生态竹家居——市场营销策划

市场营销策划书

项目：姓名：专业：学号： 整体生态竹家居

一、背景资料

竹子与建筑有着天然的联系。“筑”字从竹，竹子虚心有节、外实中空，建筑物亦是如此。竹子节节升高，楼宇层层而立，这是建筑的重要构造特征之一。竹类植物具有生长快、再生能力强、生长周期短的物种优势，符合生态设计提出的“4Re”原则(Reduction、Reuse、Recycling、Regeneration)，是一种可持续发展的材料资源。竹子在2至3年即可成材，而木材至少需要25年。使用竹子替代木材做建筑材料，可节约更多森林资源，延缓地球变暖。相同面积的建筑，竹子与混凝土的能耗比为1：8，同等建筑过程中竹子能耗仅为钢材的1/50。且借助纤维组织，其纵向抗拉伸强度是中碳钢的5至6倍。素有 “植物钢铁”之称，在竹子的接缝处使用少量螺丝就可真正发挥竹子的天然韧性和灵活性。与木材和其他人工材料相比，竹子高雅、清新而脱俗且没有辐射。 竹建筑更具灵活性，优点之一是可以通过更换损坏或老化的部分而增强耐用性，经过防腐等手段处理的竹材使用寿命可达30年之久。

随着现代工艺和科技的发展竹不只是用在亭、廊、台，阁中的柱、梁、檐等，也不会局限于桁架结构，网架结构或简易处理的居家用品等。在竹建筑的建造过程中，充分利用了竹子的天然特性加上竹本身的挺拔灵秀，竹质纹理通直，坚韧细密的长处。运用现代科技和工艺打造成适合建筑的其他竹制品。竹材在建筑里用的地方很多，在建筑基础阶段竹可以做桁架，模板，桥梁通道等。完全可以代替钢筋、钢板和木板，既节能环保还能重复利用。外装修方面可以做外墙板、装饰墙板、户外地板、保温墙板等。另外可以在户外花园等地方大量考虑竹材应用，例如：竹凉亭、竹桥、竹装饰构架等。

用竹材做的竹制品材料(竹瓦)，无论是用在顶上还是用在墙上，都是采用了对剖交错的方式，彼此用凹槽相扣，上下对盖。用铁丝、竹钉、螺钉等固定在下面铺装的一层全竹上，起到避风挡雨的作用。更重要的重量轻，保温性强，节能环保。不同的拼装技术，构成建筑的不用景色，寓艺术于自然之中，使人感到自然天成，格调清新高雅，意境悠远清新。在内装中同样可以大量使用竹材。墙、顶、地及家具均可使用。竹可以无处不在，亦无处不能。

在国内，深圳东部海岸万科中心，大厦全部采用环保材料和节能设计，最具特色的就大厦的12万平方米，包括门、地板、桌子、墙体、甚至总裁办公室等需要木材的装饰全由竹材代替。

目前，我国生产竹产品的企业主要以竹家具、竹地板、竹装饰、竹玩具等为主。在整体竹家居方面的企业比较少，在追求整体家居设计和生态环保的今天，这是一项前景较为广阔的项目。

二、经营环境分析

（一）宏观环境分析

（1）政治法律环境

我国政治稳定、民族团结、社会和谐，人民安居乐业；

国家和地方政府陆续颁布了涉及建材和建材经营企业的法律法规，强调环境保护，以及淘汰能耗大、技术含量低产品。

（2）社会文化环境

越来越多的人追求自然环保的家居环境，并追求整体家居设计； “宁可食无肉，不可居无竹”，竹在人们心中有着不可替代的精神文化内涵。建筑材料中大量的竹制品体现了中华民族以农立国的生活观念、尚俭归朴的生活情趣、优美和谐和空灵飘逸的审美理想。

（3）经济环境

 我国经济的持续稳定增长，个人可支配收入提高；

 建筑业成为我国国民经济的支柱产业之一，城乡建设进程的加快，全国房地产业的快速发展;

 在家庭装饰装修的消费越来越多。

（4）技术环境

 竹建材产品的设计和生产技术日益成熟；

 物流运输派送的方便快捷，线上线下购买越来越方便。

（二）竞争环境分析

目前对此竹家居构成竞争的主要有竹家具企业、竹地板企业等。下面分别选取几个知名的竹产品企业进行分析：

（1）春红竹家具

江西飞宇集团有限公司春红（英文：CHOHO)，创建于1996年，是我国最早从事竹材资源开发利用以及国内外营销渠道建设的中国竹产业龙头企业。目前公司拥有员工1100多名，厂区占地面积23万平方米，自有竹林资源3万余亩，

参股和控股的半成品加工基地16个，其中地板成品厂2个，冷热压重竹地板2个，竹家具厂1个，年可生产竹地板300万平米，竹家具1万套。

公司旗下“春红”（英文名：CHOHO)品牌竹家具，特别是以北京为中心的华北地区，成为中国内竹家具市场中的领导品牌。飞宇怀着美好的愿景和伟大的使命前行，坚持品牌与创新之路，通过近二十年的努力，取得了令人瞩目的成绩。2008年，春红竹家具走进北京奥运会，成为奥主委罗格主席的办公家具；2010年，春红竹地板和竹家具双双走进上海世博会，成为世博会中国江西馆的展品和贵宾室品。2011年和2012年，公司旗下春红竹地板、竹家具又相继被中共中央组织部干部管理学院和中纪委北京谷泉会议中心选用。一次次的被世界级会议和国家级项目选中，飞宇备感压力，同时也满载荣誉。

（2）大庄

浙江大庄实业集团有限公司（原名：杭州大庄地板有限公司）创建于1993年，是我国最早从事毛竹资源研究、开发和利用的高新技术企业。目前拥有员工1000余名，控股子公司7家，厂房面积8万多平方米，自营毛竹林基地5万亩，产品销往国内外30多个国家和地区。

成立近20年以来，大庄先后与中国林业科学研究院、国际竹藤组织、国际竹藤网络中心、南京林业大学、浙江大学、英国剑桥大学、芬兰赫尔辛基大学等科研院所以及芬兰太尔公司、德国坚弗公司等知名企业建立了密切的合作关系，并开展了一系列关于竹子研究与开发的科研活动，取得了丰硕的成果。同时，大庄非常重视产品的标准化建设，是中国第一家建立竹地板从竹材料到产品质量标准的企业，之后参与制定或修订《竹地板》、《竹集成材》、《竹条》、《实木地板》、《竹单板饰面人造板》和《户外重组竹材》等多项国家及行业标准，还参与了《中国竹地板消费白皮书》的编写。

（3）永裕

浙江永裕竹业股份有限公司始建于2000年，注册资本5840.5万元，是一家专业生产与销售竹地板、竹家具、竹饰材及其它竹制系列产品的国家高新技术企业，公司总部坐落于“中国竹乡”——浙江省安吉县孝丰镇。

永裕股份历经十余年的发展，形成了具有自我特色的产业体系。在浙江、福建、云南等地构建了资源性基地，竹地板、竹家具、竹饰材三大系列成为企业发展的核心支柱。公司拥有15项发明和实用新型专利，四条国际一流的豪迈生

产流水线，一千余名员工和近200人专业技术团队，具备年产350万平方米竹地板和20万套高档竹家具的生产能力。2012年，公司资产达4.0亿元，完成销售收入3.5亿元，实现利税3000万元，直接带动约1万余户竹农年创收1.8亿元。

省份 市场份额

浙江 30% 江西 29% 江苏 13% 福建 11% 安徽 9% 其他 8% 三、SWOT分析

S(strength)

（1）专门针对国内市场，了解国内市场需求 （2）可以为顾客提供定制服务，满足顾客个性化需求 （3）销售团队、售后团队专业 （4）推广措施多样化

W(weakness) （1）品牌知名度低

（2）无生产运营经验 （3）价格较高

（4）资金较为匮乏，无大规模的宣传资本

（5）与供应商初步合作，原材料成本和质量不易把控

O(opportunity)

（1）世界环保意识增强

（2）消费者对竹建材的认知度逐步增强 （3）居民可支配收入水平的提高 （4）地方政府的大力支持 T(threat)

（1）现有竞争者实力雄厚

（2）众多竹地板企业开始由出口转内销 （3）国家出台规定，行业进入门槛变高 （4）市场秩序不规范的威胁 （5）替代品的威胁

四、市场选择与定位

（一）细分市场

（1）家庭收入（高端、中端、低端市场）：整体竹家居选择中高端市场。 （2）地理细分（南北方对竹建材产品的含水量要求不同）：分别开发南北方两种含水量标准的产品。

（3）人口密集程度（一线、二线、三线城市）：选择人口密集的一、二线城市。 （4）消费习惯（是否追求自然环保的产品）：选择追求自然环保产品的顾客。 （5）文化水平（是否喜爱竹文化）：选择喜爱竹文化的消费群体。

五、营销战略与目标

（1）竞争战略：密集化战略，专门针对中高端客户群体。

（2）市场地位战略：市场补缺者战略，专门开发整体竹家居的竹应用。 （3）产品生产周期战略：成长阶段战略，作为市场的新进入者，我们的发展并不完善，属于成长期，采取的是成长阶段战略，

（4）发展战略：密集化成长战略，强调产品中整体竹家居。

（5）战略目标选择：生存、产品质量领袖，首先立足在市场生存，坚持产品质量的把控，目标做到行业中的产品质量领袖。

六、4P战略

（一）产品策略

（1）为客户提供全系列的竹材、竹木复合产品，包括各种拼花纹路、各种处理工艺备选，和全套的家居装饰板材。这种集地板、护墙板、影视墙、踢脚线、天花板吊顶等等一整套的方案一则可为客户节省购物成本和提供购物便利，二则可扩大公司影响、提升公司业绩。

（2）整体竹材家居的展示。产品涵盖了各种竹家具和竹材的饰品。其中竹家具要与现在市场上的中式仿古风格区别开来，打破人们印象中竹家具颜色深款式老的形象，开发出新颖的现代简约竹制家具，吸引更多的年轻消费者。

（二）价格策略

定价策略：价格的确定，以消费需求为前提，以成本费用为基础，以竞争价格为参考。 定制服务价格

公司采取定制定价策略，根据客户选择产品的规格、型号、材质、工艺、数量、施工难易程度等实行不同的价格。

（三）渠道策略

（1）直营模式：

主要针对浙江省重点城市建立终端直营店。通过这种高度垂直一体化的自建营销渠道，直接面对客户销售。每个开设直营店的城市至少保证一个形象店（约 120-180 平米），辅以多个专卖区。主要以店面零售、建材商销售、小区推广、促销为主，实现“1+N”模式的对外展示和销售窗口。 （2）经销和分销模式：

浙江省作为东部沿海发达省份，经济发展水平普遍比较高，人口稠密，需求量大，由公司直接发展管理地级市经销商。经销商在城区进行普通店面销售的同时，还要开展深度经销（建材品牌专卖的配套销售、地板、家居饰品店），市辖县区由经销商自己开设店面或者发展分销商进行分销。 （3）电商模式

在淘宝、京东上开设网店，消费者可选择在线上订购相关产品，线下店面

人员上门安装。满足消费者的网上购物需求。同时企业要做好网上购物的售后服务，不管是线上购买还是线下购买，均保证三年保修、终生保养。

（四）促销策略

（1）设立竹家居旗舰店，在店内进行品牌宣传和产品展示，提高品牌的视觉冲击力，吸引顾客咨询产品。

（2）提高导购员业务素质，加强对顾客进行品牌介绍和产品讲解的力度，通过与顾客零距离的沟通和专业化的服务强化品牌形象宣传和产品销售。

（3）定期举行产品促销活动，真情让利回报顾客，提升品牌美誉度，促进销售。 （4）与家装公司合作。在家装公司做活动时，借助其平台，提高宣传的针对性，同时，通过利益捆绑，创建双赢模式。

（5）与设计师合作。如果设计师在初期设计装修方案时能把竹地板的概念引入进来，顾客的接受率会大幅上升。

（6）社区宣传。在中、高档小区门口醒目位置悬挂品牌形象画，对潜在客户进行品牌灌输，提高品牌的熟悉度；在小区内作一些公益性的广告，如：爱护花草提示牌、单元门口爱心提示牌、楼层号标识牌等，体现品牌人性化，增强美誉度。