广告策略与产品生命周期的关系

通常所说的产品,是从经济学的角度来认识的,即产品是指人类劳动生产的、能满足人们某种需要的物品。在商品经济的条件下,产品一般表现为商品,它是价值和使用价值的统一体。

与人们的生命历程相类似,任何一种产品也经历着诞生、成长、成熟和衰退的过程,它们在市场上的销售情况和获利能力都在不断发生着变化。“所谓产品生命周期,是指一种产品从试制成功,投放于市场开始,直到被市场淘汰,退出市场所经历的时间,实际上即产品的市场寿命。”从这一定义,可以看出,产品生命周期与市场对它的影响密切相关。它不同于产品的使用寿命,后者指产品的自然寿命,指产品的耐用时间,即产品从投入使用直到损坏报废为止的这段时间,产品销售过程的方式(如使用强度、频度及维修保养状况等) 以及时间与自然力的作用是决定和影响产品使用寿命的重要因素。而我们所说的产品的市场寿命是经济寿命,它决定于市场影响(如消费者要求的变化、技术进步和产品竞争等) 。因此,某些产品的使用寿命纵然短暂,但其市场寿命却可能相当长;相反亦然。

在明确了产品的生命周期这一基本概念之后,让我们对产品的生命周期做进一步的分析。

产品的生命周期一般分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段,划分的依据通常是销售额和企业获得的利润的变化。

产品生命周期的具体情况十分复杂,本文仅按照产品生命周期的一般规律,讨论不同阶段内相应的广告策略。

1 产品导入期广告策略

这是产品刚投放市场,需要向消费者介绍其性能、功效的时期。一般说来,产品导入期具有这样一些特点:

(1) 关于产量与成本。在导入期,由于产品刚进入市场,产品的设计、工艺尚未完全成型,质量有待改进,需要较多的研究开发投资,因而成本相对较高,销售价值也就偏高。

(2) 销售量与利润。当产品进入市场初期,处于试销性质,消费者不大了解产品的特征,销售量小,市场尚待开发,产品销量和利润通常较低。

(3) 竞争对手。这里依市场具体情况仅列举两种可能性:一种可能是,这是一种新发明、新设计的产品,在市场上尚数首创,那么,这时至少在短时期内,竞争对手没有或很少。另一种可能是,市场上的同类产品竞争已经很激烈,那么,此时推出的产品一经投放市场,便面临着竞争的威胁。

(4) 知名度与销售。由于是新品上市,消费者对此缺乏了解和信任,同时,由于消费者原有消费习惯的影响,导致购买欲望不够强烈,而且此时销售渠道尚未完全疏通,因此销量不大。

当羊绒衫首次出现在国内市场上时,了解其特性的消费者甚少,加之羊绒衫的价格较高,购买者甚少。在羊绒衫的导入期内,广告策略应针对羊绒材质的特性,及时有效地让消费者尽快了解和熟悉这一新产品,产生兴趣,进而产生购买欲。广告的目标应以告之为重点,宣传羊绒衫与传统的羊毛衫的不同之处,如更轻、更薄、更暖等,以及羊绒衫带来的一系列“冬日着装革命”———人们可以穿的少,却很暖和,在严冬不必穿得臃肿而影响美观等等。针对不同层次的消费者的心理,制定

的广告策略应使消费者对新产品由陌生到熟知,以提高品牌的知名度为主要目的,以图

开拓市场。在产品投入市场的初期,要以实际情况为依据,对市场、消费者做深入调查分析,结合企业实力,适当掌握广告量的大小。一般说来,这一时期属于

试销阶段,广告规模和声势不宜过大,但若产品潜在用途广泛、产品生产量大、市场规模大,也可投入较多的广告费用,造成较大的广告声势,迅速进入并占领市场。

又如广州新天利VCD ,在1996 年进入VCD的整机生产,这时VCD 市场上群雄争霸,竞争异常激烈。而这时处于产品导入期的新天利VCD ,面对的是爱多、厦新、万利达、步步高等抢先占领市场并已创下较好业绩的VCD 企业铺天盖地的广告轰炸,它的广告如何才能出奇制胜,为产品打开销路呢? 新天利冷静地审时度势,没有采用爱多等竞标的做法,而是通过代理公司深入细致地研究了市场、产品和媒体,推出独具特色的产品202A 超强纠错VCD ,在广告语上采取的是品质的诉求。同时,在调查中发现,86. 1 %的消费者在购买VCD 时,最重要的利益点是质量,而大多数VCD 厂家的广告诉求点也正由此入手。但是,在广告表现的策略上,新天利VCD 找到了与其他厂家不同的突破口,即采用了一系列诸如钻孔、划碟、拍机、摔机等写实的表现手法,以强烈的画面对比,把VCD 产品的外观、功能到质量,向消费者做出了详尽的介绍,使”新天利”这个品牌的知名度迅速确立,结果是广告播出一周后,销量大增,证明了广告策略在应用后得到初步成功。

因此导入期广告策略,应注意两方面:

以创牌为广告目标,提高新产品知名度和消费者对产品概念的理解度及品牌商标记忆度;开拓市场,诱导消费者对新产品产生初步印象和需求,愿意尝试新产品并逐渐接受新产品。

采取告知性广告策略,广告诉求偏重于理性,强调新产品概念带给消费者的具体利益。通过对产品性能、特点等介绍,培育出该产品的消费先驱,即前期购买者。这一时期的理论基础

是USP理论,即独特销售主张。此理论重点在于,每一广告必须向消费者说一个主张,让消费者明白购买产品可以获得的具体利益;必须是竞争对手做不到或无法提供的,在品牌和说辞方面独一无二;必须强有力,集中打动、吸引消费者购买产品。其核心就是利用本产品与其他产品相比具有的最独特、最吸引人的地方进行广告宣传。例如宝洁公司的广告宣传,海飞丝去头屑、飘柔令头发光滑柔顺、潘婷深层营养保健等,就是强调产品的独特功效,从而迅速提高产品知名度,引起消费者注意,激起购买欲,促使其产生购买行为。广告宣传采用全方位密集传播,充分利用不同的媒介组合,使广告信息到达最广泛的消费者层面,从而达到快速占领市场、产品认知、初步提升品牌知名度的目的,为产品以后的打下良好的基础。要注意与其他促销策略的配合,从而更好的实现广告目标,缩短导入期时间,尽快进入成长期。

2 产品成长期的特征与广告目标

产品成长期是消费者了解产品特点,企业批量生产并扩大销售的时期,这一时期的产品营销特点是:

(1) 生产量和成本。在产品的成长期,由于生产技术的完善和产品性能、质量的定型,产品进入大批量生产阶段;产品成本不断降低,其价格也会在波动中趋向稳定。不过,影响价格的最终因素仍是市场。

(2) 销售与利润。随着产品形成较大的市场需求,销售量大增,利润也不断提高;有的产品的利润额可能达到该产品整个生命周期中所获利润的最高值。

(3) 竞争对手。这仍依市场的具体情况而定。这里试举两种可能,一种可能是上文提到的新发明、新设计的产品经过了导入期,由于利润的增大,吸引竞争者的介入,市场上出现仿制品,竞争逐渐激烈起来。也可能是市场的竞争态势早已形成。

(4) 知名度与销售。在产品的成长期,消费者对产品的品质、性能、功效等特点有所了解,对产品产生了一定的信任度,购买的人数增多,知名度较之在导入期有所上升。

在此阶段要注意两方面问题,一是竞争目标,提高产品市场竞争能力,进一步扩大市场占有率;引导消费者认牌选购,提高指名购买率。二是形象目标,争取公众对本产品的正确、全面了解,提高产品美誉度,同时注重品牌,树立良好的品牌形象。

采取说服性、竞争性广告策略,突出品牌,以品牌广告为主,并巩固产品概念。诉求重点放在本产品与竞争产品的差异上,特别是突出本产品的优异,刺激选择性需求,使更多地潜在消费者指名购买本品牌产品,进一步扩大市场占有率。同时,企业必须有强烈的品牌竞争意识,迅速提升品牌形象,占领有利的市场位置,获取更大的市场份额。一个品牌在建立过程中,能否在情感上与消费者建立某种关系显得十分重要。如果品牌没能与消费者建立情感上的联系,消费者对它的态度是冷淡的。相反,如果品牌与消费者建立了某种情感上的联系,那么消费者会慢慢被感化。此阶段的理论基础是品牌形象论,重点是广告最主要的目标是为塑造品牌服务;每一广告都是对品牌的长期投资,为维护品牌形象,可以牺牲短期效益;同类产品的差异性缩小,描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多;广告应重视运用形象来满足消费者的心理需求。例如万宝路运用品牌形象策略,通过品牌形象与消费者建立情感联系,从而使其成为全球第一香烟品牌。由于前期大规模的广告宣传使消费者已经熟悉该产品,所以广告费用有所降低。为了提升品牌地位及增强口碑效应,公关活动的投入稍有增加。由于品牌效应有所显现,消费者口碑发挥重要作用,新顾客在老顾客传递的口碑信息中不断加入购买者行列,产品需求保持增长趋势,各种促销手段的作用有所减弱,促销费用相对降低。

在产品的成长期,广告策略的重点应分析同类竞争产品所采取的广告策略;同时,由开拓市场转向市场竞争,在竞争中保持已占领的市场,并进一步扩大潜在市场,扩大市场占有率,大力促进产品的销售。维持并提升品牌形象,手段甚至可以模仿同类产品中的主流品牌所采取

的广告策略。例如步步高VCD ,在市场竞争日趋激烈的情况下,它的广告策略是跟在正处于同行业霸主位置上的爱多VCD 后面,亦步亦趋,如参与竞标,投入大量的广告资金,甚至在内容与形式上都十分相似,比如爱多用了功夫明星成龙,步步高请了李连杰等等。这样做的好处是,可以在很短的时间内由默默无闻到出名。但是这还不是最终的目的,因为有了名气还不等于就是名牌。因此,在广告目标上,步步高也以宣传品牌为重点,以提高企业和产品的声誉,引导消费者指名购买,扩大市场占有率。与此同时,处于产品成长期的产品,此时广告宣传的重点应有说服力,广告诉求应突出品牌与众不同之处,并参与社会的公益活动,塑造企业良好形象,以加深其在公众心目中的印象,同时加强产品的质量与售后服务宣传,力争创造名牌。一般说来,广告宣传应该按照竞争的需要,增加广告投入,扩大宣传范围,疏通分销渠道。从理论上来说,无论在产品包装上,还是在广告数量上,都要力争压倒竞争对手。

3 产品成熟期的特征与广告策略

产品的成熟期是产品进入大批量生产,销售趋于稳定的阶段。在此时期,产品一般具有以下特点:

(1) 产量和成本。经过前两个阶段,产品的生产工艺和技术都达到最佳状态,生产批量很大,成本降到最低限度,价格稳中有降。

(2) 销售与利润。由于产品成熟期的市场需要已趋于饱和,销量增长缓慢,较为稳定,有时甚至稳中有降,但利润还是稳定可观的。

(3) 竞争对手。这一阶段的竞争可说已到白热化程度,竞争对手增加,多种品牌的同类产品和仿制品相继出现,并有了畅销名牌产品(并不一定是现在刚刚出现,也有可能早已雄踞市场) ,竞争者常常采取价格战策略,整体价格呈下降趋势。

(4) 知名度与销售。在产品成熟期,产品特性广为人知,有的产品是指名购买,重购率增大。

此阶段有两方面需要注意的,一是保牌,增加消费者对产品的消费习惯和偏爱,加深消费者对产品的好感和信心,刺激重复购买,建立品牌忠诚度,确保已有产品市场,并提高市场占有率;二是注重提高整体知名度和美誉度,树立良好的企业形象。

采取维持性、提醒性及竞争性广告策略,广告宣传重点放在品牌和企业形象的宣传上,提高品牌和企业美誉度,培养品牌忠诚者,吸引更多消费者重复购买该产品。建立良好的企业形象,注意维系企业、品牌和消费者之间的情感,为新产品开发、上市打下良好基础。广告宣传要注意显示和凸现出品牌之间的区别。其基础为:广告定位论,定位是把产品定位在未来潜在顾客的心中。进入消费者心智,并抢先占据位置,成为最重要的广告手段。成熟期竞争异常激烈,原有品牌期望维持并扩大市场,广告费用增加,新产品的进入异常困难。例如美国饮料市场几乎是可口可乐和百事可乐的天下,但七喜汽水的“非可乐”定位,使它在消费者心目中确立了在非可乐市场上的第一位置,销量不断上升,成为美国市场三大饮料之一。促销广告增加,费用较多且形式多样。利用各种公关、销售公关等推动产品品牌、提升企业形象,此阶段公关活动的形式及费用投入达到高潮。严格质量管理,以可靠优质的产品来赢得消费者的继续信赖。努力提高服务水平,完善服务。尽量延长产品成熟期的时间,避免产品提早进入衰退期。

4 产品衰退期的特征与广告策略

产品衰退是产品已不能适应消费者的需要,销售量下降,新产品开始出现的时期。

(1) 产品陈旧,价格下降,新产品出现。

(2) 销量与利润。销量开始下降,产品积压滞销,利润下降。

(3) 竞争对手。一般来说,竞争减弱,生产者减少。

(4) 知名度与销售。知名度较大,购买者减少。

这一时期广告策略需要注意:尽量维持现有市场份额,保持一定的消费需求水平,延缓销售的下降幅度;或将广告重点转移到其他更有潜力的产品。

采取提醒性广告策略,重点宣传品牌,维持品牌忠诚者即老用户对该品牌的偏爱和购买习惯,使其不要轻易放弃该产品。这时期广告费用大幅减少,减少到保持坚定忠诚者需求的水平即可。通过低廉的价格、促销活动、良好的售后服务、品牌效应、企业信誉等吸引产品后期购买者。同时,企业应及时开发新产品替代旧产品,并把广告宣传费用投入到新产品上,逐渐放弃旧产品,有计划地引导产品以新代旧。

在此期间的广告策略应以转移市场为目标,努力开发新产品,同时,尽可能推销掉积压的产品。更重要的是,广告策略应着眼于呵护产品的品牌形象,图谋企业日后的发展。这时广告以推销为目标,尽可能使产品稳定、缓慢地退出市场。广告重点在于转移,发掘产品的新用途。但市场的具体状况并非如此简单,例如某品牌羊毛衫这时正处于生命周期的衰退期,那么,它的广告目标应放在如何说服消费者购买自己的产品,同时,仍以品牌宣传为重。因为,在前期的广告宣传中,特别是在成长期、成熟期的宣传,已为企业建立起了一定的形象,若在衰退期不注意呵护企业的形象,很可能会留给公众“企业在走下坡路,在大量倾销”的不良印象,而这将不利于企业日后的发展。所以这个时期的广告应该告知消费者,企业即将推出新产品,目前正处于过渡期,以便使该品牌的羊毛衫从容地退出市场。同时,在积极开发新产品的基础上,再制定相应的广告目标,开始下一个产品生命周期的轮回。

又如李维·施特劳斯公司的销售额下降,产品陈旧,表明它的牛仔步入了衰退期。为了遏制并扭转颓势,公司调整了营销策略,积极推出新品。以上事实说明李维牛仔虽然到了衰退期,但产品却并未退出市场,而是出现了一个再周期。从理论上来说,再周期的销量和持续时间都不如第一个生命周期。这是由于制造商在产品衰退期大力推销或开拓了新市场所造成的。李维公司废除了“一款牛仔适合众人”的品牌策略,而将根据不同顾客群体的需求创造新的品牌,企图夺回休闲服饰市场中的领导地位。广告策略由过去的“大声势、大预算、大媒体”转变为“有的放矢地与顾客对话”。1998 年初,公司开始了它的第一次直销活动,此前还利用与MTV 电视台的“音乐电视大奖”节目搭配销售,以及在网上销售有限的几种产品。

以上讨论了产品在不同生命周期的广告策略,需要加以说明的是,并不是所有产品都必须经历四个阶段,也可能只经历其中的一个、两个或三个阶段。如新产品因种种原因刚投入市场便被迫停产,也有的产品一经投入市场,销量即急速增长,跳过了导入期而直接进入了市场。