类型的产品测试方法其数据分析所用的统计检验方法是不同的。下面我们用顺序单一配对比较测试的一个例子来说明如何进行数据分析。 例：某洗发水生产企业试制了一种新的洗发水，在产品投放市场之前，想了解消费者对新产品在总体上及产品具体特性上的接受程度。为此，该企业委托专业市场研究公司为其进行产品测试。为了便于对比，产品测试采用顺序单一配对比较产品留置测试，测试的新产品命名为F，对比产品是该企业已投放在市场上的旧产品，并命名为C。测试时首先将洗发水F(或C)留给被访者使用，一周后用问卷询问被访者试用F(或C)后的意见并取回洗发水F(或C)，留置洗发水c(或F)让被访者试用，再一周后用相同问卷询问被访者试用C(或F)后的意见，然后询问有关两种洗发水比较的问题，并取回第二次留置的洗发水。 下面是问卷中的主要内容： 1．对单个产品的评价 Q1．您对这种洗发水的总体评价如何呢?(单选) ( ) 非常好…………………………………… 5 比较好…………………………………… 4 一般……………………………………… 3 比较差…………………………………… 2 非常差…………………………………… 1 Q2．这种洗发水有哪些方面是您喜欢的呢?[追问]还有呢?还有呢? ____________________________________________ ( ) Q3．这种洗发水有哪些方面是您不喜欢的呢?[追问]还有呢?还有呢? ____________________________________________ ( ) Q4．请问您认为这种洗发水的浓稠度如何呢?(单选) ( ) 太稠…………………………………………… 5 比较稠………………………………………… 4 适中…………………………………………… 3 比较稀………………………………………… 2 太稀…………………………………………… 1 Q5. 请问您认为这种洗发水的泡沫丰富程度如何呢?(单选) ( ) 太多………………………………………………… 5 比较多……………………………………………… 4 适中………………………………………………… 3 比较少……………………………………………… 2 太少………………………………………………… 1 Q6．请问这种洗发水容易被清洗掉吗?(单选) ( ) 非常容易………………………………… 5 比较容易………………………………… 4 一般……………………………………… 3 不太容易………………………………… 2 非常不容易……………………………… 1 Q7．用完这种洗发水，请问您对您的头发在湿的时候的易梳理性是否满意呢?(单选) Q8．用完这种洗发水，请问您对您的头发在干的时候的易梳理性是否满意呢?(单选) Q7 Q8 ( ) ( ) 非常满意……………………………… 5……………… 5 比较满意……………………………… 4……………… 4 一般…………………………………… 3……………… 3 不太满意……………………………… 2……………… 2 非常不满意…………………………… 1……………… 1 Q9．用完这种洗发水，请问您对您的头发干后的光泽是否感到满意呢?(单选) ( ) 非常满意……………………………………………………… 5 比较满意……………………………………………………… 4 一般…………………………………………………………… 3 不太满意……………………………………………………… 2 非常不满意…………………………………………………… 1 Q10．请问您认为这种洗发水对头发的滋润效果如何呢?(单选) ( ) 非常好……………………………………………………… 5 比较好……………………………………………………… 4 一般………………………………………………………… 3 不太好……………………………………………………… 2 非常不好…………………………………………………… 1 Q11．用完这种洗发水，请问您对您的头发干后的有弹性的状态是否感到满意呢?(单选) ( ) 非常满意……………………………………………………… 5 比较满意……………………………………………………… 4 一般…………………………………………………………… 3 不太满意……………………………………………………… 2 非常不满意…………………………………………………… 1 Q12．请问您认为这种洗发水的香味如何呢?(单选) ( ) 非常好……………………………………………………… 5 比较好……………………………………………………… 4 一般………………………………………………………… 3 不太好……………………………………………………… 2 非常不好…………………………………………………… 1 Q13．请问您对这种洗发水具有以下一些特性的同意程度如何?(单选) 非常不同意 不太同意 一般/不确定 比较同意 非常同意 使头发柔顺…………1……………2………………3……………4…………5( ) 不刺激眼睛…………1……………2………………3……………4…………5( ) 令头发更漂亮………1……………2………………3……………4…………5( ) 温和…………………1……………2………………3……………4…………5( ) 使头发健康…………1……………2………………3……………4…………5( ) 清洁效果好/ 持久…1……………2………………3……………4…………5( ) 不掉头发……………1……………2………………3……………4…………5( ) Q14．如果这种洗发水在商店有售，您购买它的可能性如何呢?(单选) ( ) 肯定会买……………………………………………… 5 可能会买……………………………………………… 4 不能确定……………………………………………… 3 可能不买……………………………………………… 2 肯定不买……………………………………………… 1 2．对比评价 现在，请您综合比较一下您试用的两种洗发水的总体效果，我指的是F洗发水与c冼发水比较，以下简称F与C比较。 Q15．总体上，F与C比较，您更喜欢哪一种呢?(单选) ( ) F…………………………………………………… l C…………………………………………………… 2 差不多／不知道…………………………………… 3 Q16．为什么您这样说呢?[迫问]还有呢?还有呢? ( ) Q17．F与C比较，在以下这些方面来看，您更喜欢哪一种呢？（单选） F C 差不多/不知道 泡沫丰富………………………… 1………… 2…………………3（ ） 易清洗…………………………… 1………… 2…………………3（ ） 湿的时候的易梳理性…………… 1………… 2…………………3（ ） 干的时候的易梳理性…………… 1………… 2…………………3（ ） 头发干后的光泽………………… 1………… 2…………………3（ ） 护发效果………………………… 1………… 2…………………3（ ） 有弹性…………………………… 1………… 2…………………3（ ） 滋润头发………………………… 1………… 2…………………3（ ） 柔顺……………………………… 1………… 2…………………3（ ） 香味……………………………… 1………… 2…………………3（ ） 对这个例子我们应该如何来进行数据分析呢？ (一) 对单个产品评价的分析 首先对洗发水F进行分析 1．总体上的接受程度 从表3-13可知，消费者对产品F的总体评价是相当好的，认为洗发F非常/比较好的比例占60%，一般的比例占32%，比较/非常差的比例仅占8%。消费者表示今后肯定/可能会购买洗发水F的比例占61%，这与对F的总体评价结果相一致。 表3-13 总体评价 百分比（%） 购买可能性 百分比（%） 非常好 比较好 一般 比较差 非常差 30 30 32 8 0 肯定会买 可能会买 不能确定 可能不买 肯定不买 35 26 30 5 4 2、在产品具体特性上的接受程度 从表3-14和表3-15可知，在产品具体特性上消费者对洗发水F的接受程度也是较高的。认为它的浓稠度适中和比较稠的比例占84%，泡沫适中和比较多的比例占91%。在易清洗、不掉头发、清洁效果、使头发柔顺和健康等方面都获得好的评价。 表3-14 洗发水的浓稠度 太稀 比较稀 适中 比较稠 太稠 百分比（%） 3 9 73 11 4 太多 比较多 适中 比较少 太少 表3-15 泡沫丰富程度 百分比（%） 5 55 36 4 0 非常/比较好非常/比较容非常/比较满非常/比较同项目 的百分比（%） 易的百分比（%） 滋润效果 香味 是否容易清洗 头发湿时易梳 理 头发干时易梳 理 光泽 弹性 使头发柔顺 不刺激眼睛 43 48 56 67 40 52 50 52 59 43 72 70 63 意的百分比（%） 意的百分比（%） 令头发更漂亮 温和 使头发健康 清洁效果好/ 持久 不掉头发 67 3.总体评价与产品具体特性评价的相关分析 哪些产品的具体特性会对总体评价有重要影响呢？通过计算总体评价与对每一具体特性的评价的列联系数（由于评价是有序尺度或类别尺度，故不能用相关系数），可以对这个总是作出回答。表3-16给出了总体评价与每具体特性主体的列联系数。从表中可见，易梳理、光泽、滋润效果、弹性、香味、使头发柔顺、令头发漂亮等利益点对产品的总体评价有较重要的影响。 表3-16 干时浓稠特性 度 泡沫 洗 理 列联系数 使头不刺特性 发柔眼 顺 列联系数 4.不同人口统计特征对产品总体评价和具体特性评价上的差异 由于评价是有序尺度或类别尺度,因此在检验不同人口统计特征对产品总体主体和具体特性评价上是否有差异,需要用到非参数检验中的Mann-Whitney检验或Kruskal-wallis检验。本例经过上述检验知道,不同人口统计特征对产品总体评价和具体特性评价上的差异不显着。 亮 康 发漂温和 发健效果 头发 令头使头清洁 不掉 香味 理 易清易梳易梳光泽 效果 湿时滋润 弹性 0.316 0.275 0.422 0.516 0.492 0.524 0.521 0.622 0.521 0.386 0.532 0.395 0.490 0.415 0.374 0.549 5.洗发水F需改良的地方 通过被访者对Q3的回答,可以知道消费者对洗发水F有哪些不喜欢的地方,这些地方是产品需考虑的改良之处.其次,通过分析Q4中答太稀、太稠的人数比例及Q5中答太多、太少的人数比例，可以知道产品在浓稠度和泡沫丰富程度上是否需要改进。此外，通过分析对问题Q6-Q13持否定态度的人数比例可以知道产品哪些特性尚需改进。本例中由于这些比例均很小，因此产品不必加以改进。 其次，洗发水C可以进行同样的分析，但C是对比产品，所得到的各种数据仅供与洗发水F的相应数据作对比之用，以帮助对洗发水F作出判断。 （二）、对比分析 对比分析的目的是判断新产品F是否真正优于对比产品C，以确定新产品F是否值得投放市场，这可比两方面进行分析： 1. 消费者对产品F和C的直接对比评价 问卷中的问题Q15-Q17是让被访者直接对产品F和C进行对比，通过比较被访者选择产品F和产品C的人数比例，就可以知道在总体上及在产品的每一具体特性上，消费者偏好哪一个产品，表3-17列出了这些百分比。在比较选择F和C的人数比例时，需要用符号检验法来检验两者差别是否显着。本例中通过符号检验可知在泡沫丰富程度、干时易梳理、光泽、使头发柔顺、香味等方面新产品F显着优于对比产品C，而在易清洗上对比产品C显着优于新产品F。但在总体上消费者对产品F和C的偏好差异不显着。这里有一个小问题请读者思考，在总体上消费者对F和C的偏好差7%，统计检验结果认为差异显着，原因何在？ 表3-17 项目 总体 泡沫丰富程度 易清洗 湿时易梳理 干时易梳理 头发干后的光泽 护发效果 有弹性 滋润头发 使头发柔顺 香味 2. 间接对比评价 选择F的比例（%） 43.5 64.5 30.5 46.5 49.5 41 45 36.5 44.5 54.0 66.0 选择C的比例（%） 53 25 49.5 37.5 34.5 34 39 35 37.5 36.0 27.0 消费者对产品F和C的直接对比评价结果，还需要间接方法加以验证。由于每位被访者都会就问卷中的问题Q1-Q13，分别对产品F和C作出回答，所谓间接对比分析就是通过比较每一位被访者对每一问题的评价，来推断出消费者在总体上及在产品每一特性上对产品F和C的评价是否有显着差异。由于这是用统计方法来间接作出判断的，不是被访者直接加以对比的回答，所以我们把它称作间接对比分析。本例中通过间接对比分析所得到的结论和直接对比的结论是一致的。 通过上述各项分析所得出和结论是：新产品F可以批量生产投放市场。 第五节 产品包装研究 一、包装的含义与功能 (一) 什么是包装 所谓包装是指保护产品实体的容器或包扎物，包装可以包括多达三个层次的材料。第一层次的包装是指最接近产品的容器，例如装酒的瓶子。第二层次的包装是指保护第一层次包装的材料，例如酒瓶外的纸盒，它为产品提供进一步的保护和作为购买点上产品出处的印刷媒体。第三层次是运输包装，是指产品储存、辨认和运输时所必须的包装。 (二) 包装的功能 包装的功能有三方面：保护、便利、激发。保护产品是包装的主要功能，使产品得到保护，免遭损害。 提供便利是指包装可以提供方便的作用，方便不仅对消费者，也对货运商、储存商、零售商以及一切与包装发生联系的人。 激发购买是指包装所起的“无声的推销员”的作用，产品通过包装所用的材料、形状、色彩、文字说明、插图等，可以改进产品外观，提高视觉兴趣，引起消费者的注意，向消费者传递产品的信息，使他们产生好感，进而激发购买的欲望。 目前企业界越来越认识到包装在促进销售方面的价值，包装已成为一种强有力的营销手段，甚至有些营销人员把包装称为第五P。促使包装作为一种营销手段有下面的一些原因： 1．自助式售货的兴起 当今不管在国外或国内，零售营业方式或多或少采用了自助方式，在这种方式下，产品很难获得售货员的推销协助，包装起着一种“无声的推销员”的作用， 因此包装必须具有一种“刺激特性”，能够吸引消费者的注意，同时要引起消费者的兴趣，也就是说，包装上的所有内容，无论是一个苹果、一幅油画、一张广告以及一种装潢都要对消费者具有吸引力，使人们想要购买或至少是对此产生很大兴趣，使人们看到就会激动。因此，包装与媒体广告有相同的作用，所不同的是包装是购买地点的广告。国外有人做过研究，由媒体广告所招来的消费者中，多达33％的人在购买点转移至包装较为吸引人的品牌去，如此岂不变成为竞争者作广告? 2．消费者富裕 由于人们生活水准不断提高，消费者对产品的非功能性特征的要求与日俱增，他们愿意多花钱以追求更方便、更美观、更可靠的商品，同时也希望藉商品的购买带来更多的声誉，因此包装变成传达产品这方面质量的重要工具。 3．产品差别化 当今世界由于技术水平的提高，各企业的制造水平不易找出太大的差别，因此对于那些功能上只存在微细实质差别的品牌而言，这时就要考虑包装上的差别化，以造成自己品牌与其他品牌有明显的差异点。因此，产品的包装是区分不同产品的方法之一，亦有助于消费者迅速辨认它是哪一个品牌。 例如为能将鸡蛋固定而发明的一种新奇的塑料蛋形容器，为该品牌的鸡蛋和一般的鸡蛋造成了明显的差异、也使它的销售获得了巨大的成功。 4．公司和品牌形象 包装可以强化品牌在消费者心目中的形象，从而可以影响消费者(特别是对那些深受个人形象和地位影响的消费者)的购买决策。 5．创新的机会 包装的创新能够给消费者带来巨大的好处，也给生产者带来产品延伸的机会，例如易拉罐和1．25升塑料容器的使用为软饮料的销售带来了极大的方便和机会。 二、包装决策中所需考虑的问题 (一) 确定包装的功能 为新产品设计包装，首先要确定包装应对产品扮演什么角色，亦即包装的主要功能是什么?是为“保护”产品或“暗示”产品的质量或“介绍”某些奇特方法等等。 确定包装的功能必须从消费者和分销商两方面来考虑，包装一方面要满足消费者在使用产品时的需要，另一方面也要考虑分销商储存、堆放和呈列的方便。 (二) 决定包装设计的各组成要素 当包装的角色确定以后，其次就必须决定包装设计的各组成要素，例如规格、形状、材料、颜色、图案、文字说明、品牌标记以及标签等。 所谓品牌标记，是指品牌中可以识别，但不可念出来的那一部分，如符号、独具一格的色彩或字母(品牌名称是品牌中可以念出来的那一部分)，因此品牌标记是品牌在视觉上的表示。标记是强有力的沟通工具，必须小心选择使它能和产品形象保持一致，如果能够恰当地设计标记，它还可以强化营销人员试图灌输的产品形象。 标签也是包装的一个组成部分，它是由已印刷好的说明该产品的文字、图形等所构成，它可以附着在包装物上或和包装物合为一体。标签可以是附在产品上的简易签条，也可以是精心设计的作为包装一部分的图案。标签可能仅标有品牌，也可能具有许多信息。标签有如下作用：①限制冒名顶替，便于消费者识别产品和品牌，例如标在鲜桔上的品牌名“新奇士”；②产品分等的作用，如示在罐装桃 子上的标签，标有A，B，C等等级；③说明有关产品的一些情况：谁生产这一产品，在什么地方生产，什么时候生产，产品的内容是什么，如何使用这一产品，以及如何安全地使用这一产品，以便消费者进行价值的比较，作出最好的选择；④以它吸引人的图案来促进产品的销售。 包装的每一种要素也有许多种选择，例如要提供哪些包装规格组合；使用大量的文字说明还是少量的文字说明；采用玻璃纸还是其他透明的薄膜等等。包装的各个要素必须相互协调，如包装的规格涉及包装材料和色彩等。包装的要素也必须和订价、广告和其他市场营销要素相互协调。 (三) 考虑包装在促销方面的作用 包装在促销方面的作用可以从以下四方面来反映。 1．区别性 区别性是指包装放在货架上是否醒目，是否吸引人注意，品牌名称是否容易看到和认出，包装是否独特等。 2．传递信息 传递信息是指包装能否清楚地传递产品所具有的特点和所提供的主要利益点。 3．吸引力 吸引力是指一个包装看起来是否令人喜欢，它能否促使消费者购买产品。 4．形象 形象是指包装能否强化品牌在消费者心目中的形象。包装的材料、颜色、图案和形状的选择对消费者的产品知觉有很大影响。国外的研究表明，不同个性和生活方式的人，对颜色有不同的偏好，因此，包装的颜色要与试图建立的品牌形象 相一致，这样才能吸引目标顾客。厂家常利用包装来强化品牌在消费者心目中的形象。例如，大大泡泡糖包装上的颜色和图案给消费者造成比其他品牌高档的形象。 有时包装的改变甚至可以成为一个品牌重新定位的基石。例如Corona啤酒在Puerto Rico当地一直以来是十分受欢迎的品牌，但现在却面临着市场份额的下降。在蒙眼测试中产品亦极受欢迎，但消费者研究结果表明，主要是因为罐装啤酒上图案给人一种古朴、守旧的形象。这与最初这种罐装啤酒打算树立一种老式的形象有关，罐上所印的农夫也进一步增强了啤酒的这种形象。但随着Puerto Rico地区的饮酒者日益世界化，品牌的这种形象与消费者的要求发生了冲突。根据上述信息，公司重新设计了啤酒罐，去掉了农夫的图案，并用一种深红色来加强啤酒的形象。使用新罐之后，啤酒的销量大增。 三、包装的消费者测试 (一) 包装的消费者测试的含义 所谓包装的消费者测试，就是一种新包装在正式使用之前，先在消费者中测试其效果，看看是否达到包装所应具备的三种功能。特别是那些无法在实验室测知的包装设计元素，如包装的形状、规格、色彩、图案、文字说明及品牌标记等对产品销售的影响，更应事前测试消费者的反应。 在包装的消费者测试中，有一点是要注意的：对于使用家族品牌策略的产品，必须在没有品牌名称下测试包装，只有这样才能得到包装单独传递的信息，以及包装所树立的形象是否与品牌所树立的形象保持一致。如果这种情况在有品牌名称下测试包装，品牌形象就会遮盖了包装所产生的形象。 (二) 包装的消费者测试的内容和方法 包装的消费者测试的内容和方法要按照测试的目的来确定： 1．测试包装保护产品和提供方便的功能 小组座谈会可以用来发现现有包装在保护产品和提供方便方面所发生过的问题和明确改进包装的想法，亦可以用来讨论新包装的优缺点。例如，在婴儿米粉包装测试中，从消费者对亨氏和雀巢两种婴儿米粉优缺点的评价中，发现在包装中附送一个量杯或包装纸盒上有一侧面透明且有刻度，会更加方便消费者使用。各种定性研究的技术，例如角色扮演法，可以在座谈会中应用。例如，为了找出消费者认为塑料啤酒罐可能出现的问题，可以让座谈会中的一些人，要求他们假想自己是塑料啤酒罐，他们会遇到什么问题，记下这些问题。 通常一个新包装设计在最终决策前，还要进行定量研究。由于消费者要使用产品后才能回答关于包装保护产品和方便使用的功能，故家庭留置使用测试常用来评价包装在这方面的功能和发现未曾料到的问题，这样就可以在产品未推出市场之前就对包装加以改进。例如国外某厂商在作液体干洗剂的家庭使用测试时，发现消费者反感在测量洗涤剂使用量时被弄脏的情况，于是在包装上增加了一个内含式测量杯，这样就省去清洗测量杯的麻烦。 在家庭留置使用测试中询问包装在保证产品安全使用以及方便产品使用的功能时，对每一项功能均需要询问下述三个问题： ① 被访者如何评价包装的这一功能； ② ②请被访者指出包装的哪些组成要素使包装具有这个功能； ③ 对上述提到的每一个组成要素，询问要素的什么方面使包装具有这个功能。 询问的具体问题如下： Q1．请问这个包装能否使产品安全使用? ( ) 能够 1 不能够 2 不知道 3跳问Q4 Q2．请问包装的什么组成要素使产品安全使用?还有呢?还有呢? [对Q2提及的每一要素提问] Q3．您刚才提及包装的 ，请问您是否记得这个要素的什么特别方面使产品安全使用。 Q2 Q3 包装的组成要素 组成要素的特别方面 例如被访者在第二个问题中回答包装的文字说明保证产品安全使用，第三个问题则是询问哪一段文字说明保证产品安全使用。 Q4．请问这个包装能否为使用产品提供方便? ( ) 能够 1 不能够 2 不知道 3跳问Q7 Q5．请问包装的什么组成要素方便产品使用?还有呢?还有呢? [对Q5提及的每一要素提问] Q6．您刚才提及包装的 ，请问您是否记得这个要素的什么特别方面方便产 品使用? Q5 Q6 包装的组成要素 组成要素的特别方面 2．测量包装的区别性 测量包装的区别性可以通过测量仪器进行，亦可以用问卷进行街头访问。 (1) 用仪器测量包装的区别性经常使用瞬间显露法，它是用不断改变观看图案或影像的时间，以测试包装上的品牌标记及其他主要视觉方面的可辨认度，其操作方法如下：对被测者迅速出示包装设计，询问他们看到什么，然后不断重复这一过程，每次出示的时间都较上一次稍长—些，直到消费者能注意到和确认包装的主要方面。若有多个包装设计，将每一种包装的测试结果列表比较，那些包装的主要方面在最短时间内得到确认的包装设计认为是最引人注目的。 (2) 另一测量包装的区别性的方法是用目光追踪相机，正如名字所暗示的，目光追踪相机可以用仪器使研究人员在消费者浏览商品时跟踪消费者的视线，其方法如下：向被测者出示被测包装和其他竞争品牌的包装的实物或照片，通过测试被测者眼睛移向候选包装的速度来测试每一被测包装的视觉影响。研究人员也可以通过目光追踪相机来评价包装中的图案。在被测者观看被测包装时，目光追踪相机可以提供如下信息：被测者注意包装的哪些方面，每一方面注视的时间；图案的各个组成部分(例如品牌标记)被注视的速度；被测者是否第二次、第三次再注视包装的某一部分。 (3) 在街头问卷调查中，可用态度语句来测试包装的区别性，例如，下面我会读出一些形容这种包装的语句，每当我读出一句，请告诉我你对它的同意程度： 十分 比较 既不同意 比较 十分 不 不同意 不同意 也不反对 同意 同意 知道 这个包装设计很抢眼…………… 1…………2…………3…………4……5………6( ) 这个包装设计独特、新颖……… 1…………2…………3…………4……5………6( ) 这个包装设计很有新意………… 1…………2…………3…………4……5………6( ) 也可以和前面询问包装在保护产品安全使用和方便产品使用的功能时一样地来询问包装的区别性：是否引入注意、是否容易辨认、是否独特。 Q7．你觉得这个包装的商品在货架上销售时，包装吸引人注意的程度如何? ( ) 非常吸引人注意…………………………………………………4 十分吸引人注意…………………………………………………3 不太吸引人注意…………………………………………………2 完全不吸引人注意………………………………………………1 Q8．请问包装的什么组成要素使您认为这个包装非常／十分吸引人注意? [对Q8提及的每一要素提问] Q9．您刚才提及包装的 吸引人注意，请问您是否记得这个要素的什么特别方面吸引人注意? Q8 Q9 包装的组成要素 组成要素的特别方面 Q10．您觉得这个包装的商品放在货架上是否容易辨认? ( ) 非常容易辨认……………………………………………… 4 十分容易辨认……………………………………………… 3 不太容易辨认……………………………………………… 2 很难辨认…………………………………………………… 1 Q11．请问包装的什么组成要素使您认为这个包装非常／十分容易辨认? [对Q11提及的每一要素提问] Q12．您刚才提及包装的 容易辨认，请问您是否记得这个要素的什么特别方面容易辨认? Q11 Q12 包装的组成要素 组成要素的特别方面 Q13．您是否看出这个品牌与其他品牌有所区别? ( ) 有 1 没有 2 跳问Q18 Q14．您认为这个品牌什么地方比较独特? ( ) Q15．您觉得这个包装在配合和加强这个品牌的独特性方面做得好吗? ( ) 完全配合………………………………………… 4 十分配合………………………………………… 3 有点配合………………………………………… 2 完全不配合……………………………………… 1 Q16．请问包装的什么组成要素使您觉得这个包装完全／十分配合品牌的独特性? Q17．您刚才提及包装的组成要素配合品牌的独特性，请问您是否记得这个要素的什么特别方面配合品牌的独特性? Q16 Q17 包装的组成要素 组成要素的特别方面 3．测试包装传递信息的能力、吸引力、形象 包装传递信息的能力、包装的吸引力以及由包装所得到的产品形象，通常是一起测试的。具体做法是：首先用小组座谈会将有指望的包装从所有被测包装中区分出来，并指出这些有指望的包装存在的潜在问题或必须改进的地方。然后对从定性研究中选出的有指望的包装再做定量研究。 在定性研究中询问的有关问题如下。 (1)传递信息能力： ①谁制造的产品?产品的产地在哪里?②它是哪类产品的包装?里面的产品是怎样的?为何这样说?③包装上有什么图案?④包装的颜色(形状)是怎样的?⑤产品的名称是什么?⑥列出了什么特别的成分?⑦什么人会喜欢该产品?为什么?⑧适合什么人使用该产品?为什么? (2)吸引力： ①总体而言，您是否喜欢这个包装?喜欢的地方?不喜欢的地方?②是否喜欢包装的形状／颜色／图案／文字说明?喜欢的地方?不喜欢的地方?③是否会买该包装中的产品?④对所测试的几种包装，按偏好／顺序排序。 (3)形象： ①从包装上看，您认为产品的质量如何?②从包装上看，您认为产品的档次如何?像一种国际品牌的包装吗?③从包装上看，您认为产品的风格如何?④包装适合产品吗?哪些地方适合?哪些地方不适合? 在定量研究中，常用态度语句来测试包装的传达信息的能力和形象。 下面我会读出一些形容这种包装及包装内产品的语句，每当我读出一句，请告诉我您对它的同意程度。 非常 比较 既不同意 比较 非常 不同意 不同意 也不反对 同意 同意 能杀灭口腔细菌 1 2 3 4 5 令口气清新 1 2 3 4 5 令口腔干净健康 1 2 3 4 5 能防止蛀牙 1 2 3 4 5 传递信息能力（牙膏有助防止牙龈毛病 1 2 3 4 5 能治疗牙龈毛病 1 2 3 产品） 4 5 可以令牙齿清洁 1 2 3 4 5 含叶绿素 1 2 3 4 5 适合全家使用 1 2 3 4 5 有我喜欢的味道 1 2 3 4 5 传递信能够明确说明产品的特征 1 2 3 息能力4 5 （染发将会实现说明书上所 产品） 列的所有功能 1 2 3 4 5 具有独特配方 1 2 3 4 5 可给予头发特殊护理 1 2 3 4 5 使染后的黑发看起来 自然 1 2 3 4 5 染后的黑发会长时间 不掉色 1 2 3 4 5 使头发亮丽光泽 1 2 3 4 5 能有效覆盖白发 1 2 3 4 5 不会刺激头发 1 2 3 4 5 带来完美的100％的黑色 1 2 3 4 5 形象 这个包装很高档 1 2 3 4 5 高质量的产品 1 2 3 4 5 富有时代感的产品 1 2 3 4 5 采用先进科技的产品 1 2 3 4 5 值得信赖的产品 1 2 3 4 5 名牌产品 1 2 3 4 5 适合年轻人的产品 1 2 3 4 5 定量研究中测试包装的吸引力常用下列问题： D1. 总体来说，您对这个包装的喜欢程度如何?(单选) （ ） 非常喜欢…………………………………… 5 比较喜欢…………………………………… 4 一般………………………………………… 3 不太喜欢…………………………………… 2 一点也不喜欢……………………………… 1 D2．请问您喜欢这个包装的哪些方面呢?[追问]还有呢?还有呢?(请详细追问体答案) ( ) D3. 请问您不喜欢这个包装的哪些方面呢?[追问]还有呢?还有呢?(请详细追具体答案) ( ) D4．请问您认为这个包装的外观吸引人程度如何?(单选) ( ) 非常吸引…………………………………… 5 比较吸引…………………………………… 4 一般………………………………………… 3 不太吸引…………………………………… 2 一点也不吸引……………………………… 1 D5．请问您对这个包装的色彩喜欢程度如何?(单选) ( ) 非常喜欢…………………………………… 5 比较喜欢…………………………………… 4 一般………………………………………… 3 不太喜欢…………………………………… 2 一点也不喜欢……………………………… 1 D6．请问您对这个包装的形状喜欢程度如何?(单选) ( ) 非常喜欢…………………………………… 5 比较喜欢…………………………………… 4 一般………………………………………… 3 不太喜欢…………………………………… 2 一点也不喜欢……………………………… 1 D7．请问您对这个包装的图案设计喜欢程度如何?(单选) ( ) 非常喜欢…………………………………… 5 比较喜欢…………………………………… 4 一般………………………………………… 3 不太喜欢…………………………………… 2 一点也不喜欢……………………………… 1 4．包装规格组合研究 包装规格组合研究是指提供哪些包装规格给目标消费者的研究。许多管理者认为开发一个新的包装规格会抢走现有包装规格的顾客，所以不必开发新的规格。如果新的规格代表了一种新的细分市场的需要，我们不开发就会给竞争者提供一个增加销售的机会。旧规格的使用者转换为使用新规格，这只说明旧的规格尚未满足消费者的需要。此外新规格既然代表一种细分市场的需要，除了旧的消费者转过来之外，还会有其他消费者也会购买。另外有些喜欢购买多种规格的消费者也会购买新包装规格的产品。这样整个包装规格组合的销售量就会大大增加。 对于一个新产品的包装规格组合需要从两方面去研究：如果还未确定好包装规格组合，就需要调查目标细分市场对包装规格的种类有哪些需要。如果已经确定好包装规格组合，就需要测试这个组合是否满足消费者在使用场合或使用时间上的需要。在同一场合或时间上使用的几种包装规格种类是多余的尺寸，必须将它们减少为一种。 上述包装规格需要的调查，可以在U&A研究的问卷中加入如下问题： A1．上次您购买“××产品”时，买了哪些包装类型? A2．[对购买每一种包装类型提问] 这种包装类型的产品，您买了哪几种规格?[复选] A3．[对购买的每一种包装规格提问] 您购买这种规格的包装产品，有哪些特别的用途，在哪些场合中使用?， 从问题A1可以知道包装规格组合中，应该提供哪些包装类型。从问题A2可以知道，对于每一种包装类型，消费者需要哪些包装规格。根据使用每种包装规格的人占全部使用者的比例可以粗略地估计每种包装规格细分市场的规模。此外从问题A2还可以得到购买多于一种规格的使用者的比例。从A3可以分析每种包装规格会在哪些场合中使用，从而可以知道使用场合相同的包装规格有哪些，以便决定应该减少哪些包装规格。 第六节 品牌名称测试 在本章第一节中，我们已经指出，产品命名是新产品开发过程中十分重要的步骤。在为产品命名时，必须用科学的方法对品牌名称进行测试，其目的是要从许多品牌名称方案中，找出最能传达所期望形象的品牌名称。下面我们就来讨论这个问题。 一、优良品牌名称的条件 一个好的品牌名称应尽可能具备下列条件： (一) 易读 因为在购买时，消费者必须要叫出商品的名称，易读就显得十分重要，人们肯定不愿意叫错商品的名字而使自己受窘，如果商品要在多个国家出售，易读问题就显得更加重要。例如Hershey公司在美国成功地开发一种品牌名称叫Watchamacallit的糖果，然而，这种糖果在推向加拿大时，不得不更名为Spedial Crisp，因为说法语的加拿大人很难读原来的名称。在我国由于有很多种地方语言，所以品牌名称除了普通话易读外，还要让产品目标市场中某些地方语言也容易读。此外还要注意品牌名称的同音异义字，避免发音所引起的负面影响。 (二) 易记 显然，消费者在购买时能回忆起品牌名称是十分重要的，因此品牌名称必须让人容易记住。许多公司喜欢用首写字母缩写词作为名字，例如National Cash Register缩写成NCR，虽然简单了，但所起的名字却让人难以牢记。 (三) 独特 品牌名称必须避免仅是描述产品类别的特征，应该和同类产品的其他品牌有所区别，这样才不容易混乱。一个有区别的名称常是定位战略的一个重要组成部分，因为它有助于建立一个独特的品牌形象。此外，品牌名称应该具有防止竞争者模仿的特点。 (四) 形象 选择品牌名称时应考虑的一个重要因素是形象——品牌名称在消费者心目中 所产生的知觉。品牌名称应该让消费者迅速联想到是哪一类产品，有哪些特点。一个名称传递的产品特点和利益越清晰，与产品定位、产品概念越吻合，产品成功的机会就越大，例如“经济航空”清楚地传递了它是什么产品和低费用的特点。品牌名称所建立的形象除了联系产品类别和产品特点外，还可以帮助树立一种品牌个性，这种品牌个性比产品的物质特点更为重要。 二、新产品命名的步骤 为新产品命名通常要通过三个步骤： (一) 产生一批新产品名称 为新产品命名切忌由少数人为其起一两个名称，以防止片面性。通常企业在新产品定位和产品概念确定之后要成立一个新产品命名小组，并让小组的每一成员回答下列问题：①要为新产品取什么名称才能使它容易记忆、容易发音、容易辨认?②什么名称可以清晰地传达产品的特点和利益?③什么名称可以与新产品的概念很好地吻合?通常要求通过命名小组产生20个或更多个品牌名称。 (二) 删选初步选出的名称 由命名小组产生的一批品牌名称要通过消费者座谈会进行删选，在座谈会上读出每一品牌名称，然后询问下列问题：①名称容易被人模仿吗?②名称适合产品吗?它是否仅是描述产品类别?它独特吗?③名称易读吗?用普通话和地方方言发音是否会引起发音的混乱?④名称有没有同音异义字?发音是否会引起负面的联系?⑤名称易记吗? 通过上述问题对初步选出的名称进行删选，然后将选出的较好的名称进行品牌名称定量测试。 (三) 品牌名称定量测试 通常在品牌名称定量测试中需测试如下项目： 出示产品的图片或文字介绍，再出示品牌名称，然后询问下列项目：①联系名称的即时反应；②适合产品定位的程度；③适合产品类别的程度；④对品牌名称的喜欢程度(或对品牌名称的总体评价)，喜欢和不喜欢的地方；⑤名称的易读性(本地方言、普通话、英语)；⑥名称的易记性；⑦名称的独特性；⑧名称的形象。 下面是某种产品品牌名称定量测试问卷的部分内容。 [出示“品牌名称”小卡片] 访问员读出：“现在您看到的是对我刚才提到的那种××新产品的具体介绍，请您仔细阅读几遍这个介绍，然后我会问您一些问题。” Q1．首先，请问当您第一次看到这个品牌名称时，您想到的是什么呢? [追问]：除了刚才所说的以外，您还想到什么呢?还有呢?还有呢?[详细追问] [出示概念卡] 访问员读出：“现在给您看到的是对我刚才提到的那种××新产品的具体介绍，请您仔细阅读几遍这个介绍，然后我会问您一些问题。” 访问员注意：给被访者足够时间阅读概念卡，然后把“品牌名称”小卡片和概念卡同时出示在被访者面前。 Q2．下面我想请您再看一看这个品牌名称。根据您刚才读到的对这个××新产品的介绍，您觉得这个名称是否适合于这个产品呢?请您用卡片上的五段尺度来表示。(单选) ( ) 非常不适合……………………………………………………………1 不太适合………………………………………………………………2 说不上是适合还是不适合……………………………………………3→跳问Q4 比较适合………………………………………………………………4 非常适…………………………………………………………………5 Q3．请问您为什么这么说呢? [追问]：还有什么其他原因吗?还有吗?还有吗?[详细追问] _______________________________________________ ( ) 下面我们再回过来看一看这个品牌名称本身： Q4．请问您喜欢这个品牌名称的哪些地方呢?[详细追问] [追问]；除了刚才所说的以外，您还喜欢这个名称的哪些地方呢?还有呢?还有呢? _______________________________________________ ( ) Q5．那么请问这个品牌名称有哪些地方是您不喜欢的呢?[详细追问] [追问]：除了刚才所说的以外，您还喜欢这个名称的哪些地方呢?还有呢?还有呢? _______________________________________________ ( ) Q6．请问把所有的因素都考虑在内，卡片上哪句话最能代表您对这个品牌名称的总体看法呢?(单选) ( ) 非常差………………………………………………………1 比较差………………………………………………………2 不算好也不算差……………………………………………3 比较好………………………………………………………4 非常好………………………………………………………5 Q7．请问您觉得这个品牌名称用在一个××上是否合适呢?(单选) ( ) 非常不适合…………………………………………………1 不太适合……………………………………………………2 说不上是适合还是不适合…………………………………3 比较适合……………………………………………………4 非常适合……………………………………………………5 Q8．与目前市场上已经有的××产品的名称相比，您觉得这个品牌名称的新颖和独特程度如何呢? ( ) 一点也不新颖和独特…………………………………l 不太新颖和独特………………………………………2 稍微有点新颖和独特…………………………………3 比较新颖和独特………………………………………4 非常新颖和独特………………………………………5 Q9．请问您觉得这个品牌名称是否容易记住呢?(单选) ( ) 非常不容易记住………………………………………1 不太容易记住…………………………………………2 说不上是容易还是不容易……………………………3 比较容易记住…………………………………………4 非常容易记住…………………………………………5 Q10．下面我会读出一些其他消费者告诉我们的他们对这个品牌名称的一些印象和看法。在我读出每句话以后，请根据您自己对这个品牌名称的印象，用这张卡上的五段尺度告诉我您的同意程度。我们这里并没有什么正确或者错误的答案，我们感兴趣的是您自己的真实想法。(每行单选) [请从打勾处开始循环] 非常 比较 既不同意 比较 非常 不同意 不同意 也不反对 同意 同意 它会是一个高质量的产品……………………1………2…………3………4………5( ) 是一个值得信赖的品牌………………………1………2…………3………4………5( ) 是一个现代的品牌……………………………1………2…………3………4………5( ) 是一个时尚的品牌……………………………1………2…………3………4………5( ) 适合于任何种类××产品的佩带者…………1………2…………3………4………5( ) 是技术先进的…………………………………1………2…………3………4………5( ) 能够迅速变色…………………………………1………2…………3………4………5( ) 能够根据外部光线的强弱调整镜片颜色……1………2…………3………4………5( ) 镜片戴起来会很舒服…………………………1………2…………3………4………5( ) 价格会很昂贵…………………………………1………2…………3………4………5( ) 是眼科医生/验光师推荐的品牌………………1………2…………3………4………5( ) 能够给眼睛提供最大的舒适和保护…………1………2…………3………4………5( ) 和目前市场上有的其他××产品有所不同…1………2…………3………4………5( ) 能够用在任何设计或款式的××产品上……1………2…………3………4………5( ) 是一个国际性的品牌…………………………1………2…………3………4………5( ) 是眼睛护理方面的专家………………………1………2…………3……… 4………5( ) 是××产品领域的领导者……………………1………2…………3………4………5( ) 三、品牌名称定量测试的其他方法 (一) 测试品牌名称的易读性 可以用问卷调查测试品牌名称的易读性。 [出示卡片] B1. 广州话读这个名字，您觉得是：(单选) B2．它英文名字是 ，您觉得是：(单选) B3．请你用国语读一下这个名字，您觉得是：(单选) B1 B2 B3 ( ) ( ) ( ) 很易上口……………………………1……………1…………1 较易上口……………………………2……………2…………2 一般…………………………………3……………3…………3 较难上口……………………………4……………4…………4 很难上口……………………………5……………5…………5 (二) 测试品牌的易记性 记忆测试常用于确定品牌名称被记住的情况，其方法是在街头拦截目标消费者进行访问。访问时先给被访者观看一份包含被测品牌名称、虚构品牌名称和已有品牌名称的名单。接着，要求这些被访者回忆他们记住的每一品牌名称，统计每 一品牌被记住的人数百分比，并将它们排序，被测品牌名称的顺序及百分比可以作为评价相对记忆性的标准。 为了消除被测品牌名称在名单上所处位置的影响，一种方法是不断旋转名单上每个品牌名称的位置，另一种方法是出示的每一张名单上仅有一个被测名称，且其余的非待试品牌是相同的，各张名单均由不同被访者回答。 (三) 测试品牌名称的独突性 字汇联想法常用来测试品牌名称的独特性，其方法是：向被访者出示一个待测品牌名称，要求他们说出脑海中首先想起的现有品牌名称，一个或多个现有的品牌名称被经常提及，说明被测品牌名称容易和其他品牌混淆，故应放弃此品牌名称。 (四) 测试品牌名称的形象 测试品牌名称的形象有三种方法： 1．字汇联想法 字汇联想是测试品牌名称的形象的最好方法，其方法是：将一份品牌名单(其中包括所要测试的品牌名称)交给消费者，请他们说出和这些品牌名称相关联的词汇是什么? 例如国外有一项关于卫生纸品牌名称的研究中，曾用字汇联想法比较Doeskin和Kleenex这两个名称，结果发现许多被访者能从Doeskin这个名称联想到“柔软”、“软的”、“似软毛的”这些词汇，这正是推销卫生纸的一个重要特征。 字汇联想法测试品牌名称是否适合该产品的做法是：将一组词汇(包括所要测试的品牌名称)和几种产品交给消费者，请他们将产品和词汇连结之。从这项测试 中，企业可以知道表达新产品的最佳名称。注意测试时应把其他的产品亦放在内，以防止回答者的人为偏差。 2．语意差别法 语意差别法常用来确定消费者对品牌名称所具形象的反应，其方法是提供若干成对的正反意义形容词，让消费者根据品牌名称所传达的形象圈选之。例如： 请就××品牌带给你的印象，在适当的位置上打“O”。 非常 稍微 普通 稍微 非常 老式的 -2 -1 0 1 2 现代的 呆板的 -2 -1 0 1 2 活泼的 无情的 -2 -1 0 1 2 感情的 积极的 -2 -1 0 1 2 消极的 温柔的 -2 -1 0 1 2 雄壮的 强烈的 -2 -1 0 1 2 脆弱的 轻的 -2 -1 0 1 2 重的 如果企业希望传达强烈、积极的印象，就必须用消费者认为具有这些特性的品牌名称。 3．句子完成法 句子完成法常用来测试新产品的品牌名称对产品类别的适合性，其方法是： 首先出示被测试品牌名称，告诉被访者这个名字是某特定产品类别的一个新品牌，要求他们描述出该类产品的特性以及可能购买的人的类型。例如： 下面有三种名称，请就每一个名称，您将想起什么东西来，不管是什么东西， 将您想起的按次序尽量写出来。 名称甲_______________________________________________ ( ) 名称乙_______________________________________________ ( ) 名称丙_______________________________________________ ( ) 因篇幅问题不能全部显示，请点此查看更多更全内容