二、传播学家
威尔伯·施拉姆（1907-1987） 生平： 美国传播学家
人类历史上第一位传播学家”传播学鼻祖“、”传播学之父“ 1932年（25岁）获衣阿华大学哲学博士学位 《波士顿先驱报》记者、编辑，美联社记者
衣阿华大学助理教授、副教授、教授、新闻学院院长 斯坦福大学新闻传播系教授、传播研究所主任 巨大贡献：
1，综合新闻学、社会学、心理学、政治学研究，系统化、结构化前人成果，创立了新学科——传播学。
创立传播学的标志：1949年编撰的第一本权威性传播学著作《大众传播学》出版。 2，不断著书立说，推进传播学壮大；
代表作：《大众传播学》、《大众传播的过程和效果》、《报刊的四种理论》、《男人、女人、讯息和媒介：人类传播概论》
3，大力推进传播学教育，扩大传播学在教育及学术界的影响。1982年访问中国。 《报刊的四种理论》（Four Theories of the Press） （1956）：
美国伊利诺伊大学教授弗雷德·西伯特、西奥多·彼得森、威尔伯·施拉姆三人合作出版。
论述了新闻媒介的四种理论模式，即集权主义理论、自由主义理论、社会责任论和苏联共产主义理论模式。
传播学 传统学派、行政管理学派、经验学派/实证学派 自20世纪初传播学在美国萌芽，传播学开始形成，并占据主流地位 维护现存的社会制度和传播制度，为占据统治地位的传播者和传播控制者出谋划策 注重定量研究，强调从经验材料中总结出模式和理论，微观研究成果丰硕 媒介研究 批判学派 20世纪60年代在欧洲发展起来，后来被作为传统学派的对立面 对现存的传播制度、传播文化进行批判，寻找社会公众可能的抗争方式 注重定量研究，强调从经验材料中总结出模式和理论，微观研究成果丰硕 5W who 谁 传播者 控制研究
Say what 说什么 讯息 内容分析 In which channel 通过什么渠道 媒介 媒介分析 To whom 给谁 受众 受众分析 With what effect 取得什么效果 效果 效果分析
3、四个代表人物 简介 政治学家哈罗德·拉斯韦尔 （1902-1977） 1918年，16岁考入芝加哥大学 1926年，24岁获得政治学博士 芝加哥大学政治系助教、讲师、助理教授、副教授； 耶鲁大学法学教授； 燕京大学客座教授 社会心理学家库尔特·卢因 （1890-1949） 美籍德国社会心理学家 出生于德国，1914年（24岁）柏林大学博士毕业； 格式塔学派 1932年移居美国 麻省理工学院，创立“群体动力学研究中心” 社会学家保罗·拉扎斯菲尔德 （1901-1976） 美籍奥地利社会学家 应用社会学领域影响深远 1925年（24岁）获得维也纳大学博士学位 美国芝加哥大学、哥伦比亚大学、耶什瓦大学获得人文学和法学博士学位 1935年赴美，普林斯顿大学广播研究中心 1940年，哥伦比亚大学应用社会学研究中心 开展关于失业、大众传播、竞选与政治活动、教育与心理、社会研究方法与程序、市场研究等的应用研究 实验心理学家卡尔·霍夫兰 （1912-1961 ） 美国实验心理学家，1936年（24岁）获耶鲁大学博士学位 耶鲁大学心理学系讲师、助理教授、教授、主任 主持”劝服传播和态度改变“研究课题，创立传播学的”耶鲁学派“ 二战期间，主持美国陆军部关于军事教育影响对军人影响的研究 二战后继续态度与说服的研究 贡献 主要贡献： 1，美国系统研究政治传播第一人，分析研究宣传的权威； 2，提出 “5W”（如上表）传播模式和传播“三功能说”（监视环境、联系社会、传承文明） 3，开创“内容分析法”，为使传播学成为一门精确科学立下功勋。 场论与群体动理论： 场是一种整体性的存在，部分的性质由整体决定，整体特征并非部分之和。 场论应用于社会心理学研究中形成：研究群体与个体之间的关系，特别关注群体规范对成员个体的制约和影响。 ”把关“概念的提出。 传播者通过传播改变一个人的态度、认识和观念，不仅要考虑其个人因素，更要考虑其所属的群体因素。 二战中军队士气的研究。 改变食品习惯的实验：家庭主妇是家庭消费新食品的把关人。 的传统：提出”舆论领 袖“、”两级传播“概念； 2，研究论创新：将定性 方法与定量方法、参与 性观察和深度访谈、内二战期间，主持容分析和个人传记、专美国陆军部关于题小组研究和焦点访谈军事教育影响对结合起来； 军人影响的研究 3，开创了以大学为基础二战后继续态度的研究机构的原型。 与说服的研究 《人民的选择》： 1，开创了传播效果研究1940年美国总统选举研究——传播学研究历史上的里程碑之一； ”枪弹论“→”有线效果论“
第二章传播学研究对象与方法 一、定性研究方法系统
1，人文科学的定性研究方法（略）书P40——42 2，社会科学的定性研究方法
（1）民族志（ethnography ）方法：
描述一个种族或一个团体中的人的生活方式，并解析其与文化中的人、事、时、地、物各因素之交互影响过程。研究者必须“长时间参与”或以“一对一的访谈”方式搜集数据。 重视他们原本的真面目，叙述他们如何行动、如何交互作用、如何建构意义、如何加以诠释等问题。
目的在于发现他们的信念、价值、观点和动机等，而且要从团体中的成员观点，来了解这些信念和价值如何发展和改变。
（2）参与观察法(Participant Observation)：
研究者深入到所研究对象的生活背景中，在实际参与研究对象日常社会生活的过程中所进行的观察。采用参与观察方式进行的研究，通常不是要验证某种理论或假设，其目的是对现象发生的过程提供直接的和详细的资料，以便对其有比较深入的理解。先融入，再跳出
（3）小组座谈法（Focus Group） ：
由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。主持人负责组织讨论。目的：通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取对一些有关问题的深入了解。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。
（4）投影技法（PTM）：
一种无结构的非直接的询问形式，可以鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。在投影技法中，并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。在解释他人的行为时，被调查者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或感情投影到了有关的情景之中。
二、定量研究方法系统 （一）抽样调查法：
从研究对象的全部单位中抽取一部分单位进行考察和分析，并用这部分单位的数量特征去推断总体的数量特征的一种调查方法。被研究对象的全部单位称为“总体”；从总体中抽取出来，实际进行调查研究的那部分对象所构成的群体称为“样本”。
特点：1，推断总体的目的性；2，推断形式的整体性；3，样本抽取的随机性；4，样本误差的可控性。 分为随机抽样与非随机抽样
随机抽样：简单随机抽样、等距随机抽样、分层随机抽样、整群随机抽样、多阶段随机抽样； 非随机抽样：判断抽样、定额抽样、偶遇抽样、滚雪球抽样
问卷设计：——问卷构成：1，基本项目（性别、年龄、学历、职业、收入、家庭人口等）；2，与调查主题相关的事实或行动项目；3，关于态度或意识的项目。
（二）内容分析法：
一种对于传播内容进行客观，系统和定量的描述的研究方法。其实质是对传播内容所含信息量及其变化的分析，即由表征的有意义的词句推断出准确意义的过程。内容分析的过程是层层推理的过程。
程序：
1，提出研究假设，根据假设确定研究范围；
2，制定分类表，将研究内容分为若干大类与分析单元；
3，将讯息内容分类编码归类，计算各类别比例关系及各分析单元出现频次，进行统计分析； 4，验证假设，提出结论。
（三）实验法：
控制实验法、自然实验法。控制实验法适于微观的、探究因果关系的研究 程序：1，提出假设；
2，简化影响因素，确立其中一对为自变量与因变量； 3，控制、实验：分出控制组、实验组 4，统计、分析
给实验组提供经过简化并确定的自变量，给控制组提供普通的、非研究所用的自变量。自然实验法：克服人为因素与缺陷，更真实客观，但难于控制。
第三章传播
从四方面理解： １、传播是人类的活动。 ２、传播是信息的交流和沟通。 ３、传播离不开符号和媒介。
４、传播的目的是希望能发生相应的变化。
第四章信息、符号与讯息
一、反馈，“在人类传播中，指接收者对传播者发出的讯息的反应。传播者可以根据反馈检验传播的效果，并据此采取进一步的行动。”——施拉姆 三论P70
熵，热力学第二定律：“热量不能自动地从低温物体传向高温物体”，即“在孤立系统中实际发生的过程，总是使整个系统的熵的数值增大，它是不可逆的。”这就是熵增加原理。 信息论、控制论 、系统论中，熵是无序状态的量度，而信息就是一种负熵。
二、信息的特征：
1、客观性和主观性的统一 。不同民族的文化禁忌
2、普遍性——上课铃声、课堂上老师的语言与文字、交通信号灯、食堂里的价目表、情侣间的花与礼物 3、表达性——蒙克《呐喊》20世纪表现主义先驱、
4、流动性：信息的流动过程，是信息的获取、传递、变换、存储的过程。如：危机传播中的信息流动 5、共享性：物品交换后，每个人都有失有得，而思想交换后，每个人都有了更多的思想，说明信息是可共 享的。
6、载体性——古长城将士点燃的烽火是信息 多样性、片断性、时效性、可积累和可衰减性„„
三、信息的功能 认识功能
社会功能（启迪、教育、娱乐、舆论）
四、符号的特性
1、指代性——符号与它所指代的事物之间没有必然联系，这种指代是人们约定俗成的一种联系。 2、社会共有性——社会共有的一般是辞典意义和一部分引申意义。很多引申意义是在小群体中形成的。 例：大众银行广告
3、发展性——人们不断赋予旧的符号以新的意义，并创造出新的符号和符号体系。
第五章传播类型
一、人际传播的社会理论
1、罗洛夫认为，人际传播是一种社会交换，社会交换的主要是六种资源： 信息、地位、爱。
2、马斯洛的五个需要层次理论P97
3、库利的“镜中我”（looking-glass self）：他人对我是明镜，其中反映我自身。这就是\"镜中我\"的概念，包括三个要素：
1）关于他人如何“认识”自己的想象； 2）关于他人如何“评价”自己的想象；
3）自己对他人的这些“认识”或“评价”的情感。 4、约哈里之窗
5、普遍而言，人际传播的动机如下：
（1）认识自我 （2）建立人际关系 （3）控制周围环境 （4）进行情感沟通
二、大众传播
概念：1、“大众传播是一个过程。在这个过程中，职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、持续不断的发出讯息，目的是使人数众多、成分复杂的受众分享传播者要表达的含义。”——梅尔文·德福勒
2、“所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。”——郭庆光 大众传播的特点
1、传播者的职业化 、组织化
2、媒介的机械化 、电子化、数字化和网络化 3、讯息的大量化、复制化
4、受众的大众化 、分众化、细分化 5、反馈的弱化 、强化 大众传播的负面功能
1，李普曼的“拟态环境”与“刻板印象”理论
拟态环境：指的是大众传播媒介创造出来的，来源于真实环境却又不尽一致的一个媒介环境，是一种间接的感知，却常常被社会公众当作真实世界而接受下来。
刻板印象：也作固定成见，指的是对某一类人或事物产生的比较固定、概括而笼统的看法。在现代社会中，大众媒介要为大部分刻板印象的形成负责。 2，拉扎斯菲尔德和默顿的“麻醉精神”说
大众传播产品把人们吸引到对事物的关注和讨论上，而不是对这些事物采取相应的行动。
媒介增进大众对社会的认识和了解的同时，满足于这种间接接触，不再积极参与公共事务，消极旁观。对信息产生冷漠态度。
物品、金钱、服务、
过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中，就会不知不觉地失去社会行动力，而满足于“被动的知识积累”。
大众传播的基本功能为：1、传播信息 2、引导舆论 3、教育大众 4、提供娱乐
第六章传播过程
第七章传播者 报刊的四种理论 发展于 思想源泉 集权主义 （君主独裁式） 16、17世纪的英国；现在很多地方仍被广泛接受并采用 君主和政府绝对权力的哲学思想 支持、推进现政府的政策，为国家服务 自由主义 （自由竞争式） 1688年后，为英美采用；也影响其他地方 弥尔顿、洛克、密尔等人的启蒙思想著作；理性主义和自然权利的基本哲学思想 提供信息、娱乐，进行销售，但主要用于了解真相、监督政府 任何有经济力量可以使用媒介的人 社会责任 （自我约束式） 20世纪的美国 苏维埃－极权主义（国家统管式） 产生于前苏联（不过前纳粹德国和意大利也采用过类似方式） 马列主义－斯大林理论，混合了黑格尔的思想与19世纪俄国人的思想 为苏维埃社会主义制度的成功和发展做贡献，特别要服从政党的专政 忠诚和正统的党员 政府采取政治手段来监督并控制经济命脉 批评党的目标 公有 报业自由委员会的报告，媒介从业者的实践，媒介自律守则 提供信息、娱乐，进行销售，但主要用于把冲突转化为讨论 任何想表达意见的人 社群意见，消费者行为，媒介职业道德 主要目的 媒介使用者 取得皇家特许的人 媒介控制 政府特许、指导、依靠“思想自由市颁发执照，时有新场”实现“真理的闻检查 自我修正过程”，依靠法庭 批评掌权的政治机构或官僚 私有或公有 媒介禁忌 诽谤、亵渎、无礼，对公认的个人权战时煽动叛乱 利和重要的社会利益的严重侵犯 主要为私有 私有；除非政府为了保证为公众服务而接管媒介 媒介所有权 区别
虽说不一定为政府所有，但一定是执行政府政策的工具 监督政府的工具，也满足其他社会需要 必须履行社会责国有并被严格控任，如果做不到，制，媒介只作为国需有人迫使其执家工具而存在 行
二、影响传播者把关的因素 1、政治法律因素
例一：美国地方电视台所受的法律法规影响
A、宪法第一修正案；B、诽谤法；C、联邦通讯法； D、联邦通讯委员会（FCC）的其他法规 例二：美国海湾战争期间的新闻管制
A、封闭战场敏感区域；B、记者团制度，禁止个人采访；C、“人盯人”战术；D、发放基本准则表；E、新闻发布会 2、经济因素
美国电视台所受的经济因素影响——A、所有权 B、广告商 C、受众/消费者 3、社会、文化因素
例：美国媒介竭力保护的神圣领域（布里德）
A、宗教 B、家庭 C、爱国主义 D、社区 E、医疗 F、法律与正义 4、信息自身的因素
例：美国地方电视台选择新闻的标准： 1、时效性——议题和事件有多新，有多近？ 2、接近性——议题和事件距离受众有多近？ 3、重要性——议题和事件对本地受众来说有多重要？
4、人情味——议题和事件能激发多少感情？ 5、显著性——议题和事件中的人物有多出名？ 6、反常性——议题和事件发生的不可能性和令人惊讶的程度如何？
7、冲突性——在个人、组织、国家之间，或者人类和环境之间有多少分歧与破坏？ 5、传播组织自身的因素
A、组织的所有者 B、组织的价值观 C、组织的目的 D、组织的定位 E、组织内部的群体 6、受众因素 A、目标受众群的确定 B、受众的价值观 C、受众的信息接受习惯、 7、技术因素
A、不同媒介的技术
B、不同规模的媒介组织所拥有的设备与技术 8、传播者个人的因素
A、个人的世界观、价值观 、B、个人的个性特征 C、个人的传播方式
第八章传播内容 法兰克福学派
1923年，德国法兰克福大学社会研究所 1930年，霍克海默担任所长
代表人物：阿多诺、洛文塔尔、马尔库塞、弗洛姆、本雅明„„ 从马克思主义理论出发对资本主义社会进行宏观的广泛的批判性研究 1934年迁往美国；1949年回到法兰克福。
8、视觉冲击力——采集到的有关议题和事件的画面有多吸引人？
9、娱乐性——议题和事件能产生多少直接的满足？例如微笑或者大笑、冷嘲热讽、好奇心的满足等等。
10、话题的热门程度——对于议题和事件，现存的受众兴趣如何？
“文化工业”（culture industry）vs. 大众文化（mass culture） 阿多诺：
大众文化即文化工业。即使用现代科技手段大规模生产文化产品的工业体系，其产品是批量生产的、复制化的，也是标准化、齐一化的。文化工业扼杀了文化本身应具有的创造性和革命性，使文化被“物化”。 大众文化成为巩固资本主义体制的“社会水泥”，将人们的头脑牢牢浇固在意识形态的控制之中，使得威权主义可以获得并再造它的追随者。 本雅明：
艺术的“机械复制”。技术的进步带来了艺术的可复制性和贴近性，造成神秘感和韵味的消失。 （当代）哈贝马斯：
“沟通理性”和“公共领域”。随着资本主义的发展，公共领域遭到了政治领域和商品经济领域的双重侵蚀。 批判的意义：
宏观视角：把大众文化作为一个值得研究的对象提出来，并与整个资本主义社会结合起来思考； 对社会精神状态的反思。
第九章传播媒介 一、四种大众媒介
语言要素 报刊 文字 图片 颜色 线条 广播 声音： 人的有声语言、 音乐、 其他音响 电视 运动图像 静止画面 声音 字幕 特效 节目元素 场面调度、 蒙太奇、 节目元素组合手法 变幻的 纷繁芜杂的 开放的 互联网 文字 图片 颜色 线条 视频 动画 声音 动态组件 超链接 HTML语法 网页版面编排 联结的 仓储式的 互动的 1、网络是一种诉诸多感官的媒介 2、网络的时效性、保存性和选择性都是最强的 3、网络的可控性较差 语法体系 媒介风格 媒介特性 文章语法、 版面编排 静止的 抽象的 深度的 1、报刊是视觉媒介，是阅读媒介 2、报刊的时效性较差 3、报刊的保存性强 4、读者拥有较大的选择权 5、报刊适合传达深度信息 声音剪辑 流动的 单一的 内省的 1、广播是听觉媒介 1、电视是视听2、广播的时效性较合一的媒介 强 2、电视时效性3、广播的保存性和强 选择性较弱 3、电视保存性4、广播的影响面广 和选择性较弱 4、电视具有较强的形象感、现场感和过程感 二、手机
手机媒体：以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介。被公认为继报刊、广播、电视、互联网之后的“第五媒体”。
适应用户多层级细分的需求，即用户对手机媒体的需求从基本的通信联系、信息获取逐步向信息共享、娱乐互动、电子商务需求拓展；提供全方位的信息服务；用户原创内容成为手机媒体的重要内容来源；内容表现形式的多元化
三多伦多学派（媒介环境学派）
技术的特性是社会结构与人类心智发展的基础。 （一）、英尼斯：传播的偏向
《帝国与传播》（1950） 《传播的偏向》（1951）
媒介对社会形态、社会心理都产生深重的影响。“一种新媒介的长处，将导致一种新文明的产生。” （二）、麦克卢汉：媒介诸论
1，媒介是人体的延伸。媒介是人的一切外化、延伸、产出，媒介是人的一切文化。
2，媒介即讯息。媒介对信息、知识、内容有强烈的反作用，它是积极的、能动的，对信息有重大的影响， 它决定着信息的清晰度和结构方式。
3，冷媒介与热媒介。低清晰度的媒介（如手稿、电话、电视、口语）叫“冷”媒介，因为它们的清晰度低，所以它们要求人深刻参与、深度卷入。要言之，冷媒介邀请人深度参与，因此它“兼收并蓄”； 热媒介剥夺人深度参与的机会，因此它“排斥异己”。 （三）、技术决定论的发展与反思
“技术决定论”，强调媒介工具自身的物质特性。媒介环境学派的观点有助于理解新媒介对人的生存状态的改变。工具与人的关系：人始终居于主导地位
第十章受众 一、受众的特征： 1、多：群体性，变动性 2、杂：个体差异性 3、散：分布广泛 4、匿：隐匿性 补
人际传播与大众传播
1、大众传播和人际传播等其他传播形式共同构成了社会信息的交互网络。大众传播是人际传播的规模化延伸，人际传播是大众传播的重要补充。并不能简单判定谁的效力更大，只能说两者各有所长。 2、大众传播主要传递基本信息，而人际传播的劝服能力更强。 3、人际传播是大众传播获取信息和反馈信息的重要手段。
4、在大众媒介上呈现人际传播和人际关系，丰富了大众传播的制作手段和节目样式。
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